David Butler, Vicepresidente global de Diseño de The Coca-Cola Company, Key Note de "Reality Design, el mundo real del diseño" organizado por SURe Brandesign, www.surebrandesign.com

El diseño es crítico. Puede suceder que los gerentes de las empresas no lo compartan si bien las organizaciones tratan cada vez más de encontrar diseños que los identifiquen y distingan claramente ante un consumidor cada día más exigente e informado de los productos que busca.
No podemos no diseñar porque absolutamente todo es diseñable.

La mayor parte de la gente piensa que el diseño se trata de objetos, pero lo cierto es que es más que eso: es una forma de pensar. Este concepto implica ir más allá del diseño de un logo o un packaging, y pensar en la manera de crear valor para la compañía, los consumidores y los clientes a lo largo de toda la cadena productiva. Si una empresa se limita al diseño de un packaging o a una acción determinada estaría perdiendo esta oportunidad. Entonces, el desafío es pensar tan grande como sea posible cuando se trata de diseño y esto se logra cuando se diseña de manera holística para todos los eslabones de la cadena.
La clave es diseñar cosas que generen un valor compartido. Una compañía gana cuando se diseñan sistemas que generan valor compartido.
El valor compartido que genera un sistema de diseño en una organización hace que sus clientes estén dispuestos a pagar un precio por sus productos y servicios. A mayor valor percibido, mayor será el precio que se está dispuesto a pagar.
Pensemos en un producto específico de una empresa. No son solo los elementos en sí mismos los que generan valor, sino la sinergia que se crea para el sistema de la compañía. Es decir, el hecho de que a los consumidores les guste el logo de ese producto cuando lo leen, piensen que el producto es de alta calidad cuando lo toman en sus manos, o lo encuentren fácilmente en el local gracias a su color. Por el lado de los clientes, significa que estos, cuando ven el packaging, piensan que la marca tiene peso y que va a reportarles mayores ganancias que otros productos.
Esa sinergia es la que realmente crea valor para todas las marcas en el portfolio y eso es lo que una compañía debe buscar cuando diseña.


Por otra parte, muchas veces pensamos de manera pequeña cuando el verdadero reto es concebir el diseño en términos grandes. Solo se gana de verdad cuando se piensa en grande.
Como ejemplo de esto menciono una innovación que diseñamos hace unos años: la botella de aluminio. El desafío era mantener la eficiencia en costos que teníamos con la lata de aluminio y moverse a la forma de la tradicional botella con curvas de vidrio que llevaba más de 100 años en el mercado. Lo que hicimos con el rediseño para lograr innovar sin perder nuestra esencia fue trasladar todo el valor que habíamos creado para la marca, toda la diferenciación que habíamos alcanzado por años, con una respuesta novedosa para los consumidores y nuestros competidores. Esto creó una ventaja competitiva excepcional, pues logramos tener algo que ninguna marca tenía sin necesidad de dejar de ser nosotros mismos.

Todos sabemos que el diseño es positivo para mejorar los objetos cada día. Un sillón es un sillón común y corriente, pero si se lo rediseña puede crear un escenario más conveniente para que un usuario se encuentre mejor al sentarse en ella. Asimismo, si se rediseña una lámpara, se puede crear un mejor escenario aun para que para ese usuario sea más placentero trabajar ahí.
Sin embargo, el poder real es cuando se crean sinergias entre los demás. Por ejemplo, si tenemos un sillón diseñado para las necesidades de una persona y una lámpara diseñada para las necesidades de esa misma persona. Piensen en esa sinergia que sale para crear valor; entonces, el poder real no está en la forma del producto o del packaging sino en trabajar directamente con los consumidores para saber qué quieren.

Se puede diseñar literalmente para las necesidades del consumidor y también es necesario tener en cuenta que este diseño tiene que servir para los clientes. Nuevamente, cuanto más se piense en diseño de manera holística más valor se genera para todos los involucrados en la cadena, y así se logra un mayor acercamiento.
En definitiva, ganamos cuando diseñamos un sistema. ¡Esto puede ser muy grande!
Imaginen si el diseño no fuera un momento… Qué pasaría si fuera un movimiento? Así se genera más valor en la empresa.
Si todos pensaran de este modo para generar más negocios, sería maravilloso. Nosotros hemos comenzado con este movimiento.

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