Modelo Antropológico de dirección de negocios

Responsabilidad Social

1. El modelo antropológico de dirección de negocios.

Las ideas que van más allá del Modelo Antropológico de la dirección de negocios, no están totalmente agotadas. De hecho, en El Salvador aún es un tabú hablar de ética, cuando en otras naciones se ha constituido en un verdadero imperativo. El interés particular en este modelo y en la aplicación ética a las decisiones de negocios surge a raíz de la investigación académica que desarrollo para optar al grado de Master en Admón. Financiera en la Universidad de El Salvador.

El estudio ha sido más que enriquecedor y se ha constituido en una motivación interior de gran fuerza en pro de contribuir al esclarecimiento de vías que tiendan a impulsar a las empresas en El Salvador hacia senderos de mayor responsabilidad social. El modelo tiene sus antecedentes en la Escuela de las Relaciones Humanas surgida posteriormente a la segunda guerra mundial, y descansa sobre los estudios históricos erigidos en torno al fenómeno de la "motivación humana".

Precisamente, se basa en los avances de la Teoría de la motivación, desde las consideraciones de Abraham Maslow relativas a la pirámide de la jerarquía de las necesidades; pasando por "el enfoque de motivación" de Frederick Hersberg; "la teoría de la equidad" de Porter y Lawler, el estudio de la teoría "X" o "Y" de Douglas McGregor y la "teoría de la motivación con base en las necesidades de David McClelland. Teorías en las que sus autores, han tratado de rectificar, ahondar o superar los alcances de las que les precedieron.

En términos sencillos, el Modelo considera la existencia de 3 tipos de motivaciones, que efectivamente se han conocido en otros tiempos, éstas son: las externas, las internas y las trascendentales.

Las motivaciones externas obedecen a fuerzas que inducen a actuar con el fin de obtener una respuesta desde el exterior. En ese sentido, generan la acción de las personas porque, éstas, buscan una recompensa o desean evitar un castigo. Su paradigma, es el dinero. Todo se traduce en que se estará mejor si se desarrollan las labores sin protestar, y se deben hacer lo mejor posible, porque eso garantizará nuestro bienestar. Con ello se relacionan con la capacidad y la búsqueda de la eficacia en la gestión administrativa.

Las motivaciones internas, se refieren a las fuerzas que inducen a que las personas actúen, porque al hacerlo obtienen satisfacciones muy propias. Estas satisfacciones impulsan a rechazar costos de oportunidad que suelen ser económicamente racionales. Y da razón de ser al argumento que expresa, "que no toda decisión económica es, a veces, la mejor". Incluso este tipo de motivación se encauza hacia el logro de cierto tipo de aprendizajes que terminan cualificando más a las personas. Estas motivaciones se relacionan con la satisfacción que obtienen las personas al laborar para cierto tipo de empresas, las cuales generan motivos que no necesariamente son de orden económico y tienden a generar compromiso de dichas personas para con sus organizaciones.

Las motivaciones trascendentales son muy importantes porque revelan una fusión de los dos primeros tipos de motivaciones y trascienden más allá del alcance de ambas, ya que son las fuerzas que impulsan a que las personas actúen considerando las consecuencias de sus acciones sobre otras personas. Generando en consecuencia toda una unidad empresarial que gesta y alimenta un compromiso con terceros. El Modelo Antropológico en ese sentido, crea un paradigma antropológico en el cual se funden los tres tipos de motivaciones, prevaleciendo las motivaciones trascendentales, porque con ellas, las personas actúan en función de la organización, primeramente porque saben que con ello satisfacen las necesidades de otras personas y segundo, porque se sienten útiles sirviendo, porque al servir saben que contribuyen al objetivo final de la empresa a la que pertenecen.

El objetivo final es un objetivo que se conoce desde la génesis de la historia occidental, con el pensamiento aristotélico, que cifra a la verdad de una forma práctica, y que se traduce como "la conformidad del intelecto con la buena voluntad" y que aplicado a los negocios, significa que la buena voluntad se conceptualiza como servir, o como "prestar servicio a la sociedad".

