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Noticia Ampliada

  • 29/11/2024
  • El papel de la investigación online hoy

por Santiago Kahane, Director de DatosClaros, www.datosclaros.com

La última conferencia anual de ESOMAR sobre investigación online, que
se realizó hace unos días en Berlín, reveló cuáles son los principales
ejes en los que están trabajando las distintas empresas de
investigación de mercado online del mundo.
http://www.esomar.org/index.php/online-research-2010-activities-wall.html

La conferencia, en dónde DatosClaros presentó el único paper de
nuestra región, reunió a especialistas de todo el planeta que
debatieron sobre plataformas 2.0, el rol de las redes sociales en la
investigación, las metodologías cualitativas y cuantitativas online,
las autorregulaciones de la industria, las cuentas pendientes y el
futuro de la investigación, es decir hacia dónde vamos.

Haciendo un balance de las diferentes presentaciones, hubieron dos
ejes claros de hacia donde están puestas las fichas: una es el
desarrollo y uso de comunidades online para hacer investigación
cualitativa (MROC – Market Research Online Communities) y la otra es
la investigación de mercado a través de dispositivos móviles (mobile
research).

El otro balance dice que nuestra región está a tono con lo que sucede
en el resto del mundo. Las agencias que hacen investigación online por
estos lados están a la altura de sus contrapartes de otras regiones.

Sobre la investigación cuantitativa online

Dado que al principio la investigación online era una mera adaptación
de las metodologías tradicionales, lo primero que se empezó a utilizar
fueron las encuestas. Esto requería, además del investigador, de una
tecnología apropiada (plataformas de encuestas online) y de bases de
datos. De esto último deriva el surgimiento de paneles online, que
tuvieron un gran despliegue durante los últimos años. Sin embargo, hoy
por hoy están sometidos a cuestionamientos, y este fue uno de los
temas que tuvieron su espacio en Berlín.

Una presentación, de hecho la ganadora, dio particular cuenta de esto
a través de un recurso atractivo. La analogía con el jazz en el
sentido de que, al igual que con la música, para que la investigación
online cuantitativa suene bien, requiere de una refinamiento en sus
escalas, en sus formas de medir, en el muestro y en su técnica en
general. De hecho Steven Gittelman, el autor de la ponencia, al igual
que todos los que estuvieron ahí presentes, está completamente seguro
de que los estudios online terminarán siendo mayoría pero, al mismo
tiempo, por su carácter disruptivo, precisa que se desarrolle un nuevo
sistema de medición. El sistema estadístico actual, pensado en los
estudios presenciales o telefónicos, debe ser revisado y adaptado al
nuevo entorno.

Lo cierto es que en algún punto se fueron aflojando algunos
parámetros de control en lo que se refiere a la investigación
cuantitativa. De lo que no está exenta la investigación online, pero
tampoco la tradicional. Esto también tiene que ver con las crecientes
presiones presupuestarias de los clientes, así que básicamente todos
tenemos un poco que ver con el problema. Muchas veces, aunque agencias
y clientes sabemos que no vamos a tener toda la rigurosidad que podría
tener una encuesta domiciliaria con una muestra seleccionada
aleatoriamente, preferimos aflojar en algunas exigencias para poder
seguir haciendo investigación. De repente no se hará para tomar una
decisión estratégica pero sí por ejemplo, para obtener tendencias o
datos generales.

¿La muerte de los paneles?

Otra de las presentaciones hizo hincapié en los problemas que aquejan
a los paneles online. Presentado por Kees de Jong, casualmente
presidente de Survey Sampling International, una empresa de paneles,
el caso se aborda provocativamente como una investigación policial en
la que se van mencionando a los “sospechosos” de haber “asesinado” a
estos paneles. Entre éstos se menciona la falta de cuidado, la
vagancia, la estupidez e incluso a los “money men”, que representan la
voracidad que se apoderó de este sector de la industria. Es que al
principio la industria se cuidaba de no hacer encuestas demasiado
largas, para no cansar a los entrevistados, de ser muy cuidadosos con
los envíos, para no molestarlos con estudios irrelevantes para ellos,
de retribuir apropiadamente a los entrevistados por su valioso tiempo.
Pero pronto, si hacer una encuesta a través de un panel costaba 10,
empezaron a surgir empresas que ofrecían lo mismo a 9 y luego otra a
8, y así sucesivamente. Sin despreciar la ayuda de los clientes, que
casi siempre presionan para obtener precios más bajos.
Inevitablemente, este tipo de fuerzas llevan a que la calidad baje. Si
en algún momento se decía que nadie debía participar de una encuesta
más de dos veces al mes, hoy el mismo panel te invita día por medio e
incluso a diario. O si no se tomaban encuestas de más de 15 minutos,
hoy se pretende replicar encuestas tradicionales de 40 minutos de
duración porque hay que aprovechar el costo para preguntar sobre más
cosas. El pobre encuestado ya responde cualquier cosa.

