Con el avance de la tecnología cada
día, la ciencia de la información
pone a disposición de las empresas
herramientas más poderosas para
llevar a cabo sus operaciones. En
este trabajo vamos a tocar materia
cercana a ciertas metodologías
nacientes en el campo de mercadeo
que facilitan el operar de las
organizaciones.
El CRM me interesó por sus siglas
desconocidas y la popularidad de
ellas en el mundo empresarial, hay
bastante literatura que se refiere
al CRM, que trata el tema como algo
innovador; la verdad, creo que es el
tema mas antiguo en el ámbito del
mercadeo: "la relación personal
entre una empresa y sus clientes".
Si bien es cierto que con el
advenimiento de las economías de
escala y el desarrollo de la
Revolución Industrial en los ultimo
3 siglos de nuestra historia, los
mercados se han hecho cada vez más
grandes, las relaciones entre las
grandes empresas y sus clientes se
han ido enfriando y distanciando en
el tiempo, convirtiendo a las
corporaciones en "Gigantes Monstruos
Fríos sin Corazón" que solo piensan
en obtener utilidades a como dé
lugar.
Cuando decidí hacer un trabajo sobre
el CRM (concepto desconocido para
mi) me di cuenta que este concepto
no funciona solo, sino que forma
parte de la teoría del marketing
relacional, así que reuní
información de todo el proceso y lo
coloqué en el trabajo a fin de que
el lector entienda en qué parte del
proceso entra el concepto de CRM.
La industrialización de los procesos
y la sistematización de las tareas
han convertido a las grandes
compañías en gigantes con procesos
eficientes y bajos costos de
operación, pero se han alejado en
las relaciones personales con sus
clientes; es la razón porqué todavía
existen los viejos pequeños negocios
que conocían por su proximidad al
cliente no solo a nivel comercial
sino a nivel personal. "El pequeño
Abastos de la esquina", "La
panadería de enfrente", "La
Charcutería del señor Juan", "La
frutería de miguel", etc, han sido
los típicos negocios pequeños que
siempre han existido y siempre han
conservado su pequeña clientela,
¿Cómo lo han hecho?, ¿Cómo han
sobrevivido de ser devorados por
monstruos como el Central Madeirense
o los Hipermercados, que tienen
mejores precios y productos?, la
respuesta es sencilla: Han sabido
construir relaciones personales
estrechas con sus clientes. Estos
pequeños empresarios conocen los
nombres de sus clientes, conocen sus
costumbres, sus problemas, sus
aspiraciones, sus ideales. A través
de los años han construidos fuertes
relaciones con sus clientes y esto
los ha dejado sobrevivir en el
mundo.
El crecimiento de las grandes
corporaciones y el desarrollo de la
economía ha hecho crecer a las
grandes empresas, pero en la
actualidad tienen un problema en
común: con la globalización y la
apertura de los mercados, la
competencia entre estos gigantes se
ha vuelto verdaderamente feroz.
Tanto es así que de las grandes
multinacionales de los años 80 Hoy
no queda casi nada; casi todas ha
sufrido cambios drásticos, fusiones,
quiebras, adquisiciones por parte de
otros, reducciones de personal,
redimensionamientos, alianzas, etc,
todas para poder sobrevivir en el
mundo económico. Cada día, el
ambiente es más inestable y la única
seguridad que una empresa perdure en
el tiempo es que sus clientes sean
fieles a sus productos.
Las investigaciones en mercadeo han
llegado a la conclusión que la mejor
forma de mantener a sus clientes
fidelizados es conocerlos como los
conoce el vendedor de la esquina o
el panadero, teniendo información de
ellos y preguntarles: ¿Qué desean de
nosotros como empresas?. A partir
del advenimiento del mundo de la
informática con su velocidad de
procesamiento de datos, han
proliferado los sistemas
informáticos que se dedican a
recopilar información de los
clientes en grandes bases de datos,
la pregunta es, ¿Qué hacer con todos
esos datos? Todo el mundo saben que
son importantes pero ¿cómo
utilizarlos?
