Plan de Marketing

El propósito fundamental de este trabajo es la implementación del Plan de Marketing para el Centro Universitario "José Martí Pérez" de Sancti Spíritus (CUSS), para ello se realiza en un primer momento el diseño de la investigación, donde se expone el problema científico, objetivo general y específicos, objeto de investigación, campo de acción, hipótesis, valor teórico, práctico y resultados esperados. Se confecciona a partir de un análisis bibliográfico el marco teórico o referencial sobre Plan Marketing y también se incluye el epígrafe concerniente al Subsistema de Comercialización propuesto en el Nuevo Modelo de Gestión Económico Financiera del MES. Posteriormente se propone el procedimiento para elaborar dicho Plan y se explican cada una de las partes que lo conforman. Finalmente, el Plan de Marketing para el CUSS es confeccionado y se brindan los controles sistemáticos que deben efectuarse para que éste funcione con la efectividad requerida. Se arribaron a conclusiones que corroboran los objetivos de la investigación y recomendaciones que de por sí muestran la importancia de esta tesis de grado.

Palabras Claves:

Efectividad del Marketing

Plan de Marketing

Plan de Marketing para productos universitario

Centro Universitario Jose Marti

Introducción

Cada año surgen nuevas organizaciones educativas, es decir, nuevos competidores, tal vez con diferentes discursos, pero siempre con un mismo objetivo: ganar mercado. Si bien la planificación curricular es una parte tradicional de las universidades, no lo es así la planificación comercial. También es cierto que muchas organizaciones educativas han sobrevivido sin realizar planes de marketing. Pero, ¿hasta cuándo podrán resistir, sin planificar, una competencia cada año más fuerte, frente a un mercado que no crece? Aunque se tratara de una organización no lucrativa, el marketing le permitiría llegar mejor al mercado que le interesa y obtener los fondos necesarios para su desempeño.

Como vemos, la necesidad de planificar las diferentes estrategias hacia los diferentes mercados, tiene un rol protagónico ante las dificultades actuales que atraviesan la mayoría de las universidades.

El Centro Universitario "José Martí Pérez" oferta tres productos que son: la auditoría, consultoría y formación siendo la principal fuente de ingreso. De ahí que tiene la necesidad de implementar el Nuevo Modelo de Gestión Económico Financiera del MES que puede servir de guía para contribuir al aumento del impacto y de la efectividad de los resultados en el Subsistema de Comercialización que define como sus objetivos los siguientes:

Objetivo general

Sistematizar una gestión anticipada, especializada y profesional en la comercialización de las producciones universitarias, que potencie una mayor pertinencia de los resultados en el entorno y un aumento significativo de la eficiencia de la actividad.

Objetivos específicos del subsistema comercial.

Gestionar con enfoque de mercadotecnia los productos de las diferentes unidades universitarias, hasta lograr una mayor correspondencia en tiempo, género y lugar entre las necesidades y demandas del entorno con la oferta de los CES.


Agilizar los procesos de negociación y contratación de productos científicos universitarios.


Fortalecer y promocionar la imagen de las universidades y sus productos científicos.


Lograr un alto nivel de especialización y profesionalismo en la actividad de comercialización de productos científicos universitarios.


Sistematizar las alianzas estratégicas, asociaciones y otras formas de cooperación con entidades dentro y fuera del sistema MES.


Incrementar los niveles de calidad de productos universitarios.

Hoy tiene este Centro problemas enmarcados en:

Antecedentes


Se carece de un trabajo sostenible en función de relaciones con los diferentes grupos de intereses (prensa, radio, instituciones financieras) en función de negocios.


En el centro todavía no es real la manifestación práctica de la filosofía de marketing. En múltiples casos el producto científico lo solicita el propio cliente. No existe retroalimentación con los servicios que se brindan.


Todavía no existe una estrategia definida para el subsistema de comercialización del centro.


La orientación al mercado en los negocios del centro es muy incipiente, todavía no hay mecanismos establecidos que permitan una orientación al cliente, competencia, integración y coordinación de funciones.


Es muy pobre el sistema de información comercial existente, se procesan algunos datos de corte interno pero hay un espacio vacío para la inteligencia competitiva, investigación comercial y sistema de apoyo para decisiones de mercado.


No existe un Estudio de Mercados con vistas a comprender las necesidades que tienen las organizaciones del territorio con relación al producto científico que comercializa el centro.


Se carece de estudios de imagen y del nivel de comprensión de los clientes con respecto a los productos científicos.


Los competidores son pocos y no tienen gran experiencia en la prestación de estos servicios.

El problema científico de esta investigación es: la inexistencia de un plan de marketing impide la efectividad de la comercialización de los productos científicos universitarios.

Se plantea como hipótesis: Es posible mejorar de forma eficaz la comercialización de los productos científicos universitarios, a través de la implementación efectiva de un Plan de Marketing

El objetivo general de la investigación se define como sigue: Implementar el Plan de Marketing para el Centro Universitario "José Martí Pérez"

Este objetivo general puede ser desglosado en los objetivos específicos que siguen:


Elaborar el marco teórico referencial de la investigación que se enmarque fundamentalmente en los planes de marketing.


Elaborar los instrumentos de investigación que permita una obtención de la información comercial más rápida precisa.


Diagnosticar la situación actual comercial con la que se presenta los productos científicos universitarios.


Proponer un procedimiento para la confección de planes de marketing.


Implementar los procedimientos que permitan validar la hipótesis de la investigación.


Diseñar un sistema de control que permita el cumplimiento de los objetivos trazados.

El objeto teórico es la actividad comercial, tomando como campo de acción el Centro Universitario "José Martí Pérez".

El tipo de investigación que se utiliza es explorativa-correlacional.

Los métodos de investigación empleados son: análisis y síntesis, histórico- lógico, teórico y el empírico.

Las técnicas de investigación escogidas son: la observación, la encuesta, las entrevistas y la revisión de documentos.

Las variables conceptuales son:


Plan de Marketing


Operacionalización.


Diagnóstico.


Decisiones estratégicas.


Acciones estratégicas.


Control.


Efectividad.


Operacionalización.


Filosofía del marketing.


Organización de la actividad de marketing


Información de marketing.


Orientación estratégica de marketing


Eficacia operativa.

Su valor teórico se evidencia en la posibilidad de construir el marco teórico o referencial de la investigación, derivado de un minucioso análisis bibliográfico sobre los Planes de Marketing. El valor metodológico está dado por la construcción de instrumentos de investigación que permitan una implementación sencilla de los pasos del procedimiento para la confección del Plan de Marketing.

El valor práctico se relaciona con la implementación del procedimiento en el contexto del Centro Universitario "José Martí Pérez".

CAPÍTULO 1. ANÁLISIS BIBLIOGRÁFICO DE PLAN Y EFECTIVIDAD DE MARKETING


Breve historia de la Planificación Estratégica


La planeación estratégica (también conocida como planificación a largo plazo) fue tomando impulso durante los años sesenta y alcanzó su cima en los setenta. Según Kotler, "se entiende por planificación estratégica al proceso de desarrollo y mantenimiento de un proyecto que vincule las metas y habilidades institucionales con las oportunidades cambiantes del mercado. Esto depende del desarrollo de una clara misión institucional, que sustente objetivos, y una apropiada implementación."

Muchas de las más populares herramientas de la planificación estratégica proporcionan claros esquemas mentales, mediante los que los directivos pueden pensar sobre cuestiones y retos a los que se enfrentan en el nivel de estrategia de la institución. La visión con la utilización de estas herramientas era a menudo poderosa y podía desembocar en el desarrollo de una estrategia cuya siguiente aplicación podía afectar a muchas compañías y a las vidas de sus empleados. La decisión de dejar de invertir en una empresa subsidiaria de una industria no atractiva, por ejemplo, podía afectar las vidas de miles de personas. Como el nombre sugiere, la mayoría de las herramientas están dirigidas sólo a la estrategia y se preocupan poco de la ejecución. Las herramientas no dicen verdaderamente a los directivos cómo hacer nada. Esto, por supuesto no implica que no sean poderosas herramientas de dirección. Simplemente, no siempre son herramientas que los directivos pueden utilizar bien a lo largo y ancho de la organización.

En los años setenta, muchas empresas empezaron lo que se llamó planificación a largo plazo. Prever el futuro parecía algo bueno. Gran parte del proceso se sacó de modelos matemáticos, mucho de los cuales provenían de modelos originalmente desarrollados por la Oficina de Servicios Estratégicos de la Segunda Guerra Mundial y en años posteriores. Estos modelos fueron diseñados para determinar qué consecuencias se derivarían de una serie definida de supuestos.

Aproximadamente al mismo tiempo, un puñado de las empresas consultoras de la dirección vanguardista desarrollaban unas reglas básicas y unas herramientas de planificación estratégica para facilitar a sus clientes de las grandes empresas un mejor entendimiento de los temas de estrategia empresarial a los que se enfrentaban en sus negocios diversificados.

Dos de las herramientas analíticas más populares y fáciles de entender fueron la matriz crecimiento/ participación, del Boston Consulting Group (BCG) (Anexo 1) y la matriz de tres por tres posiciones de McKinsey (Anexo 2). Son notablemente similares en términos del análisis que proporcionan, pero suficientemente diferentes como para no ser confundidas por los directivos empresariales que reciben propuestas de consultoras que compiten por grandes contratos de ejercicio mental.

La matriz crecimiento de BCG y la matriz de tres por tres posiciones de McKinsey fueron herramientas que permitieron a los directivos analizar una cartera de empresas bajo propiedad común y determinar el flujo óptimo de recursos (normalmente caja y atenciones a altos ejecutivos) entre ellas. Cuando se utilizan como herramientas de análisis competitivo, proporcionan al analista la capacidad para determinar en qué lugar de la cartera de una central de negocios está una unidad del negocio concreta, de lo cual se puede deducir la respuesta más probable de la central ante movimientos de la competencia. Por ejemplo, si uno de los varios negocios competidores aparece como ‹‹perro›› en la cartera BCG, pueden pensar razonablemente que si la central es racional estará exprimiendo este negocio, y en consecuencia, puede no responder con ardor a batallas para conquistar la cuota de mercado.

El mismo ejemplo puede aplicarse a negocios que están en la zona de cosecha utilizando la matriz de tres por tres posiciones de McKinsey. La matriz crecimiento/ participación es muy sencilla y fácil de entender.


Las estrellas en el cuadrante superior izquierdo son las oportunidades de inversión. Con un elevado uso y generación de efectivo (debida a una posición favorable de costes de industria), son relativamente autosuficientes.


Las vacas de ordeño en el cuadrante inferior izquierdo generan elevados flujos de efectivo, pero lo usan poco en su mercado de bajo crecimiento. Son proveedoras netas de efectivo, que es canalizado generalmente a incertidumbres y a proyectos de I&D.


Los perros del cuadrante inferior derecho son sumideros de efectivo, en los que no se pueden recobrar las inversiones adicionales de efectivo. El aumentar la cuota de mercado en un mercado estable es fútil, porque nadie puede permitirse aumentar su capacidad, del mismo modo que no puede permitirse funcionar muy por debajo de su capacidad total. Los perros son candidatos a la liquidación.


Las incertidumbres en el cuadrante superior derecho son los riegos reales. Si se les deja solas, se convertirán en perros a medida que el crecimiento del mercado se ralentiza, y sus márgenes de ganancia contraerán en relación a los de los competidores dominantes de la industria. Para convertirlos en estrellas se requiere una gran aportación de efectivo para cambiarlos a cuota de mercado aumentada y, por tanto, en experiencia acumulada.

Debe subrayarse que las relaciones entre flujo de efectivo, cuota de mercado y crecimiento de mercado probablemente resultan más evidentes en las industrias en las que: a) se da un fenómeno importante de experiencia, y b) los bajos costes pueden transformarse en ventaja, competitiva, bien mediante precios más bajos o mediante gastos de marketing y técnicos más altos, o por otros medios. Donde los costes más bajos no son decisivos para el éxito, tal como sucede en los mercados altamente diferenciados, o donde los efectos de la curva de experiencia están limitados en el tiempo porque se da un gran ritmo de cambio tecnológico, o porque llega la obsolescencia de los productos, estas relaciones se diluyen.

La matriz crecimiento/ participación de BCG descansa en gran medida sobre la existencia de una curva de experiencia en una industria de tipo vaca de ordeño. Si existe una curva de experiencia, el líder de la cuota de mercado debería conseguir, a lo largo del tiempo, una ventaja de costes frentes a sus competidores. A causa de la dependencia inherente de factores cualitativos en su valoración de la posición de la unidad de negocios y del atractivo de la industria, la matriz de tres por tres posiciones de McKinsey es en cierto modo más subjetiva que la matriz crecimiento/ participación. Sin embargo, ofrece en esencia una visión estratégica de tipo similar.

Las dimensiones de la matriz de tres por tres de McKinsey son más multivariables con el fin de representar mejor la calidad. En esta matriz la posición competitiva de la institución en una actividad determinada sería representada a través de un conjunto de variables que pretenden corresponderse con los factores claves de éxito en la actividad. Dado que estos factores no son siempre los mismos no existe una lista cerrada de estos. Las variables elegidas no tienen por que ser variables cuantitativas y de hecho se da la misma importancia a las variables cualitativas si estas constituyen realmente factores de éxito.

Conjunto de variables de posición competitiva. (las más corrientes)


Cuota relativa de mercado.


Calidad e imagen del producto.


Amplitud de la gama de producto.


Tecnología.


Productividad


Accesos favorables a los recursos.


Investigación y desarrollo.


Capacidad de innovación.


Estructura de coste.


Relación con la comunidad.


Relación con el gobierno.


Recursos humanos


Competencia organizativa.

La dimensión del atractivo del mercado que trata el interés o el valor de la actividad para la institución se define también en base un conjunto de variables, tanto cualitativa como cuantitativas, y como en el caso de posición competitiva no existe una lista exhaustiva de éstos.

Conjunto de variables de atractivo del mercado. (las más corrientes)


Tamaño del mercado.


Perspectiva de crecimiento.


Capacidad de expansión de los competidores.


Estabilidad de la demanda.


Disponibilidad de recursos.


Estructura del mercado


Volatilidad del proceso y del producto.


Reglamentación


Competencia internacional.


Globalización.


Grado de turbulencia.


Nivel medio de rentabilidad


Nivel de riesgo.

Después de identificar las variables encargadas de representar la posición competitiva de la institución así como el atractivo de éstas, se evalúan los impactos de las distintas variables sobre las dimensiones respectivas. Se distinguen tres niveles en cada dimensión, elaborándose así una matriz con nueve casillas y por lo tanto con nueve clases de orientación estratégica.

También se pueden distinguir tres categorías de actividades:


Las actividades "ganadoras" (casillas rosadas) en las que se debe invertir para asegurar su desarrollo.


Las actividades "intermedias" (casillas ralladas), para las cuales es necesario estudiar cada caso.


Las actividades "perdedoras" (casillas azules) de las cuales es preferible retirarse, total o parcialmente, rápida o progresivamente.

Ambos sistemas son herramientas poderosas para desarrollar acciones planificadas a largo plazo en la sala de reuniones de la dirección. Gran parte de su poder como herramientas de comunicación descansa en su sencillez y facilidad de aplicación. Una matriz dos por dos vale por mil palabras. El problema es que mil palabras no dicen mucho sobre cómo hacer algo. Empresas que desean acometer el siguiente nivel de detalle, por ejemplo, cómo mejorar, se encontraban en las etapas iniciales del movimiento de planificación a largo plazo cogidas en esfuerzos de mejoras a todo lo ancho de la institución que tendían a estimar demasiados sus recursos. En cierto sentido, estaban intentando hacer todo mejor, y normalmente conseguían los resultados que se pueden esperar cuando se toma tal actitud hacia la mejora.