Así, indicaba la presentación, estamos asistiendo a la muerte de una
forma de trabajar con paneles y al nacimiento de otra. El mensaje es
optimista, pero debemos ser sinceros y abiertos para tratar estas
cuestiones y tener siempre a los entrevistados en el centro de nuestra
consideración.

Sobre la investigación cualitativa online

Un aspecto de la investigación online en el que existen menos dudas
es la investigación cualitativa.

Por un lado estuvo nuestra presentación (DatosClaros – Axe /
Unilever) que dio cuenta de la conveniencia de realizar focus groups
online, en lugar de los presenciales, por ejemplo cuando se deben
tratar temáticas complejas (sexualidad, adicciones, agresividad, etc.)
porque la gente se suelta más al no estar cara a cara. O cuando se
precisa trabajar con personas de distintos lugares geográficos o
cuando se requiere rapidez, o simplemente cuando nos parece que la
metodología es más acorde a la temática o al target.

Por otro lado, hubieron varias presentaciones acerca del uso de
comunidades online para obtener insights, sean éstos de consumo, de
comunicación o de investigación y desarrollo. Realmente es mucho lo
que se está haciendo en ese sentido, ya que ha demostrado ser un canal
ideal para este tipo de abordajes, que conectan lo creativo con lo
lúdico, y lo personal con lo grupal a partir de la interactividad.

Por supuesto que el uso de las comunidades online también despierta
algunas controversias, especialmente por el uso que se les da. Ahí,
uno de los temas emergentes es el de su uso para la co-creación con
los usuarios/ consumidores, de donde se seleccionan ideas, que luego
se testean y eventualmente acaban siendo piezas o productos terminados.

La controversia aparece en las distintas posturas que surgen acerca
de si los consumidores están o no en condiciones de hacer esto. Los
que dicen que no, indican que los consumidores no siempre saben decir
lo que quieren o qué problemas tiene un producto o servicio. Eso
aparece a partir de la observación del especialista, que es quien
escucha, observa y saca conclusiones a partir de lo que la gente dice
y hace. Después sí se puede chequear con los consumidores, pero ya con
un prototipo desarrollado.

Redes sociales en la mira

¿Y qué pasa con las redes sociales y la investigación de mercado?
Este tema se lleva un capítulo aparte. La onda expansiva hace que
ahora todo el mundo esté casi convencido de que las redes sociales son
la panacea de la investigación. Simplemente hay que buscar la mejor
forma de traccionar el dato discursivo, analizarlo y obtener
importantes insights. Por ejemplo, si se quiere saber sobre una marca
o campaña se puede ir a las redes sociales, buscar conversaciones
sobre el tema, extraerla, aplicarle un software de análisis y obtener
un mapa de lo que se está comentando. Por eso, hay quienes cuestionan
la creación de comunidades online ad-hoc, siendo que la gente en las
redes ya habla espontáneamente.

Lo que no todos parecen considerar es: 1) quiénes son los que hablan
en las redes sociales, 2) de qué cosas se habla en las redes sociales
y 3) cuál es el marco en el que se da la conversación.

Respecto de lo primero, hay estudios que concluyen que del 100% de
las personas que forman parte de una red, un 90% sólo observa y no
dice prácticamente nada, un 9% habla un poco y el 1% restante hace el
80% de toda la conversación. Para pensar.

Respecto de lo segundo, por lo general la gente no habla de temas
profundos en su red social. Lo que se postea tiene más que ver con la
superficialidad de lo que nos sucede que con la profundidad.
Difícilmente usemos ese espacio para contar los conflictos que nos
produce nuestra sexualidad, los problemas existenciales que nos
aquejan ó el sentimiento que nos provocó enterarnos que un conocido
contrajo una enfermedad importante. También es para pensar, desde que
lo que más se busca con las técnicas cualitativas es información
profunda.

