Por Diego Giaccone, creador de SURe Brandesing (www.surebrandesign.com).

Para lograr una marca fresca, hace falta una mente de la misma
calidad. Ese es el principio del fresh design, un concepto que da
cuenta de algo que no es estático, es innovador, saludable, aggiornado
y no está sobrecargado. En definitiva
que es freso.
Para pensar el producto de esta manera hace falta un estudio que tenga
esa mentalidad. Si pienso abordar el diseño desde el punto de vista
tradicional (encajonado, pensando únicamente en sus problemas y
desafíos comerciales) pierdo de vista la voz del consumidor.
El cliente, no siempre está abierto a nuevas propuestas y es allí
donde juega un papel importante el diseñador para abrirle los ojos y
hacerle notar alternativas que antes, por una cuestión estratégica o
muchas veces por falta de tiempo, no eran tenidas en cuenta por el
Gerente de Marketing de la organización. El objetivo es ayudar al
cliente a pensar en su marca.
Hoy el diseño ya no es más para diseñadores. El público consume
diseño hasta en la tecnología y muchas de las marcas se posicionan por
eso. El diseño dejó de tener una finalidad simplemente estética para
agregar lo funcional, porque eso es lo que esta priorizando el
consumidor.
El diseño del packaging es lo único tangible que tiene la empresa y
que lo vincula directamente con el consumidor. Tenemos que ayudar a
que se produzca el contacto y cuando eso pasa, podemos decir que el
branding logró su objetivo. Por lo tanto, es necesario que ese pack
refleje lo que es la esencia de la marca. Para ello, debemos pensar en
el objetivo comercial de la empresa.
Después en la exhibición, la materialización, el costo, cómo es la
competencia que va a estar al lado de la góndola, cómo es el
consumidor, qué niveles de lectura vamos a priorizar. Los niveles de
lectura son fundamentales para un packaging.
Lo primero que hay que determinar es qué queremos que vea consumidor:
¿la marca?, ¿algún atributo?, ¿el contenido?, ¿el beneficio?. Esto es
el diferencial de compra. Por eso, el diseño tiene que ayudar a la
venta. Ahí radica el desafío.
Hoy al estudio de diseño no se le está pidiendo que sea solo
estratégico. Esa característica es una base desde donde hay que
partir, no podes no serlo. Hoy necesitas mucho más que eso y la parte
de la ruptura es la más difícil pero la que más necesitan las marcas.
No sirve estar satisfecho porque mi diseño gustó a los directivos,
porque si después el producto salió a la calle y es un desastre, el
diseño fracasó. El diseñador últimamente se está metiendo hasta en la
oferta de productos. Van más allá del diseño y apunta a agregar ideas
con respecto a la marca.
A la hora de armar una estrategia de branding, como diseñadores,
existen dos actores determinantes: la empresa, que aporta la visión
estratégica y su conocimiento de producto, y el consumidor, que es
quien pone a prueba permanentemente a la organización mediante sus
elecciones. En el caso de productos de consumo masivo, el consumidor a
veces tiene muy poco tiempo para elegir entre un producto u otro,
segundos quizás, y es ahí donde juega un papel fundamental la imagen
visual ya que hay que lograr transmitir en el packaging el concepto de
la marca, el valor agregado que hará la diferencia con otros
productos, y la percepción debe ser instantánea.
Entonces, tenemos dos factores que nos atender: transmitir el concepto
de marca y trabajar con la instantaneidad de la elección. El cliente
de mi cliente es la gente. Al estar especializados en productos de
consumo masivo, la estrategia tiene que estar dirigida a esos segundos
en los que el consumidor está frente a la góndola y tiene que decidir
qué se lleva. Tres de cinco decisiones de compra se hacen en la góndola.
Tenemos que ser muy sensibles a lo que la gente pide hoy pero siempre
pensando a futuro. Saber leer las tendencias de consumo. Es un
problema cuando un estudio conoce más al gerente que a la gente. Es un
error el exceso de profesionalismo en el diseño. Hay que alinearse
estratégicamente desde el negocio pero no creativamente. Hay que ser
innovador. Si diseño solamente para lo que sé que le gusta al
gerente, vamos a tener una marca que no tiene frescura, aggiornada,
sino algo clásico.
Nosotros tenemos que saber lo que quiere la empresa y a la vez saber
cómo llegamos al cliente. Hay que diseñar para lo que decimos que la
gente va a querer y no solamente para lo que quiere hoy. Hay que saber
leer las tendencias del mercado y saber que va a querer la gente a
futuro. En Europa, ahora está impuesta la tendencia de los diseños
simples, con diseños en donde se pone en el pack el detalle del
producto ¿y esto por qué? Porque hay crisis y cuando hay crisis la
gente quiere mensajes simples, quiere saber lo que está comprando y
gastar lo menos posible.
Actualizarse, conocer a la gente que me contrata, tener una mente
abierta. Saber leer la realidad. El cliente busca que se lo saque de
“la caja”. Hay que tener una mirada crítica sin que eso atente contra
el negocio. Por eso, se debe pensar la marca desde la totalidad.
Para lograrlo los caminos son interminables. Personalmente, desde el
estudio, organizamos jornadas de tendencias, relevamos y analizamos
cómo se dan las funcionalidades para mejorar las experiencias de
marca con soluciones de diseño actuales e innovadoras. Tratamos de que
la frescura esté. Es que ya lo mencioné unos párrafos más arriba: Al
estudio de diseño no se le pide que sea solo estratégico. Tiene que
ser más que eso. Hoy diseñar implica abordar la totalidad de una marca.

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