El Gobierno de la Ciudad de XX es cliente de
nuestra consultora XX. En está
oportunidad nos ha encargado un
trabajo extra que es el de
desarrollar y manejar una
campaña institucional dando a
conocer a la opinión pública la
noticia de traslado del actual
aeroparque a unas
nuevas instalaciones en el Río
XX. Este megaproyecto
del gobierno, nada tiene que ver
con la presentación de
propuestas hechas años atrás de
la famosa aeroisla ( cuyos
sostén ideológico y político
eran demasiado débiles para
poder convertirse en una
realidad ).
Este trabajo será encarado
estrictamente por la Gobernación
de la Ciudad, y con presupuesto
estatal, es decir con el aporte
de los ciudadanos.
Desde luego esto es una gran
inversión económica y una
apuesta fuerte a que la misma
genere una nueva fuente de
ingresos para la ciudad. Es una
inversión a largo plazo, vale
destacar que se nos ha pedido la
planificación de las
comunicaciones en la primera
etapa de este emprendimiento.
Punto 0 ) Marco o Cuadro de
situación
I - Análisis de la Situación
El primer paso es el punto 0 (o
de partida), consiste en hacer
básicamente una sinopsis y
evaluación de la situación
actual de la empresa u
organismo. Esto nos llevará a
identificar los problemas, las
oportunidades y las amenazas y
nos será también útil para
proponer "alternativas" de
cambio (en la marcha y ejecución
de la campaña) y tomar
decisiones específicas acerca
del curso de acción que se vaya
a recomendar. El análisis de la
situación interpreta y muestra
la relevancia de tener o buscar
información importante y de
hacer diagnóstico en lugar de
divagar en descripciones sobre
los antecedentes del caso.
Un diagnóstico requiere hacer un
análisis de situación en el
aquí, en el ahora de la realidad
de la empresa ya que es
diferente de cualquier otro
análisis de situación que la
organización haya desarrollado
en el pasado, sobre una realidad
diferente a la de hoy
experimentamos y por
consiguiente con otro objetivo,
sólo la información
"actualizada" disponible será
nuestra alternativa potencial
que deberá explorarse para
lograr que a través de esta
campaña se materialicen nuestros
objetivos.
Dos etapas:
1-. Definir los públicos a los
que hay que investigar.
Razones:
saber qué grupos de personas son
todos los relativos al programa.
Establecer prioridades en
función del presupuesto.
Seleccionar los instrumentos más
idóneos.
Preparar los mensajes de la
forma más eficaz.
2-. Definir los métodos con los
que hay que investigar. Técnicas
diferentes, dos tipos:
Métodos o procedimientos
informales.
Métodos o procedimientos
formales.
Los informales, hablamos de
métodos de investigación que se
basan solamente en cuestiones
estadísticas. Son métodos que
cuestan poco dinero y tiempo
pero son muy generales y poco
cuantificables, nos van a
aportar un panorama general pero
hay que tomarlos con ciertas
reservas.
* Los formales son más costosos,
y reúnen a los métodos cuali y
cuantitativos.
Mecanismos de observación y
Registro.
Utilizaremos métodos
cualitativos y cuantitativos en
combinación. Cualquier
investigación técnica requiere
de las siguientes parte: definir
el universo a analizar, decidir
cuáles van a ser los mecanismos
de observación y registro; y
aplicar las reglas de
interpretación.
*Técnicas cuantitativas: son
generalizables; emplean datos
sólidos y repetibles; son
estadísticamente representativas
del universo (muestra); tienen
una interpretación objetiva. Un
ejemplo de investigación
cuantitativa son las encuestas;
las utilizaremos con el público
externo (al azar) para averiguar
de qué manera repercute en cada
individuo el objetivo de está
campaña.
*Técnicas cualitativas: tienen
en cuenta el marco de
referencia; explican el porqué;
establecen una realidad
dinámica; necesita de una
representación tipologica de los
públicos; emplean técnicas
psíquicas y sociopsicológicas
para recoger los datos a
interpretar. Son más flexibles e
inductivas, pero sus
conclusiones no son
generalizables; interpretación
Medición del Mercado meta.
Definiremos el tamaño del
mercado meta y estimaremos el
potencial futuro de incremento
en el posicionamiento de la
imagen institucional de la
organización en el mismo. Este
es un ejercicio cuantitativo que
nos va a indicar la imagen
actual que tiene esté público
con respecto a la propuesta.
Por consiguiente tendremos claro
hacia donde dirigir nuestra
campaña institucional.