Ambas estructuras pueden ser, engañosas o no aplicables algunas veces. La matriz crecimiento/ participación de BCG estaba en parte fundada por la creencia de que se podía conseguir una ventaja competitiva sostenible desplazándose hacia abajo por la curva de experiencia, lo que no siempre es le caso. Y la matriz de tres por tres posiciones de McKinsey resultó útil para dirigir la estrategia a nivel de unidad de negocios pero no a nivel de una gran empresa.

El Arte de Planificar
Desarrollar un Plan de Marketing significa poder implementarlo con éxito. Los resultados emergentes de este tipo de planificación se vinculan estrechamente con los objetivos planteados para el año en curso o período lectivo.

En un mercado como el de hoy en día donde la información llega mejor y en mayor cantidad al cliente, es importante la diferenciación de productos. Aquí juega un importante papel la utilización del marketing, que fue introducido en nuestro país como una filosofía de trabajo para las organizaciones empresariales con los cambios que acontecieron en la economía mundial y domestica en la década de los noventa.

La dimensión, la estructura, el tipo de producto ofertado, las características propias de cada mercado en concreto, la cultura o la filosofía, etc., son factores lo suficientemente disuasivos para hacerle comprender a cualquier empresario la enorme diversidad de perfiles empresariales que conviven, en el ya de por sí complejo universo económico. Por esta razón resultaría muy poco práctico pensar en un único instrumento de planificación empresarial que fuera válido para todos los casos.

El plan de marketing debe convertirse en un instrumento para hacer las actividades eficazmente, en un documento vivo que trata de disminuir los riesgos de una institución empresarial. Un número creciente de empresas reconoce la necesidad de permutar la mentalidad, producto y/o ventas, por la mentalidad de marketing, señalando como principal reto de planificación desarrollar, mejorar y gestionar estrategias competitivas de marketing. Reafirmando que las instituciones con grandes habilidades pueden lanzarnos a una era de crecimiento económico y mayores estándares de calidad de vida.


El Proceso de Planificación de Marketing

Lo importante de la planificación no es el plan en sí, sino el proceso de planificación de marketing. Este conduce al equipo planificador a una reflexión estratégica y esta a un conocimiento mucho más exhaustivo de la propia realidad de la institución, de sus potencialidades y debilidades, de sus competidores, de su entorno y de sus clientes. Para desarrollar sus responsabilidades, los ejecutivos de marketing llevan a cabo un proceso de marketing que Kotler define de la siguiente forma: "El proceso de marketing comprende el análisis de las oportunidades de marketing, búsqueda del objetivo público, diseño de las estrategias, planificación de programas, organización, gestión y control de los esfuerzos de marketing."

Según Abell y J.S Hammond se puede definir "la planificación de marketing como el proceso continuo de estableciendo de objetivos, a partir del análisis de la situación interna y externa de la institución, y de las estrategias comerciales para su consecución mediante la selección de mercados, el presupuesto comercial y asignación entre las diferentes variables del marketing".

Esta es un proceso continuo, ya que así lo exige la adaptación a un entorno en cambio constante, y además sometido a modificaciones como consecuencia de las propias acciones de la institución. Este proceso no sólo se realiza al más alto nivel de dirección de la institución, sino que puede realizarse a nivel de división funcional, o a nivel de producto. A nivel global o corporativo la planificación se centra en el estudio de los fines, y de los objetivos de la institución mientras a nivel funcional corresponde la ejecución del plan estratégico y la obtención de información necesaria para todo el proceso. De esta forma, la dirección de la institución decidirá los productos y mercados en los que va a operar y las decisiones de invertir o reducir la participación en cada uno de ellos. Mientras tanto a nivel funcional será la división de marketing la que aporte los análisis sobre los mercados y la competencia, elabore las estrategias y los planes necesarios para obtener los objetivos fijados

Miguel Ángel Aguirre plantea que "un plan de marketing se concibe para aumentar la capacidad de reacción, gracias a una interpretación rápida de lo que suponen los cambios producidos, y que desde el inicio de su confección se sabe que deberá ser revisado periódicamente. El plan de marketing es una herramienta de gestión por la que se determinan los pasos a seguir, las metodologías y tiempos para alcanzar unos objetivos determinados. Así tenemos que el plan de marketing forma parte de la planificación estratégica de una compañía. Además, no podemos olvidar que no debe ser una actividad aislada, sino, por el contrario debe estar perfectamente unida al resto de departamentos de la institución (Finanzas, producción, calidad, personal etc...)" (2002).

Mientras que para Chevalier y Fenwick el plan de marketing "es un documento escrito que permite recompensar las posibilidades de un mercado o producto y presentar una estrategia de marketing adaptada a los objetivos del volumen de ventas, cuota de mercado o rentabilidad, fijados en cooperación con la dirección general. No es un documento difícil de establecer, pero es un útil indispensable en toda acción estratégica" (1996).

Fernando Muñoz, en esencia, expresa lo mismo que los dos anteriores y dice que "el plan de marketing es un elemento de gestión consistente en un documento escrito que contiene: la delimitación de los objetivos, análisis de la situación, definición de las estrategias, desarrollo de planes y programas de acción, presupuestos, medidas de control y corrección de desviaciones y normas de reactualización para un período determinado" (1994).

Todo plan empieza siendo una idea y acaba siendo un hecho: esta es su función. Es la expresión de un conocimiento práctico que va modificándose conforme avanza hacia el objetivo. "Un plan no es un elemento estático, sino un instrumento vivo que precede y alumbra continuamente a la acción" (Peter F. Drucker, 2000). Es necesario disponer de un método adecuado de formulación continua de planes, es decir, de explicación y detalle progresivo de cada plan que permita la necesaria autonomía a las personas más próximas al desarrollo de las operaciones; formulando criterios para la revisión del plan según se aproxime o no el desarrollo de las operaciones a la consecución de los objetivos fijados.

Las instituciones necesitan continuamente mejorar los resultados de su Cuenta de Explotación, lo que se consigue, normalmente, de sólo dos maneras ortodoxas:

Aumentar el margen (diferencia entre coste variable unitario y precio de venta), o
Aumentando las ventas, para disponer de más márgenes.

Muchos planes mueren o se abandonan a pesar de estar en sus estados iniciales. El número de abandonos en el proceso de planificación a medio y largo plazo no es, por sí sólo, un signo de que el proceso sea ineficaz; pero tampoco de que sea válido.

La medida de eficacia del proceso es el grado de instrumentalidad real que ofrece al proceso de Dirección. En cambio, se puede decir que un proceso de Dirección en el que el número de planes empezados sea escaso es, en sí mismo, un proceso pobre y de débil grado de eficacia: lo que puede faltar en este caso es el aspecto innovador.

Las características de un plan de marketing formalmente correcto han de ser:


Debe nacer de un proceso de decisión correcto: nadie puede designar objetivos de modo racional en una situación que desconoce. Nadie puede intentar cambiar un comportamiento del que desconoce las relaciones de causa y efecto. En definitiva, nadie puede pretender elaborar un plan sin un análisis previo, ordenado, completo y científico y sin haber llegado a un diagnóstico.


Existirá una completa estructura de responsabilidades: la marcha del proceso se realiza a través de toda la organización, siendo las líneas de su estructura y responsabilidades una flecha ascendente.


Debe derivar de la contrastación de la realidad con la estrategia: la planificación contiene inmersa una esencia a la que no siempre se le presta la atención suficiente: el análisis de prioridades. No sólo es preciso decir cuáles son los objetivos, sino también cuáles son los más importantes. La capacidad de analizar y decidir sobre prioridades es la condición base de la planificación.


Vinculado al tiempo: conviene descubrir los objetivos dentro del tiempo. Hay que hacerlo mientras hay plazo para expresarlos adecuadamente, definir la acción conducente a ellos y aplicar los recursos a esta acción.

El Plan de Marketing es la herramienta más eficaz para aumentar las ventas. Consiste en definir que y como se ha de vender y en que cantidades; a cuales precios y a quienes se les venderá; donde y cuando se les venderá; a través de cuales canales o circuitos de distribución y contando con limitados medios de apoyo, asignar a las personas responsables la autoridad necesaria para cumplir estos objetivos y alcanzar un beneficio determinado; es el resultado del análisis, preparación y decisión de los procesos y acciones globales de una institución en el campo del marketing para un período de tiempo determinado. Representa una guía de navegación que permite responder a las dos últimas grandes preguntas: ¿Cómo lo vamos a hacer?, y ¿Cómo saber que lo estamos haciendo bien? Normalmente, un buen Plan de Marketing lleva incorporados la Auditoría de Marketing o Marketing Audit; el Marketing Estratégico y el Marketing Mix

De acuerdo con las consultas bibliográficas realizadas podemos resumir que el plan de marketing tiene las siguientes características fundamentales:


Es un documento escrito(formal)


Tiene un contenido sistematizado y estructurado


Define claramente los campos de responsabilidad y establece procedimientos de control.


Debe detallar acciones específicas de marketing


Está dirigido a obtener unos objetivos específicos


Es válido para un período de tiempo concreto. Indispensable en toda acción estratégica


Es un elemento de gestión, un documento de trabajo.

Si este plan posee las características anteriores correctamente elaboradas entonces debe:


Identificar las oportunidades de negocios que se entienden como más comprometedoras para la institución.


Señalar como penetrar, posicionarse y mantenerse eficazmente en mercados y consumidores específicos.


Definir objetivos, políticas, programas, estrategias y procedimientos bases del plan teniendo en cuenta que condicionaran el futuro de la institución al servir de instrumento de comunicación interna integrando armónicamente todos los elementos del marketing mix.

Se puede decir entonces que el plan de marketing tiene como base la combinación de los cuatro instrumentos de la estrategia comercial (producto, precio, distribución y promoción), de forma tal que pueda alcanzar los objetivos de la organización. Dado que el plan de marketing mix debe estar en función de los objetivos propuestos, será preciso establecer primero los objetivos y para ello hará falta conocer y analizar previamente la situación del mercado, la competencia y la propia organización. Este conjunto de actividades de análisis y planificación tiene como resultado el plan de marketing, que constituye la guía para el desarrollo de la estrategia comercial.

El plan de marketing supone el desarrollo o puesta en práctica del concepto de marketing. Mientras éste es la idea, aquel constituye la acción que materializa tal idea. Ambos parten de la identificación de las necesidades del consumidor y conducen a la ecuación más efectiva de la relación de intercambio que se establece. El plan de marketing o programa comercial es el resultado de la planificación comercial. Por lo tanto la planificación comercial tiene por finalidad el desarrollo de programas de acción para alcanzar los objetivos de marketing de la organización.

Las decisiones a tomar deberán tener su fundamento en la opinión misma del mercado, y no solo en criterios productivos o administrativos. En un resumen se estará abogando por una actitud que exige a la organización, la aceptación y el respeto a los hábitos, opiniones y preferencias del consumidor. No es exagerado pensar que los buenos o malos resultados que obtenga la institución al final de cada ejercicio serán, en buena medida, un reflejo de la correcta o incorrecta planificación de marketing.

Ahora bien, otra función, complementaria al proceso de planificación de marketing, es el control. Es la función necesaria que se orienta a modificar las operaciones, de acuerdo con el plan establecido, o a modificar consecuencias no deseables de una acción, se llama acción de control. "Controlar" significa ordenar las acciones de los diversos elementos dentro de las libertades que confiere el plan, de modo que se consiga con eficacia el cambio que éste busca. La actividad de control, así entendida, es una función plena de Dirección.

Las funciones o beneficios de los sistemas de planificación de marketing se pueden resumir como sigue: (J. Saíns, 1995).


Formaliza el proceso de decisión estratégica, de forma que la institución cuente con un "foro" en el que se adopten este tipo de decisiones, y permitir una gestión más rigurosa y menos basada en improvisaciones.


Lleva a cabo una vigilancia más sistemática del entorno, y aumenta la capacidad de reacción de la institución frente a los cambios imprevistos.


Contar con un "fondo" de estudios, previsiones, análisis y experiencias que servirán al directivo para adoptar decisiones puntuales al margen del proceso de planificación.


Coordinar el proceso de decisión de la institución, facilitar los arbitrajes en caso de conflictos e incompatibilidades, y permitir el seguimiento de acciones emprendidas.


Permitir la participación del personal en las decisiones institucionales.


Facilitar la comunicación entre los miembros del equipo directivo, así como utilizar un lenguaje estratégico común. El Plan expresa la filosofía de la dirección de la institución y pone de manifiesto una visión conjunta de futuro en el seno del equipo directivo.


Constituir un instrumento de implementación de las decisiones adoptadas, pues el Plan se convierte en una vía muy eficaz de comunicación al resto del personal de la institución y un soporte a su movilización.


Justificar o hacer más inteligibles las decisiones adoptadas y exponer el discurso estratégico de la institución tanto en el interior como en el exterior de la misma.


Constituir un instrumento de ejercicio de poder por parte de la dirección. La participación en un proceso de planificación de esta naturaleza permite el dominio de las reglas de juego, el conocimiento de la información y la capacidad de juzgar en consecuencia.


Efectividad de marketing

La efectividad del marketing no se revela necesariamente a través de los resultados en ventas y beneficios. Los buenos resultados pueden deberse más a que la división se encuentre en lugar correcto y en el momento adecuado, que al desarrollo de una gestión efectiva de marketing. Mejoras en el marketing de dichas divisiones podrían mejorar aun los resultados. Otras divisiones, sin embargo, podrían tener pobres resultados, a pesar de una excelente planificación de marketing. Reemplazar a los actuales directores sólo empeoraría la situación.

La efectividad del marketing de una compañía o división se refleja por el grado en el que posee cinco atributos principales característicos a la orientación del marketing:


Filosofía marketing

Tiene sus orígenes en aquella lejana etapa de la humanidad en la que el hombre comienza a

Realizar intercambios para incrementar su bienestar.

Desde este momento, y al igual que ocurre con la mayoría de las ideas, ha ido evolucionando con el paso del tiempo, configurándose en la actualidad como "un conjunto de actividades humanas, que, a través de los intercambios originados por el deseo de incrementar el bienestar o beneficio de las personas, permite obtener una mayor satisfacción del consumidor". En la mayoría de los textos clásicos de marketing se habla de la "filosofías de la administración de mercadotecnia", filosofía en el sentido de qué era lo más importante para los responsables de dirigir una organización.

La filosofía marketing postula algo diametralmente distinto a las filosofías anteriores. Lo importante es el consumidor, pues son los consumidores quienes determinan si van a comprar un producto. Comprarán aquella marca que mejor satisfaga sus necesidades. Luego la institución debe adaptarse a las necesidades de los consumidores, a las necesidades del mercado, como condición para poder alcanzar sus propios objetivos. En suma, lo más importante es concentrarse en las necesidades de los consumidores, y satisfacerlas de un modo más efectivo (mejor satisfacción por el mismo precio) o más eficaz (la misma satisfacción pero a un precio menor).

Esta se basa en cuatro pilares fundamentales: definición del mercado, orientación al cliente, coordinación del marketing y rentabilidad.


Definición del mercado: Ninguna compañía puede operar en todos los mercados y satisfacer todas las necesidades. Incluso tampoco puede hacer un buen trabajo en un mercado demasiado extenso. Las instituciones tienen que definir su público objetivo cuidadosamente, estas aciertan cuando preparan un programa específico de marketing para cada público objetivo. (Kotler, 1996)


Orientación al cliente: Una compañía puede haber definido su mercado cuidadosamente, sin embargo, fallar en su orientación al consumidor. La orientación al cliente requiere que la institución defina las necesidades del cliente desde el punto de vista de este último y no desde el punto de vista de la institución. Cada producto presenta múltiples aspectos que la dirección no puede conocer sin investigar al consumidor potencial. El objetivo, después de todo, es vender a través de la satisfacción de las necesidades del cliente. (Kotler, 1996).


Coordinación de marketing: Significa dos cosas. En primer lugar, que las distintas funciones de marketing (ventas, publicidad, gestión de productos, e investigación de marketing) deben estar coordinadas entre ellas. Estas funciones de marketing deben coordinarse desde el punto de vista del consumidor. En segundo lugar, el departamento de marketing debe coordinarse con el resto de los departamentos y no funcionará nunca bien si se le considera meramente como un departamento aislado; solo lo hará adecuadamente cuando todos los empleados sean sensibles al efecto que sus actuaciones tienen en la satisfacción de los clientes. (Kotler, 1996).