De ahí que este objetivo final, propugnado por el Modelo Antropológico tienda a ir mucho más allá que el objetivo financiero de "crear valor para los accionistas" a través de "la generación de mayor valor de mercado posible para los titulares de capital de riesgo". A juicio de Termes, el objetivo final va más allá del objetivo tradicional, pero no necesariamente son opuestos o antagónicos. De hecho, el objetivo instrumental u operativo, de crear más valor para la empresa, alimenta el objetivo final de "servir a la sociedad".

Siendo así, ¿cómo se sustenta que el objetivo final de toda empresa sea el de servir a la sociedad? La respuesta viene siendo estudiada y difundida por la misma realidad económica que se cierne sobre la dinámica de las empresas. Y dicha realidad gira en torno al rol que actualmente está jugando la "Ética Empresarial" Para Termes, la Ética se basa en la aplicación de la verdad, ya que esta genera credibilidad, confianza y lealtad. Pero la aplicación de la verdad requiere por parte del cuerpo gerencial una capacidad estratégica, para que la empresa sea eficaz; una capacidad ejecutiva para que se genere el compromiso de los empleados para con la empresa misma; pero fundamentalmente, se requiere de la aplicación o presencia de un liderazgo ético, porque el líder que actúa éticamente no es un obstáculo para que las personas trasciendan cuando quieran y deban hacerlo; y al mismo tiempo les enseña a captar el valor real de sus acciones, predicando siempre con el ejemplo de sus acciones. Siendo así la aplicación de la Ética derivará en mayores niveles de productividad, y lo que es más importante en la construcción de más permanencia para la empresa u organización. En concreto, contrario al pensamiento del enriquecimiento desmedido de corto plazo, deriva en diferir el rendimiento del corto al mediano y largo plazo, si con ello se garantiza la permanencia y el desarrollo de la empresa en el tiempo.

Pero, ¿Qué ha provocado un interés por la aplicación de la Ética a los negocios? ¿Por qué se está estudiando dicha tesis desde la década de los años ochenta en Universidades como la de Harvard, en los Estados Unidos?

2. La tecnología de la información, causa de nuevos cambios.

Los cambios del entorno actual se han convertido en impulsores de hechos y acciones, que hace unos 30 años parecían inconcebibles. Basta con observar que el inmenso desarrollo de la Tecnología de la información se encauzaba hacia la veneración de una deidad tecnológica, que signaba su razón de ser en el establecimiento de una distancia que separaba a los negocios de los principios éticos, considerados en el pasado como irrelevantes y entorpecedores para una adecuada toma de decisiones, recayendo la dirección de negocios en gerentes que se esforzaban por diferenciarse, siendo en extremo competentes con los números y datos; su actitud era de alta seriedad, y mientras más lejos se ubicarán del contexto que rodeara a los demás, mejor. La visión que se tenía en el pasado reflejaba a dirigentes pragmáticos, preparados intensamente en sus campos académicos que los individualizaban y alejaban de su mismo entorno. De ahí que se esperara que un Gerente en los tiempos actuales tuviera la capacidad para administrar todos los recursos sin involucrarse directamente en las operaciones. Ejemplo de ello, lo demuestran las oficinas gerenciales de directivos en las que se ubicaban televisores que constantemente transmitían imágenes de las acciones o actividades desarrolladas por los colaboradores; o la ubicación de las oficinas de los Gerentes, con vidrios polarizados y con una amplia visión del territorio laboral que se constituían en su dominio jerárquico.

Pero la dinámica social giró y contrariamente a lo esperado, la actividad empresarial derivó, paradójicamente, en algo contrario y totalmente diferente a lo que se esperaba años atrás. Las teorías empresariales de la dirección de negocios fueron transformándose, de una teoría "X " se pasó a una "Y", o a una teoría "Z", dándose una explosión de técnicas que derivaron en postulados sobre el Liderazgo y la capacidad para decidir y actuar. Y el hecho sorprendente fue el regreso hacia posiciones impensables, como la necesidad de actuar verdaderamente de forma ética, que se ha venido constituyendo en la única manera que le va quedando a las empresas para seguir teniendo permanencia en el largo plazo.