Segmentación
La identificación apropiada del
mercado meta es parte de la
clave para hacer una campaña
exitosa. Miraremos si el mercado
está creciendo; si el segmento
elegido por la empresa es lo
suficientemente grande como para
que se justifique la campaña.
Veremos si el mercado puede
segmentarse en forma más
apropiada en varios grupos
homogéneos, identificaremos los
puntos fuertes y débiles de las
opiniones de esos sectores.
Miraremos también los aspectos
demográficos del segmento, las
características psicológicas y
las influencias que pueda
recibir el proceso de formación
de opinión de parte de los
medios de comunicación, la
familia, amigos, la sociedad y
los partidos políticos
opositores.
Examinaremos si se a segmentado
o no el mercado, cuáles fueron
las bases de esa segmentación,
incluyendo la identificación de
aquellos segmentos con mayor
potencial. Investigaremos qué
grupo de usuarios utilizan con
mayor frecuencia las
instalaciones del aeroparque, sabremos si hay
segmentos que actualmente están
desatendidos y que podamos
atender. Pensaremos si hay
estrategias de comunicación que
puedan ser más efectivas para
desarrollar cada segmento y lo
compararemos con tener un
programa estándar para cubrir
todos los segmentos. ¿Será que
si elaboramos una estrategia de
comunicación específica para un
segmento específico nos puede
dar una ventaja diferencial?
Problemas, oportunidades y
amenazas
A Problemas
Por favor lea: El arte de pensar
estratégicamente. Allí
encontraremos cómo hacer la
disección de los problemas.
B Oportunidades
Debemos primero evaluar el
atractivo de esas oportunidades,
su probabilidad de éxito y ver
si las fortalezas y recursos de
la empresa pueden aprovechar esa
oportunidad para convertirla en
una ventaja competitiva.
C Amenazas
El ambiente externo del
aeroparque está conformado por
variables socioculturales,
económicas, políticas,
legislativas, tecnológicas y
competitivas que no están bajo
nuestro control. Estas amenazas
las debemos clasificar de
acuerdo con su gravedad y
probabilidad de ocurrencia.
Análisis de la Estrategia
Un aspecto importante del
análisis de situación es
comprender cuál es la estrategia
de comunicación de la
institución. Comenzaremos
delineando el objetivo de la
estrategia de comunicación. Vale
destacar que para llevar
adelante la campaña, XX
Consultora
tiene que analizar y poder dar
respuesta a las siguientes
preguntas:
¿Cuáles son los objetivos de la
institución?
¿Esos objetivos han sido o están
siendo alcanzados?
Estrategia de Campaña
¿Están los empleados lo
suficientemente motivados para
adaptarse a las necesidades que
tiene la organización de mudar
sus instalaciones del Aeropuerto?
¿Qué estrategia de motivación se
va a usar?
¿Tiene la organización un
enfoque adecuado hacia la
planeación y gerencia de
servicios?
¿Los empleados de la compania
participan en las decisiones
sobre la producción de políticas
de la mejora en los servicios?
¿Será necesario revisar las
políticas comunicacionales y
motivacionales para hacerle
adiciones, modificaciones o
eliminaciones que hagan al
proyecto de la aeroisla más
eficaz y creíble?
¿Se evalúa periódicamente las
opiniones de los empleados y el
aporte de ideas que los mismos
pueden generar?
¿es esté un proyecto realizable?
¿se puede llevar a cabo con el
personal actual?
¿De dónde ha de proceder el
capital necesario?
¿Cuáles serán las consecuencias
de un posible fracaso?
Estrategia de comunicación.
Publicidad institucional.
¿Cuál es el papel y los
objetivos de la publicidad y de
la promoción?
¿La estrategia publicitaria es
consistente con la estrategia de
posicionamiento?
¿Son los planes promocionales
que estamos usando los medios
más efectivos para comunicarnos
con los mercados meta?
¿Comunica efectivamente el plan
de medios lo que queremos
comunicar?
¿Qué tan bien están cumpliendo
los planes promocionales con sus
objetivos
¿Ha seleccionado la empresa el
tipo y la intensidad de canales
(para difusión de mensajes) para
cada público meta que quiere
servir?
¿Tiene cada canal un buen acceso
al público meta?
¿Está usando la empresa una
buena mezcla de canales?
¿Estará la unidad a cargo de la
organización de los canales
cumpliendo apropiadamente con
las funciones asignadas?
¿Cómo se administran los canales
de comunicaciones?
¿Habrá necesidad de hacer
mejoras a los canales de
comunicación?
¿Se están cumpliendo con los
niveles de servicio al cliente?
¿Son razonables los costos para
alcanzar ese nivel de servicio?
1-
Briefing.