Rentabilidad: El propósito de la filosofía marketing es ayudar a las organizaciones a alcanzar sus objetivos. En el caso de empresas privadas consiste en maximizar el beneficio y en las organizaciones no lucrativas, es sobrevivir y atraer fondos suficientes para poder desarrollar bien su trabajo. Así pues, el objetivo no es ya el beneficio por el beneficio, sino alcanzarlo como una consecuencia del trabajo bien hecho. Las instituciones hacen dinero satisfaciendo las necesidades de los consumidores mejor que la competencia.

Solo pocas empresas poseen un verdadero enfoque hacia el mercado y hacia el cliente. Un grupo mucho más numeroso de compañías poseen un enfoque de ventas, un enfoque de producto o se conducen por los avances tecnológicos. Estas empresas antes o después, sufrirán un shock en el mercado. Pueden perder un importante mercado, sufrir un descenso en el ritmo de crecimiento, ver disminuida su rentabilidad o enfrentarse a fuertes competidores. En alguna de ellas su Consejo de Administración no comprende realmente la filosofía del marketing y la confunde con tareas de promoción. Desean ventas para su compañía y desarrollan una publicidad agresiva, sin darse cuenta de que la promoción no tiene sentido si sus productos y precios no tienen valor para los clientes que constituyen su mercado objetivo.

Algunos Consejos simplifican en exceso la tarea de cambiar la filosofía de la institución. Comparten la opinión de que la realización de discursos que promuevan "trabajando para satisfacer al consumidor" y el desarrollo de seminarios destinados a la formación en marketing, son suficiente para producir los resultados deseados. Subestiman la resistencia al cambio, especialmente en ausencia de nuevos incentivos. Cuando los resultados no mejoran en el primer o segundo año, pierden la paciencia y vuelven su atención hacia otro lugar, como puede ser el enfoque hacia la producción.

¿Qué pasos debe seguir una compañía si desea construir una filosofía marketing con éxito? A continuación se incluyen los pasos a seguir:


La Alta Dirección debe Apreciar más la Filosofía Marketing y Comprenderla: el liderazgo del Consejo y su compromiso con la clave del éxito. El Consejo debe convencer a la alta dirección de la compañía que se necesita un mejor nivel de marketing. Debe mostrar, con su propio ejemplo, el fuerte compromiso contraído con los clientes y recompensar a aquellos en la compañía que sigan una línea de atención a los mismos.


Nombramiento de un Equipo Razonable de las Tareas de Marketing: el Consejo debe nombrar un equipo de marketing de alto nivel que desarrolle programas destinados a la introducción de modernas prácticas de marketing en la compañía. Este equipo debe contar con personal del propio Consejo, directores de venta, de I+D, de aprovisionamiento, de producción, financiación, personal y, por último, ciertas personas expertas en el tema, en función de fijar los objetivos, anticipar los posibles problemas y desarrollar una estrategia a nivel global. Ciertas personas pertenecientes a los niveles más altos de la compañía, deben tener autoridad para llevar a cabo los programas. Durante los años siguientes, este grupo debe reunirse con asiduidad para medir los progresos realizados y tomar nuevas iniciativas.


Conseguir Ayuda y Guía del Exterior: a la hora de implantar una filosofía marketing en la compañía, el equipo debe contar con ayuda externa. Las consultorías poseen una experiencia considerable en la prestación de apoyo a empresas que tratan de conseguir una orientación marketing.


Cambio en la Política de Motivación de la institución: la compañía debe cambiar su política de incentivos si espera que cambie el comportamiento de sus departamentos. Mientras el departamento de aprovisionamiento y el de producción se sientan recompensados por mantener los costes a un bajo nivel, se resistirán a aceptar cualquier decisión que implique su aumento, aunque sea necesaria para atender mejor a los clientes. Mientras el departamento financiero se centre en la consecución de beneficios a corto plazo, se opondrán a la realización de importantes inversiones en marketing, destinadas a conseguir clientes más leales y satisfechos.


Captación de Grandes Talentos en Marketing: la compañía debe captar personal bien formado en marketing preferiblemente en empresas líderes. La institución necesita un director de marketing reconocido, que no sólo dirija el departamento, sino que sea capaz de ganarse el respeto de los directivos. Una compañía multidivisional se beneficiaría del establecimiento de un departamento de marketing fuerte y bien instruidos en al dirección de grandes empresas, capaz de desarrollar y fortalecer programas de marketing destinados a cada división.


Desarrollo de Programas de Formación en Marketing para el Personal: la compañía debe formar programas en formación de marketing de interés para los altos directivos de la organización, los directivos generales de cada división, el personal del departamento de marketing y ventas, el personal de I+D, etc. Estos programas deben proporcionar conocimientos sobre marketing, habilidades y actitudes útiles para los directivos y empleados de la compañía.


Instalación de un Moderno Sistema de Planificación Marketing: una forma excelente de formar a los directores de marketing, consiste en un moderno sistema de planificación con una orientación hacia el mercado. El esquema seguir requerirá que los directores estudien primero el ambiente que rodea ala institución en el mercado, las posibles oportunidades, las tendencias competitivas, así como otras fuerzas externas. De este modo, las estrategias de marketing y las previsiones de venta podrán desarrollarse en conexión con una base de datos saneadas.


Organización de la actividad de marketing

La organización de la actividad de marketing ha respondido también ha los cambios antes señalados en el concepto y tareas de marketing originándose diferentes modelos de organización que fueron teniendo su auge en momentos sucesivos. Así, mientras que en las primeras etapas del marketing predominaron los modelos organizativos funcionales, posteriormente se fueron imponiendo las organizaciones con directores de producto (product-manager), para concluir en unas organizaciones orientadas hacia los mercados con estructuras divisionalizadas o matriciales que recogen las peculiaridades de cada mercado.

Sin embargo, esta secesión temporal no quiere decir que exista una superioridad de un modelo organizativo sobre otros. Las investigaciones realizadas en la organización de empresas demuestran que algunas estructuras funcionan en un medio ambiente determinado y otras no, por lo que no se pueden establecer unos principios universales de organización, ya que su eficiencia depende tanto del entorno o medio ambiente a que se enfrentan como de la tecnología de producción empleada. La teoría contingente de la organización establece que la por organizaciones caracterizadas por un nivel de diferenciación alta son más adecuadas para enfrentarse a entornos complejos, mientras que en los entornos simples se actúa mejor con organizaciones poco diferenciadas.


Organización funcional: Constituye el modelo organizativo más simple, ya que una única persona organiza las diferentes tareas que componen la actividad comercial. Es el esquema organizativo más adecuado para empresas de tamaño mediano y que se mueven en entornos simples, es decir en mercados con un único producto o con varios productos que se dirigen a un único mercado. La integración se establece mediante organismos jerárquicos de autoridad convencional.


Organización descentralizada: Un entorno más complejo por la adición de nuevos productos, mercados o geografía. La descentralización permite que cada división disponga de todos los recursos funcionales necesarios para resolver los problemas específicos que se plantean, logrando una especialización en los productos o mercados que le conciernen. En cierto modo, la descentralización es una consecuencia del crecimiento de la institución, especialmente si este crecimiento se produce hacia nuevos productos o nuevos mercados. Sin embargo, este aspecto tiene procesos negativos, como el incremento del coste a consecuencia de la duplicación de estructuras funcionales y en especial de la posibilidad de que dichas estructuras no estén utilizadas a plena capacidad. Otro problema adicional es la dificultad de coordinar y e integrar las actividades de las unidades funcionales, como forma, de que no se duplique los esfuerzos.


Organización mediante director y producto: Cuando la complejidad del entorno se incrementar y se experimenta una necesidad de mayor coordinación y especialización, pero a la vez se precisa una estructura centralizada, es solución muy extendida acudir a la organización mediante directores de producto. Las ventajas organizativas de este modelo se basan en la mayor coordinación en lo referente a la acción comercial respecto a un producto concreto, la mayor capacidad de reacción subsiguiente frente a las modificaciones del entorno, y la posibilidad de captar nuevas oportunidades comerciales en los mercados. Sin embargo, esta estructura plantea problemas organizativos dada las características del puesto, además supone un coste adicional.


Organización matricial: Se recomienda la organización matricial en empresas que se enfrentan a entornos impredecibles interconectados. Consiste en una estructura matricial que se caracteriza porque cada puesto tiene una doble dependencia al mismo nivel jerárquico. El problema básico que plantea, además de los elevados costes, es la vulneración del principio de ala unidad de mando, y los problemas que se pueden derivar de una doble dependencia. Sin embargo, resulta adecuada para empresas que se muevan en ambientes tecnológicos muy cambiantes y en mercados diferentes.


Información adecuada de marketing

El éxito de un programa de marketing depende fundamentalmente de la información que se tiene sobre el mercado y los productos y servicios de la competencia, así como de la comprensión de la forma en que responden los clientes potenciales a cada aspecto de la mezcla del marketing.

Para estar al tanto de los cambios que suceden en el mercado que puedan influir en la comercialización de sus productos, la institución necesita de un sistema integrado de información de marketing. "El sistema de información de marketing es una estructura permanente integrada por personas, equipos y procedimientos cuya finalidad es reunir, clasificar, analizar, evaluar y distribuir información oportuna y confiable que servirá a la toma de decisiones de marketing". (Kotler, 1991)

La información de marketing se recoge y analiza mediante 4 subsistemas:


Sistema de informes internos: Todas las instituciones cuentan con informes internos donde aparecen costos, inventarios, flujo de cajas, cuentas por cobrar y pagar, etc. Toda esta información permite a los gerentes tomar decisiones. Ejemplos: Presupuesto sobre publicidad, presupuesto y estrategia de marcas, etc.


Sistema de inteligencia de marketing: Es un grupo de fuentes y métodos con los cuales los ejecutivos obtienen diariamente su información sobre los cambios del ambiente comercial. Ejemplos: Libros, revistas y publicaciones de negocios, compra de información a las firmas que ofrecen este servicio, espionaje comercial, etc.


Sistema analítico de marketing: Se compone de técnicas muy refinadas para analizar los datos y problemas de marketing:

Banco de datos estadístico: Análisis de regresión, análisis de correlación, análisis factorial, análisis discriminativo.

Banco de modelos: Modelo de diseño, modelo de fijación de precios, modelo de mezcla de medios publicitarios.


Sistema de investigación de mercado: Es el diseño, obtención, análisis y comunicación sistemáticos de los datos y hallazgos relacionados con un problema específico de marketing que afronta la compañía, para realizar estudios sobre situaciones específicas. Todas las instituciones necesitan realizar investigación de mercado si de veras desean atender a sus clientes, a los competidores, los distribuidores y demás integrantes del marketing.

El resultado de las investigaciones de marketing debe comunicarse a todos aquellos que tienen alguna responsabilidad con respecto al producto. Si los investigadores no comunican a todos los interesados de la institución que son responsables del producto se estarán creando las condiciones para que surjan problemas. Por ejemplo: si el producto se va a fabricar con un material cuya existencia es insuficiente y el investigador no le comunica al gerente de planeación de los materiales requeridos es probable que se desperdicie mucho dinero y esfuerzos antes de tomar la decisión de abandonar el proyecto. Por consiguiente el sistema de investigación debe estar constituido por un conjunto de personas, equipos y procedimientos con el objetivo de recoger, clasificar, analizar, interpretar y distribuir a tiempo la información demandada por los especialistas del marketing.


Orientación estratégica

Las instituciones deben adecuar sus capacidades de producción a la demanda y a buscar nuevos mercados o nuevos productos. Esto da lugar a un nuevo concepto de marketing estratégico, aparece una mayor preocupación por la imagen de la institución y se trata de insertar en la sociedad. Esto se conoce como responsabilidad social, actualmente las instituciones se esfuerzan por crear productos que sean ecológicamente seguros.

Esta filosofía de orientación o enfoque hacia el marketing social que se comienza a desarrollar en esta última etapa se basa en tres consideraciones específicas: Satisfacción de los deseos de los consumidores, interés de la sociedad y beneficios para la institución.

Inicialmente las instituciones basaban sus decisiones en el cálculo de los beneficios a corto plazo, posteriormente se dan cuenta de la importancia de satisfacer los deseos de los consumidores a corto plazo, actualmente la mayoría de las instituciones entienden la importancia de considerar también el interés de la sociedad en la toma de sus decisiones.


Eficacia operativa

Describiremos a continuación algunas herramientas y conceptos que pueden utilizar los directores para mejorar su planificación de marketing. La planificación se puede desarrollar apoyándose en microordenadores, utilizando programas específicos y hojas de cálculo. Estos programas utilizan ecuaciones de venta y beneficios y hacen suposiciones de respuestas de venta y de beneficios a diferentes presupuestos de marketing-mix.


La Ecuación de Beneficios

Cada estrategia de marketing-mix, conducirá a un determinado nivel de beneficio. Este se puede estimar a través de una ecuación. Los beneficios (B), por definición, son igual a los ingresos (I) menos los costes (C):

B = I – C (1)

Los ingresos se obtienen del producto del precio neto (P') por las unidades vendidas (Q):

I = P'Q (2)

Pero el precio neto (P') es igual al precio de la lista (P) menos cualquier descuento de precio unitario (k) que represente rebajas, comisiones y descuentos:

P' = P – k (3)

La estructura de coste se puede clasificar en costes variables (c), costes fijos (F) y costes de marketing (M):

C = cQ + F + M (4)

Sustituyendo las ecuaciones (2), (3) y (4) en (5) y simplificando:

B = [ (P – k ) – c ] Q – F – M (5)

en la que:

B = beneficios

P = precio de catálogo

k = descuentos por unidad (incluye descuentos, comisiones)

c = costes variables unitarios (materia prima, energía, etc.)

Q = unidades vendidas

F = costes fijos

M = costes de marketing.

La expresión [(P – k) – c] es el margen de contribución neta por unidad – la cifra que la institución obtiene por unidad después de descontar las rebajas, descuentos y los costes variables de producción y de marketing. La expresión [(P – k) – c] Q es el margen de contribución bruta, - el margen disponible para cubrir los costes fijos, beneficios y otros gastos de marketing.


La Ecuación de las Ventas

Si se desea utilizar la ecuación de beneficios para hacer planificación de marketing, el director de producto tiene que especificar las determinantes del volumen de ventas (Q). La ecuación de venta recoge los factores condicionales de las ventas (también llamada función de respuesta de ventas):

Q = f(X1, X2,….Xn, Y1, Y2,….Ym)

en el que

(X1, X2,….Xn) = variables de venta que controla la institución

(Y1, Y2,….Ym) = variables de venta fuera del control de la institución.

Las variables Y incluyen aspectos como el índice del coste de la vida, el volumen y la renta del público objetivo. A medida que cambian estas variables se modifica el comportamiento de compra del mercado. La dirección no tiene influencia sobre la variable tipo Y, pero necesita estimarlas para hacer previsiones de venta. Si asumimos que el director ha estimado las variables Y su efecto sobre el volumen de venta, obtendríamos la siguiente ecuación:

Q = f(X1, X2,….Xnl Y1, Y2,….Ym)

Que significa que el volumen de venta es una función de las variables tipo X, para un nivel dado de las variables tipo Y.

Las variables tipo X dada su naturaleza, se pueden modificar para influenciar el nivel de ventas. Las variables tipo X incluyen: precios (P), rebajas (K), costes variables (c) (en la medida que representa mejoras en la calidad del producto, entrega y servicios al cliente) y gastos de marketing (M). Así, las ventas como función de las variables controlables de marketing se describen mediante la fórmula:

Q = f (P, k, c, M)

Podemos especificar más aún. El presupuesto de marketing M se puede gastar de diversas formas, tales como la publicidad (A), promoción de ventas (S), fuerza de ventas(F) e investigación de marketing (R).