3. El modelo antropológico, la excelencia y la etica.

El Modelo Antropológico de la dirección de negocios sostiene que el cambio existe siempre, y como tal, la calidad (excelencia) es un fin que no tiene límites, en consecuencia siempre se debe mejorar. Pero para ello se debe actuar en extremo rigor, de forma ética. Los valores éticos se han impregnado en el acontecer empresarial y se está experimentando un retorno de la espiritualidad, en el sentido de impregnarse de valores morales que reflejen un comportamiento más integral, pero este regreso hacia una posición particular no obedece a un signo de carácter religioso puro, sino que a un signo exclusivamente empresarial, que se relaciona con el fin último de toda empresa, el cual es el de servir a la sociedad donde se inserta y que se rodea de fines operativos importantísimos ligados estrechamente a la obtención y generación de más valor para las empresas mismas. En consecuencia, el objetivo de los Gerentes de que sus empresas sean más valiosas, se supedita a una actitud y a un comportamiento de todos sus dirigentes que se liga, a su vez, con la permanencia en el largo plazo. En suma, el actuar éticamente no obedece a un puritanismo de los nuevos dirigentes, sino que a una necesidad para la obtención de mayor valor para sus empresas. Este valor se traduce en mayor competitividad, mayor productividad, mejor atención de clientes y proveedores y consecuentemente, posicionamiento, que implica ganar una mayor participación de mercado. La creación de valor en las empresas.

La base del "valor" reside en la forma como los nuevos gerentes dirigen los negocios. Ya no basta con ser un "gerente competitivo" sino que se debe experimentar una transformación a "líder"; que ante todo sabe, que es una persona y que está rodeado de personas. Ello implica en ocasiones el perder la condición de Gerente "parco" y aceptar la de ser el eje central de las actividades que desarrollan todas las personas en la empresa que dirige.

Consecuentemente, el Modelo Antropológico sitúa en el centro a las personas, ya no como un recurso "más", sino como seres que merecen el mejor y mayor de los respetos. Estas personas son los accionistas, los directivos, los proveedores, los empleados y los clientes. Y tratarlos como personas equivale a generar un clima propicio para el logro de la más alta de las productividades que se refleja en el logro inevitable de los más altos rendimientos mercadológicos, económicos y financieros.

De ahí que el actuar éticamente sea una necesidad, no porque se prescriba en textos místicos, sino porque con ello estamos preparados para alcanzar éxitos financieros que conducen al crecimiento y desarrollo permanente de las empresas. Esta actitud, del quehacer ético, está ligada al intenso desarrollo de la tecnología de la información, y a pesar de que siempre existe corrupción, fraudes y engaños, ahora es mucho más fácil detectarlos y es en la actualidad que ahora se vive, que se sabe, que más temprano que tarde, la verdad será conocida.

El líder sabe que la empresa es, ante todo, una conjunción de varias personas, los accionistas; los ejecutivos; los proveedores; los clientes; los empleados y todos se acoplan a la dirección que él, como dirigente, realiza por él mismo, o a través de sus funcionarios o ejecutivos. Y todos deben de trabajar en unión para alcanzar el objetivo final de la empresa, precitado, que por un lado es crear o adicionar riqueza (valor económico) y por otro prestar un verdadero servicio a la sociedad en la cual se ubica la organización. Es decir, que la creación de riqueza se debe complementar con la búsqueda del bien común, con el que se realizan las aspiraciones de todas las personas que intervienen en la actividad económica.

Pero la consecución del valor económico es uno de 3 valores que realizan las empresas, los otros se denominan: el valor psicológico y el valor ético. Con el valor económico, todos los que hicieron aportes a la actividad productiva reciben su compensación que les permitirá satisfacer sus necesidades. Con el valor psicológico, los que participan del proceso productivo logran asimilar el aprendizaje para la toma adecuada de decisiones que afectan a otros o a ellos mismos de forma directa o indirecta. Y con el valor ético, se aduce al cambio que se produce en el interior de las personas.

Estos dos últimos valores son subjetivos pero su influencia es decisiva para la generación del valor económico. Supone un costo de oportunidad porque probablemente se renuncia a ciertos beneficios en el corto plazo, pero se ha demostrado que las mejores alternativas se concretan en el largo plazo, porque permiten el desarrollo integral de las personas.