Organización: Gobierno de la
Ciudad.
Proyecto: campaña Institucional
de traslado del aeroparque, esté
se encuentra en una zona
bastante congestionada. Un rumor
que se filtro en la comunidad
del traslado a una nueva base no
lejos de la ciudad, provocó la
protesta pública. Está mudanza
mejorará las instalaciones y
requerirá que la municipalidad
realice gastos. Entonces se
necesitará la preparación de la
comunidad para la llegada de la
noticia oficial.
Los trabajos en las obras
comenzaran en un plazo de tres
meses (septiembre de 2000). El
Gobierno de la Ciudad nos pide
preparar un plan de
comunicaciones para allanar el
camino a la introducción de la
noticia.
Actividad: A partir de las
primeras investigación obtenemos
resultados que analizamos y
contrastamos con el objetivo
general, esto determinó los
puntos fuertes y débiles de la
organización con cada uno de los
públicos.
Formulación objetivo
Hacer desaparecer la apatía y la
confusión de la comunidad de la
Ciudad con respecto al
traslado del actual aeroparque. Informar
a todos los públicos sobre la
necesidad del traslado de está
institución destacando las
ventajas de este hecho.
Utilizando políticas claras,
informando al ciudadano sobre
las obras y funciones de las
mismas antes, durante y después
de la realización de estás.
La formulación del objetivo será
el punto de referencia para la
comunicación a aplicar para cada
uno de los públicos
2.
Lugar y duración de la campaña.
A. Lugar
Argentina
B. Duración
8 de junio de 2000 al 1 de abril
del 2001.
Para este plan de campaña se
fija un horizonte de hasta diez
meses. Estos planes de mediano
plazo, tienen efectos inmediatos
que se reflejan en los planes
tácticos que llevaremos a cabo
durante el desarrollo del
programa.
1) Frecuencia,
Cronología.
Un mensaje de publicidad
institucional debe hacerse de
manera espaciada pero constante.
Sólo así logra que el mensaje
penetre donde debe hacerlo,
permanezca y fructifique.
Trataremos hallar una posición
de equilibrio con lo que
respecta a la publicidad
institucional que será pagada,
deberemos prestar gran atención
a la puesta en marcha de esté
paso del proceso, sabemos que no
deseamos que el público opine
que la información gubernamental
representa un gasto inútil del
país. Este conflicto histórico,
tendrá que ser manejado con
mucha prudencia y de manera muy
sutil..
En primera medida dividiremos a
la campaña en tres periodos que
constan:
Primer periodo: Pre inauguración
Segundo periodo: Durante la
inauguración
Tercer periodo: Post
Inauguración nuevas
instalaciones
2.
Target o segmentación al que va
dirigida
La investigación que se
preocupará de definir a los
públicos revelará quiénes son
los lideres de grupo o fuerzas
influyentes de cada uno de
nuestros públicos.
A la hora de fijar el objetivo,
en primer lugar, se especifican
los públicos objetivos siguiendo
un orden de prioridades.
a) identificando el público:
usuarios que van a padecer las
obras
líneas aéreas
vecinos.
comunidad.
empleados.
comerciantes (free shop,
depósitos fiscales, negocios
rampas, confiterias etc)
medios de comunicación.
asociaciones (Asociación de
vecinos. AP-Asociación de
pilotos de líneas aéreas, Ap Asosciación
Profesional de
despachantes de aeronaves,
organismo encargado de preparar
la documentación para los
comandantes de vuelo y CACI-
organización de Aviación Civil
Internacional)
grupos ecologistas
grupos políticos.
agencias de viajes de corta
distancia
proveedores.
b) Eligiendo el método de
investigación con cada uno de
los públicos.
Grupos ecologistas: análisis de
prensa
Proveedores: entrevistas en
profundidad
Asociaciones: entrevistas en
profundidad (asociación de
vecinos=entrevistas con sus
presidentes).
Usuarios: sondeos.
Líneas aéreas: entrevistas.
Vecinos: sondeos.
Agencias de viajes de corta
distancia: entrevistas
Empleados: dinámicas de grupo.
Medios de comunicación: se
analiza la información, análisis
de contenido.
Podemos extraer información con
lo que saquemos de los medios de
comunicación.
C) Los resultado que arrojaron
las investigaciones con los
públicos se detallaran y nos
darán un panorama de la
situación con cada uno de ellos.
(nota: la siguiente muestra
investigativa se llevó a cabo
antes de la toma de decisión de
está empresa con respecto a la
realización de la siguiente
campaña, es decir, es un
borrador de lo que será la real
investigación)
C. 1 Puntos fuertes y débiles de
la situación actual.