La solución surge de un concepto
teórico que se llama el marketing
relacional que se refieren al
marketing enfocado a las relaciones
con los clientes. Esta teoría junto
a las herramientas informáticas son
la base del surgimiento de nuevas
técnicas de marketing en donde la
más popular es el CRM, que es la
aplicación conjunta de las teorías
del marketing relacional junto con
las herramientas de informática que
faciliten su aplicación.
El C.R.M y las herramientas para la
gestión de las relaciones con los
clientes.
Toda la estructuración que ha tenido
la empresa al enfocarse totalmente
hacia la satisfacción de las
necesidades y expectativas de los
consumidores o usuarios, al
clientelizar la organización,
perderían su impacto si el estratega
no configura de manera simultánea
proyectos que le permitan llevar a
cabo una óptima gestión de las
relaciones con los clientes,
procurando la fidelización de los
mismos.
Adicionalmente, la gerencia debe
haber tomado conciencia de la
necesidad e importancia de mantener
una relación estable y duradera con
los clientes, la cual se
potencializa con la personalización
e individualización de las
relaciones, que entrarán a
programarse gracias a la
accesibilidad a nuevas tecnologías y
en el marco de nuevos conceptos
mercadológicos.
Desde el punto de vista de los
referentes conceptuales, el
marketing uno a uno es el pilar
fundamental sobre el cual se
construyen una serie de conceptos
derivados, como:
Marketing relacional
Marketing de base de datos
Marketing directo integrado
C.R.M. (Customer relationship
management)
E-commerce.
Marketing Uno A Uno
Se origina y se entiende a partir de
la relación existente entre la
empresa y sus clientes, con
fundamento en el conocimiento de los
hábitos de consumo, hábitos de
compra y hábitos de comunicación de
los consumidores o usuarios, a
quienes se quiere fidelizar,
logrando desde acciones de recompra
y retorno, hasta convertirlos en
fuente de información permanente
sobre todos los eventos que inciden
en la relación comercial y en la
gestión misma de la empresa.
Con esta finalidad se acude a todos
los mecanismos de comunicación
posibles para establecer relaciones
interactivas que examinan las
sugerencias y recomendaciones de los
clientes, siempre procurando
alcanzar estándares de calidad
acordes con las expectativas del
mercado, bajo criterios de
mejoramiento continuo.
El objetivo central de las
estrategias de marketing uno a uno
siempre estará ligado a establecer
relaciones duraderas y de largo
plazo con los clientes, generando
incentivos que van más allá de las
acciones estrictamente
promocionales, a partir de la
generación de estímulos ubicados en
la órbita de lo personal y de lo
familiar para crear vínculos
afectivos con la organización.
Estas medidas deben ser dinámicas y
sujetas a permanente revisión y
actualización, en razón a que si no
se renuevan tienden a perder su
atractivo en el tiempo y pueden
llegar a conducir a que el cliente
considere alternativas presentadas
por la competencia. En ese sentido,
se debe evitar que los clientes
descubran otras opciones presentes
en el mercado, ya que tratar de
reconquistar su interés puede
significar un importante esfuerzo
adicional para la organización.
El marketing uno a uno implica un
abundante conocimiento de las
características y comportamientos de
los consumidores o usuarios, a
partir de las investigaciones
cuantitativas y cualitativas, a la
vez que exige una clara
diferenciación y priorización de los
clientes, lograda en los procesos de
micro segmentación.
Marketing Relacional
El marketing relacional inicia la
operativización del uno a uno y como
su nombre lo sugiere, busca crear,
fortalecer y conservar las
relaciones de corto, mediano y largo
plazo de la empresa con sus
compradores, con el fin de
potencializarlos en el logro de un
mayor número y calidad posible de
transacciones, acudiendo a
herramientas de marketing,
comunicaciones y relaciones
públicas.
Con la estrategia se definen
programas que, en primera instancia,
reconocen y bonifican los mejores
clientes con los mejores desempeños,
es decir, aquellos cuyos volúmenes
de compra, frecuencia de compra,
monto de la inversión, moralidad
comercial y antigüedad en la
relación, se tornan más valiosos
para la organización y quienes
normalmente generan los mayores
volúmenes de ingreso con que cuenta
la empresa.