De ahí que algunos académicos ratifiquen que el objetivo final de toda empresa "consiste en prestar servicio a la sociedad, el propio de cada empresa, y generar rentas suficientes para la satisfacción de todos los que integran la empresa, mediante actuaciones que, en todo momento y circunstancias, sean congruentes con la dignidad de las personas que integran la empresa, o están en contacto con ella desde el exterior". Esta es la verdadera razón de la creación de valor en las empresas.

4. El liderazgo etico y la etica empresarial.

El "Liderazgo Ético" es entonces una necesidad que hace mejor y más rica a la empresa. Por el contrario, si se busca el enriquecimiento acelerado y sobre bases ilícitas, la empresa se condena a sí misma. Ya en estos tiempos, nadie puede negar la importancia de la inteligencia emocional para la toma de decisiones en las empresas; que el cliente es cada día más y más exigente y más difícil de engañar; que el mundo entero se ha reducido por efecto del inmenso desarrollo de las telecomunicaciones y que el temor a una demanda por efecto de un error que afecte a terceros, es ahora muy latente en todos. Es por eso que la ética empresarial está teniendo, hoy más que nunca, una presencia determinante en la dinámica de las empresas modernas. Ya no es el tiempo de las glorias pasadas, alcanzadas sobre pedestales débiles o falsos. Es el momento de valorizar o revalorizar las actitudes y valores gerenciales, de tal manera que se comprenda que la ética empresarial es ahora una necesidad y no una virtud. Ciertamente, estudios actuales revelan que las empresas internacionales están sometidas a una creciente presión para que las conductas de sus líderes de negocios se adecuen a comportamientos éticos. Y los hechos confirman que las actitudes relacionadas con malos manejos gerenciales están siendo castigados severamente, sino basta con ver las multas impuestas a grandes empresas, cantidades millonarias que tras ellas llevan la semilla que margina a dichas empresas del entorno de los negocios.

Más profundamente la ética empresarial, tiene mucha relación con el acatamiento de las leyes, independientemente de los países en que se aplican. Y aún en aquellas naciones donde existe la impunidad, la ética debe correr la suerte de emerger, para ubicarse sobre los pilares de la corrupción, el tráfico de influencias y otras desviaciones mayores o menores que atentan contra la vida y dignidad de las personas. Es por ello que pocos se atreven a negar la importancia y el alto significado que tiene la ética en la dirección de los negocios.

En el pasado, era relativamente fácil engañar y estafar, de tal manera que se creía que con la aplicación de estas falsas cualidades se podía alcanzar el éxito en los negocios. Es obvio que quienes lo aplicaron se lucraron, a costa de ver cómo sus empresas fenecían en el largo plazo. Actuar de esta manera ya no es tan fácil, a pesar de todas las argucias a que recurren quienes así lo hacen. En la actualidad, hasta el gerente más pragmático necesita actuar con ética, porque el actuar ético, está demostrando, que le da vida permanente a los negocios, todo porque se adquiere credibilidad y confianza, y las personas terminan siendo leales a los productos o a las marcas. Eso lo demuestra el caso de la empresa norteamericana Jhonson and Jhonson en 1982, cuando ordenó retirar del mercado 31 millones de frascos de las gotas Tylenol, debido a que una persona llenó con cianuro una pastilla y murieron varias personas.

¿A cuánto ascendería la pérdida para esta empresa? Sin embargo, dos años después, su producto estaba nuevamente posicionado en el mercado, y la sentencia de la Jhonson and Jhonson: "el respeto a la vida de una sola persona debía prevalecer sobre el negocio", se hizo famosa y modificó los parámetros con que los consumidores responderían con su lealtad.