La ecuación de ventas es ahora:

Q = f( P, k, c, A, S, F, R)

En la que los elementos del paréntesis representa el marketing-mix.


La Planificación Óptima del Beneficio

Supongamos que el marketing mix maximice los beneficios del próximo año. Esto requiere tener una cierta idea de cómo afecta cada elemento de marketing a las ventas. Utilizaremos el término función de respuestas de ventas para describir la relación entre el volumen de ventas y un elemento particular del marketing mix. De manera más concreta, la función de respuesta de ventas predice el volumen probable de las mismas para un período concreto de tiempo, en la relación con los diferentes niveles posibles de cada elemento del marketing-mix, manteniendo constantes las demás.

No se puede pensar en una relación permanente entre dos variables a lo largo del tiempo. En la medida en que los directores de marketing tienen intuición sobre las funciones relevantes de respuesta de venta, mejora su posición para formular planes de marketing más efectivos.

La relación entre el precio y el volumen de venta es conocida como la ley de la demanda. Esta relación indica que las ventas crecen cuando los precios bajan siempre que permanezcan constantes el resto de las variables.

El hecho de que los incrementos del gasto en marketing no originen indefinidamente incrementos marginales de ventas es positivo por varias razones: en primer lugar porque existe un límite superior a la demanda potencial de cualquier producto concreto. El público objetivo mejor dispuesto compra inmediatamente después de la compaña, quedando los compradores menos convencidos para más tarde. A medida que se alcanza un nivel de ventas superior, cada vez resulta menos rentable alcanzar a los compradores potenciales; en segundo término, es probable que a medida que la institución aumenta su esfuerzo en marketing, su competencia haga los mismo, con el resultado de que cada empresa experimente una resistencia creciente a la compra-venta y, en tercer lugar, si las ventas pudiesen siempre incrementarse de forma creciente, obtendríamos como resultados monopolio naturales. Empresas únicas dominarían el total de las industrias. Sin embargo, no hemos apreciado esta última situación.

En la estimación de las funciones de respuesta de venta deben tomarse varias precauciones: primeramente, porque se asume que las otras variables son constantes. Así se supone que los precios de la institución y de la competencia permanecen constantes, a pesar de que los presupuestos de marketing cambien. Dado que esta asunción no es real, es preciso que la función de las repuestas de ventas se modifique para reflejar las respuestas más probables de la competencia. Por otro, lada esta función asume también cierto nivel de eficacia en las inversiones de marketing de la institución. Si la eficacia crece o decrece, la función de la respuesta de ventas lo hará correctivamente, con lo cual deberá modificarse para reflejar los impactos de las inversiones de marketing que manifiesten efectos a lo largo del tiempo.


Optimización del Beneficio

Para hallar el nivel óptimo de la inversión, el director debe en primer lugar, sustraer de la función de la respuesta de ventas todos los costes ajenos al marketing para derivar así la función de beneficio bruto. Para facilitar la planificación óptima del marketing varias empresas han diseñado programas informáticos para la utilización de los gerentes de marketing en la identificación y valoración del impacto de planes alternativos de marketing en beneficios y ventas. El propio director de marketing deberá sentarse delante de una consola con un programa concreto y procedes a construir y testar los diversos supuestos de gasto de marketing.


Optimización del marketing

La teoría de la optimización de beneficios conduce a encontrar el nivel óptimo de presupuesto en marketing. Tenemos ahora que examinar la distribución óptima del presupuesto de marketing entre los diversos componentes del marketing mix. Las herramientas del marketing mix son parcialmente sustituibles unas por otras. Una compañía que busque incrementar sus ventas puede conseguirlo bajando el precio, incrementando las fuerzas de venta o los presupuestos de publicidad y promoción. El reto es encontrar el marketing mix óptimo.

Ferber y Verdoorm declararon que "en la posición óptima, las ventas adicionales obtenidas gracias a un pequeño incremento en el esfuerzo de marketing, son iguales para cualquier herramienta de marketing, a diferencia de los precios..."


Distribución Geográfica Óptima del Presupuesto de Marketing

La última responsabilidad del planificador de marketing es distribuir de forma óptima el presupuesto entre los distintos públicos objetivos (PO). Los PO podrían ser diferentes áreas geográficas, diferentes grupos y otros segmentos. Para un presupuesto concreto de marketing, podrían incrementarse las ventas y los beneficios, redistribuyendo el presupuesto entre los diferentes segmentos.

La mayoría de los ejecutivos de marketing distribuyen sus presupuestos entre los distintos PO sobre la base de un porcentaje de las ventas actuales o esperadas. En general, las reglas para la distribución del presupuesto de marketing conducen a una distribución ineficiente porque desgraciadamente confunden respuestas medias y marginales.

El principio de distribución de fondos entre los PO, en base a igualar la respuesta marginal de las ventas es el que se utiliza en la técnica conocida como presupuesto base 0. La medición de las funciones de respuesta de ventas puede conducir a cambios sustanciales en las estrategias de marketing en las instituciones.


Mercadu S.A.

La Sociedad mercantil cubana denominada Comercial Mercadu S. A. (en lo adelante CMSA) es una sociedad anónima por acciones nominativas, parte del sistema empresarial del Ministerio de Educación Superior (MES). Fue constituida como tal mediante escritura pública en 1999, tras haber tenido su origen como una sucursal de una empresa inscripta en Panamá en 1989, luego trasladada a las Islas Vírgenes Británicas con una sucursal en Cuba, para representar al subsistema de la Educación Superior del MES, cuyos ingresos contribuyeran a la supervivencia de las universidades y centros de investigación adscriptos al MES, mediante la comercialización de los bienes y servicios creados en los centros de educación superior (CES) y unidades de ciencia y técnica (UCT) adscriptos al Organismo. Al desarrollarse la actividad empresarial en Cuba se extendió su actividad a las nacientes sociedades mercantiles radicadas en el país.

En febrero de 1997, se determinó por el Ministerio del Comercio Exterior de Cuba, que la actividad comercial contravenía lo estipulado para las sucursales de firmas extranjeras en la comercialización en frontera, adoptándose un acuerdo del Consejo de Dirección del MINCEX para que se estudiara esa situación por el MES y la posibilidad de la creación de una sociedad mercantil cubana. Este proceso se inició a partir de ese momento y culminó con la constitución de lo que hoy es CMSA.

Objeto social

CMSA tiene como objeto social, según el artículo tercero de la referida Escritura, el siguiente:

"...La comercialización de productos, equipos y servicios en Cuba y en el extranjero, desarrollados únicamente por los Centros de Educación Superior, Universidades y los Centros de Investigación vinculados a ellas, entre los que se encuentran:


Expertos y consultores.


Diseños y proyectos.


Consultorías técnicas y científicas.


Tecnologías y productos.


Producciones agropecuarias (plantas ornamentales, semillas, vitroplantas y otros).


Servicios científico-técnicos y docentes.


Medios audiovisuales, CD ROM científicos y docentes y juegos didácticos.


Software educacional.


Publicaciones científico-técnicas y docentes.


Servicios productivos y especializados.


Cursos, entrenamientos y estudios de postgrado.


Estudios de carreras universitarias compensadas.


Derechos de autores universitarios."

El objeto social de CMSA tiene validez práctica y las actividades que la misma realiza están enmarcadas dentro de este.


Centro Internacional de la Habana S.A. Consultores y Auditores

El Centro Internacional de la Habana S.A., CIH S.A., es una casa consultora especializada en la prestación de servicios técnicos integrales, de excelencia, para un amplio espectro de auditorías, consultorías, y de formación de recursos humanos, con énfasis en el campo de la gerencia. Sus especialistas conforman un grupo de alta calificación profesional, con capacidad para satisfacer en cualquiera de estas áreas las exigencias empresariales más diversas, a la medida de los clientes.


Auditorías

Utilizando las más modernas técnicas de auditorías y contabilidad, el Centro Internacional de la Habana atiende integralmente la actividad económica, comercial, contable, financiera y fiscal de las instituciones y las organizaciones.

La actividad de auditorías se consuma a través de intervenciones temporales en forma de asesorías y consultorías que se encaminan a revisar los hechos consumados y facilitar recomendaciones con la finalidad de contribuir al desarrollo de los negocios en las organizaciones auditadas.

El CIH S.A., brinda una amplia gama de servicios de auditorías:


Auditoría, revisión y compilación de estados financieros.


Revisión de servicios de Debida diligencia.


Servicios Fiscales.


Administración de bienes.


Funciones y adquisiciones.


Auditorías en informática.


Consultorías

En el área de las consultorías el CIH S.A., abarca la actividad de gestión empresarial de manera integral. Brinda sus servicios por medio de intervenciones temporales en forma de asesorías y consultorías con la finalidad de incorporar de analizar total o parcialmente la organización y brindar así diagnósticos y recomendaciones para solucionar problemas y contribuir a elevar la calidad del desempeño y desarrollo en los negocios. Los aspectos de que se encarga el CIH S.A., relativos a la actividad de consultorías comprende:



Planeación estratégica.


Programa de dirección por objetivos.


Programa de dirección por valores.


Organización, estructura y funciones.


Liderazgo, estilos, y métodos de dirección.


Habilidades gerenciales, comunicación, equipo de trabajo, empleo del tiempo, conducción de reuniones, soluciones de problemas, toma de decisiones.


Gestión de recursos humanos.


Gestión de calidad.


Mercadotecnia, ventas.


Organización de los productos y lo servicios, flujos de producción.


Informática y redes.


Logística.


Productividad.


Facilitación de procesos de cambio y perfeccionamiento.


Factibilidad de inversiones.


Formación de Recursos Humanos

A través de cursos diseñados a la medida del cliente y entretenimientos en el puesto de trabajo, el CIH responde a las demandas en la formación y selección de recursos humanos para las instituciones. La organización, promoción y realización de eventos nacionales e internacionales útiles para el intercambio de experiencias, así como la elaboración y administración de proyectos internacionales en materiales de formación y desarrollo empresarial, constituyen otras áreas en las que el CIH brinda su experiencia. Las temáticas básicas a partir de las que se desenvuelven estos servicios son:


Gestión empresarial para las pequeñas y medianas empresas.


Comercio internacional.


Comercio electrónico.


Comercio minorista.


Logística.


Marketing.


Nuevo Modelo de Gestión Económico Financiera del M.E.S.


Caracterización

El nuevo modelo de gestión económico-financiera del Sistema MES está sustentado fundamentalmente por la actividad presupuestada, agregándose además la actividad autofinanciada y la institucional, en correspondencia con la clasificación de los centros, instituciones y entidades que integran dicho sistema.

Consiguientemente, la fuente de financiamiento principal en toda la organización es la del Presupuesto y las Asignaciones Estatales, a lo que se suman los ingresos del autofinanciamiento de las unidades independientes de Ciencia y Técnica y de las producciones y servicios de las propias universidades y de otros centros. Estas fuentes se ven complementadas con el aporte de las entidades empresariales patrocinadas por el MES, con el resultado del esquema parcial de autofinanciamiento en divisas aprobado, la alianza con otros Organismos de la Administración Central del Estado y con los Consejos de la Administración Provincial, donativos, proyectos internacionales y otras vías.

El objetivo central de la gestión económico-financiera del sistema MES, en última instancia, consiste en asegurar material y financieramente el cumplimiento de las misiones y funciones de los centros, instituciones y entidades individualmente y de toda la organización en su conjunto, con el adecuado control y empleo efectivo de dichos recursos, como se expresa en las indicaciones de la Resolución Económica del V Congreso del Partido Comunista de Cuba.

Los tres principios fundamentales del nuevo modelo de gestión económico-financiera radican en:

La integración al trabajo económico de las universidades a las Facultades docentes, en particular las de Economía, Contabilidad y Finanzas y de Industrial, involucrando además, a todos los que intervienen en los hechos económicos, así como alcanzando y manteniendo una adecuada cultura económica entre todos los trabajadores y estudiantes.

La superación y calificación permanentes de los Recursos Humanos de las áreas económicas de acuerdo a las necesidades que, partiendo de la capacitación básica de los trabajadores en activo, abarca a los nuevos ingresos y captados, utilizando toda la amplitud y la potencialidad que ofrece el propio sistema. Así mismo, al resto del personal y cuadros que intervienen en los hechos económicos, se les brindará una atención adecuada en cuanto a su preparación en aquellos aspectos económicos que lo requieran para su mejor contribución y apoyo a la gestión económico-financiera.

El perfeccionamiento continuo del modelo en permanente actualización y cambio, según necesidades internas y modificaciones del entorno, tomando las opiniones, sugerencias y mejores experiencias de las áreas económicas, influenciado por la activación sistemática de grupos de trabajo y proyectos de investigación implementados alrededor de sus diferentes temáticas o áreas de problemas y su imbricación con la planeación estratégica de la Organización.

Así mismo, el modelo de gestión económico-financiera se organiza, según las particularidades del sistema, en los siguientes conceptos generales de organización y funcionamiento:


Diferenciación de la gestión económica de la gerencia administrativa: aplicando las definiciones organizacionales a los procesos y funciones, no sólo a las estructuras de dirección económicas, y la introducción en la esfera presupuestaria de la actividad de Tesorería.


Separación de la actividad académica de los negocios: no significa divorcio ni marginalidad de la actividad de comercialización, sino la debida y conveniente canalización y especialización de sus órganos de dirección y control, más que de las personas. Academia y Negocios son como eslabones de una cadena en este sentido.

Por cuanto la creación de productos y servicios como mercancías, tienen su origen y es un proceso natural de la academia, no es posible una ruptura absoluta del proceso creación-comercialización o de producción-comercialización.

Lo importante es aplicar en cada caso el grado y la modalidad de compartimentación entre la academia y los negocios que mayores ventajas signifiquen para ambos.


Mayor empleo de mecanismos financieros en la dirección, medición y control de las actividades económicas: sin desechar los mecanismos administrativos y/o materiales indispensables, se introducen y priorizan los de carácter financiero, tales como: indicadores de efectividad y eficiencia, índices de consumo o de gasto, normas, presupuestos, etc.

El modelo de gestión económico-financiera aplica métodos y estilos de trabajo que dinamizan su caracterización, tales como:


Flexible: el modelo de gestión económico-financiero se organiza y se aplica en cada centro o institución de acuerdo con sus características y particularidades propias. Cada una de ellas tendrá su propio modelo de gestión económico-financiero.


Creativo: innovación tecnológica a los procesos económico-contables, garantizando el funcionamiento de dispositivos técnico-asesores y con la participación de todos los trabajadores.


Participativo: involucra no sólo a los trabajadores de las áreas económicas, también a otros trabajadores y a los estudiantes, en la misma medida que intervengan en los hechos económicos. Se asegura con el establecimiento de los Consejos Técnicos Asesores, Reuniones nacionales por especialidades: Contadores, Ingenieros Principales, Reparación y Mantenimiento de Equipos de laboratorios, etc. Discusión y control colectivos del Plan para el mejoramiento de las condiciones de estudio, trabajo y vida., etc.


Sistémico: asegura la normación y regulación de todos los procesos económico-contables con la debida actualización, de acuerdo a las necesidades internas y a las modificaciones del entorno.


Integral: el modelo de gestión económico-financiero abarca a todo el sistema MES, pero reconoce y da respuesta a los requerimientos de las principales agrupaciones de centros, instituciones y entidades, así como a la naturaleza de la actividad económica - presupuestada, autofinanciada o empresarial - relacionándolas en la medida necesaria y conveniente.


Cooperativo: estimula la cooperación entre entidades, dentro y fuera del sistema. Crea estrechas relaciones de trabajo con los organismos rectores de la economía.


Reconocimiento: moral y social a los trabajadores de las áreas económicas por su modesto y anónimo, pero decisivo papel, en el cumplimiento exitoso de las misiones asignadas a cada centro, institución o entidad. Aplicación de incentivos materiales, individuales y colectivos, en correspondencia con los resultados y al estadio alcanzado en cada área económica.