En todo caso, priorizar medidas
hacia los "clientes VIP", no
significa excluir aquellos que no
reúnan esas características. Por el
contrario, se busca un diseño que
los estimule para que mejoren sus
relaciones y comunicaciones con la
organización e incrementen su
facturación, a partir de la creación
de una relación más próxima y desde
la generación de valores agregados.
En esta dinámica participan además
los clientes internos de todo nivel
y pueden involucrarse los
proveedores, al lado de empresas que
se constituyan como aliadas
estratégicas.
Plan De Marketing Relacional
Con el marketing relacional, al
igual que sucede con todo programa
que requiere ser planificado, se
deben seguir una serie de etapas que
contribuirán a su éxito:
Paso 1: Valoración diagnóstica
Paso 2: Consolidación de la base de
datos
Paso 3: Micro segmentación de la
base de datos
Paso 4: Investigación de mercados
Paso 5: Determinación de los
objetivos del plan
Paso 6: Precisión del formato del
plan
Paso 7: Difusión interna y
calificación del cliente interno
Paso 8: Difusión externa
Paso 9: Implementación y puesta en
marcha del plan
Paso 10: Medición de resultados y
ajuste del plan
Marketing De Base De Datos
Reconociendo que es un tema que se
ha venido mencionando
recurrentemente, igualmente es
válido entender que ninguna
estrategia de mercadeo, ventas o
servicio al cliente funcionaría
adecuadamente sin contar con una
base de datos actualizada.
Al abordar de manera particular su
análisis se quieren resaltar las
bondades de su estructuración,
recordando que la identificación de
lo diferentes tipos de clientes es
fundamental al momento de programar
y llevar a cabo labores de
inteligencia comercial, así como la
adopción de las estrategias de
conquista y la evaluación de los
impactos alcanzados.
El marketing de base de datos
corresponde a la gestión de un
sistema que integra información
relevante sobre todo tipo de
clientes, utilizando análisis
estadísticos e interpretaciones de
orden subjetivo, para analizar y
proyectar estrategias de marketing
que estimulen las acciones de compra
y los procesos de fidelización que
tanto preocupan a las
organizaciones.
Al hacer seguimiento de las
relaciones que se establecen con
cada uno de los clientes y
confrontar contra los
comportamientos históricos, tanto
individuales como colectivos, se
pueden adoptar medidas oportunas
para disminuir las tasas de
deserción, que de una u otra manera,
no serian controlables si se
careciera de una información
oportuna sobre el estado actual de
los clientes.
Con esto ya se ha generado la
primera clasificación de las bases
de datos al distinguir los clientes
que conservan su vigencia en las
relaciones con la empresa, de
aquellos que no han dado continuidad
al acuerdo comercial o que han
disminuido dramáticamente sus
volúmenes y frecuencias de compra.
Por supuesto esta tarea se
facilitará con la incorporación de
la tecnología que está al alcance de
los empresarios y que manejará
información permanente sobre las
acciones concretas de compra que
adelante cada cliente, así como
también generará sábanas de
información y cuadros consolidados
sobre los comportamientos
representativos de corte individual,
grupo a grupo y general, en aquellos
lapsos de tiempo que sean de interés
del estratega.
Cuando las organizaciones asumen
este tipo de marketing lo más seguro
es que ya cuentan con la capacidad
para diseñar y proveer bienes y/o
servicios personalizados,
desarrollar programas de micro
marketing al igual que habrán
anticipado la disponibilidad de una
red de comunicación interactiva e
incluso habrán estructurado
programas de marketing relacional.
Marketing Directo
El marketing directo recoge la
esencia de la interactividad entre
la empresa y los clientes, dado que
se instrumenta en el telemercadeo,
el correo directo y el uso del
Internet, comunicando mensajes de
difusión y persuasión que deberán
derivar en una respuesta medible y
verificable por parte de los
clientes objetivo.
El mercadeo directo ha ganado un
espacio significativo como
componente estratégico en marketing,
gracias a la evolución de la
tecnología en telecomunicaciones y
la informática, al igual que se ha
visto favorecida por la permanente
accesibilidad a software y hardware
que ahora se diseñan exclusivamente
para este tipo de instrumentos.
