Por Santiago Kahane, Director de DatosClaros, www.datosclaros.com

Internet avanza a pasos gigantes en las preferencias de los
responsables de marketing. Según una encuesta online realizada por la
empresa Datos Claros, el 51% de los encuestados invertirá en medios
online mucho más que el año anterior.
El estudio fue realizado a los responsables de las áreas de Marketing
y Planeamiento de Medios de empresas medianas y grandes con actividad
en la República Argentina.
En la misma encuesta del año pasado, el porcentaje de quienes pensaban
invertir más en medios online era del 40%.


Del mismo modo, la presencia de nuevos medios de comunicación
publicitaria, distintos a los tradicionales, tendrán una mayor
incidencia en el mediano plazo, afirman cada vez más gerentes del
área. En este nuevo escenario, entre los nuevos medios o formas de
comunicación, el 80.3% de los entrevistados señala a Internet; luego
figuran los celulares / mobile marketing (39.5%); y en tercer lugar,
con el 6.1%, el transporte público de pasajeros.

Otros medios indicados son los digitales (4.8%), la posibilidad de
realizar marketing directo en lugares no tradicionales (4.8%), medios
interactivos (3,4%), los eventos artísticos, deportivos (3.4%) y en
último lugar las acciones en punto de venta / eventos (2.7%).

Los medios tradicionales señalados como los más perjudicados con la
incorporación de nuevos medios publicitarios fueron en primer lugar
los diarios y revistas (45%), el cine (14%), la TV abierta (23%), la
vía pública (5%) y la TV por cable (6%).

Asimismo, 4 de cada 10 entrevistados aseguran que la tendencia más
importante en publicidad está dada por el cambio en los hábitos de uso
y explotación de medios, y dentro de esta respuesta, el 45% considera
a Internet un medio muy o bastante efectivo para llevar a cabo
campañas de comunicación.

Cuando se busca penetrar en el mercado, la TV aparece en primer lugar
(69%); lo más llamativo es que el segundo lugar lo ocupa Internet
(9%), un dato que 5 años atrás nadie lo hubiera previsto.
Otra es la historia acerca de los medios para obtener retornos a corto
plazo. Si bien las posiciones son las mismas, la brecha es mucho
menor: TV 45%, Internet 14%.
También resulta sorprendente la adhesión que genera Internet cuando se
pregunta sobre el medio más efectivo para provocar recordación de
marca y acelerar la difusión del mensaje publicitario, con el 21% y
mucho más cerca de lo imaginado de la TV, que obtiene un 45%.

Como era previsible, Internet fue considerado el medio más eficiente
para generar interacción y construir bases de datos relacionados, con
el 62% y el 75% respectivamente. Tampoco sorprende que Internet
obtenga 33% de la menciones, aproximadamente la misma importancia que
el BTL (38%) cuando se consulta sobre la eficiencia para desarrollar
acciones de marketing de experiencia.

Aumento de inversión en publicidad
Buscando identificar cuáles serían los motivos de un incremento en el
presupuesto publicitario, una de las preguntas se orientó a tal fin y
3 de cada 10 empresas que aumentan sus presupuestos este año,
argumentan que se debe a un cambio en la estrategia de mix de medios.
Las respuestas fueron: aumento en los costos de las tarifas
publicitarias: 36%, cambio en la estrategia de medios: 31%, aumento
de la pauta publicitaria: 27%, otra causa: 6% (en este punto se señaló
"cambio en los consumidores", "crisis en los medios habituales
actuales frente a un panorama cibernético", etc.)

Para llevar a cabo el estudio se empleó un cuestionario online de 15
minutos de duración, en donde se incluyeron preguntas cerradas pre-
codificadas y preguntas abiertas. A su vez, se realizaron encuestas
telefónicas desde el call center de DatosClaros.
Los entrevistados fueron hombres y mujeres en igual cantidad. El 53%
de ellos pertenecía al sector servicios, el 33% trabajaba en el sector
industria 33%, y el 14%, en el rubro indicado como "otros".

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