Por Natalia Gitelman, directora de DatosClaros (www.datosclaros.com)

Las redes sociales están triunfando en los nuevos medios de comunicación "online". Hoy en día se asiste a un cambio de paradigma en el proceso de construcción de marca.
Si antes era más o menos cerrado, las redes sociales lo han convertido en algo completamente abierto, y esta situación obliga a las empresas al cambio.

Ahora las marcas tienen un gran reto: encontrar nuevas formas que les permitan capturar la atención de los internautas. Teniendo en cuenta este desafío realizamos un estudio para conocer quiénes están detrás de las redes sociales como Facebook, Sonico, Hi5 y otras, y qué patrones de conducta los une.
A partir de este estudio, se pudo determinar que las redes sociales se han afianzado como espacios favorables para ser estudiados, comprendidos y englobados como estrategias de comunicación y conexión entre las marcas y sus consumidores.

Como vía de comunicación, las redes sociales están alcanzando un vínculo diferente al que se establece en otros medios. Por ejemplo, un tercio de los entrevistados es fan de alguna marca y lee habitualmente las notificaciones que les envían las mismas; más del 25% recuerda alguna publicidad en las redes sociales de distintos rubros, y no se registra un alto nivel de rechazo frente al desembarco de las marcas en las redes sociales.

Las redes sociales sumadas a herramientas de publicación online como los blogs, constituyen plataformas digitales que amplían el boca a boca y pueden ser mensurables, lo cual permite obtener utilidades.
En este escenario, el empleo que las empresas hagan de estas redes resulta fundamental para el posicionamiento de una marca, producto o servicio.

Estos espacios permiten multiplicar y segmentar las opciones publicitarias. Veamos, a continuación, las estrategias utilizadas por las empresas para ganar visibilidad en estos espacios:

Comunicaciones masivas: las redes permiten enviar boletines, actualizaciones de estatus y newsfeed de forma masiva y personalizada a los usuarios. La clave es usarlas con cautela para no caer en el spam.

Aplicaciones: actividades útiles y entretenidas para los usuarios que permiten la integración de la marca en el contexto de la red.
Refuerzan la vinculación con la marca y la vitalidad entre los contactos.

Comunidades de marca: La creación de un perfil para la marca permite encauzar, en un mismo espacio, los contenidos que los usuarios generan sobre ésta. Esto permite a los internautas mantenerse actualizados y conectarse con otros usuarios con intereses similares.

Beneficios exclusivos: Una vez creado el vínculo con los consumidores, éste puede trasladarse del mundo online al real, brindando acciones de valor para los usuarios. Por ejemplo: descuentos, entradas para recitales, etc.

Tipos de usuarios en las redes sociales

Para pensar la estrategia es necesario determinar cómo se relacionan los usuarios con la red que utiliza. A partir de los patrones de conducta que se observan, realizamos un análisis que permitió establecer cuatro grupos homogéneos entre sí y diferentes al resto:
(20%) Iniciáticos y deslumbrados, (29%) Encantados hedónicos, (25%) Racionalistas, (26%) Temerosos/cautos.

Cada uno de estos grupos mantiene una gran similitud entre sus participantes y la forma en que se relacionan con las marcas. Por ejemplo, el de los “Iniciáticos y deslumbrados” es el grupo más joven y el que más tiempo se expone en Internet. Se animan a bucear en todas las alternativas de interactividad que les ofrece su red social. Y no se resisten a las propuestas de las marcas en este espacio.

El de los “Encantados hedónicos” está constituido principalmente por mujeres con un alto poder adquisitivo y que se animan a realizar compras online. Se entretienen realizando actividades en la red y es el grupo que mejor empatiza con la plataforma. Aceptó sin inconvenientes a las marcas en las redes sociales, no le molesta que hagan publicidad, considera que las marcas escuchan más a los usuarios en este espacio, leen las notificaciones que les envían.

El tercero es el grupo de los “Racionalistas” y su principal característica es que no se exponen con frecuencia en Internet.
Ingresaron a la red social porque consideran que es una buena forma de reencontrarse con personas con quienes perdió el contacto. Su interacción es estratégica, racional y acotada en el tiempo. Este grupo tiene baja predisposición a recibir información o publicidad de las marcas en las redes sociales.

En último lugar se encuentran los “Temerosos/cautos”. Por lo general, se trata de mujeres de entre 31 y 40 años. El ingreso a la web y a las redes sociales en Internet les generó un dilema respecto a la privacidad/intimidad. Son las más cuidadosas en este medio: no aceptan contactos que no conocen, no se conectan con gente diferente a ellas y no les gusta que las marcas ingresen en las redes sociales.

En definitiva, las redes sociales son aun un espacio que las marcas deben explorar, comprender e incorporar dentro de sus estrategias de comunicación. Lo importante es que puedan identificar el grupo al que apuntan al momento de abalizar las acciones.

Sin embargo, cualquiera sea la estrategia que una marca piense implementar, el punto fundamental es que tenga en cuenta que los usuarios no quieren ser invadidos. Más allá de los grupos a los que pertenezcan, los internautas aceptan las publicidades en Internet, comprenden que es un medio más donde las marcas buscan insertarse, pero, definitivamente, no quieren que interfieran en su navegación.

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