Ricardo Drab, presidente y director de RDYA, key Note de Reality Design organizado por SURe Brandesign.

El escenario comunicacional en la Argentina es amplio, agencias de publicidad, estudios de diseño, productoras, etc. Nosotros encontramos un hueco. Nos dimos cuenta que había un déficit de organización. Si bien existían buenos profesionales, muchas empresas no sabían como nuclear la comunicación de grandes proyectos. Entonces nos convertimos en una consultora y estudio que pudiera subsanar eso y, junto a un equipo multidisciplinario, comenzamos a especializarnos en imagen global, donde implementamos todo lo que es plan de identidad.
Somos una boutique creativa porque funcionamos como agencia y una productora audiovisual y digital en donde todas las campañas que nosotros creamos desde cero pasan por todos los estadios de las fases creativas para la concreción de piezas de pantalla, que también las dirigimos y hacemos nosotros mismos.
¿Cómo dividimos el trabajo? En consultoría hacemos investigación, posicionamiento de marca, creación de conceptos y generación de productos. Como estudio especializado en branding, generamos la arquitectura de marca, planes de identidad, retail, packaging y manuales.
Como boutique creativa trabajamos lo que son campañas 360. En producción audiovisual dirigimos y producimos comerciales de tv, branding para diferentes canales, videoclips y producciones interactivas.
Lo más extraño de esto es que, al contrario de lo que muchos imaginan, funciona. Uno imagina que es difícil que quien se ocupa de muchas cosas a la vez pueda hacer todo bien. Pero la realidad es que de esta manera logramos estar encima de todo el proyecto y realmente podemos generar un mejor resultado que diversificándolo.

Qué es la identidad de marca

Para hablar y expresarnos necesitamos un lenguaje. Las marcas también. Hace años, eso significaba un logotipo, una familia tipográfica, una paleta cromática y ahí se construía la marca. Hoy por hoy la diversidad de soportes nos lleva a otro lado. Un logotipo es una firma que expresa un nombre pero no puede definir la identidad en todo soporte: hoy por hoy la pantalla pasó a ser básica, y el papel es un soporte más, que va quedando cada vez más de lado.
El lenguaje de marca es una galería de recursos gráficos que contienen y apoyan el contenido de la marca en todo soporte. Funciona como forma de reconocimiento inmediato potencial y diferencial de la identidad global del entorno. Por ejemplo, para que asocien rápidamente, uno no tiene que ver el logo de Coca Cola para identificar cierta comunicación o la presencia de una marca, ya con ver ciertos rasgos morfológicos ubica de qué marca se está hablando y a partir de esa forma se puede generar un crecimiento de ese lenguaje gigante y hacerlo crecer para donde se quiera.
El objetivo del lenguaje de marca es reconocimiento, pregnancia, funcionalidad y dinamismo. Cuando hablamos de reconocimiento, poder crear identidad sin tener que ver una marca, simplemente ver el logotipo. Pregnancia es lograr esa asociación y poder invadir todo soporte de manera viva; ese soporte no tiene por qué ser algo visible, puede ser algo intangible y sensorial. Cuando hablamos de funcionalidad nos referimos a que, a veces, el logo no puede ser aplicado, por tamaños o por diferentes cuestiones, que un lenguaje de marca sí puede funcionar y puede ser funcional al hecho de comunicación. Dinamismo respecto a que, en muchas marcas cuando generan un cambio de management o de rumbo, lo primero que se hace es rediseñar, cambiar el logo, cambiar todo y, lo que el lenguaje de marca permite, con el feedback que existe entre el público y las empresas, es lograr ese feedback y estar constantemente en movimiento. Hoy por hoy las empresas que no se mueven constantemente quedan atrasadas, básicamente porque todo cambia, la gente cambia y si la empresa no cambia, queda en el camino.
La mayoría de las marcas en estos últimos tiempos se humanizaron, se ablandaron. Sean del rubro que sean las marcas tienen que lograr la cercanía y hablarle a la gente porque el feedback es total.
Cada marca tiene que hablarle a su consumidor e interactuar. Las marcas alejadas de su público hoy no tienen cabida en los mercados. El mensaje tiene que ser fácil, lo complejo no funciona. Lo viejo significa poco económico, lo nuevo debe ser ético, honesto, transparente, debe ser útil y simple.

Un caso práctico

Hace un tiempo tomar un proyecto que consistía en juntar en una marca a dos marcas que no tenían nada que ver una con la otra a nivel comunicacional. Teníamos que pensar una imagen que funcionara desde la pantalla hasta en locales y en ringtones. Tenía que ser algo sensorial y no solamente quedarnos en lo gráfico, el afiche o en la papelería, sino que tenía que ser una experiencia en sí. Hoy por hoy lo que construye una marca es la experiencia de vivir la marca.
Cuando empezamos con esto sabíamos que era una empresa muy grande, que la transición iba a durar 6 ó 7 meses, que teníamos que hacer que la nueva marca pudiera convivir con la anterior hasta que se completara la transición. Nosotros pensábamos que el cambio era un tema conceptual, no solo estético.

Empezamos a trabajar el lenguaje, no solo la marca. Cuando empezamos a trabajar el lenguaje nos centramos en que queríamos crear una marca viva, que esté en movimiento, y que el concepto fuera ese, el movimiento. Tiramos un par de conceptos básicos que queríamos tratar: movimiento plasticidad, interacción, humanidad, calidad y vida. Queríamos reflejar una idea de expansión en todas las piezas; ninguna de las que presentamos va al corte, todas tienen un borde blanco. Este es el nivel secundario del lenguaje donde lo que queríamos generar era esto, transmitir vida. Para hacer esto investigamos microorganismos que generan vida. A partir de esto empezamos a sacar formas, formas de microorganismos y darles un sentido, que era el crecimiento, interacción, etc.
Lo que tenía que ser claro del sistema es que hay una intencionalidad de esto y una fundamentación en donde nosotros nos paramos para querer comunicarlo.
Crecimiento, interacción, simplicidad, apertura, convergencia, creatividad, velocidad, diversidad. Son los conceptos que nosotros sí queríamos comunicar con todo este sistema. Cuando combinábamos todas estas formas empezaban a generar cosas.
Lo que era fundamental era la aplicación, qué uso le íbamos a dar a todo esto en un aviso, la paleta cromática, el lenguaje, las formas y los contenedores. Cómo estas formas podían funcionar.
El lenguaje nos nutre la marca para poder comunicarla desde otro lado y que no sea solamente el logotipo.
Cuando vieron esta presentación entendieron a dónde queríamos ir, el proyecto se aprobó completamente y empezamos a probar otras cosas.
El cumplimiento de un sistema de marca es igualmente responsable de que esto funcione como el jefe de producto o el director de marketing, o la empresa tanto como el estudio. Me ha pasado que hemos generado lenguajes de marca que están muy claros, y muy potentes pero lo toman agencias de publicidad y terminan siendo cualquier cosa y en dos meses destruyen lo que se hizo en un año.

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