Este proceso se iniciará con la
integración entre actividades de
telemercadeo y envíos por correo
directo, para lograr algún impacto,
creando la base para incorporar más
adelante el uso del Internet.
En telemercadeo, se puede acudir en
primera instancia al de naturaleza
receptiva o inbound, generado por
los clientes y, en segunda medida,
al outbound, que parte de la
iniciativa de la empresa y debe ser
muy dinámico y creativo.
En cada caso se buscará facilitar la
comunicación entre la empresa y sus
clientes, los clientes con la
empresa, la empresa con otras
empresas, la empresa con sus
proveedores e incluso, los clientes
de la empresa entre si.
Sin embargo, si se quiere lograr un
buen impacto se deberá reforzar la
estrategia de comunicación acudiendo
al correo directo, bien sea de tipo
convencional, por vía fax o por
e-mail, respetando una serie de
requisitos mínimos en el diseño,
como:
Diseño creativo
Utilización permanente de papel
membreteado
Documento firmado por niveles
gerenciales
Presentación de un funcionario a
contactar
Carta nominal para cada cliente
Comunicación de un solo mensaje por
envío.
Envío de copias a cada directivo de
una organización.
Legibilidad de los textos
Conservación de los comprobantes de
entrega
Análisis de las causales de
devolución de la correspondencia,
Etc
Siendo usual el tipo de
comunicaciones que busca crear
expectativas sobre algún evento o
actividad de la empresa y estimular
una respuesta por parte de los
clientes.
Como se señalaba anteriormente, todo
este conjunto de medidas serán
reforzadas acudiendo al uso del
Internet, aprovechando su dinámica
interactiva, su actividad en tiempo
real las veinticuatro horas del día
y su carácter personalizado.
Para poder potencializar esta
herramienta se hace necesario
diseñar un sitio (Website), que
sirva de contacto y punto de
referencia para toda la información
que se quiere y se puede compartir
con los clientes, bien sea a partir
de un acceso libre y espontáneo o
creando un extranet con acceso
restringido.
En este tipo de sitios diseñados por
las empresas, debe darse cabida no
solo a la información corporativa y
comercial que interesa a la
organización, sino que también deben
incorporarse temáticas y enlaces que
puedan ser llamativos para los
clientes, en su condición de
personas, miembros de una familia o
integrantes de una sociedad, de tal
manera que se estimule un acceso
continuo a la página institucional.
Internet también brinda otras
herramientas para la comunicación
interactiva con los clientes, como
son el Chat, audio Chat y video Chat
con la posibilidad de crear grupos y
comunidades que interactúen sobre
temas sugeridos por la empresa o por
los clientes.
En todo este escenario debe ser
claro para el estratega que se acude
al Internet como un instrumento
articulado a un grupo de estrategias
previamente diseñadas, en contra
posición a una tendencia de otra
naturaleza, que conduce a la
creación de empresas virtuales y
portales en Internet.
C.R.M. Customer Relationship
Management
¿Qué es C.R.M?
En este aluvión de nuevas siglas
relacionadas con la tecnología y los
negocios: ERP, B2C, SCM, UMTS, IP,
B2B, PDA, etc., desde hace algún
tiempo ha aparecido otra. CRM. La
pregunta lógica: "¿es otra "moda" o
realmente es un concepto
interesante?".
CRM es básicamente la respuesta de
la tecnología a la creciente
necesidad de las empresas de
fortalecer las relaciones con sus
clientes.
Las herramientas de gestión de
relaciones con los clientes
(Customer Relationship Management
CRM) son las soluciones tecnológicas
para conseguir desarrollar la
"teoría" del marketing relacional.
El marketing relacional se puede
definir como "la estrategia de
negocio centrada en anticipar,
conocer y satisfacer las necesidades
y los deseos presentes y previsibles
de los clientes".
Actualmente, gran cantidad de
empresas están desarrollando este
tipo de iniciativas. Según un
estudio realizado por Cap Gemini
Ernst & Young de noviembre del año
2001, el 67% de las empresas
europeas ha puesto en marcha una
iniciativa de gestión de clientes
(CRM).