Puntos fuertes:
modernización tecnológica
expertos trabajando en la nueva
infraestructura
Minimización de las
posibilidades de accidentes en
despegue y aterrizaje de los
aviones
ubicación céntrica
único público en la zona
prestigio internacional
obras necesarias
profesionales del lobbying de
companias aéreas recurren
diariamente a los legisladores y
a los electores para
persuadirlos de que su sistema
de transporte requiere atención
preferente ( información
relevante que utilizaremos para
revertir sus posiciones
ideológicas en el caso de que se
opongan, por perdidas monetarias
que seguramente les podría
ocasionar trastornos)
Puntos débiles:
falta de información y actitud
previa a las obras
otra ubicación del nuevo
aeroparque
mayor costo en infraestructura,
que en el caso de renovar las
instalaciones actuales
quejas derivadas de corrientes
de opinión en contra del
proyecto en medios de
comunicación, (vecindario,
grupos ecologistas y grupos
políticos)
quejas por falta de información
y actitud de Dirección previa a
las obras (desconocimiento de
fechas estimativas de la puesta
en marcha de las obras y del
proyecto en general).
A nivel de identidad visual,
necesidad de nuevos elementos de
identificación visual y de
manual de aplicaciones.
Medios de Comunicación
Puntos fuertes:
destacaremos el buen
equipamiento.
nuevo aeroparque:
infraestructuras (nuevos
servicios, instrumental ,
confort) nueva filosofía de
calidad.
ubicación porque es el único en
la zona, necesario en zona,
porque es nacional e
internacional, porque es
accesible.
Puntos débiles:
ruptura relación
identifican el aeroparque como
peligroso y antiguo, mala
atención al cliente, precarias
infraestructuras.
corrientes de opinión en contra
del proyecto (mejor renovar las
instalaciones del viejo
aeroparque)
no conocen el proyecto nuevo ni
como van a quedar las obras
Usuarios
Puntos fuertes:
no problemas en el primer nivel
del plan traslado de las
infraestructuras para el
comienzo de las obras
Puntos débiles:
mala atención: masificación,
pocos servicios, pésimas
infraestructuras
poca información (no saben donde
están los centros de consulta )
durante las obras (más
masificación)
Asociaciones
Puntos fuertes:
Renovación de su ambiente de
capacitación y nuevas
herramientas
Puntos débiles:
quejas infraestructuras
(precariedad de servicios,
listas de espera, para despegue
de los aviones, masificación y
problemas con los horarios de
llegada y salida de los aviones)
quejas por problemas adicionales
motivados por las obras
no conocen el nuevo proyecto a
fondo. Poca información
Vecindario
Puntos fuertes:----------
Puntos débiles:
quejas: problemas de
aparcamiento o circulación
derivadas por la presencia del
aeroparque en otra zona
queja por la falta de
información sobre aspectos de la
obra que perjudican a vecinos
como cortes
no atendidos requerimientos de
los vecinos
ruidos, suciedad ocasionados por
las obras
desconocen el nuevo proyecto
Grupos políticos
Puntos fuertes:
la mayoría de acuerdo en
necesidad de las obras
Puntos débiles:
algunos contrarios a este
proyecto
poca información de cómo va a
quedar el proyecto
Empleados
Puntos fuertes:
expectativas de renovación de su
ambiente de trabajo
a favor del proyecto
Puntos débiles:
poca información de cómo va a
quedar
rumores de despidos
Comunidad
Puntos fuertes:
igual que en medios de
comunicación
Puntos débiles:
no se hizo investigaciones
directas por lo que se imagina
que lo que ha trascendido por
los medios
Proveedores
Puntos fuertes:
no problemas. Buena relación
consideran necesarias las obras
les parece bien la ubicación
Comercios
Puntos débiles:
incertidumbre por la suba de
impuestos
Grupos ecologistas.
Puntos débiles:
más contaminación del río
2) Acciones a desarrollar
A. Constitución del equipo
impulsor de la campaña. Debe
integrar a personas polivalentes
y con buena capacidad de
aprendizaje; conocer a la
organización; control y
resistencia al estress; incluir
a algún líder dialogante y buen
comunicador.(Incluir a alguien
de la alta dirección, de las
áreas funcionales, de RRHH, de
islas culturales...y el personal
de está consultoría)
El cuarenta por ciento de las
familias de la nación tiene
algún miembro en una u otra
escuela o universidad. A ellos
acudiremos para la realización
de trabajos de staff.
