Por Tom Wise, autor de “¡Basta de perder clientes y ventas!”

Durante el desarrollo de las relaciones interpersonales entre empresas y clientes, estos expresan información de gran valor para la empresa.
En efecto: a través del acto de la compra, incluye, datos sobre sus comportamientos, hábitos, preferencias, actitudes y motivaciones.
Sobre la base de esos datos, las empresas deben crear metodologías para conocerlos profundamente y mejorar de forma continua las relaciones interpersonales con ellos.

Mi actividad profesional me brinda la oportunidad de ofrecer asesoramiento a una gran cantidad de organizaciones, involucradas en una extensa variedad de actividades y mercados. Las experiencias me han permitido observar cómo las tendencias, actitudes y comportamientos de los clientes han cambiado durante los últimos 10 años.
La principal observación que he podido hacer se refiere a cómo sus exigencias superan con creces las promesas que les formulan las empresas en sus campañas de marketing. Esto ocurre porque los clientes prefieren enfocar su atención en las experiencias totales que vivencian en sus relaciones con estas empresas.

Esta nueva mirada de los clientes hace que las relaciones interpersonales pasen a ocupar un lugar importante, dentro de todos los factores que afectan la visión y opinión de los clientes. A una gran mayoría de personas se les complica distinguir las ventajas entre dos productos, pero en cambio saben muy bien si las relaciones interpersonales con una organización son mejores o peores que con otra.

Resulta indispensable conocer a los clientes siguiendo una modalidad “uno a uno”, que asegura la creación de fuertes relaciones interpersonales del tipo “nosotros” en lugar de “ustedes”.

Esto hace que los clientes nos perciban como algo totalmente diferente a nuestros competidores. Teniendo en cuenta que las relaciones son eficaces diferenciadores, ¿qué tipo de relación es la que provee las mayores ventajas competitivas? Sin lugar a duda, la relación del tipo “nosotros”, en contraste con la relación “ellos”. Si se logra generar una relación “nosotros”, los clientes no nos considerarán simples proveedores, sino aliados. Piensen en la cantidad de veces que una llamada telefónica de 3 minutos ha evitado poner en marcha una espiral descendente, cuyos efectos hubieran afectado negativamente el sostenimiento de una relación duradera.

Una de las prácticas gerenciales que apuntala el éxito es la gestión itinerante, porque permite conocer de primera mano las opiniones de los clientes. Esta forma de gerenciar fue creada por Bill Marriot, el mítico hotelero fundador de los establecimientos que llevan su nombre.
Su agenda dedicaba no más de dos horas diarias a los temas que por lo general ocupaban las actividades de todo el día de sus colegas. En vez de perder su tiempo con temas que podían y debían ser delegados, invertía la mayor parte de su jornada recorriendo sus hoteles y conversando con huéspedes y miembros de los equipos humanos. De esta manera conocía las opiniones de ambos, y basaba la totalidad de sus decisiones en ellas.

En contraste con esta modalidad plena de inteligencia y creatividad, demasiadas empresas tienen grandes problemas para llegar a saber qué piensan, necesitan y exigen los clientes. Para ello existe una solución simple: ¡preguntarles!, algo que la ausencia de fuertes relaciones interpersonales no les permitiría hacer.

Otra de las ventajas de las relaciones interpersonales es habilitar a las empresas a introducir el concepto de customización de sus productos, una modalidad que genera fuertes adhesiones de compra. Un ejemplo exitoso de esta táctica lo representan los fabricantes de computadoras Dell y de vehículos BMW.

Cabe señalar que la difícil situación económica, que prevalece en la Argentina y gran parte del mundo está teniendo efectos sumamente negativos sobre las empresas en general. Aquellas que han sabido cultivar las relaciones interpersonales con sus clientes hasta llevarlas al nivel de “nosotros” (o las que comiencen a hacerlo sin pérdida de tiempo) se verán menos perjudicadas, ya que lograrán arrebatarles clientes y ventas a sus adversarios comerciales que no han sabido implementar una sólida política de relaciones con sus patrocinadores.

Ahora, gracias al incremento de las relaciones interpersonales, se obtienen datos de primera mano de los clientes en los lugares donde se desarrollan los episodios de marketing, ventas y atención, haciendo que el estilo de trabajo que debe imperar se base en más calle y menos oficina.

Las modificaciones tecnológicas forzarán grandes cambios, pero comprar continuará siendo una cuestión de favorecer a aquellas empresas con las cuales mantenemos las mejores relaciones interpersonales. A esto se le debe otorgar primordial importancia, ya que una de las mayores ventajas que genera el marketing relacional es que en todo momento sabemos qué piensan los clientes de nuestros productos y servicios, así como sus intenciones de continuar comprándonos. Por las vías tradicionales – encuestas, por ejemplo - esta información demanda importantes inversiones, sin perder de vista que su vigencia no supera los 30 días.

Parte de la información clave que las relaciones interpersonales nos permiten conocer es la siguiente:

• Cuáles son nuestros mayores méritos.
• Cuáles son nuestros mayores defectos.
• Qué planes tienen los clientes en cuanto a continuar su relación con nosotros, o comenzar a compartirla con un competidor.
• Qué innovaciones debemos incorporar para retener a todos los clientes rentables.

El objetivo central de las relaciones interpersonales es establecer una fuerte conexión con los clientes de carácter duradero, generando un crecimiento constante de la cantidad de productos o servicios que estos compran.

Una de las muchas ventajas de contar con un programa actualizado de relaciones interpersonales es que nos permite mantenernos en contacto con nuestros clientes, proveedores, etc., además de generar relaciones nuevas cada día.

Sumado a esto, la existencia de una cultura de relaciones posibilita que recibamos información actualizada de manera permanente, como resultado de una fluida comunicación con nuestros patrocinadores. Es de suma importancia conocer la diferencial abismal que existe entre “encuentros” y “transacciones”. Los encuentros proveen la oportunidad de incrementar las relaciones interpersonales, mientras que en la mayoría de los casos, las transacciones perjudican las relaciones interpersonales o, a lo sumo, tiene sobre ellas un efecto neutro.

En estos tiempos de economía restringida, debe procurarse estar totalmente actualizados con ciertos tipos de información que nos faciliten maximizar las opiniones favorables acerca de nuestro desempeño y corregir aquellos temas que nos restan eficacia, imagen, ventas y utilidades.

Para saber si están o no haciendo lo correcto en materia de relaciones interpersonales con los clientes, deben preguntarse:

• ¿Cuántas visitas a clientes hicieron durante los últimos 10 días?
• ¿A cuántos clientes llamaron esta semana?

Tengamos en cuenta, además, que las agendas nunca mienten: revísenlas y comprueben si practican o no una fuerte relación interpersonal con sus clientes.

Si las respuestas son en el primer caso: “ninguna”, y en el segundo:
“pocos”, y el análisis de las agendas indica que el nivel de relaciones no garantiza un óptimo vínculo con los clientes, trabajen YA para implementar una sólida política de relaciones interpersonales.

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