Hace unos años se ha extremado la relevancia del diseño a la hora de crear para las marcas. Ides divertidas, innovadoras llamativas…que no siempre funcionan. Hoy hay un concepto de diseño real que se vuelca a la realización de cosas posibles con r

“El diseño Real es el diseño de produce efecto en los consumidores.
¿Quién consigue ese resultado? el que sabe mirar las tendencias y el
que decodifica 100% las necesidades de la empresa”, explica Diego
Giaccone, creador de SURe Brandesing www.surebrandesign.com

Hoy nos encontramos con una generación de empresarios amantes de la
estética. Si embargo, a veces eso puede llegar a jugar en contra. Es
importante tener en claro que detrás del diseño real no hay
improvisación, hay investigación. Giaccone, experto en el tema lo
explica con un ejemplo “Cuando hablan del cambio rotundo del diseño de
Pepsi, yo no comparto. No fue sólo una cuestión de diseño, hicieron un
buen trabajo de Branding. Supieron detectar los valores e
identificadores de marca y, luego, eso se vio en el diseño”.

Hoy la lata es azul, con logo blanco en vertical y una bola azul y
roja. Más allá de los cambios de diseño que la hicieron más moderna,
nunca perdieron los identificadores de marca, que hacen que la gente
encuentre a la marca y la adopte.
El proceso de branding se hace en equipo, consiste en tener una etapa
estratégica, una de diseño y una de implementación o promoción. “Pero
el diseñador debe estar presente en todas las etapas, no hay
posibilidad de que la gente de estrategia haga su trabajo y luego pase
una carpeta con el resultado de las investigaciones. Las empresas te
vienen a buscar por el resultado final, quieren tener una marca que
venda”, resume Giaccone sobre el trabajo en equipo para lograr
resultados.

Todo diseño debe ser comercial y perseguir los objetivos de la
empresa. El diseñador está entre la gente y la empresa. Debe entender
lo que quiere la gente y saber hacer tangible visualmente las
necesidades de la empresa.

¿En dónde está la diferencia entre diseño y branding? “El diseñador,
a priori quiere cambiar todo para sentirse más diseñador, el branding
analiza los identificadores que hay que preservar y se trabaja en los
que están mal o desactualizados”, concluye Giaccone.

Para Alejandro Raizman, Socio Director de Aldente Group, www.aldente-group.com
hoy el concepto de diseño más difundido es el de diseño real porque
en sí, está definido como el hecho de crear un objeto que a la vez sea
útil y estético. “para que el mercado acepte un packaging debe estar
bien diseñado. Y bien comunicado. Ser funcional -como ya dije- y tener
ese plus de atractivo, innovación, combinación de elementos y/o
“aura” que solemos llamar creatividad.”

El dilema, dicen algunos, es cómo hacer para contar con un diseño que
realmente contribuya a mostrar el producto y no a transformarse en
"la estrella" del lanzamiento. “Haciendo bien las cosas – resume
Raizman- El diseño tiene un objetivo, una funcionalidad, un ´estar al
servicio de´ y si este diseño opaca al producto que contiene, no está
cumpliendo su objetivo. De cualquier manera es bueno aclarar que en
muchos casos los packs son casi exclusivamente los vehículos de
comunicación de los productos, así que especialmente (pero en todos en
general) la búsqueda de impacto (impacto pertinente a la categoría y
al producto de que se trate) es fundamental para que finalmente el
producto se muestre a sus potenciales consumidores.”

El director de Aldente aconseja a los clientes que más allá de los
gustos personales se pregunten: ¿es lo adecuado para mis objetivos?
“Si las decisiones respecto de la piezas de diseño y creatividad
fueran siempre evaluadas bajo estas (y algunas otras) coordenadas, no
sólo habría muchos más creativos felices, sino muchas más piezas de
comunicación más divertidas, innovadores, desafiantes, profundas, etc.
Y sobre todo, más eficientes y eficaces.”

La experiencia del cliente

¿Qué pasa del otro lado de los creativos? ¿Cómo es la experiencia de
los que están del otro lado del mostrados y los que, en definitiva,
obtienen los resultados (buenos o poco felices) de todo el proceso de
ventas.

Para María Pombo, diseñadora de una marca que lleva su nombre (www.mariapombo.com.ar
) y realiza diseño textil para el hogar inspirado en diseños de la
tierra, “La imagen hoy es muy importante. Todo es visual, pero, por la
vida acelerada, todo tiene que ser práctico, además de estético” Y eso
es lo que persigue desde su producción.

Karina Parada, directora de Deva´s (www.devas.com.ar), empresa de
cosmética natural latinoamericana que une la aromaterapia, fitoterapia
y la ciencia ayurvédica, tiene muy claro cómo se llega al diseño real
y así lo aplica en sus packagings. “En primer lugar, se debe realizar
un estudio de mercado que testee los gustos o preferencias del
consumidor, y un análisis de las tendencias del mercado tanto a nivel
local como internacional. Lo importante es encontrar un equilibrio
que fusione la estética de la propia marca (que nunca debe ser
descuidada) con el concepto de innovación. Esto da como resultado un
producto único.”

Entre las sugerencias, Parada explica que un tema a tener en cuenta
es que “más allá de que un envase nos guste, es que el material del
mismo no reaccione con el producto y garantice el contenido, para
ello se realizan pruebas que avalan que esta situación no ocurra.
Otras dificultades para las pequeñas empresas son los mínimos de
compra que exige el mercado, mas aun en el caso de envases exclusivos
los cuales requieren confeccionar matrices especiales.”.

Con este punto acuerda Frank Almeida, socio de Sugar & Spice, (www.sugarandspice.com.ar
), una empresa especializada en cookies y otros productos gourmet. “Es
importante además, que haya espacio en las cadenas de distribución,
que sea lo que las cadenas y los consumidores buscan. Por ejemplo, un
envase para compra por impulso a ser exhibido en línea de caja, debe
ser pequeño y llamativo, sino el mercado no lo aceptara.”

¿Lo que no funcional? Almeida lo explica: “Un envase increíble con un
producto de mala calidad adentro jamás genera recompra en el
consumidor, sino desilusión. Esto ha venido pasando con las galletas
en lata donde en la actualidad, lo valioso es la lata y adentro las
galletas son de malísima calidad mientras que hace 20 años, la lata y
las galletas eran memorables”.
La clave del éxito ya la dijeron los especialistas: investigación,
trabajo en equipo y resultados.

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