Involucraremos a la sociedad en
esté proyecto. Convocaremos a
estudiantes del último año de
todo tipo de carreras terciarias
y universitarias a pasantías no
rentadas en el Gobierno de la
Ciudad para esté proyecto en
especial. Desde luego también
contrataremos personal con
idónea experiencia en todos los
ámbitos que involucre esté
proyecto, quiénes dirigirán la
acción de los estudiantes. Con
respecto a los estudiantes del
nivel primario estarán a cargo
de acciones de camaradería en
las nuevas instalaciones del
aeropuerto, durante los primeros
días de inaugurado el mismo, por
turnos. Diferentes escuelas de
la Ciudad, recibirán e
informaran a los primeros
usuarios de las instalaciones.
Cómo así también participarán en
la decoración de gran parte del
aeropuerto, pintando sus muros
con diferentes dibujos. Para
esto se realizará en cada
escuela, una jornada de
capacitación para la actividad
respectiva que a cada una le
tocará realizar. Y hasta
formaremos a nuestro pequeño
cuerpo de oradores, quienes
serán los encargados de romper
el hielo, durante la primera
conferencia de prensa con los
medios de comunicación. Un
representante de cada escuela
primaria estará capacitado para
también responder preguntas a la
prensa, lo que hará que el clima
de la misma no se torne hostil.
Los niños son el futuro, y por
eso tienen que comenzar hoy, un
compromiso con una sociedad que
los necesita y los aprecia como
sus máximos tesoros.
Las universidades y colegios han
de comunicar su entusiasmo a los
estudiantes, único medio de
conseguir que éstos se
constituyan espontáneamente en
embajadores de buena voluntad
En los estudiantes de hoy están
las esperanzas de los buenos
gobernantes. Y entonces porque
no involucrarlos? ¿Por qué no
hacerlos parte del aeroparque de
todos?
B. Diagnóstico cultural de la
organización: es la primera fase
real de la campaña. Emplea los
diferentes instrumentos de
diagnóstico vistos
anteriormente. Estas acciones de
investigación serán desarrollas
a fondo a través de :
*técnicas informales:
Reuniones con directivos y con
empleados.
Análisis de las quejas,
sugerencias recibidas a través
de los servicios de atención al
cliente y servicios de atención
telefónica.
Uso de buzón de sugerencias,
selección de cartas que figuran
en ese buzón de sugerencias.
Medios de comunicación.
Revisar los informes de
organizaciones de control de
calidad.
Envío de mailing con pocas
preguntas sobre cuestiones
puntuales dirigidas a una parte
del público que nos interesa.
Margen de fiabilidad bajo.
técnicas formales o científicos,
dos tipos:
Métodos cualitativos. Tipos:
Análisis de contenido, dirigido
para evaluar la imagen de la
empresa en medios de
comunicación.
Entrevistas en profundidad o
reuniones de grupo.
Métodos cuantitativos. Tipos:
Encuestas básicamente para
evaluar la actitud de los
públicos frente a la
organización, miden tres
aspectos de la imagen:
a) Índice de notoriedad.
b) Índice de contenido.
c) Índice de motivación.
Estos índices se aplicarán
igualmente a la identidad
visual.
a) NOTORIEDAD: saber si los
públicos tienen conocimiento de
la existencia de la medida de
mudanza del aeroparque.
Procedimientos para evaluar la
notoriedad:
b) CONTENIDO: con el anterior
evaluamos la notoriedad del
rumor trascendido pero no
podemos investigar ni la
dirección ni la intensidad de la
imagen en cada uno de los
públicos. Este índice nos sirve
para determinar los atributos
más o menos con que cada uno
evalúa de la organización.
c) MOTIVACIÓN: para conocer las
causas ante una organización se
evalúa el índice de motivación
que permite conocer a qué
aspectos dan prioridad cada uno
de los públicos. Estos aspectos
se llaman rasgos organizadores
centrales es importante
conocerlos para establecer las
causas principales que dieron
origen a una imagen determinada
en esos públicos.
Acción Interna
RELACIONES CON LOS EMPLEADOS.
Acciones:
Envío de información, de la
dirección hacia el empleado.
Medios: - cartas
- circulares internas.
Apoyo informativo.
Medios:
- tablón anuncios
- carteles.
Recogida de información.
Medios: - buzón de sugerencias.
-encuestas abiertas y cerradas
Formación.
Medios: - charlas informativas
- formación continuada.
Incentivos.
Medios: - programas de ascensos
y promoción interna
- Recompenza a los empleados
- ventajas en servicios
Otras.
Medios: - asesoramiento en temas
de créditos, seguridad
- servicios adicionales
- organización de actos de ocio.