En el proceso de remodelación de las
empresas para adaptarse a las
necesidades del cliente, es cuando
se detecta la necesidad de
replantear los conceptos
"tradicionales" del marketing y
emplear los conceptos del marketing
relacional:
Enfoque al cliente: "el cliente es
el rey". Este es el concepto sobre
el que gira el resto de la
"filosofía" del marketing
relacional. Se ha dejado de estar en
una economía en la que el centro era
el producto para pasar a una
economía centrada en el cliente.
Inteligencia de clientes: Se
necesita tener conocimiento sobre el
cliente para poder desarrollar
productos /servicios enfocados a sus
expectativas. Para convertir los
datos en conocimiento se emplean
bases de datos y reglas.
Interactividad: El proceso de
comunicación pasa de un monólogo (de
la empresa al cliente) a un diálogo
(entre la empresa y el cliente).
Además, es el cliente el que dirige
el diálogo y decide cuando empieza y
cuando acaba.
Fidelización de clientes: Es mucho
mejor y más rentable (del orden de
seis veces menor) fidelizar a los
clientes que adquirir clientes
nuevos. La fidelización de los
clientes pasa a ser muy importante y
por tanto la gestión del ciclo de
vida del cliente.
El eje de la comunicación es el
marketing directo enfocado a
clientes individuales en lugar de en
medios "masivos" (TV, prensa, etc.).
Se pasa a desarrollar campañas
basadas en perfiles con productos,
ofertas y mensajes dirigidos
específicamente a ciertos tipos de
clientes, en lugar de emplear medios
masivos con mensajes no
diferenciados.
Personalización: Cada cliente quiere
comunicaciones y ofertas
personalizadas por lo que se
necesitan grandes esfuerzos en
inteligencia y segmentación de
clientes. La personalización del
mensaje, en fondo y en forma,
aumenta drásticamente la eficacia de
las acciones de comunicación.
Pensar en los clientes como un
activo cuya rentabilidad muchas
veces es en el medio y largo plazo y
no siempre en los ingresos a corto
plazo. El cliente se convierte en
referencia para desarrollar
estrategias de marketing dirigidas a
capturar su valor a lo largo del
tiempo.
Realmente, el marketing relacional
es algo que se ha venido haciendo
durante siglos. Si no, piense en el
tendero de la esquina. Cuando va a
comprar siempre le reconoce, le
saluda por su nombre y le aconseja
(le hace ofertas personalizadas) en
función de sus últimas consultas y
compras.
El reto actual es conseguir conocer
a los clientes y actuar en
consonancia cuando en lugar de tener
50 clientes como tiene el tendero,
se tienen 1.000, 5.000, 50.000 o
500.000.000. Esta posibilidad la
ofrece la tecnología. Hasta que no
han existido las soluciones de CRM y
las bases de datos, era inviable
conocer y personalizar mensajes a
50.000 clientes.
Los objetivos del marketing
relacional y las soluciones CRM son:
Incrementar las ventas tanto por
incremento de ventas a clientes
actuales como por ventas cruzadas
Maximizar la información del cliente
Identificar nuevas oportunidades de
negocio
Mejora del servicio al cliente
Procesos optimizados y
personalizados
Mejora de ofertas y reducción de
costes
Identificar los clientes potenciales
que mayor beneficio generen para la
empresa
Fidelizar al cliente, aumentando las
tasas de retención de clientes
Aumentar la cuota de gasto de los
clientes
En este contexto, es importante
destacar que Internet, sin lugar a
dudas, ha sido la tecnología que más
impacto ha tenido sobre el marketing
relacional y las soluciones de CRM.
A continuación, se desarrolla la
contribución de Internet al
marketing relacional:
Importante disminución de los costes
de interacción
Bidireccionalidad de la comunicación
Mayor eficacia y eficiencia de las
acciones de comunicación.
Inteligencia de clientes
Públicos muy segmentados.
Personalización y marketing 1 a 1
Capacidad de comunicar con cualquier
sitio desde cualquier lugar
Mejora de la atención al cliente.