Motivación: oportunidades individuales para la superación y calificación profesionales, vinculación estrecha del contenido laboral con elementos de la Ciencia y la Técnica (proyectos de investigación, tesis de grado, etc.), oportunidades de intercambio y actualización profesionales con otras instituciones nacionales y extranjeras, mejoramiento de las condiciones físico ambientales del puesto de trabajo, etc.


Es indispensable para el logro de los fines y objetivos del modelo de gestión económico-financiera el posicionamiento de valores que constituyan una ética de la labor profesional de las áreas y dispositivos económicos.


Eficiencia: todos los hechos y actividades, incluidos los que se desarrollan dentro de la esfera presupuestada, deben conllevar su análisis económico. Todos los centros, instituciones y entidades deben contar con un sistema de indicadores económicos fundamentales, según su clasificación o agrupación.


Eficacia: disposición y presentación oportuna, veraz y sintética de los datos, análisis e informaciones de carácter económico-financiero para la toma de decisiones.


Racionalidad: correcto empleo de los recursos, uso y explotación adecuada de las instalaciones y capacidades, así como la integración y cooperación de las mismas a nivel de centro y entre centros.


Constituyen requisitos que condicionan el pleno funcionamiento del modelo de gestión económico-financiera los siguientes aspectos:


Alcanzar la confiabilidad contable en todos los centros, instituciones y entidades de la organización, así como lograr un adecuado control interno de los recursos materiales y financieros.


Emplear la contabilidad, así como al resto de la información económica, como un instrumento de la dirección en todos los niveles del sistema.


Disponer de un elevado nivel de informatización y automatización en todos los procesos económico-financieros, logrando un alto grado de profesionalización y especialización de las funciones.


Lograr un nuevo estadio en la organización empresarial con la constitución de un sistema integrado de entidades bajo el patrocinio del MES, pero interdependiente de su estructura institucional.


Adoptar el nuevo modelo de gestión económico-financiera como la política económica oficial de la Organización.


Políticas del MES para la comercialización de productos científicos universitarios.

La actividad de comercialización debe orientarse en función de las siguientes políticas:


Incrementar la participación de los productos científicos universitarios en el mercado en frontera y en el extranjero.


Aumentar los niveles de pertinencia de los productos científicos universitarios


Desarrollar formas de integración (alianzas, cooperación, equipos multidisciplinarios) entre los colectivos y CES pertenecientes al sistema MES en la gestión de comercialización.


Aumentar el nivel de especialización de la función comercial dentro de las universidades en coordinación con el sistema empresarial, reforzando el papel de las oficinas comerciales como dispositivo interfase entre la universidad y el entorno.


Utilizar de forma creciente y progresiva el canal de distribución del comercio electrónico para los productos científicos universitarios.


Incrementar las ventas de productos de alto valor agregado, lo que presupone activar el papel de las investigaciones, dando respuesta a las demandas del mercado.

Premisas de funcionamiento del sistema
El subsistema de comercialización parte de las siguientes premisas:


Separación entre las actividades científico-académicas y las actividades comerciales, por tanto las oficinas comercializadoras se deben constituir como Unidades Económicas de Negocios (UEN), que funcionan por el esquema de autofinanciamiento según lo planteado en el Modelo de Gestión Económico Financiera del MES.


El personal que opera la unidad comercializadora se especializa en su actividad y no estará directamente vinculado a la producción de los productos científicos objeto de comercialización.


El personal está preparado y entrenado en técnicas comerciales


Cada universidad puede crear una o varias unidades comercializadoras de interfase, en dependencia de sus volúmenes de venta y otros factores que así lo determinen.


Las relaciones entre las unidades comercializadoras de interfase y las unidades de cada universidad deben ser preferentemente de tipo contractual, de acuerdo a las características de esta última.


Los gastos de cada unidad de interfase comercial están solo asociados a la actividad de promoción e intermediación, no asumiendo gastos de producción de productos científicos.


La dirección de cada entidad normará las vías para el financiamiento de la oficina comercial.


Gestión de Comercialización de productos científicos universitarios. Estrategia comercial de la(s) UEN.

Para dar cumplimiento a los objetivos del subsistema comercial, y considerando las particularidades de cada CES en la gestión práctica, propone a las oficinas desarrollar el siguiente esquema de acciones:


Estrategia comercial de la(s) UEN(s)


Definición de la Misión.


Análisis externo


Segmentación del mercado. Selección del mercado objetivo


Análisis Interno


Diseño de la Cartera de Productos


Formulación de Objetivos


Formulación de Estrategias


Diseño de Programas

Instrumentación y Control.

Mezcla de comercialización.


Procedimiento de implantación y control de resultados


Diseño de la estrategia comercial de la UEN (*)

(*): Unidad Estratégica de Negocios.


Definición de la Misión de la UEN

Cada UEN definirá su misión específica en correspondencia con la misión general de la Universidad. La definición de la misión debe indicar los objetivos generales y las políticas de la UEN, pero con un mayor nivel de precisión en relación con éstas.


Análisis externo

La definición de la misión contribuye a precisar las necesidades de conocimiento del entorno. En términos generales deben estudiarse las fuerzas claves del macroentorno (demográfico, económicos, políticos, socio-culturales y legales) que influyen en los negocios universitarios actuales y potenciales, quiénes son los actores más significativos del microentorno (especialmente los clientes), el grado de notoriedad alcanzado entre los clientes potenciales, así como una valoración del nivel de cooperación establecido con otras entidades.


Segmentación del mercado

Selección del mercado objetivo

Una vez identificadas las nuevas oportunidades del mercado, se procede a fragmentar estas oportunidades-necesidades-demanda, evaluarlas por separado y elegir un mercado meta u objetivo para nuestros productos. Un segmento de mercado lo constituye la parte del mismo que responde de manera homogénea ante los estímulos de mercadotecnia, porque sus integrantes poseen similares necesidades y deseos.

El mercado puede segmentarse atendiendo a varias variables, algunas de las cuales se pueden combinar por ejemplo; capacidad de pago, volumen de operaciones, calificación técnica de sus trabajadores, ubicación geográfica, sector al que pertenecen, etc.

Una vez segmentado el mercado, se selecciona aquél que tenga mayores probabilidades de asimilar la oferta de productos de la UEN, el cuál constituirá su segmento meta u objetivo.


Análisis Interno

En el análisis interno se pretende determinar las fortalezas y debilidades de la oficina, sobre las que se debe accionar estratégicamente en el plano de la organización para cambiar el curso de los negocios.

Para la evaluación de la situación interna en las Oficinas de Comercialización se pueden considerar, entre otros, los siguientes aspectos:


Imagen de la UEN y el CES


Nivel de participación actual en el mercado (regional, nacional o internacional)


Imagen de la calidad de productos científicos ya comercializados


Capacidad de comunicación con los posibles clientes y socios (medios técnicos)


Niveles de autofinanciamiento alcanzado en los tres últimos cursos


Capacidades reales actuales de realización de productos científicos universitarios (financiamiento, personal y equipamiento) en el CES


Valoración del nivel de preparación el personal especializado de la Oficina


Valoración del nivel de motivación alcanzado en el personal de la Oficina y entre los profesores e investigadores por la realización de producciones y servicios.

A estos aspectos se le pueden adicionar otros que estén condicionados por coyunturas particulares de la UEN o el CES. Con la información obtenida del Estudio de Mercado (externo) y los resultados del análisis interno se desarrolla la interpolación de factores mediante el uso de matrices (DAFO u otra) para combinar factores y generar nuevas combinaciones alternativas.


Diseño de la Cartera de Productos

La Cartera de productos está conformada por grupos de productos a los que se les puede diseñar una misma estrategia. Por ejemplo, dentro de la gama de servicios, los servicios de consultoría para los procesos de dirección empresarial, entre los cuales se encuentran, la consultoría a la gestión de los recursos humanos, la consultoría al proceso de organización de la producción, la consultoría a la gestión financiera, etc. Esta cartera posibilita y facilita la toma de decisiones en el diseño de la mezcla y mercadotecnia.


Formulación de Objetivos

Al nivel de la UEN se definen objetivos con orientación hacia:


Niveles de contribución a las finanzas del CES


Crecimiento de operaciones de venta de producciones


Variación del nivel de participación con relación a otros CES o instituciones que ofertan estas producciones.


Aumento de la calidad en producciones.


Formulación de Estrategias

Las estrategias serán decisiones diversas y condicionadas por las características de cada contexto, pero deben siempre considerar las ventajas en materia de alianzas y cooperación, en materia de financiamiento, utilización del personal, etc., tanto para el mercado en frontera como para el mercado internacional.


Formulación de Programas

Una vez que la Oficina Comercial ha desarrollado las estrategias para alcanzar sus objetivos, debe definir sus programas para llevarlas a cabo. Así como, por ejemplo, si se ha decidido fortalecer los servicios de consultoría, entonces se deben desarrollar programas que fortalezcan la preparación del personal.

Los aspectos sobre los cuales se centran las acciones contenidas en los programas son regularmente los que integran la cadena de valor:


Aseguramiento


Procesos de concepción y creación de producto.


Comercialización y venta.


Posventa


Infraestructura


Gestión e Recursos Humanos


Desarrollo Tecnológico


Materiales auxiliares.


Instrumentación y Control

Las decisiones estratégicas al nivel de la UEN (más general) se implementan y materializan en la formulación de objetivos del nivel inferior (más particular) que despliega un nivel mucho más concreto y operacional de acciones; por lo que se requiere de la formulación e implantación de estrategias por productos.

CAPÍTULO 2. PROCEDIMIENTO PARA LA CONFECCIÓN DE UN PLAN DE MARKETING

Todos los Planes se encuentran interrelacionados y se rigen por el Plan Estratégico y no es factible realizar una planeación para más de cinco años pues un mercado que varía diariamente, con la aparición de nuevas tecnologías o competidores, etc., confeccionarlo para un período mayor no tendría ninguna aplicación práctica en la mayoría de los casos.

A partir de los fundamentos de marketing para instituciones educacionales, es esencial desarrollar una planificación anual respectiva que permita, además de generar nuevas matriculaciones, mejorar la posición competitiva de la institución en los diferentes mercados. Si bien la planificación curricular es una parte tradicional de las instituciones educacionales, no lo es así la planificación comercial. También es cierto que muchas organizaciones educativas han sobrevivido sin realizar planes de marketing. Pero, ¿hasta cuándo podrán resistir, sin planificar, una competencia cada año más fuerte, frente a un mercado que no crece? Aunque se tratara de una organización no lucrativa, el marketing le permitiría llegar mejor al mercado que le interesa y obtener los fondos necesarios para su desempeño.

Como vemos, la necesidad de planificar las diferentes estrategias hacia los diferentes mercados, tiene un rol protagónico ante las dificultades actuales que atraviesan la mayoría de las instituciones educacionales.


Formato del Plan de Marketing

Un plan de marketing debería contener las siguientes secciones principales:


Caracterización


Análisis de la Situación Actual del Mercado


Objetivos de marketing


Estrategias de Marketing


Programa de acciones


Presupuesto


Control

Cada uno de estas secciones será explicada a continuación.


Caracterización

Se realiza una caracterización de la institución educativa exponiendo como está constituida y cuales son sus funciones además incluye la definición de la misión, pues cuando una organización está cambiando debe renovar la misma.


Análisis de Situación Actual del Mercado

La primera sección del plan es el análisis de situación actual del mercado compuesta por el análisis externo y el análisis interno que sirven para sentar las bases y fundamentos de lo que serán las acciones de todo tipo que emprenderán en el próximo año y estarán reflejadas en el Plan de Marketing.


El Análisis Externo

El análisis externo se centra sobre los factores externos a la institución que pueden ser relevantes para el desarrollo de las posibles estrategias. No debe ser un mero análisis descriptivo de todos los posibles factores externos, lo que convertiría este estudio en una fase larga y costosa, sino que debe dirigirse a detectar las amenazas y oportunidades que el entorno brinda a la institución.


Situación del Mercado

Una de las tareas primordiales con que se enfrenta la dirección de marketing de las empresas es analizar las oportunidades a largo plazo de su mercado.

El concepto de mercado no se refiere a un lugar específico donde se compran o venden productos y servicios. La definición de mercado abarca a todas las personas con necesidades y deseos insatisfechos y con dinero para gastar. Un mercado consiste en un grupo actual y potencial de compradores de una oferta existente en el mismo. Su tamaño depende de cuantas personas tengan interés, renta y acceso a la oferta. Los responsables de marketing como distinguir entre un mercado potencial, mercado disponible, cualificado, atendido y penetrado.

Este mercado puede ser:


Real: Compradores que tienen a su favor la necesidad, deseo, poder adquisitivo y el conocimiento de la marca y calidad del producto que desea.


Potencial: Compradores con necesidades, deseos y poder adquisitivo pero sin el conocimiento del producto que necesitan.

Este último mercado brinda a las empresas grandes posibilidades de obtener utilidades, es decir representa para la empresa una oportunidad de mercado donde podría desarrollar acciones de marketing disfrutando de ventajas competitivas.

Para identificar y valorar sus oportunidades la empresa necesita construir un sistema de información a través de la investigación de marketing y además conocer los aspectos más importantes del entorno donde va a desarrollar su estrategia.

El análisis de los consumidores tiene por objeto identificar segmentos del mercado en los que las motivaciones y necesidades de los clientes supongan una oportunidad para la institución, bien sea con los productos existentes, con modificaciones, o con nuevos productos.

Comprender el comportamiento de compra del público objetivo es una tarea esencial para los gestores de marketing dimidos por el concepto de marketing. Cualquier institución interesada en satisfacer las necesidades de los consumidores debe comprender lo que los motiva a comprar un producto y rechazar otro. Hay muchos factores que afectan el comportamiento del consumidor que se inicia cuando las necesidades crean tensiones en el individuo.

Las personas por lo general son selectivas y eligen entre marcas, anuncios y productos expuestos. La elección final depende de 4 factores fundamentales: culturales (cultura, subcultura y clase social), sociales (grupos de preferencia, familia, roles y estatus), personales (edad y fase del ciclo de vida, ocupación, estilo de vida, personalidad y autoconcepto), psicológicos (motivación, percepción, aprendizaje, creencias y actitudes), todos ellos claves para investigar y servir a los compradores más eficazmente. Por tanto, necesita cómo medir y predecir el atractivo de cada mercado. Esto requiere estimar el tamaño del mercado su crecimiento y rentabilidad.

Las mediciones y predicciones del mercado se convierten en elementos claves para decidir en qué mercados y con qué productos entrar. La práctica moderna del marketing requiere de dividir el mercado en segmentos, valorarlos y seleccionar aquellos que se puedan atender en las mejores condiciones. La segmentación del mercado es el acto de dividir el mercado en diferentes grupos de consumidores que podrían merecer productos o combinaciones de marketing diferentes.

El especialista en marketing analiza diferentes variables de segmentación para ver cuál revela las mejores oportunidades, describiendo a continuación un perfil de cada uno de los segmentos identificados. Las variables de segmentación son:


Geográficas: Divide al mercado en zonas geográficas (países, estados, ciudades, regiones). También tiene en cuenta el clima (tropical, seco, polar o mezcla de ellos), la zona (urbana, rural, suburbana), tamaño de la población (# de habitantes). Las empresas pueden desarrollar sus ventas en una o varias zonas geográficas, teniendo siempre presente que para cada área deben crear una estrategia de marketing específicas.


Demográficas: Consiste en dividir el mercado teniendo en cuenta la edad, el sexo, el tamaño de la familia, el ciclo de vida familiar, la renta, la ocupación, la educación, la religión y la nacionalidad. Las variables demográficas son muy importantes para definir un segmento de mercado y son las más fáciles de medir, ya que los deseos, necesidades y preferencias de los consumidores están muy ligados a ellas.


Psicológicas Se divide al consumidor según su clase social. Estilo de vida, personalidad.


Clase social: La clase social puede ser alta, media o baja en dependencia del nivel cultural y los ingresos que recibe cada individuo. Cada clase social tiene preferencias diferentes en cuanto a vestimenta, mobiliario del hogar, recreación, hábitos, etc.