ACCIÓN EXTERNA
RELACIONES CON LOS PROVEEDORES.
Acciones:
Contactos periódicos: -
reuniones periódicas
- comidas de trabajo.
Visitas a la empresa.
Envío de información cartas.
RELACIONES CON LOS USUARIOS.
Acciones:
envío de información sobre la
campaña: - cartas
apoyo informativo: Reportajes a
funcionarios en programas de
gestión empresarial.
atención al consumidor: -
formación personal del servicio
organización de actos: fiestas,
presentaciones.
Programas de visitas.
Jornada de puertas abiertas.
OTRAS ACCIONES
1-. Organización de actividades.
Acciones:
Debates públicos
Actos públicos
b) Publicidad institucional.
Diarios
Televisión
Gigantografía
Algunas acciones y/o
instrumentos:
Videos
Estrategia en medios .
Comunicación Corporativa.
En este punto se concentran los
objetivos de imagen al igual que
la estrategia comunicativa que
habrá de utilizarse para
alcanzar dicho objetivo.
Estrategia de mensaje
Los mensajes fuerza constituyen
las líneas maestras de la
estrategia de comunicación a
partir de los que habrá que
llegar a la realización concreta
de la misma tanto en el terreno
del contenido como en los medios
de comunicación a emplear.
Construiremos el mensaje
publicitario de la siguiente
manera:
1- Principio de la
identificación: Haremos que el
público vea con claridad la
forma en que esté proyecto
afecta a sus temores, a sus
deseos personales, y a sus
esperanzas o aspiraciones.
2- Principio de la acción:
Haremos que se cree el
sentimiento que "todos" estamos
construyendo el aeroparque, que
"todos somos protagonistas,
obreros y dueños"
3- Principio de la familiaridad
y la confianza: Buscaremos algún
orador/es en quien/es los
individuos confien. Durante el
mensaje el gobierno, como
institución mantendrá un bajo
perfil.
4- Principio de la claridad:
Todo debe ser claro, las
situaciones deben parecer
claras, sin confusiones. Todo lo
que lean, escuchen y miren los
diferentes públicos con respecto
a este tema estará sustentado
fundamentalmente por la idea de
claridad y transparencia.
Mensaje Fuerza:
Público Interno
...Todos juntos, construiremos
un lugar para el trabajo en el
corazón para poder poner el
corazón en el trabajo...El
aeropuerto de todos... donde nos
destacaremos por ser nosotros
mismos.
Público Externo
Estamos construyendo un lugar
para que aterrizen las
esperanzas, las ilusiones, los
nuevos capitales, el progreso,
los corazones enamorados... el
aeropuerto de todos... un lugar
para el despegue...para el
crecimiento de nuestra ciudad.
Estrategia de medios.
En esta etapa se desarrollarán
las acciones, instrumentos o
soportes a utilizar con cada
público.
Es imprescindible destacar que
la publicidad institucional debe
ser espaciada pero constante.
Sólo así logra que el mensaje
penetre donde debe hacerlo,
permanezca y fructifique.
Es cierto que ganarse la
voluntad del público es una
constante, pero el público, los
instrumentos y los oyentes
varían considerablemente.
En la estrategia de medios
pondremos especial enfasis a
mejorar las relaciones con los
medios de comunicación imagen que
estos tienen de nosotros. No hay
imagen del proyecto. Mala
imagen antiguo aeroparque.
El aeroparque nuevo no tiene
nada que ver con los atributos
que identifican el antiguo
aeroparque
Justificar que ese aeroparque es
el mejor que se podía haber
hecho. Atributos que lo
verifiquen: puntos fuertes.
Ideas eje para dar a conocer el
nuevo aeroparque: renovación por
un lado y justificación
(ubicación) por estar rodeado de
agua: ideas rectoras:
aeroparque=seguridad=confort=agilidad
operativa
Canales e instrumentos de
comunicación utilizables
Medios de comunicación Propósito
inmediato
Primero.
Declaración a la prensa local .
Para disipar las inquietudes
sobre los efectos
contraproducentes de la
construcción de un nuevo
aeroparque
Segundo.
Declaración a la prensa
nacional. Para confirmar
públicamente que el movimiento
previsto sirve a los
intereses nacionales tanto como
a los privados
Tercero.
Carta especial a los empleados
Para reafirmar la confianza de
los mismos en la
estabilidad de sus puestos y
Alentarlos en el nuevo
emprendimiento.
Cuarta Publicidad gráfica en
diarios Fin: informar
objetivamente
Quinta
Artículos no pagos en diarios y
revistas explicando
las ventajas del proyecto Para
convencer a los diversos
sectores del público en general
sobre las condiciones de
seguridad e infraestructura del
nuevo aeroparque, para afirmar
la creación de nuevos puestos de
trabajo, y explotar nuevos
recursos tecnológicos.
