Por Alejo Canton, Presidente Vistage Argentina, www.vistage.com.ar

¿Cuál de las siguientes personas lo quiere más: su esposa o esposo, sus padres o su socio? La próxima vez que usted vea a esa persona, dígale: “Tenés que hacer esto. También tenés que hacer esto otro. Y finalmente, tenés que hacer esta tercera cosa” Para que se entienda bien, acentúe lo que está diciendo señalado a la persona con su dedo índice. ¿Cuánto tiempo cree usted que esa persona tardará en decirle lo que usted tiene que hacer y en un lenguaje no tan educado?

Lamentablemente, ésta es exactamente la manera en que un gran número de vendedores se dirige a sus posibles compradores. ¿Cuántas veces le ha escuchado a un representante de ventas decir: “Usted tiene que ver mi producto"? Si la persona que más lo quiere no tolera ese discurso, ¿por qué lo habría de hacer un comprador?

¿Qué tipo de vendedores tiene su empresa?

¿En qué categoría están sus vendedores: A o B?

Categoría A: estos vendedores:

Opinan.
Presentan todas las características del producto.
Creen conocer la situación del posible comprador y hacen afirmaciones al respecto.
En la primera reunión con el cliente potencial hacen presentaciones y demostraciones estándar.
Categoría B: estos vendedores:

Hacen preguntas pertinentes para tratar de comprender cuál es la situación del potencial cliente.
Preguntan acerca del modo en que esa persona encara su negocio en ese momento y por qué quiere cambiar.
Preguntan para saber cuál es el problema a resolver, la necesidad que debe satisfacerse, la meta a cumplir, teniendo en cuenta el producto o servicio que se va a ofrecer.
Averiguan cuál es el costo de hacer negocios de la manera en que el cliente lo está haciendo en ese momento.
Para entender bien la situación del cliente se abstienen de ofrecer sus opiniones y sus juicios.
Si su elección es A: Esta conducta se suele describir (crudamente) como “hágase presente y vomite” o “dispare y rece.” Por desgracia, la opinión que el comprador se forma de ese vendedor está entre sentirse nadando entre tiburones o tragando espadas en llamas. Sencillamente no confía en lo que dice.

Si su elección es B: A través de las respuestas a sus preguntas, el vendedor puede ponerse en el lugar del comprador, lo que lleva a una conversación más sincera, más significativa y más útil, que beneficiará a ambas partes.

El material de técnica de ventas ¿está centrado en las características o en los beneficios de un producto o servicio?

Sus agentes de venta probablemente usan materiales de la técnica de ventas para ayudar a conformar sus conversaciones con los clientes potenciales. La técnica de ventas de producto se centra en el producto y describe de manera bastante técnica lo que la empresa ofrece. Gran parte de la “capacitación en ventas” es en realidad capacitación de producto, de modo que no debería sorprender el hecho de que la mayoría de los vendedores haga hincapié en las características, y no en los beneficios.

¿En qué categoría está usted? Déle una mirada a su sitio de Internet y a su técnica de ventas. La descripción de un producto o servicio ¿expresa de qué manera va a beneficiar a su cliente a lograr un determinado propósito, a resolver un problema, a satisfacer una necesidad? ¿O muestra las características del mismo que a usted lo enorgullecen? El posible cliente tendría que poder comprender rápidamente de qué manera su producto es la respuesta a sus necesidades. Una lista de características no podrá hacerlo.

Entrene a su personal de ventas para ponerse en el lugar del cliente

Cuando uno compra algo, generalmente la decisión de comprar es primariamente instintiva. Su personal de ventas puede ayudar al comprador a hacer esa conexión emocional con lo que se le ofrece.

¿Cómo?

Use el viejo aforismo: sufrimiento y salvación. Cuanto mayor sea el sufrimiento del cliente, mayor interés tendrá en ser salvado.
Resultado: un fuerte vínculo emocional entre el salvado y el salvador.

Para obtener ese resultado su personal de ventas tendrá que hacer muchas preguntas. Si usted puede detectar un problema de $10 millones en una empresa y hacer que el candidato descubra que hay una solución que cuesta $1 millón, usted queda en una posición excelente.
Solamente después de lograr un impacto financiero significativo estará en condiciones de ofrecer una solución salvadora.

Veamos un ejemplo simple. Usted tiene dolor de garganta. Va al médico y a los 30 segundos le receta un antibiótico, reposo y le hace una factura por $100. Para confirmar el diagnóstico usted va a ver a otro médico. Éste le hace una serie de preguntas muy pertinentes acerca de su malestar: cuánto hace que lo tiene, si alguien en su familia tiene síntomas similares, si ha tomado otros remedios, si usted es alérgico a algún medicamento, etc. Después de 30 minutos de este examen, le receta un antibiótico, mucho reposo, se ofrece a llamarlo en unos días para ver cómo anda y le envía un cuenta de $100. ¿Cuál de los médicos le inspira más confianza? ¿A cuál va a volver a consultar?
¿Cual cree usted que se ha ganado los $100? ¿Cree que los dos antibióticos son iguales?

Una vez identificado el objetivo a lograr, las siguientes preguntas son conducentes a proponer el producto o servicio como solución:

¿Cómo está logrando [proceso que implique su producto o servicio] en este momento?
¿Qué le impide lograr su objetivo?
¿Cuánto tiempo demanda este proceso?
¿Cuál es el costo de hacerlo de esa manera?
¿Qué efecto tiene en la empresa, en la organización, para usted personalmente?
¿Cuál sería el costo de no hacer nada?
¿En qué soluciones ha pensado para resolver este problema?
Haga un repaso de lo que se ha dicho poniendo el acento en la medida de “sufrimiento” que usted ha recogido. Ahora ha llegado el momento de la salvación.

Si miramos [área de sufrimiento], podríamos solucionarlo si [persona que va a actuar] pudiera [beneficio de su producto].
¿Qué efecto tendría esto en su organización?
O sea que lo que usted dice es, [resuma lo que ha escuchado y conéctelo con el objetivo original], ¿correcto?
Llegado este punto, si su candidato está de acuerdo en que esos recursos pueden ayudarlo a lograr sus propósitos, usted ha generado una solución en la mente de su candidato.

Recuerde en todo momento que la conversación debe girar constantemente alrededor del candidato, su situación, el posible efecto que hacer las cosas de esa manera tendrá en su organización, y el modo en que la solución ofrecida parezca responder a sus necesidades. No se trata de usted.

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