Concluyentemente, todo significa que el valor financiero de las empresas debe medirse en función de los intangibles, y entre ellos se encuentra la relación con los empleados, clientes, proveedores, la comunidad y finalmente con los accionistas. El problema es que el valor bajo este concepto es difícil de medir y las empresas prefieren obviarlo por lo tradicional. En ese sentido, se minimiza la valoración de las empresas mismas. Con la aplicación de valores éticos, por parte de un nuevo tipo de liderazgo, las empresas tienen la posibilidad de sobrevivir los embates del mercado en el corto plazo y de tener una permanencia en el largo plazo. Los estudios en ese sentido, siguen confirmando que la aplicación de la ética no es un lujo sino una necesidad, debido a que sin valores éticos se ronda el fracaso y contrariamente, con valores sólidos, se puede enfrentar con más opción, a los mercados internacionales. Esa es la tendencia que se está marcando, por ejemplo, en E.E.U.U. y se refleja en el hecho de que la mayoría de las empresas que se asocian a la revista "Fortune"; y que más del 60% de las principales empresas de Inglaterra, tengan en cuenta los dilemas éticos en las decisiones de negocios.

La aplicación de la ética a los dilemas en los negocios entonces, llevará a la cúspide la polémica de sí se atiende a la responsabilidad individual o si se revalúa dicha responsabilidad en pro de convertirla o transformarla en una responsabilidad social hacia adentro o hacia afuera de las mismas empresas.

5. Etica vs. Negocio. El significado de la responsabilidad social.

Antes se creía que los negocios eran la negación misma de la ética, y el acontecer de los últimos años se ha empeñado en demostrar lo contrario. Y hoy más que nunca la cuestión ética ha adquirido una significativa importancia. En toda época y realidad se plantea la disyuntiva de actuar correctamente, es decir, en función de principios éticos. Cuando se trata de los negocios se plantean serias polémicas que aún en nuestros días resultan difíciles de dirimir. Sin embargo, estas polémicas resultan interesantes, dadas las condiciones que se viven en la actualidad. Y precisamente, por ello, se deben hacer esfuerzos por comprender el entorno bajo el cual las empresas se desenvuelven.

La polémica fundamental se cierne sobre la vigencia o negación de la "responsabilidad social" de las empresas. Milton Friedman fija una posición "los negocios sólo tienen una responsabilidad social: emplear sus recursos y emprender actividades encaminadas a aumentar sus utilidades, siempre que se mantengan dentro de las reglas del juego, es decir, en competencia libre y abierta sin engaños ni fraudes". Desde esta posición, las empresas y en especial, quienes las dirigen deben servir a los accionistas y procurar la obtención de utilidades bajo el marco de principios éticos marcados por el cauce del respeto a la ley. No les es permitido derrochar los recursos que no les pertenecen en actividades ajenas al giro del negocio, en ese sentido, no pueden participar directa ni abiertamente en actividades de índole social, porque con ello se dilapidan los recursos y se termina por imponer a la misma empresa de un "impuesto" que erosiona sus utilidades. Con esta posición se mantiene el argumento de que "los ejecutivos corporativos son empleados de los dueños de los negocios. Son directamente responsables ante sus empleadores. Esa responsabilidad consiste en manejar el negocio de acuerdo con los deseos de los dueños, que generalmente serán ganar tanto dinero como sea posible, ciñéndose a las reglas básicas de la sociedad, tanto las que están incorporadas en las leyes como las que están incorporadas en las costumbres sociales...".

¿Pero que sucede, cuando en las sociedades actuales predomina el irrespeto por el marco jurídico? Es obvio que la posición señalada por el Friedman no encaja con la realidad. Primero, porque presupone un sistema económico de libre y abierta competencia, sin engaños ni fraudes, lo cual no existe; y segundo, porque considera que a pesar de que el objetivo es la consecución de riqueza, (válido en todo sistema de libre empresa y propiedad privada), dicho objetivo lo adhiere al principio ético del respeto a la legalidad y la costumbre de la sociedad. En ese sentido, es concluyente que aún el objetivo de obtención del máximo lucro se debe acompañar de principios éticos, en este caso del respeto a la ley.