Sexta Poster Panels Transmitir
ideas y sensación de
participación a la comunidad
haciendo participe a la misma en
el proyecto.
Séptima. Conferencia de prensa
Informar a la prensa, destacando
las ventajas del proyecto.
Octava Internet Hay que estar en
internet porque el usuario es
interesante y medible, se pueden
hacer operaciones medibles, se
puede hacer marketing uno a uno
y es un medio que tiene todas
las funciones de los otros
medios, comunicación,
información y además no tiene
fronteras. Estar en internet
genera una imagen positiva de un
estado moderno y de vanguardia.
Novena Televisión Sólo la
utilizaremos con el fin de dar
información precisa.
Informar de manera objetiva
sobre el nuevo aeroparque
Pre-Ensayo.
Antes de poner en práctica en
los medios de comunicación
masiva las políticas
comunicativas haremos un pre-ensayo,
un examen minucioso del material
a utilizar en un proyecto es de
gran utilidad para detectar de
antemano focos de posibles
problemas y podamos ajustarlos
sobre la marcha.
Emplearemos un auditorio-muestra
(formado por estudiantes de
diversas carreras
universitarias) cuyas reacciones
respecto al contenido de una
comunicación específica se
sometan a estudio.
Las variantes de comunicación
que adoptaremos
Conferencia de prensa: Es un
medio que nos ofrece la
oportunidad de comunicarnos con
un auditorio selecto y también
nos ofrece la posibilidad de
escuchar.
Algunas de las acciones más
importantes que tendremos en
cuenta:
-Proporcionaremos comodidades
razonables.
-haremos una exhibición con
gráficos y películas como
material de apoyo.
-Servicio de catering
-Informaremos a la prensa de las
nuevas instalaciones previstas
para que los periodistas cubran
sus notas desde aeroparque con
nuevas comodidades y adelantos
tecnológicos.
-Seleccionaremos con cuidado a
los oradores, junto a las
autoridades de la organización.
-Proveeremos a los oradores de
material auxiliar útil, como
gráficos (en formato
multimedia), pantallas,
películas, punteros, etc.
-Dar publicidad al
acontecimiento y a los oradores
con el fin de reunir la mayor
cantidad de personas.
-Contratación de sonido y luces
respectivas
Poster Panels. Antes, durante y
después de la realización de las
obras, utilizaremos este medio
gráfico para llegar a la gente.
La contratación de la empresa
que se hará responsable de la
colocación y trabajos de
imprenta se realizará por tres
periodos alternados con tres
originales diferentes.
Televisión
Se realizará en la última etapa
del plan. Durante un mes antes
de la inauguración y hasta un
mes después.
Publicidad Gráfica en diarios.
Se realizará durante 15 días
antes de la inauguración de las
nuevas instalaciones y 15 días
después (ver detalle en
presupuesto)
Internet
Hay que estar en internet porque
el usuario es interesante y
medible, se pueden hacer
operaciones medibles, se puede
hacer marketing uno a uno y es
un medio que tiene todas las
funciones de los otros medios,
comunicación, información y
además no tiene fronteras. Estar
en internet genera una imagen
positiva de un estado moderno y
de vanguardia. La realizaremos
durante toda la segunda y tercer
etapa de la campaña.
6) Presupuesto y forma de pago
Condiciones comerciales.
A. Retribución Consultora:
Por la realización de las tareas
objeto de esta campaña, está
consultora empleará el método de
honorarios fijos, incrementados
con la facturación por horas de
trabajo extra, y la facturación
por gastos adicionales. Este
procedimiento se emplea en
adición al honorario mensual que
nuestra consultora tiene
asignado con ustedes.
B. Retribución por tareas
adicionales: Los honorarios
profesionales detallados en el
punto anterior, están referidos
a la ejecución de las tareas
descriptas en el anexo I. En
caso de requerirse la
participación de XX Consultora,
en tareas adicionales no
previstas o con posterioridad a
la entrega del Informe Final, la
misma debería acordarse en cada
oportunidad, sobre la base de
una tasa horaria de U$S 110 más
IVA, por la ejecución de las
siguientes tareas:
a-Estudios Adicionales/
Dedicación estimada 150 hs.
b- Asistencia en capacitación/
dedicación estimada 40 hs.
Nota: La remuneración por
cualquier otro análisis que
pudiera surgir a pedido de la
empresa, por tareas no indicadas
precedentemente debería
acordarse en cada oportunidad,
sobre la base de una tasa
horaria plena de U$S/hora 170
+IVA.