Funcionamiento 24 horas, 365 días
Mejora de los procesos comerciales
Sin embargo, aunque la tecnología
sea la herramienta para el
desarrollo de la filosofía, nunca
puede dejarse un proyecto CRM en
manos de ella. Es muy importante
destacar que para alcanzar el éxito
en este tipo de proyectos se han de
tener en cuenta los cuatro pilares
básicos en una empresa: Estrategia,
Personas, Procesos Y Tecnología.
Estos conceptos se desarrollan a
continuación:
Estrategia: Obviamente, la
implantación de herramientas CRM
debe estar alineado con la
estrategia corporativa y estar en
consonancia de las necesidades
tácticas y operativas de la misma.
El proceso correcto es que CRM sea
la respuesta a los requerimientos de
la estrategia en cuanto a la
relaciones con los clientes y no que
se implante a la fuerza sin que sea
demasiado coherente con ella.
Personas: La implantación de la
tecnología no es suficiente. Al
final, los resultados llegarán con
el correcto uso que hagan de ella
las personas. Se ha de gestionar el
cambio en la cultura de la
organización buscando el total
enfoque al cliente por parte de
todos sus integrantes. En este
campo, la tecnología es totalmente
secundaria y elementos como la
cultura, la formación y la
comunicación interna son las
herramientas clave.
Procesos: Es necesaria la
redefinición de los procesos para
optimizar las relaciones con los
clientes, consiguiendo procesos más
eficientes y eficaces. Al final,
cualquier implantación de tecnología
redunda en los procesos de negocio,
haciéndolos más rentables y
flexibles.
Tecnología: También es importante
destacar que hay soluciones CRM al
alcance de organizaciones de todos
los tamaños y sectores aunque
claramente la solución necesaria en
cada caso será diferente en función
de sus necesidades y recursos.
Como resumen, antes de adentrarse en
un proyecto CRM es importante tener
claro qué objetivos empresariales se
quieren conseguir. Tras esa clara
definición, es el momento de abordar
las soluciones tecnológicas. Además,
se debe hacer un análisis previo de
la inversión y un seguimiento de los
resultados de la misma.
El Customer Relationship Management
o administración de relación con los
clientes, es una denominación tomada
de la industria informática, acerca
de una concepción que se fundamenta
en los mismos principios que ha
propuesto el marketing uno a uno, en
el sentido de contar como base para
su implementación con una
organización cuyas áreas de gestión
estén estructuradas en función de
los consumidores o usuarios, a
partir de metodologías y programas
relacionados con el uso de
tecnología computacional y el
Internet, diseñando soluciones de
C.R.M., que reconocen la interacción
entre los clientes internos y los
clientes externos para la generación
de una percepción positiva de la
organización.
El C.R.M. se basa en aplicaciones
que sistematizan los procesos
asociados a la gestión de la
información de los clientes,
apoyándose en herramientas
informáticas de planeación, sistemas
de ayuda en la toma de decisión,
administración de la fuerza de
ventas y gestión de base de datos,
entre otras.
Como todos los eventos asociados a
la conservación y fidelización de
los clientes, el C.R.M. tiene una
visión de largo plazo, fundamentada
en las estrategias de mercadeo,
ventas y servicio al cliente, que
conducen a la creación de una
cultura de servicio en toda la
organización, llegando a adoptar
esquemas de reingeniería de procesos
que sean necesarios para tal fin.
Quizás el elemento central que
diferencia al C.R.M. de otras
concepciones, está relacionado con
su notorio soporte en soluciones de
origen tecnológico y de informática
que involucran toda la organización,
automatizando todos aquellos
procesos susceptibles de ser
programados y regularizados con este
criterio, por supuesto siguiendo las
directrices marcadas por la política
empresarial y procurando el
cumplimiento de los objetivos
económicos de naturaleza
corporativa.
Dado que el C.R.M. supone
sistematizar una amplia gama de
procesos, habrá que tener suficiente
claridad sobre cuáles serán
seleccionados, haciendo una
evaluación que permita verificar si
éstos ya han sido validados y se
encuentran debidamente documentados,
en coherencia con los lineamientos
institucionales y el objetivo de
mejorar las diferentes etapas de
trabajo del equipo comercial,
priorizando el impacto que se logre
en el mercado por encima del impacto
tecnológico que pueda implicar.