La segunda posición, la esgrime el Dr. Kenneth H. Blanchard; la cual expresa que al buscar utilidades a cualquier costo, se riñe con los principios éticos más fundamentales, y afirma por el contrario, que "las empresas exitosas a largo plazo tienden a ser empresas éticas", en consecuencia, el logro de los máximos rendimientos no debería ser la más alta prioridad de las empresas. Según esta posición, la actitud de lograr beneficios a toda costa como fin máximo, puede generar un crecimiento desmedido en el corto plazo y éste a su vez, entrar en serias contradicciones con la legalidad y las costumbres sociales. De hecho, considera que las empresas que anteponen el enriquecimiento por sobre todo, son empresas que tenderán a desaparecer porque olvidan el entorno, es decir, el medio ambiente, la sociedad misma y más específicamente, olvidan a sus empleados y a los que son más importantes, a sus clientes. Desde esa perspectiva, el afán de lucro impedirá que se reflexione si al cliente se le engaña o no; si nuestros empleados están o no contentos con su trabajo. Incluso se basará en el trabajo directriz de Gerentes "complacientes" que sólo les interesará estar bien ellos y nada más, llegando incluso a despreciar el trabajo de sus competidores, de sus proveedores, de sus clientes y hasta de los que realmente son su soporte vital, sus propios subalternos.

Bajo esta óptica, las dos posiciones son discrepantes, debido a que en la mayoría de naciones del mundo no se da la libre y abierta competencia ni mucho menos está exenta de los engaños y fraudes. Pero la realidad socioeconómica actual, parece tomar distancia de la primera posición y enfatiza más el afán empresarial que se liga cada vez más al compromiso de la "responsabilidad social", que se relaciona con la posición del liderazgo transformacional y privilegia la anteposición de los derechos de la sociedad y la naturaleza, a los derechos de consecución de los rendimientos excesivos de los empresarios, con base en la predominancia del mercado.

Lo anterior conduce a la Ética a considerar el compromiso con la "responsabilidad social", puesto que en el fondo, no riñe con la obtención del máximo rendimiento posible, siempre y cuando se logre, primero, en un marco de abierta y libre competencia en el que prevalezca el respeto a la ley; y segundo, que el accionar de las empresas se rija por una serie adicional de principios éticos que tienen que ver con el entorno, con los proveedores, con los clientes y con los empleados. Su aplicación y fomento continuo es lo que puede hacer que el éxito empresarial perdure y le dé larga y plena vida a los negocios.

6. Conclusión.

El Modelo Antropológico de Dirección de Negocios, enfatiza el valor de la Ética empresarial y del Liderazgo Ético, y se fundamenta en el impulso de las motivaciones humanas trascendentales y se cierne sólidamente sobre el paradigma antropológico que en la actualidad es considerado como el único paradigma completo que se relaciona directamente con la responsabilidad social que deben tener las empresas. Es un modelo que centra su eje en la persona, sea ésta directivo, ejecutivo o empleado. Es una forma organizacional mediante la cual la empresa es capaz de lograr la eficiencia competitiva que el variante y globalizado entorno exige cada vez más. Considera que la empresa es una "comunidad de personas" relacionadas entre sí y que además, interaccionan con otras personas del mundo exterior. Este conjunto de personas se conciben tratadas como corresponde a la dignidad de seres racionales y libres.

Es indispensable que se conozcan sus motivaciones, para que la empresa alcance su objetivo prioritario, que no es exclusivamente economicista. De hecho, el modelo antropológico expresa concluyentemente que "nada se opone a que todas las acciones encaminadas a crear valor sean tomadas teniendo en cuenta los aspectos éticos" y entre estos es fundamental el papel del líder, de quien depende que la empresa trascienda los niveles normales de crecimiento y desarrollo. El liderazgo que desarrollan los empresarios y ejecutivos bajo este modelo es así, integralmente ético, porque está impulsado a preocuparse no tan solo de que se hagan ciertas cosas que convienen a la organización para que sea eficaz, ni tampoco de que esas cosas sean más o menos atractivas para las personas que las realizan, sino que buscará, sobre todo, que las personas actúen por una motivación trascendental. Generando un ambiente interno y externo altamente motivado por la intencionalidad de ser útil a los demás agentes económicos que interactúan con la empresa.

Como contribución al desarrollo del 1er. Encuentro de la Red Centroamericana de Antropología realizada del 21 al 23 de febrero del 2001 en el campus de la Universidad Tecnológica. San Salvador, El Salvador.