Forma de pago.
Nuestra consultora facturará la
retribución estipulada
juntamente con la entrega de los
informes descriptos en el Anexo
I de este documento. La empresa
abonará las facturas dentro de
los (15) días contados desde su
recepción de acuerdo al
siguiente detalle:
a) Con la entrega del Informe de
Avance N º 1 La Consultora
facturará y El gobierno de la
Ciudad abonará dentro del plazo
establecido precedentemente el
treinta (40%) de la retribución
fijada.
b) Con la entrega del Informe de
Avance Nº 2 La Consultora
facturará y El Gobierno de la
Ciudad abonará dentro del plazo
establecido precedentemente el
cuarenta (30%) de la retribución
fijada.
c) Con la entrega del Informe
Final La consultora facturará y
El Gobierno de la Ciudad abonará
dentro del plazo establecido
precedentemente el veinte (30%)
restante de la retribución
fijada
Anexo I del Presupuesto
INFORMES A ENTREGAR
Se entregarán a La Empresa los
siguientes informes:
Informe De Avance Nº 1
Se presentará el día 29 de julio
del 2000 conteniendo:
Una evaluación preliminar de las
investigaciones llevadas a cabo
hasta la fecha y un detalle
minucioso de toda la campaña
institucional.
Informe de avance Nº 2
Este informe se entregará a la
empresa a fines del mes de
Diciembre de 2000 y contendrá:
Los resultados finales y las
conclusiones sobre los estudio
cuali y cuantitativos ,
incluyendo las posibles
mediciones complementarias.
Una evaluación preliminar del
impacto de las investigaciones
(de los diferentes públicos
estudiados) y de la puesta en
marcha de la campaña
institucional.
Informe definitivo
El informe definitivo se
entregará al Gobierno de la
Ciudad, durante
el mes de abril del 2001 y
recogerá los resultados
definitivos y conclusiones,
basados en las elaboraciones
previas y las observaciones
planteadas por la empresa, de
todas las tareas detalladas en
la propuesta metodológica.
Anexo 2 del presupuesto
Detalle de gastos
Investigación. Planeamiento y
Puesta en marcha de políticas.
Gastos de asesoria adicionales
(50% financiado con lo que el
Gobierno de la Ciudad asigna
mensualmente a está consultora)
y el otro 50 % consiste
en----------------------------------------------
U$S80.000
Gastos de estudiantes en
viáticos y
refrigerio--------------------------------------
U$S24.000
Cartas a los
empleados---------------------------------------------------------------------
U$S 120
Jornadas de capacitación
instituciones educativas (50
entidades)---------- U$S 20.000
Materiales para dibujos de muros
y traslado
alumnos--------------------------
U$S20.000
Video Institucional 30
minutos-----------------------------------------------------------
U$S 20.000
Recompensa a los empleados por
las encuestas
realizadas----------------- U$S
3.000
Conferencia de Prensa
---------------------------------------------------------------------
U$S 15.000
Poster Panels en la Ciudad ----------------------------------------- U$S 161.497
Detalle.
-Primer periódo: (siete días-100
poster panels-) -------------U$S
42.450
-Segundo periódo (quince día-100
poster panels)----------- U$S
82.097
-Tercer periódo (siete días-80
poster panels)---------------
U$S36.950
Nota: Los precios no incluyen
iva y si incluyen producción de
originales e ideas.
Internet------------------------------------------------------------------------------------------
U$S 17500
Detalle
Diseño y armado sitio web----------------------------------------
U$S 4000
Mantenimiento sitio web por doce
meses:------------------- U$S
9.000
Banners de publicidad en diario
XX (por tres meses-
sección política 360 por 50 pixl.)
---------------------------------------------------------------------------U$S
4500
Televisión--------------------------------------------------------------------------------------U$S
10.000.000
Comercial de cuarenta segundos
emitido rotativamente de lunes a
domingo en canal 13, Azul Tv,
Telefé, América, durante sesenta
días)
Gráfica
Diarios-------------------------------------------------------------------------------
U$S 2.123.800
Detalle
Cuatro domingos en Diario AA página
entera (página
4)------------------------------- U$S 1.932.000
Cuatro lunes en Diario XX (página entera Nº
4)-------------------------- U$S
96.600
Cuatro viernes en Diario XX
(página entera Nº
7)---------------------------------- U$S 95200
Total
Campaña-----------------------------------------------------------------------------
U$S 12.507.917
Este trabajo se realizo con un
caso hipotético y no guarda
relación con la realidad.
