Por Gustavo Serrano, Socio Director de Aldente Group, www.aldente-group.com

El mundo se digitalizó a la velocidad de un rayo y las campañas de comunicación demoraron (y aún demoran) en adaptarse a los tiempos que corren. En parte por propia responsabilidad de las empresas que aún sienten temor de "tirarse a la pileta" de alternativas estratégicas como las redes sociales; y en parte por la costumbre asentada de muchos consultores de no innovar en materia de canales.

La realidad es que no existe en el mercado demasiada información sobre BTL, técnica utilizada por el marketing, en la que se opta por formas de comunicación no masivas, es decir, a segmentos especifique generalmente se pautan en medios no tradicionales. Esta técnica que alberga técnicas cuenta con algunas ventajas determinantes a la hora de su puesta en marcha. El bajo costo es uno de ellos, haciéndolo accesible especialmente para pequeñas empresas. La mayoría desconoce que este recurso resulta óptimo para sus acciones de marketing.

Otra variable diferencial es la versatilidad y flexibilidad porque abre un mundo de infinitas posibilidades con altas cuotas de creatividad, siendo que a partir de ello pueden elaborarse diversos canales en los cuales "colgar" los mensajes, por ello se insiste en que el universo de los canales en los cuales se puede aplicar es muy diverso realmente.

Esta herramienta, además, cuenta con una ventaja comparativa: la mayoría de las acciones pueden cuantificarse de acuerdo a los objetivos propuestos, las medidas pueden estar dadas por cantidad de contactos, visitas, respuestas, ventas, etc.... según sea la acción que se haya tomado. Dada su versatilidad, diversidad y su potencial asombroso, se cuenta con la posibilidad de hacer uso de medios no explotados.

Los resultados esperados -si fuimos eficientes y más que nada eficaces-, son de corto plazo.

Una agencia de BTL no depende ni debe hacerlo, de los medios masivos de comunicación. La realidad es que operará como consultora, desarrollando canales alternativos y ofreciendo la personalización del producto de acuerdo a las necesidades y presupuesto de cada cliente.

Es hora de sumar pensamiento lateral a la hora de gestionar e invertir en comunicación. El concepto de lateral thinking fue propuesto para representar todos esos caminos alternativos que no estamos acostumbrados a usar. La mayoría de la gente tiende a ver sólo una forma de resolver el problema cuando puede haber varias formas de hacerlo que no son visibles a simple vista. BTL puede ser la suya.

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