Estilo de vida: Las personas tienen gustos diferentes en dependencia de su forma de vivir, pueden ser: conservadores, de mentalidad abierta, extremistas, preocupados por la salud y aspecto personal, seguidores de la moda, etc.


Personalidad: Son las características individuales de cada persona que están muy ligadas a su educación y estilo de vida. Las personas pueden ser ambiciosas, autoritarias, compulsivas, con autocontrol, independientes, sociables, etc.


De Comportamiento: Se divide al consumidor por:


Ocasión de compra: Puede ser normal (compras diarias) o especial (compras por días especiales, en ocasiones en estos días se hacen rebajas a los productos para obtener mayores cantidades de ventas).


Beneficios esperados: Una forma de segmentar el mercado por comportamiento es atendiendo al beneficio que espera el cliente del producto que adquiere (calidad, durabilidad, precios bajos, imagen de sí mismo, protección a la salud).


Categorías de usuarios: El mercado se puede segmentar en nuevos usuarios, exusuarios, usuarios potenciales, usuarios por primera vez y usuarios regulares de un producto. Las empresas tratan de convertir a los usuarios potenciales en usuarios regulares de sus productos.


Nivel de lealtad: Los consumidores pueden ser agrupados en segmentos según su lealtad ha determinado producto o marca. Existen ciertas condiciones que pueden hacer cambiar la lealtad del consumidor, estas pueden ser: bajos precios de otras marcas, ofertas especiales, falta de disponibilidad del producto o marca que se busca, subida de precios del mismo.


Nivel de inclinación a la compra: Los consumidores pueden encontrarse en diferentes momentos de inclinación a la compra. Pueden desconocer la existencia del producto, o conocerla, algunos están informados sobre el producto, otros interesados en adquirirlo, otros deseosos de comprarlo y algunas personas compran el producto.


Actitud ante el producto: El comprador puede ser clasificado por la disposición que muestre hacia el producto

La efectividad del análisis de segmentación de mercado depende de que cada uno de ellos sea mesurable, rentable, accesible, accionable. Posteriormente, la institución tiene que seleccionar el mejor segmento (s). Para ello debe valorar el beneficio potencial de cada segmento que es una función de su trabajo y crecimiento, de su atractivo estructural y de los objetivos y recursos de la compañía.

Para seleccionar uno o varios segmentos del mercado las instituciones deben tener en cuenta tres factores fundamentales:


Marketing mix indiferenciado: Se desarrolla un producto destinado a todos los consumidores ignorando las diferencias entre los distintos segmentos. Este producto se diseña de forma que sea aceptado por el mayor número posible de compradores. Muchos especialistas piensan que esta estrategia no es la mejor, ya que, la mayoría de los grupos existentes en los mercados se diferencian y no desean consumir lo mismo.


Marketing mix diferenciado: La institución opera en diferentes segmentos del mercado y desarrolla un programa específico para cada segmento. Esta estrategia crea mayor cantidad de ventas que la anterior, aunque también se incrementan los costos ya que hay mayor variedad de productos. Los costos que pueden incrementarse son costo de producción, costo de inventario y costos administrativos.


Concentración de marketing: La institución selecciona un segmento del mercado en el que puede disfrutar de ventajas o que no presenta competencia y ofrezca grandes posibilidades de expansión, esta estrategia permite a las instituciones que la adoptan una preferencia especial en el mercado ya que se especializan en las necesidades y gustos del segmento seleccionado. Pero también implica grandes riesgos, si el segmento cambia o un competidor decide entrar en el mismo las ganancias de la institución pueden ser seriamente afectadas. Por esto la mayoría de las instituciones prefieran desarrollar sus productos para varios segmentos del mercado.

Finalmente, la institución debe decidir cuánto segmentos atender.


Situación del Producto

El producto es el elemento más importante del Marketing Mix. Se define como todo aquello que puede ser apreciado, adquirido, utilizado y consumido con el objetivo de satisfacer un deseo o una necesidad.

El producto posee dos características fundamentales y es que pueden ser tangibles o intangibles.


Tangibles: Se pueden tocar, mover, trasladar de un lugar a otro (productos físicos), no están unidos al productor.


Intangibles: no se pueden tocar, trasladar de un lugar a otro, ni aislar del que los produce (servicios).

Aunque se pueden diferenciar de uno u otro modo, todos los productos poseen algo de tangibilidad o intangibilidad. Por lo que de una forma general el producto es considerado como algo que puede ser objeto de actividades de marketing.

Los productos que las instituciones comercializan en el mercado tienen una vida limitada, ya que este último cambia constantemente como consecuencia de los cambios en las condiciones económicas, los nuevos productos que lanza la competencia y los gastos y necesidades de los consumidores. A estos cambios por los que va transcurriendo el producto durante su existencia, se le llama ciclo de vida. Para que un producto tenga un ciclo de vida deben existir los siguientes elementos:


Los productos tienen una vida limitada.


Las ventas del producto deben atravesar distintas fases y cada una de ellas representar riesgos diferentes para el vendedor.


Los beneficios deben disminuir o aumentar en las diferentes fases del ciclo de vida.


Los productos necesitan de diferentes estrategias para cada una de las fases de su ciclo de vida.

El ciclo de vida del producto (Figura 2.1), es según Michael Porter, profesor de Harvad Bussines School, "el abuelo de los conceptos para predecir el curso probable de la evolución industrial". Bajo este concepto, una industria o un producto pasan a través de cuatro fases: introducción, crecimiento, madurez, declive. El concepto todavía usado, no es universal, pero se ajusta a un gran número de industrias y productos a los que era aplicable.


Introducción: Se introduce el producto por primera vez en el mercado por lo tanto las ventas crecen muy lentamente. Las ganancias prácticamente no existen. Los precios pueden ser altos o bajos en dependencia del lugar donde se venda. Los clientes que adquieren el producto son los que se arriesgan a comprar lo nuevo. Los costos son muy altos para lograr el posicionamiento del producto.


Crecimiento o desarrollo: Si el producto tiene éxito, comienza la etapa de desarrollo donde las ventas y las utilidades crecen rápidamente. Las instituciones tratan de mejorar el producto y de entrar en nuevos segmentos del mercado. Se reducen los costos y el precio del producto aumenta. Gran cantidad de clientes adquiere el producto.


Madurez: En esta etapa se estabilizan las ventas o crecen cada vez menos, al igual que los beneficios. El precio del producto se mantiene más bien bajo. Aumentan los gastos en publicidad con vistas a mantener el producto en competencia.


Declinación: Después de que el mercado está saturado del producto, comienza la etapa de declive que se caracteriza por una disminución marcada en las ventas y beneficios se reducen los gastos de publicidad que se utilizan solo para mantener la posición. Solo se mantienen en el mercado las instituciones líderes.


Petrificación: Son muy pocos los productos que llegan a esta fase en la cual el producto mantiene sus ventas en el mercado por tiempo indefinido, los beneficios son altos al igual que los precios, los costos son moderados por investigación y desarrollo del producto. Los clientes adquieren el producto, fieles a la marca y ala institución que se convierte en monopolio.

La duración del ciclo de vida del producto es variable, puede abarcar desde unas cuantas semanas, hasta decenas de años, aunque con el avance de la tecnología de este tiende a disminuir. Normalmente el ciclo de vida del producto se representa por una S, aunque el nivel de aceptación del producto puede influir en la curva de representación. Algunos productos experimentan un crecimiento rápido y posteriormente un descenso en las ventas seguido de una petrificación, otros tienen forma de ciclo-reciclo y otros la de lanzamientos sucesivos.

Para las instituciones es muy importante conocer en que fase del ciclo de vida se encuentra su producto para poder determinar las acciones a realizar. Generalmente a partir de la fase de madurez las instituciones comienzan a desarrollar un nuevo producto o el mismo mejorado, para cuando el producto anterior se encuentre en la fase de declive, el nuevo producto se encuentre en la fase de crecimiento.

El ciclo de vida de un producto requiere un estudio detallado pues todos los productos pierden con el tiempo su atractivo inicial derivado de la novedad. Los productores también pueden acelerar la caducidad del producto al introducir otros nuevos con características más modernas. Hoy los consumidores no solo esperan que aparezcan productos novedosos, sino que reaccionan de modo positivo a las mejoras e innovaciones productivas.

Las organizaciones reconocen de forma creciente la necesidad y ventaja de desarrollar regularmente nuevos productos. Sus productos más maduros y en declive deben ser reemplazados por otros más nuevos. Las instituciones deben preocuparse por desarrollar nuevos productos ya que el mercado cambia constantemente y sus productos actuales en algún momento estarán en fase de declive.

La forma en que las instituciones adquieren estos nuevos productos para introducirlos en el mercado es muy variada. Estas pueden adueñarse de otras y pueden comprar patentes de un producto seleccionado o pueden obtener licencias o franquicias de otras, en todos estos casos las empresas adquieren productos ya existentes.

Las instituciones también pueden obtener nuevos productos creándolos ellas mismas, mejorándolos o modificándolos. Es decir el concepto de nuevos productos significa productos originales, productos mejorados, productos modificados y nuevas marcas. Atendiendo a lo anterior los nuevos productos pueden ser clasificados del siguiente modo:


Productos nuevos para el mercado: Son los que crean un mercado totalmente nuevo.


Nuevas líneas de productos: Se trata de productos nuevos de una compañía, que le permiten entrar por primera vez a un segmento determinado del mercado.


Incorporaciones de productos a las líneas: Son nuevos productos que se incorporan a la línea ya existente para completarla.


Mejoras o revisiones en los productos ya existentes: Consiste en nuevos productos que cuentan con mayor valor en el mercado y sustituyen a los anteriores.


Reposisionamientos: Se trata de productos ya existentes que se acercan a nuevos mercados.

Sin embargo, los nuevos productos fallan con frecuencia. Los riesgos de la innovación son tan grandes como las recompensas por la misma. La clave para innovación exitosa radica en poseer una organización adecuada, creando procedimientos de decisión para cada nivel y para cada etapa del proceso de desarrollo de nuevos productos. El proceso de desarrollo de nuevos productos tiene siete etapas o fases:


Identificación de oportunidades o concepción del nuevo producto.


Selección de ideas.


Análisis económico.


Desarrollo del producto.


Desarrollo de la estrategia de marketing.


Prueba de mercado


Comercialización del producto.

El propósito de cada etapa o fase es decidir si la idea debe ir más adelante o se debe dejar. La institución quiere minimizar la oportunidad de que las ideas pobres vayan adelante y de que se rechacen las buenas. En relación con los nuevos productos, los consumidores responden de forma diferente en el tiempo según sus propias características y las de los productos.

La cartera de productos (product-mix) es el conjunto de todas las líneas de productos y referencias que se ofrecen a los compradores. Una línea de productos es un grupo de productores que, perteneciendo a la cartera de productos de una institución, que se encuentran estrechamente relacionados, ya sea porque funciona de una forma similar, se venden a un mismo grupo de clientes, se distribuyen a través de los mismos establecimientos o están dentro de unos mismos niveles de precio.

El análisis de la cartera de productos con que opera la institución es fundamental para el diseño de una estrategia, tanto respecto a la situación presente de los productos ya existente y su posible evolución, como para detectar las posibles oportunidades comerciales que surjan y amenazas de la competencia. Por ello, a partir de los setenta se desarrollaron diferentes modelos dimidos a representar gráficamente la posición de los productos en la institución y las posibles estrategias a seguir.

La elección de la marca es el elemento de identificación del producto por parte de los consumidores. La marca es definida por la American Marketing Association como "un nombre, término, un signo, diseño o combinación de todos ellos que identifica los bienes y servicios de un vendedor o de un grupo de vendedores y los diferencia de los competidores." Dentro de este concepto se puede distinguir el nombre de la marca, como la parte que puede ser vocalizada, del símbolo de la marca, que se refiere a la parte de la marca que no se puede leer, como un símbolo, diseño o envase distinto. Estos elementos pueden recibir protección legal mediante un registro de forma que se garantice que no pueden ser utilizados por otras instituciones, asignándose en exclusiva a quien lo registra. Cuando la marca es la denominación de la institución cubre una imagen de calidad y prestigio para todos lo productos que se venden.

Antiguamente los productos se vendían sin marca, tan solo con su denominación genérica y a lo sumo indicaciones de calida y origen. Sin embargo, en los tiempos actuales los productores han desarrollado unas marcas para los productos por múltiples razones. El objetivo de su identificación con la marca permite desarrollar una fidelidad con esta que facilita las compras repetitivas, una demanda más rígida hacia el producto y, en consecuencia un mayor poder de mercado sobre los consumidores, ya que serán diferentes entre los distintos productos sustitutivos.

Las marcas se clasifican en:


Marca corporativa o de familia: Para todos los artículos de una misma empresa.


Marca de grupo de productos o líneas: La misma marca se emplea para productos de una misma línea pero no para líneas diferentes aún siendo elaborados por el mismo fabricante.


Marca individual: Se refiere al nombre que el fabricante da a cada producto independientemente de la firma que lo comercializa.

El envase y etiquetado constituyen la última decisión sobre el producto. En estas cuestiones influyen aspectos de protección al producto, de comunicación al cliente y de facilitar la distribución.

El envase debe proteger al producto en el transporte y almacenamiento desde la fábrica hasta al mayorista, minorista y consumidor. En este sentido, deberá hacer frente a las circunstancias negativas que se pueden dar para el producto (temperatura, humedad, presión, etc.). Debe facilitar el uso tanto por el cliente (envases no retornables, etc.) como por el distribuidor, con un almacenamiento menos costos u ocupando el menor espacio posible en el lineal de venta y debe promover la venta del producto, comunicando sus ventajas e incitando al consumidor a la compra en un espacio de tiempo corto.

El envase cuenta con tres dimensiones:


Envase primario: Es el contenedor inmediato del producto.


Envase secundario: Es el material que protege al envase primario y que es desechado cuando el producto va a ser consumido. El envase secundario es esencial en la promoción del producto ya que generalmente contiene la etiqueta del mismo, que describe e informa al cliente sobre las características del producto.


Embalaje: Constituyen un conjunto de elementos de protección e identificación del producto para su transporte y almacenamiento.

El etiquetado cumplo una función de comunicación de las ventajas del producto, pero también debe cumplir unas normas obligatorias en cada país referente a información fundamental para el consumidor (composición, contenido, instrucciones de uso o modo de empleo, fecha de caducidad o consumo preferente, identificación y nacionalidad del fabricante, etc.).


Situación Competitiva

El estudio de la competencia se centra tanto en los competidores actuales como en los potenciales, haciendo más énfasis en los que compiten más directamente en los productos-mercados en los que actúa la institución. Esto es especialmente necesario en mercados de bajo crecimiento, donde solo pueden obtenerse ventas, quitándoselas a los competidores.

La competencia de las instituciones incluye a los que tratan de satisfacer a los mismos clientes y las mismas necesidades, haciendo ofertas similares. Las empresas deben también prestar atención a sus competidores latentes, que puedan ofrecer nuevos productos u otras formas de satisfacer las necesidades identificando a la competencia utilizando tanto un análisis industrial como un análisis basado en el mercado.

Según The Economist (20 de marzo, 1993), Porter argumenta que "la rentabilidad de una institución estaba determinada por las características de su sector y la posición de la institución dentro de él, de modo que esto debía determinar su estrategia. Aplicando las técnicas analíticas comunes, Mr. Porter decía que una tarea primaria de la institución era encontrar nichos que pudieran defender de los competidores, bien convirtiéndose en el productor de bajo coste, bien diferenciando sus productos de un modo que le permitiera conseguir un margen mayor de rentabilidad, bien levantando barreras a la entrada de nuevos rivales."

Las cinco fuerzas de Porter (Figura 2.2) son fuerzas que afectan la rentabilidad de prácticamente cualquier sector. Un entendimiento sofisticado de las cinco fuerzas y de sus efectos sobre el sector proporciona una visión clara de la rentabilidad total y del potencial futuro para la rentabilidad del sector.