De otra parte, habrá que hacer uso
de una "tecnología inteligente",
conformada por programas
modularizados que pueden ser
fácilmente integrados a las bases de
datos existentes, buscando la
compatibilidad con los sistemas en
red en los casos a que haya lugar.
Otro criterio que es importante
considerar está asociado con la
participación de los clientes
externos, en la medida que su nivel
de involucramiento dará mayor
certidumbre al momento de
estructurar estrategias que busquen
satisfacer sus necesidades y
expectativas.
En este desarrollo, cobra especial
importancia la intervención activa
de los clientes internos, que
adquieren ahora la connotación de
usuarios del sistema, al momento de
validar los procedimientos que los
involucran, brindándoles un
entrenamiento y capacitación
adecuados para facilitar la
operativización de los procesos
automatizados, dado que estos
esquemas pueden significar cambios
en los hábitos de trabajo.
Por supuesto las actividades
formativas se deben acompañar de
acciones que estimulen y motiven al
equipo de trabajo en la adopción del
sistema C.R.M., con base en labores
de mercadeo interno y la utilización
permanente de medios de comunicación
interactivos para con todos los
funcionarios de la organización.
E-Commerce
El comercio electrónico o e-commerce
consiste fundamentalmente en el
desarrollo de acciones de mercadeo,
ventas, servicio al cliente, gestión
de cartera, gestión logística y en
general, todo evento de tipo
comercial e intercambio de
información llevado a cabo por medio
de Internet.
Esta herramienta se origina en las
nuevas tecnologías de la
información, a partir del
establecimiento de vínculos
interactivos entre las empresas, los
consumidores y todos los agentes que
intervienen en la dinámica
mercadológica, obligando a que las
organizaciones cambien su concepción
y ganen una visión globalizante, en
la cual las barreras geográficas y
el manejo del tiempo se constituyen
en factores que favorecen toda
acción comercial.
El e-commerce se utiliza igualmente
en procesos de reestructuración
organizacional, al automatizar las
relaciones entre los diferentes
departamentos o divisiones de la
empresa y es aplicable en las
estrategias de mercadeo directo,
marketing relacional y marketing de
base de datos.
Dada la naturaleza de la temática
que se puede manejar en Internet, se
ha creado la transferencia
electrónica de datos (E.D.I.), con
la cual se consigue adelantar
transacciones complejas asociadas a
temas legales, contables,
financieros, etc., así como el
manejo de información altamente
confidencial y el registro de las
actividades electrónicas de los
datos y documentos transferidos de
computador a computador, de manera
muy segura.
El comercio electrónico, cuya
evolución es permanente, ha
posibilitado la gestión de las
relaciones con los clientes, entre
otras razones, por las siguientes:
Facilita la comunicación permanente
e interactiva, todos los días del
año, dentro de una cobertura
geográfica de orden mundial
Permite establecer acuerdos
comerciales de una forma sencilla
Viabiliza la conformación y
permanente actualización de bases de
datos para todo tipo de clientes
Agiliza la capacidad de respuesta de
la empresa frente a requerimientos
de productos, bienes o servicios,
por parte de consumidores o usuarios
interesados en los mismos
Brinda nuevos mecanismos de
comunicación e interacción en el
marco de estrategias de servicio al
cliente y las campañas de
fidelización estructuradas por la
organización
Permite personalizar e
individualizar todas las relaciones
empresa - cliente
Reduce los costos de la gestión
comercial y de los procesos de
venta, potencializando el desempeño
de los equipos de trabajo de la
empresa
El Website
Una vez comprendida suficientemente
la magnitud e importancia del
e-commerce como un instrumento que
no solo facilita las transacciones
comerciales sino que también ayuda a
mejorar las relaciones con los
clientes, se inicia el montaje de
los elementos requeridos para
potencializar la estrategia.
El primer paso a seguir lo
constituye la creación de un sitio
en la red o website, que se
estructura como una herramienta
complementaria para toda la acción
mercadológica, lo cual difiere de
los conceptos de empresa virtual o
portal, dado que el website diseñado
se fundamenta en la organización ya
establecida e incluso surge como
parte culminante de la orientación
de la empresa en función del
cliente.