Y con relación al tercer y último punto, es importante destacar que
una investigación generalmente se lleva a cabo con un propósito, en un
marco determinado y con ciertas hipótesis en mente. El buzz monitoring
tiene más que ver con “pescar” algunas cosas que están dando vueltas
por ahí, para luego profundizarlas en un paso posterior.

Por eso el abordaje de DatosClaros es una combinación de técnicas.
Las redes sociales para descubrir, para ver qué interés despierta un
tema, para obtener aproximaciones. Las comunidades ad-hoc para
profundizar en una temática determinada con un marco brindado por el
investigador. Es que no todos los temas están en las redes sociales,
hay muchos que hay que desarrollarlos partiendo de una propuesta de
investigación.

Por último, ¿sirve de algo la cuantificación en las redes sociales?

Podemos saber cuántas menciones hubieron en un determinado día sobre
algún tema. Por ejemplo, cuando fue la muerte del ex presidente
Kirchner se produjo un pico impresionante en las conversaciones que
incluían ese tema. La aplicación de un software de análisis semántico
permite observar que un 70% de esos comentarios eran positivos, un 25%
eran negativos y un 5% eran neutros. Pero si se está discutiendo la
forma en que los paneles seleccionan las muestras, ¿no entraría esto
dentro de la misma discusión? ¿Quiénes son esas personas que generaron
esa conversación? De ahí nuestro hincapié en el enfoque mixto: una
exploración en redes sociales seguida de una instancia en la que se
trabaja con un perfil de personas determinado, reclutado de una forma
controlada, sobre una guía de trabajo específica y orientada a la
información que queremos obtener.

Investigación móvil: ¿Lo que se viene?

Otro gran tema del momento es el de la investigación a través de
dispositivos móviles (Mobile Research). Básicamente ese tipo de
estudios tiene dos beneficios: por un lado que la gente puede ser
localizada en cualquier momento o lugar; sea en la calle, la oficina o
la casa. El otro es que con un software de geo-referenciación podemos
saber dónde está ubicado ese teléfono. Entonces podríamos invitar a
contestar una encuesta sobre café a gente que está sentada en algún
Starbucks o una encuesta sobre retailers a quienes estén comprando
dentro de determinadas cadenas de supermercados.

Igual lo que noto es que aún estamos en una fase embrionaria. Por
empezar, no se ven muchas encuestas pensadas para un dispositivo de
ese tipo, más que nada se replican las encuestas online sólo adaptadas
en su tamaño.
Una de las presentaciones sugería que en países emergentes la
investigación móvil tenía más chances que la online, por la mayor
penetración que tienen los celulares en estos países. Si bien esto es
cierto, la tendencia indica que el precio de las computadoras tiende a
bajar y se acerca bastante a los smartphones, que son aquellos
teléfonos en donde se espera que la gente navegue por Internet.

Pero además, y mucho más importante aún, es que la adopción o no de
Internet tiene mucho más que ver con la educación y con lo cultural
que con cualquier otra cosa. Y esto no se salva con el dispositivo
móvil. Para poder navegar en Internet tiene que haber un nivel de
alfabetización que en los países emergentes aún no hay. En todo caso,
en la medida en que los países inviertan más dinero en educación
general y en educación digital, lo que seguramente va a crecer es la
penetración de Internet como un todo, tanto en computadoras como en
celulares. Y la investigación irá acompañando en el mismo sentido.

¿Facebook vs las consultoras?

Una curiosa presentación fue la de Facebook. Sin dudas, una compañía
poderosa si pensamos en los 500 millones de usuarios activos que
tiene. La red social más famosa está empezando a aplicar pequeñas
encuestas de una o dos preguntas. Durante la presentación mostraron
como la predicción de los resultados de las elecciones parlamentarias
de Estados Unidos daban igual según dos consultoras internacionales y
según Facebook. Con la ventaja de que Facebook ya tiene los datos
demográficos de sus usuarios sin necesidad de re-preguntarlos.

Sin embargo, no es una alarma para el negocio de las consultoras.
Primero porque no todo se resuelve con dos preguntas. Y segundo porque
la consultoría implica mucho más que esto y ése es nuestro trabajo:
escuchar a los clientes, entender sus necesidades y diseñar los
estudios que mejor respondan a ellas.

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