Análisis de la Distribución

Esta sección presenta cifras del número de unidades vendidas en canal de distribución, así como la importancia cambiante de los mismos. Se describen los cambios en el poder de los distribuidores y comercio, así como los precios y términos comerciales necesarios para motivarlos.

La distribución constituye la cuarta variable de la mezcla de marketing y de ella depende la adquisición final del producto por el consumidor. Se puede definir como el conjunto de tareas y operaciones que son necesarias ejecutar para llevar los productos acabados desde el productor hasta el consumidor.

La distribución puede ser:


Distribución física: Es la transportación de mercancías desde las fábricas hasta el almacén del mayorista o del detallista por vías de intermediarios, o sea el camino que sigue el producto hasta llegar al consumidor final, sus objetivos son obtener el menor costo posible en la distribución. La logística tiene una gran importancia en la distribución física.


Distribución no física: Es la descrita por los canales de distribución, es decir, a través de quien o quienes se hace llegar el producto al consumidor final, no está presente la mercancía, intervienen los productores intermediarios y consumidor.

Las instituciones deben decidir el número de intermediarios que van a utilizar en cada nivel del canal. Existen tres estrategias:


Distribución Intensiva: Los fabricantes de bienes de convivencia y de materias primas buscan, generalmente, una distribución intensiva, esto es, almacenan su producto en numerosos puntos de venta. Estos bienes deben emplazarse en lugares que proporciona utilidad a los clientes.


Distribución Selectiva: Entre la distribución intensiva y la distribución exclusiva se encuentra la distribución selectiva, consiste en la utilización de más de uno, pero no de todos los intermediarios que desean dirigir un producto en particular. Se utiliza tanto por entidades ya establecidas como por otras nuevas que buscan obtener distribuidores mediante la promesa de una distribución selectiva. La institución no tiene que repartir sus esfuerzos entre muchos puntos de venta, incluyendo muchos de naturaleza marginal sino que puede desarrollar una buena relación de trabajo con los intermediarios seleccionados y esperar un mayor esfuerzo sobre ventas. La distribución selectiva permite al fabricante obtener una cobertura de mercado adecuada, con mayor control y menores costes que con la distribución intensiva.


Distribución Exclusiva: Algunos fabricantes limitan el número de intermediarios que trabajan con sus productos. La forma extrema de esta idea es la distribución exclusiva, según la cual sólo ciertos detallistas pueden distribuir los productos de la entidad. A menudo va acompañada de un acuerdo de distribución exclusiva según el cual el distribuidor no comercializará, ni distribuirá líneas de otros fabricantes. Mediante la distribución exclusiva, el fabricante espera obtener unos esfuerzos de venta más agresivos y unos distribuidores con mayores conocimientos sobre los productos, así como un mayor control sobre las políticas de los intermediarios en materia de precios, promoción, financiación y otros servicios. La distribución exclusiva tiende a mejorar la imagen del producto y permite el establecimiento de márgenes más altos.


Situación del Macroentorno.

El macroentorno está integrado por las fuerzas sociales más amplias que afectan también el entorno de la institución, es decir factores demográficos, políticos, económicos, tecnológicos, etc.

Los factores que integran el macroentorno son:


Entorno demográfico: Constituye la población y es el primer factor de interés externo para los especialistas del marketing. Está conformado por varios elementos: tamaño de la población, distribución, natalidad, mortalidad, matrimonio y estructuras raciales. Los especialistas de las instituciones deben tener muy en cuenta cada uno de estos elementos para elaborar sus planes.


Entorno económico: Está formado por diferentes aspectos que determinan el poder de compra del consumidor y sus modelos de gastos. Los especialistas en marketing deben estar atentos a los cambios en el nivel de ingresos y en los modelos de gastos de los consumidores a la hora de determinar la misión y el segmento de mercado al cual estarán orientadas las ventas de la institución.


Entorno tecnológico: La tecnología constituye un factor muy importante dentro del macroentorno. El grado de crecimiento de la economía está afectado directamente por los descubrimientos tecnológicos. Los empresarios no deben luchar contra las nuevas creaciones y mucho menos ignorarlas, sino que deben adaptar sus negocios y seguir las tendencias tecnológicas para aumentar sus posibilidades.


Entorno político: Las decisiones en marketing están afectadas directamente por el ambiente o situación política imperante. Está compuesto por: Instituciones públicas, políticas monetarias y fiscales, leyes de protección a las compañías, los consumidores, a la economía, la sociedad y al medio ambiente. Para lograr éxito en sus negocios los inversionistas deben tener muy en cuenta la amplia regulación legislativa para los negocios a escala nacional e internacional.


Entorno cultural: Son los valores, normas sociales, estilos de vida, creencias religiosas, costumbres. Aunque halla valores y creencias que perduran a través del tiempo y son trasmitidas de generación en generación, hay otras que si cambian. Los directores del marketing de las instituciones deben conocer claramente las costumbres culturales que representan amenazas u oportunidades para sus empresas.


Medio Ambiente Natural: El estado de deterioro del medio ambiente es uno de los principales problemas que debe enfrentar las instituciones y la población en los últimos años. Por tanto, los especialistas de marketing deben estar al corriente de los peligros y oportunidades que se asocian a las cuatro tendencias observadas en el medio ambiente natural que son: escasez de materia prima, aumento del coste de energía, Aumento de los niveles de contaminación, cambio del papel gobierno en la protección del medio ambiente.

En la exploración del macroentorno se evalúan las fuerzas del entorno demográfico, económico, físico, tecnológico, político/legal y sociocultural que puede afectar el producto científico. La función de esta exploración es aportar una selectividad estratégica más que un carácter global, es decir, pretende de la identificación de una o dos fuerzas críticas del entorno que puedan afectar al marketing del producto científico.


Análisis Interno.

El análisis interno proporciona información sobre los aspectos de la institución que tiene importancia desde el punto de vista estratégico. Una cuestión clave de este estudio es la identificación de los puntos fuertes y débiles de la institución, en cuanto pueden constituir fuente de ventajas competitivas o lugares donde se concentrará la acción de la competencia. Mientras que los puntos fuertes servirán para estructurar en torno a ellos una acción competidora, los puntos débiles indicarán posibles fallos que deberán ser reforzados mediante las oportunas estrategias.

Partiendo de los datos descritos en el análisis externo e interno pasaremos a la preparación de la Matriz DAFO que ofrecerá los factores claves para el éxito y el perfil de la institución que se debe tener en cuenta para seleccionar las estrategias de marketing más adecuadas para obtener los objetivos propuestos. Las siglas que dan nombre a la matriz indican en sí la función de ésta. A continuación se procederá a explicar cada uno de ellos.

Fortaleza: Principales factores propios de la organización que constituyen puntos fuertes en los cuales apoyarse para el cumplimiento de la misión.

Debilidades: Principales factores de la organización que constituyen aspectos débiles que es necesario superar para lograr mayores niveles de efectividad.

Oportunidades: Es un factor del entorno, en el que la compañía no puede influir, pero donde se podrían desarrollar acciones de marketing disfrutando de ventajas competitivas.

Amenazas: Es un reto procedente de una tendencia o desarrollo desfavorable del entorno, sobre el cual no se puede influir y que conduciría, en ausencia de las acciones de marketing adecuadas, a una pérdida de posición de la institución en el mercado.


Objetivos de Marketing

La sección de análisis de situación describe donde está posicionada la institución y su futuro, si no se realizan cambios. Una vez se conoce el terreno y ya se sabe más o menos donde se puede llegar, es hora de ponerse unos objetivos, es un paso esencial antes de dar los demás.

Tras la determinación de la misión es preciso que se defina a niveles más concretos: primero, mediante el establecimiento de objetivos generales para toda la institución, y luego, desarrollando objetivos específicos de marketing que permitan la construcción de estrategias concretas.

El objetivo (que puede ser denominado meta) es el resultado final que se persigue y deben ser concretados en enunciados escritos, pudiendo ser expresados en términos cuantitativos (aumentar la cuota de mercado) o cualitativos (alcanzar la mejor calidad del producto). Pueden ser objetivos financieros, como lograr una determinada tasa de rentabilidad, u objetivos comerciales, como cifras de venta concretas o una cuota de mercado dada. Deberán ponerse objetivos de ventas, cuota de mercado, rendimiento de la inversión, etc. según las prioridades de tu institución y los resultados del análisis que hemos estado realizando.

Hay que recordar esta regla ineludible: todo objetivo debe cumplir las siguientes condiciones; alcanzables, realistas, oportunos, medibles y específicos (es decir concretos) si no, no es un objetivo. Se deben hacer teniendo en cuenta el factor tiempo, es decir que se deben poner objetivos para diversos plazos.

Mediante los objetivos y los análisis externo e interno se desarrollan las alternativas estratégicas que serán seleccionadas en función de su viabilidad en un entorno competitivo y su contribución a los objetivos de la institución.

Se deben establecer dos tipos de objetivo: financieros y de marketing.


Objetivos financieros: toda institución persigue objetivos financieros, mientras que los accionistas buscarán un rendimiento a su inversión a largo plazo y unos determinados beneficios en el año actual. Los objetivos financieros deben convertirse en objetivos de marketing.


Objetivos de Marketing: el establecimiento de objetivos debe seguir ciertos criterios, en primer lugar, cada objetivo debe fijarse de forma clara y mesurable para un período de tiempo determinado; en segundo lugar, los objetivos deben ser consistentes; en tercer lugar deben establecerse de forma jerárquica, a ser posible con los objetivos de más bajo nivel derivados de los más importantes y en cuarto, deben ser alcanzables pero suficientemente útiles para estimular el máximo esfuerzo.

Los objetivos están íntimamente relacionados con las estrategias.


Estrategia de marketing

El término estrategia proviene del lenguaje militar. Entendemos por estrategia la forma de alcanzar los objetivos. O lo que es lo mismo ¿Qué vamos a hacer para llegar a la meta propuesta? Charles O. Rossoti dice que estrategia es "El motor que incrementa la flexibilidad de la organización para adaptarse al cambio y la capacidad para alcanzar las nuevas y creativas opiniones". Una acepción bastante explícita es la que da M. Galea, la cual dice que:

Estrategia: "Es un conjunto consciente, racional, coherente de decisiones sobre acciones a emprender y sobre recursos a utilizar, permitiendo alcanzar los objetivos finales de la institución u organización, teniendo en cuenta las decisiones que en el mismo campo toman o pueden tomar la competencia y teniendo en cuenta también las variaciones externas tecnológicas, económicas y sociales".(1993)

Mientras Kotler opina que "la estrategia de marketing comprende los principios generales a través de los cuales la dirección de marketing espera alcanzar sus objetivos de marketing y de negocios en un mercado concreto. Supone decisiones básicas sobre la inversión de marketing, el marketing mix y la distribución del gasto de marketing "

Las instituciones tienen que decidir también cómo dividir el presupuesto total de marketing entre las distintas herramientas del marketing mix, uno de los conceptos claves en la teoría moderna del marketing que se podría definir de la forma siguiente:

El marketing mix es el conjunto de herramientas de marketing que utilizan las instituciones para conseguir sus objetivos comerciales en relación con un público objetivo.

Existen docenas de herramientas de marketing, McCarthy popularizó una clasificación de las mismas en cuatro grupos que denomino las cuatro P’s: product, price, place y promotion, es decir, producto, precio, distribución y promoción. (Figura 2.3)

No todas las variables de marketing se pueden ajustar y modificar a corto plazo. Las variables varían en su capacidad de ajuste. Así, las instituciones pueden variar sus precios, tamaño, fuerza de ventas y gastos de publicidad a corto plazo, pero sólo pueden desarrollar nuevos productos y modificar sus canales de distribución a largo plazo. Así pues, las empresas hacen pocos cambios de su marketing mix a corto plazo, menos de lo que la cantidad de variedades de marketing mix sugiere.

El mix de producto es la herramienta más básica del marketing e incluye la oferta tangible una vez definidos la calidad del producto, el diseño, las características, la marca, el envase y el etiquetado.

Un componente fundamental del marketing-mix es el precio, es decir, lo que el cliente tiene que pagar por el producto. El precio tiene que ser superado por el valor percibido de la oferta o los compradores acudirán a la competencia a la hora de la elección.

La distribución, otra herramienta del mix de marketing, supone las diversas actividades de que las instituciones desarrollan para hacer el producto accesible en tiempo y lugar al público objetivo. Deben identificar, comprender y conocer cómo toman sus decisiones los distintos tipos de minoristas, mayoristas y empresas que hacen la distribución física.

La promoción, la cuarta herramienta del marketing mix, supone las distintas actividades que desarrollan las instituciones para comunicar los méritos de sus productos y persuadir a su público objetivo para comprar. En sentido, las instituciones tienen que contratar, entregar y motivar vendedores que promocionen sus productos a intermediarios y otros compradores, tienen que establecer programas de comunicación y promoción que incluyan publicidad, marketing directo, promociones de ventas y relaciones públicas.

Finalmente los especialistas en marketing deben decidir el reparto de su presupuesto de marketing entre los diversos productos, canales, medios de promoción y áreas geográficas.


Estrategia de Posicionamiento

La estrategia de posicionamiento consiste en definir la imagen que se quiere conferir a la institución o a sus marcas, de manera que su público objetivo comprenda y aprecie la diferencia competitiva de una marca o institución sobre otras. Esta debe apoyarse en la compresión de cómo el mercado define el valor y escoge entre las distintas ofertas.

Consta de tres etapas, en la primera, la institución tiene que identificar posibles conceptos de diferenciación, bien sea en el producto, servicios, personal o imagen, que podrían establecerse en relación con la competencia. En la segunda, la institución tendrá que aplicar criterios para seleccionar las diferentes más relevantes y en la tercera, tendrá que comunicar su diferenciación competitiva al mercado de manera efectiva. Una vez que la institución haya decidido su estrategia de posicionamiento, estará en la mejor posición para ir desarrollando las diversas estrategias de marketing.

Por esto las instituciones deben diferenciar sus ofertas de distintos modos tratando de conseguir ventajas. Por muy simple que parezca un producto siempre será posible diferenciarlo. Las compañías pueden diferenciarse por el producto que ofrece, por sus servicios, por su personal o imagen.


Diferenciación por el producto

Hay productos que son más fáciles de diferenciar y otros más difíciles. Aun así los productos se pueden diferenciar por su calidad (baja, media, alta, superior) la calidad superior implica un precio mayor.

No siempre los clientes buscan una calidad máxima en el producto ya que no siempre están en condiciones de pagar los precios que exige este nivel de calidad. Los productos también pueden ser diferenciados por su durabilidad. Es decir por la vida esperada del producto. Esta diferencia también está muy ligada al precio, los clientes pagarán más si el producto dura más, aunque el precio no debe ser excesivo pues el cliente preferirá adquirir otro producto aunque su duración sea menor. Otra forma de diferenciar el producto es por su reparabilidad, que significa el nivel de facilidad de volver a poner en funcionamiento un producto averiado.

El estilo también implica una diferencia en cuanto al producto, el estilo es la forma en que el producto se adapta al gusto del consumidor debido a su apariencia y diseño aún cuando no tenga un alto nivel de calidad y durabilidad.


Diferenciación por servicios

Cuando un producto tiene dificultades para diferenciarse solo por su aspecto físico, la institución recurre a diferenciarlo mediante los servicios, estos pueden ser:


Entrega: Forma en que el producto llega al consumidor, incluye velocidad, precisión y amabilidad.


Instalación: Trabajos que realiza la institución para instalar el producto al consumidor en el lugar que decida. Se utiliza sobre todo para los equipos.


Servicios de asesoría técnica: Se refiere a los datos y sistemas de información que la institución vendedora ofrece al consumidor junto al producto de forma gratis o a muy bajo precio.


Reparaciones: Calidad del servicio de reparación y rapidez del mismo.


Diferenciación a través de las personas

Las compañías pueden obtener ventajas en el mercado a través de su personal, un personal bien preparado debe poseer las siguientes características: Poseer la capacidad y los conocimientos requeridos, ser amables, respetuosos y considerados, poseer credibilidad y confianza, ser respetables y comunicativos, esforzarse por comprender a los clientes.