Hoy por hoy se ha avanzado en la
conformación de herramientas muy
creativas y dinámicas que hacen
llamativas las páginas, con la
integración de formatos que enlazan
textos, sonidos e imágenes, bajo un
criterio multimedia, atrayendo la
atención de las personas que acceden
a las mismas desde motores de
búsqueda disponibles en la red y
dados a conocer por la empresa
misma.
Este sitio debe ser coherente con la
imagen corporativa que se tiene o
que se quiere proyectar,
presentándoles tanto a los clientes
internos como a los clientes
externos respuestas a las consultas
que adelanten, a partir de esquemas
de intranet y extranet
respectivamente.
Por supuesto los accesos a la página
Web estarán condicionados y serán
restringidos con el uso de password
o claves de acceso, en la medida de
lo necesario, para evitar que se
filtre información que tenga
carácter de confidencialidad.
De otra parte, el dimensionamiento
de los datos colocados en la página
estará condicionado a la
presentación mínima requerida por
los clientes y organizaciones que
acceden a la misma, por lo cual el
website deberá ser potencializado a
partir de la inclusión de enlaces o
links que amplíen y complementen los
temas, conduciendo hacia otros
sitios de interés, de manera rápida
y "amigable", es decir, de fácil
ejecución.
De hecho, una de las estrategias que
se está aplicando para atraer la
atención de los clientes, consiste
en facilitar la ubicación de
contenidos de interés para éstos,
trascendiendo la información
institucional y mercadológica
presentada por la empresa y ubicados
en temáticas que atañen al bienestar
físico y mental de las personas, sus
familias y comunidades en general.
Herramientas Del Sistema
Simultáneamente, el estratega pondrá
a disposición de los clientes
direcciones de correos o e-mails que
faciliten la comunicación
personalizada de inquietudes,
recomendaciones y sugerencias,
canalizando los comentarios hacia
las personas o cargos que tengan
incidencia suficiente como para
atender los requerimientos
pertinentes.
Otra herramienta que ha venido
ganando espacio desde Internet
corresponde al Chat, audio Chat y
video Chat, que permiten una
comunicación en tiempo real y de
manera simultánea, con grupos de
clientes convocados a abordar
diversos temas, haciendo énfasis en
labores de capacitación,
orientación, asesoría y asistencia
técnica frente a los productos, los
procesos y procedimientos que se
siguen, en el marco de acciones de
servicio al cliente y de campañas de
fidelización.
Con la integración del Chat y del
mail pueden configurarse grupos
segmentados bajo diferentes
criterios homogenizantes, para
constituir bases de datos claramente
diferenciadas y conformar
comunidades integradas en torno a
temáticas de interés común, que
vinculen la empresa con sus
clientes.
Una vez consolidado el uso de las
herramientas hasta ahora
presentadas, la organización habrá
ganado el suficiente conocimiento y
experiencia como para incursionar en
el montaje de tiendas virtuales o
e-shop estructuradas con fundamento
en la actividad productiva que
desarrolla y el conocimiento de las
necesidades y expectativas de los
usuarios de Internet, aplicando los
instrumentos requeridos para
garantizar la confiabilidad y
seguridad de todas las transacciones
electrónicas que se deriven.
Todo el conjunto de elementos de que
se dispone en Internet y que
facilitan las labores de comercio
electrónico, han venido ganando un
espacio cada día más importante para
las empresas preocupadas por generar
ventajas competitivas y ganar
clientes cada día más fieles, por lo
cual se constituye en un paso que se
tiene que adelantar de manera
planificada, si quiere ganar una
mejor posición estratégica en el
mercado.
BIBLIOGRAFÍA
Martínez, Emigdio - "Gerencia de
Clientes: Estrategias de Marketing
para la Fidelización de
Clientes".Editorial Oveja Negra –
Bogotá, 2001.
Abad, Raúl – "Marketing Relacional,
Futuro relacional". Editorial
Espasa-Calpe, Barcelona, 2003.
Navarro, Eduardo – "¿Qué es
C.R.M.?", Editorial Limusa, Madrid,
Por: Fredy Copete
elsysalasrivas@hotmail.com
