Por Eduardo Miller, director del estudio Miller y Miller, www.millerymiller.com.ar .

La comercialización de los productos ha hecho de la fotografía
publicitaria la actividad más importante del trabajo fotográfico por
su volumen, técnica y creatividad. Las estrategias comerciales
difieren entre sí pero todas ellas necesitan una imagen para que tal
estrategia resulte eficaz y atractiva.

La fotografía publicitaria difiere del resto de los géneros
fotográficos por varios motivos. Su funcionalidad le exige una
adaptabilidad a los intereses comerciales que tienen por finalidad el
aumento de las ventas o servicios. Si el anunciante consigue aumentar
el número de ventas es cuando se valora positivamente la capacidad
publicística de la fotografía. La fotografía publicitaria, por otro
lado, no está comprometida con la realidad como, por ejemplo, la
fotografía de prensa. Es decir, la fotografía publicitaria muchas
veces se inspira en la realidad pero lo que nos representa por medio
de sus imágenes es una realidad construida. A diferencia de otros
tipos de fotografía, donde el fotógrafo tiene que estar alerta para
obtener la instantánea, la fotografía publicitaria construye la escena
exactamente igual que en el cine de ficción, y el fotógrafo se limita
a captar la escena valiéndose de las técnicas de iluminación y
fotográficas. En el caso de que el fotógrafo no obtenga la imagen
diseñada en el primer disparo tendrá más oportunidades, tantas como
hagan falta.

Esta forma de construir las imágenes, por parte de la fotografía
publicitaria, le dota de un estatuto tolerante y abierto que acepta
todo tipo de recursos con tal de que la imagen sea la idónea para el
éxito de la campaña publicitaria. El término manipulación no resulta
peyorativo al referirse a este tipo de fotografías porque los
receptores saben diferenciar entre una fotografía de prensa y una
publicitaria, el fotógrafo sólo tiene un límite, su imaginación. Puede
recurrir a todo tipo de técnicas y trucos a diferencia de los
reporteros gráficos de prensa, que pueden ser acusados de
manipuladores por el solo hecho de ejercer algún control sobre sus
fotografías.
En relación con la fotografía artística, la fotografía publicitaria
sí está más comprometida por lo que decíamos anteriormente. La
fotografía artística puede estar justificada tan sólo por la
creatividad. Basta con que una fotografía reciba la denominación de
artística para que sea observada como tal, no exigiéndole ninguna
responsabilidad más allá de su propia justificación como obra de arte.
En la fotografía publicitaria la justificación está en la
funcionalidad de la imagen para lo que puede optar a todo tipo de
recursos.

La originalidad supone la aportación de una imagen totalmente nueva,
aún a pesar del riesgo de pasar totalmente desapercibida. La
estimación de la fotografía publicitaria debe de tener presente dos
supuestos conjuntamente: por un lado, la limitación creativa que
supone la funcionalidad de la publicidad pero, por otro lado, también
está la exigencia de originalidad para que esa funcionalidad se pueda
imponer. Por lo tanto se puede puntualizar que su margen de
creatividad puede ser amplio, aún a pesar de las restricciones de la
funcionalidad.

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