Por Alejandro Raizman, CEO de Aldente Group, www.aldente-group.com

Se ha comenzado a hablar mucho sobre BTL y ATL para
diferenciar algunos tipos de publicidad que ya se conocen desde hace
algunos años. Sólo que se ha encontrado una forma novedosa de
nombrarlos y se han instalado como una moda que llegó aunque esta vez
para quedarse. Pero el tema es que muchos se suman a estas tendencias
sin conocerlas en profundidad. En el mercado del marketing y las
comunicaciones se habla constantemente del debate sobre el uso de
herramientas ATL y BTL a la hora de programar acciones y concretar
inversiones. Sin embargo, no son muchos los ejecutivos que conocen
realmente la ruta en la que circulan al respecto.


El concepto BTL en el último tiempo ha cobrado una gran relevancia a
pesar de ser una práctica tan antigua como la publicidad misma.
Traducido al español, BTL (Below the line) significa: debajo de la
línea. En líneas generales es una técnica utilizada por el marketing,
en la que se opta por formas de comunicación no masivas, es decir,
dirigidas a segmentos específicos.
El mundo está cambiando con gran rapidez y por consecuencia los
mercados, los negocios y los medios han tenido que adaptarse a tales
cambios, repercutiendo con gran severidad en los medios masivos
tradicionales también conocidos como ABL (Above the line). Hoy es casi
inconcebible una campaña de publicidad que solo considere medios ABL y
en muchísimas ocasiones incluso se utilizan exclusivamente medios y
recursos BTL.

El crecimiento del BTL es constante. Las cifras indican que en EEUU el
70% del presupuesto de las empresas se orienta a este tipo de acciones
vía BTL. En Latinoamérica ha tomado gran fuerza en la última década,
siendo México y Argentina los punteros en esta materia. Tanto grandes
marcas como líderes destinan aproximadamente entre el 50% y el 60% de
sus presupuestos a acciones BTL, conservando dentro de su plan
estratégico el ATL, pero en menor medida.

Conceptos para aclarar

El BTL se caracteriza por un programa armado a medida, pensado en
detalle para optimizar inversión y contactos alcanzados. Para
concretar un plan adecuado se parte de altas dosis de creatividad, se
le suma un sutil sentido de oportunidad y la búsqueda permanente de
novedosos canales para comunicar mensajes, aún creándolos de la nada.

Comprende una gran variedad de estrategias de comunicación comercial a
través de las cuales el mensaje publicitario impacta al consumidor
mediante medios que no son los masivos tradicionales utilizados en
publicidad y que poseen la característica de no interferir con la vida
de los individuos. Los medios BTL van dirigidos a segmentos muy
específicos del mercado e impactan al auditorio en una forma más
directa que los medios ATL, pero su principal atributo es que operan
en una forma más creativa, innovadora y sorprendente a fin de que el
mensaje publicitario atraiga con más efectividad la atención del
consumidor, además de ser más recordable.
La variedad de medios BTL es tan extensa como la creatividad misma de
una agencia, pero por mencionar los mas relevantes son: marketing
directo, relaciones públicas, patrocinios, trade marketing,
promociones en POP, esponsorización, artículos promocionales y en
general cualquier presencia en punto de venta “POP”.

La explosiva expansión que ha registrado esta forma de encarar una
campaña sucede por la saturación a la que está expuesto el
consumidor. Algunas encuestas afirman que nos exponen al menos a
4.000 estímulos diarios, por lo cual nuestro umbral de registro se
eleva, sin poder reconocer o memorizar la mayoría de anuncios o
marcas. Esto significa una clara pérdida de efectividad, cuestión que
se traduce para la empresa en mayores costos, desviando incluso el
concepto de inversión que es el que debe prevalecer a la hora de una
campaña de comunicación.

Las estrategias del BTL, al ser más directas, permiten un efecto más
certero para con su grupo objetivo, lógicamente si las acciones se
realizan con eficacia y eficiencia. El BTL apuesta a una segmentación
más prolija. Al contrario del marketing masivo, el marketing BTL se
refiere a la comunicación dirigida a un segmento específico, o mejor
aún, a una persona determinada perteneciente al segmento escogido, con
la finalidad de ganar impacto con menor presupuesto.

Las personas no adquieren productos, adquieren experiencias que están
basadas en sus particulares expectativas. Actualmente, los productos
deben salir al encuentro del consumidor, por ende, lo conveniente es
diseñar las estrategias para que esto se concrete. EL BTL va detrás
del consumidor.

La atomización del consumidor, como una unidad distinta y específica,
requiere de una comunicación más fina e individualizada. No basta lo
masivo: hay que buscar otras formas de llegar a él. Los consumidores
están cada vez mejor informados y son más suspicaces frente a la
publicidad tradicional. Exigen mejor trato y mayor personalización,
tanto para informarse como para evaluar las propuestas que reciben.
Por esta razón, las empresas necesitan adaptarse buscando nuevas
alternativas para comunicar, incorporando canales diferentes, tal vez
nuevos, y en este punto la tecnología es un gran aliado.

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