Diferenciación a través de la imagen

Las posibilidades de modificar la percepción que los consumidores tienen respecto al puede ir dirigida a modificar la imagen real o a modificar la imagen percibida.


La imagen real se modifica alterando los atributos del producto. Muchos especialistas opinan que las diferenciaciones más importantes a promover para crear una imagen en la mente del consumidor son: mejor calidad, mejor servicio, precio más bajo, mejor valor y tecnología más avanzada.


La imagen percibida se modifica mediante un esfuerzo comercial. Cuando los productos y sus servicios son similares una forma de diferenciarse es la forma de identificarse ante el cliente con un mensaje o una imagen diferente que requerirá de tiempo, trabajo, promoción y creatividad. Estos mensajes pueden ser símbolos, mensajes escritos o audiovisuales, etc.

Todo lo anterior influye en el grado de fidelidad de los consumidores hacia un producto.


Estrategias de Desarrollo

Las estrategias deben apoyarse en la defensa de una ventaja competitiva frente a las demás instituciones, que se pueden basar en la productividad o en el poder de mercado perseguido, Porter las tres estrategias básicas (Figura 2.4):


Liderazgo en costes: consiste en lanzar los costes de producción más bajos del sector mediante un conjunto de actuaciones tales como búsqueda de economía de escala, reducciones en costo por incremento de experiencia, control riguroso de los gastos generales, análisis cuidadoso de la rentabilidad de los clientes marginales, y maximización de costes en investigación y desarrollo, servicio, marketing, etc.


Diferenciación: consiste en diferenciar el producto o servicio ofrecido respecto a los existentes en el mercado de forma de forma que los consumidores lo perciban como único. Esta diferenciación se puede logra mediante marca, diseño, tecnología, servicio al cliente, etc., de forma aislada o conjunta.


Especialización: se basa en centrarse en un grupo específicos de compradores, segmento de mercado, línea de producto o área de mercado específica.

La elección de una estrategia y su puesta en práctica implica el compromiso de un conjunto de recursos técnicas y financieros por parte de la institución, así como un conocimiento adecuado de los mercados, ya que si no se dispone de los medios necesarios, o el mercado no es el adecuado, no podrán llevarse a cabo.

Las estrategias genéricas descritas por Porter, pueden dar lugar a una serie de decisiones de inversión respecto a cada uno de los productos-mercados, entre los cuales la más analizada es la decisión de crecimiento, pero también se pueden analizar en otros sentidos diferentes.


Desinversión o liquidación debe producirse cuando los resultados del producto comienzan a ser negativos, sin que se observe en la posición de la institución o en el sector perspectivas de mejora, y hasta el punto de que una estrategia de cosechar u ordeñar no resulten viables.


Cosechar u ordeñar busca obtener liquidez rápidamente a costa de perder posición alternativa a los fondos liberados. Esta estrategia es conveniente en aquellas cosas en que el producto-mercado está perdiendo dinero y no hay esperanza de recuperar la tendencia con una mayor inversión, o cuando obteniendo beneficios no constituye a los fines de la institución, o por último cuando existe una amenaza próxima de obsolescencia.


Mantenimiento de la posición del producto puede ser una estrategia de transición a emplear basta que se resuelvan las incertidumbres del sector. Supone realizar el nivel de inversión necesarios para mantenerla calidad, la producción y la clientela.


Crecimiento es el objetivo de la mayor parte de las instituciones y en consecuencia se encuentra presente en muchas estrategias institucionales, especialmente porque proporciona nuevos oportunidades de mercado y esfuerza la posición competitiva en los casos de mayores cuotas de mercados.

En un entorno competitivo la estrategia seguida dependerá de forma muy directa de cuál sea la posición de la institución frente a los competidores. Kotler propone clasificar las instituciones, según la cuota de mercado que detente, en institución líder, aspirante, seguidora y especialistas. Plantea que en un mercado hipotético le correspondería a la institución líder el 40% del mercado, el 30% a la aspirante, el 20% a la seguidora, y quedaría el 10% restante en manos de especialistas que abastecen pequeños segmentos de mercados muy especializados que no interesan a los grandes competidores.


El líder del mercado aparece en la mayoría de los sectores como el competidor que marca el ritmo en cuanto a innovaciones, precios, comunicación, etc., y que es imitado o atacado por los restantes competidores.


La estrategia de las instituciones aspirantes va encaminada aumentar su cuota de mercado de forma agresiva frente al líder y a las otras instituciones que actúan en el sector.


La estrategia de la institución seguidora se basa en evitar la confrontación con los grandes y buscar ventajas derivadas de su posición en el mercado, que le permitan mantener su cuota de mercado satisfactoria y rentable.


La estrategia de los especialistas es encontrar un segmento de mercado, también denominados ‹‹nichos››, que sea fácilmente defendible frente a los competidores para posicionar su producto logrando cierto poder de monopolio.

La elección de una de estas estrategias en cada alternativa (básica, de inversión, y competencia) se realiza en función de la valoración de un conjunto de factores, que pueden agruparse en cinco criterios.


Concordancia con el análisis externo: las alternativas estratégicas deben evaluarse en función de las amenazas y oportunidades provenientes del entorno.


Suponer una ventaja competitiva sostenible: sólo cuando es posible desarrollar una ventaja competitiva real que se puede mantener durante un período de tiempo, existen garantías de obtener una rentabilidad atractiva a largo plazo. Es una forma de aprovechar los puntos fuertes de la institución o los puntos débiles de los competidores y de neutralizar los puntos débiles propios y los fuertes de los adversarios.


Consistencia en los objetivos de la institución: debe contribuir a la rentabilidad a largo plazo de la institución, y otros objetivos como el crecimiento. Las estrategias deben ser compatible con la misión definida por la institución.


Viabilidad: debe disponerse de los recursos necesarios para llevar a cabo, tanto desde el punto de vista financiero como de los recursos humanos y organización necesaria.


Relación con otras estrategias de la institución: es necesario mantener un equilibrio en la cartera de producto-mercado de forma que algunos generen una liquidez que pueda ser invertida provechosamente en otros productos.

La estrategia elegida debe contribuir a la flexibilidad para hacer frente ala incertidumbre proveniente del entorno, y no inmovilizar recursos o vincular excesivamente el resultado de un sector determinado. Debe procurar incrementarla sinergia existente entre los deferentes productos-mercados en que opera la institución.

Cada objetivo se puede alcanzar de diversas formas; cada uno de estos supone a su vez varios posibles objetivos derivados y bajando a través de los distintos objetivos, la dirección puede identificar las principales alternativas estratégicas con las que se enfrenta la línea del producto. La declaración de la estrategia incluye las principales herramientas del marketing que son:



Público objetivo


Posicionamiento


Línea de productos


Precio


Distribución


Fuerza de ventas


Servicios


Publicidad


Promoción de ventas


Investigación y desarrollo


Investigación de marketing

En esta etapa se desarrolla el plan de ventas, que es un estimado de las ventas en valor monetario o en unidades físicas para un período específico, bajo una supuestas serie de fuerzas internas y externas. También se confecciona el plan financiero que es el cálculo de los recursos basado en las ventas previstas, las necesidades de mano de obra, la compra de materias primas y otras necesidades. Estos planes requieren que el director de marketing los discuta en conjunto con el resto de los directores.


Programas de Acción

Cada elemento de estrategia debe traducirse en acciones apropiadas. La declaración de estrategias representa el principal elemento de marketing que el gerente utiliza para alcanzar sus objetivos de negocios. A continuación cada elemento de la estrategia de marketing debe ser concretado para responder a preguntas como las siguientes: ¿Qué habrá de hacer?, ¿Cuándo?, ¿Quién lo hará?, ¿Cuánto costará?

El programa de promoción de ventas se dividirá en dos partes, una dirigida a los comerciantes y otra a los consumidores. Sin duda esta es la parte de mayor dinamismo dentro del Plan de Marketing. Además es necesario asignar un responsable que supervise y ejecute los planes de acción marcados en los plazos previstos, así como asignar los recursos humanos, materiales y financieros requeridos, evaluar los costes previstos y de una manera especial, jerarquizar la atención y dedicación que se debe de prestar a dichos planes en función de su urgencia e importancia.


Plan de Contingencia.

Todo Plan de Marketing debe contemplar las acciones a realizar de forma inmediata para el caso que se produzcan desviaciones de los objetivos propuestos durante su período de vigencia. Los planes de "retaguardia" tienen siempre que estar a "punto".

Nunca se puede esperar que la competencia permanezca pasiva ante las acciones de sus competidores y menos si nota que estas tienen éxito. Por lo que contraatacará y de la forma que lo haga puede depender que los planes realizados vayan al fracaso, so pena de disponer de un buen plan de contingencias que tenga previsto, al menos, las alternativas más probables de los sucesos externos que le puedan afectar a lo largo del tiempo. Un buen Plan de Marketing se diferenciará de otro similar fundamentalmente en la forma de analizar, prever y exponer las posibles contingencias. Para lo que, sin dudas, se necesita una amplitud de miras y buenas técnicas de prospectivas. Y sentido de la realidad.


Presupuestos

Los objetivos, estrategias y acciones planeadas forman la base necesaria para la preparación del presupuesto. Para las instituciones y programas debe coincidir con ganancias y gastos. El presupuesto es esencialmente una proyección de ganancias y pérdidas. Por el lado de las ganancias muestra las matriculaciones esperadas, y por el lado de los gastos muestra los costos de proveer los servicios, así como los que insumen el marketing y la administración. La diferencia será la ganancia o pérdida proyectada. El presupuesto revisado se podrá aprobar o modificar.


Controles

La última sección del plan describe los controles que serán utilizados para controlar el progreso del plan. El control se concibe como el conjunto de medidas implantadas con el fin de comprobar los resultados del esfuerzo institucional y analizar las causas de los aciertos y los errores para tomar las medidas pertinentes.

Sin control, y es algo que no se discute en ningún tipo de organización, ningún esfuerzo será válido. De nada vale dirigir, gestionar, organizar, si esta última etapa no se realiza correctamente. El Plan de Marketing debe señalar qué métodos, qué sistemas, cuáles son los sujetos activos y pasivos del control, los causes reglamentarios y la normativa adecuada, los niveles a los que se aplicará y las garantías de que la información llegue desprovistas de opciones subjetivas.

Conocer si todo se está desarrollando según los planes acordados y los objetivos previstos es el propósito primordial de la función de control. En efecto, el control permite conocer y juzgar los resultados obtenidos profundizando y aclarando las razones que hayan motivado las variaciones y sirve de primer elemento para la toma de acciones correctoras de las desviaciones del Plan de Marketing.

Esto no significa que todas las desviaciones del Plan sean negativas, sino que le análisis de estas modificaciones debe ser decisorio sobre el signo de la desviación asegurándola en el futuro en el caso de ser positiva y tomando otro enfoque distinto en cada caso contrario. Hay tres mecanismos básicos en la función de control, la aprobación previa de los métodos de control, la observación o supervisión directa e indirecta y el análisis de la información (actuación por excepciones y adopción de las medidas correctoras).

Los informes, pues, se constituyen aquí como elemento esencial de esta función, mostrando el desarrollo de las actividades a corto, medio y largo plazo, proporcionando medios de verificación y de control directos, motivando a las áreas institucionales de acuerdo con el éxito en la consecución de sus objetivos, marcando la pauta de aquellos programas de acción defectuosamente ejecutados y sirviendo de estímulo complementario para ajustar constantemente el proceso continuo de la planificación. Se podrán realizar controles periódicos con revisión de objetivos y presupuesto. La institución debe llevar a cabo 4 tipos de control de marketing (Figura 2.5)


Control del plan anual: Consiste en el seguimiento del esfuerzo y los resultados del marketing para garantizar los objetivos de la venta. Las distintas herramientas utilizadas son: el análisis de las ventas, el análisis de la cuota de mercado, el análisis del ratio de esfuerzo de marketing/ventas, el análisis financiero y el análisis de las actitudes de los clientes. Si la institución detecta bajos rendimientos debe aplicar algunas medidas que pueden ser: Cambio de precio, reducción de la producción, incrementar la presión a los vendedores y reducir los gastos menores necesarios.


Control de la rentabilidad: Consiste en determinar la rentabilidad actual de los productos, territorios, segmentos y canales de distribución de la institución. El análisis de la rentabilidad de marketing revela las entidades más débiles, si bien no indica se éstas deben ser promovidas o eliminadas.


Control de la eficiencia: Es la tarea de mejorar las actividades de marketing tales como el personal de venta, publicidad, promoción y distribución.


Control estratégico: Consiste en asegurar que los objetivos, estrategias y sistemas de marketing de la institución se adaptan a la situación actual y futura del entorno de la institución. Existen dos herramientas disponibles, a saber, la revisión numérica de la efectividad y la auditoría de marketing. La primera, proporciona a la institución o a sus divisiones, una medida de la efectividad global en términos de su adaptación a la filosofía del cliente, de su organización, de su información, de su planificación estratégica y de su eficiencia operacional y la segunda, consiste en un examen comprehensivo, sistemático, dependiente y periódico del entorno de marketing de la institución, de sus objetivos, de su estrategia y actividades. El objetivo de la auditoría de marketing es identificar las áreas de marketing con problemas y recomendar medidas correctoras a corto y largo plazo, con objeto de mejorar la actividad global del marketing de la organización.

En concreto, el control del Plan de Marketing se enfrenta a un proceso que comprende el análisis exterior, referido al control que, sobre el propio departamento, ejercen otras áreas de la institución y al control que el mismo departamento debe ejercer sobre otras actividades, y el análisis interior, referido al control que el Departamento de Marketing ejerce sobre sus propias actividades, además de cuantos controles sean necesarios según cada actividad concreta.

En síntesis, las instituciones educacionales tienen sistemas de planeamiento de varios grados de sofisticación, desde sistemas de presupuesto simple hasta sistemas de planeamiento formal a largo plazo. Aunque muchos directores a menudo resisten el planeamiento formal, los mismos pueden contribuir a la efectividad institucional. El planeamiento estratégico y táctico que conforma un Plan de Marketing, no debe ser un extenso documento descriptivo; debe ser una guía práctica de trabajo que esté siempre cerca del directivo o administrador. Su uso activo dará lugar a una correcta implementación de lo planificado, pero su olvido en el cajón de un escritorio o su uso indebido al no respetar el plan, sólo generará resultados erráticos e improvisados.

Conclusiones

Terminada cada etapa de la investigación se procede efectuar las conclusiones


Se ha confeccionado el Plan de Marketing para el Centro Universitario "José Martí Pérez" de Sancti Spíritus que permitirá generar nuevas matriculaciones y mejorar la posición competitiva de la institución educacional en los diferentes mercados contribuyendo a la efectividad institucional.


El análisis de bibliográfico que estaba disponible proporcionó la información para elaborar el marco teórico referencial de la investigación y para escoger el procedimiento para la confección del Plan de Marketing.


Mediante una auditoría de marketing se obtuvieron los problemas fundamentales en cuanto a comercialización que presenta el centro.


El procedimiento escogido se ha elaborado apoyándonos en el Nuevo Modelo de Gestión Económica del MES y en otros materiales relacionados con el plan de marketing para instituciones educativas con los siguientes pasos:


Caracterización


Análisis de la Situación Actual del Mercado


Objetivos de marketing


Estrategias de Marketing


Programa de acciones


Presupuesto


Control

Recomendaciones

La implantación del plan de marketing en el centro Universitario "José Martí Pérez" de Sancti Spíritus.

Efectuar controles periódicos, permitirá conocer y juzgar los resultados obtenidos profundizando y aclarando las razones que hayan motivado las variaciones y sirve de primer elemento para la toma de acciones correctoras de las desviaciones del Plan de Marketing.

Bibliografía (1)

Anexos (1)

Guía de Auditoría de Marketing. Encuesta. Recomendaciones a las OTT de las Universidades Cubanas sobre la fijación de precios en la actividad contractual que desarrollan autorizadas por la ley cubana.

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