Por Alejo Canton, presidente de Vistage Argentina, www.vistage.com.ar

¿Cuánto tiempo ocupa usted en pensar acerca del futuro de su empresa?

Lo más probable es que los miembros del personal superior de la gerencia estén simplemente preocupados por mantenerse a la cabeza en las acciones del día a día. Pero si no se presta suficiente atención a un planeamiento imaginativo de largo alcance, dicen los expertos Vistage Gideon Malherbe y William Poppei, la mayoría de las empresas se consume en la eterna tarea de protegerse contra márgenes declinantes y aferrarse malamente a un lugar en el mercado.

"Pensar en el futuro significa hacerse algunas preguntas arduas," dice Malherbe. "Pero el valor reside en anticiparse al cambio antes de que éste ocurra – en lugar de estar reaccionando sin pensar a lo que sea que se presente."

Poppei les propone a los CEO que observen cuánto tiempo ocupan los ejecutivos senior en examinar las tendencias presentes y futuras de la industria en comparación con el tiempo ocupado en preocuparse por el deficit o las asignaciones del presupuesto del año en curso. En realidad, ¿en algún momento piensan cómo será el mercado de aquí a cinco o diez años? Y si lo hacen, ¿están trabajando en conjunto en una visión coherente y compartida de ese futuro?

"Contemplar estas grandes preguntas no es tarea fácil," reconoce Poppei, "pero una empresa que mire hacia el futuro tiene que dedicar recursos a proyectar nuevas capacidades fundamentales, al desarrollo de nuevos productos, a nuevas alianzas en la industria, y así siguiendo. Lo que no es lo mismo que reestructurar o encarar una nueva ingeniería. Es explorar deliberadamente y a conciencia los límites más lejanos de lo que podría ocurrir."

Con ese fin, los expertos Vistage sugieren hacer preguntas tales como:

¿Quiénes van a ser nuestros clientes dentro de cinco años?
¿Qué canales vamos a usar para llegar a ellos?
Nuestras prioridades en el corto plazo ¿están de acuerdo con nuestros objetivos a largo plazo?
¿Cuál va a ser nuestra ventaja competitiva?
¿Qué va a ser lo que nos convierta en únicos?
¿En qué lugar de la industria está la empresa como marcadora de tendencias?
¿Solemos fijar nuevos niveles de calidad de producto y satisfacción del cliente?
¿Advertimos amenazas de nuevos competidores en el horizonte?
El personal superior ¿está comprometido con un cambio de modelo de negocios si así lo exigen los nuevos tiempos?
¿Estamos atentos a mantenernos a la par de nuestros competidores o a avanzar en el mercado con ¿Cómo se compara nuestro enfoque hacia oportunidades futuras con el de la competencia? ¿Somos más bien librepensadores o más bien conservadores?
La idea de cambio ¿está causada por las actuaciones de la competencia o por nuestra propia visión de futuro?
"Sus respuestas a estas preguntas van a decirle mucho acerca de quién es usted hoy," dice Malherbe. "También le van a dar una mejor idea del tipo de recursos que necesita poner marcha para imaginar el futuro de su empresa."

Tendencias futuras

Nadie tiene la bola de cristal, pero hay algunas tendencias que parecen estar tomando forma, que vale la pena considerar ahora.

Internet

La World Wide Web continuará "infiltrándose" en nuestras vidas en una variedad de formas, lo que ciertamente incluye la proliferación de aparatos portátiles que les permiten a los usuarios conectarse a la red desde prácticamente cualquier lado. Esta proliferación continuará desafiando a las empresas a anticiparse a las necesidades de los clientes y a sus nuevos hábitos de comercio electrónico.

Junto con esto aparece una exigencia siempre creciente de velocidad y confiabilidad. Mucha tecnología actual – así como las innovaciones que acechan en el horizonte – están al servicio del deseo del consumidor por una gratificación instantánea. Las empresas tendrán que esforzarse por cumplir ese deseo de recibir el pedido "ya mismo " – a través de constantes mejoras en sus sistemas de entrega, devoluciones y respuesta a las preguntas. El desafío es hacer que cada transacción sea tan confiable como sea posible, o los clientes de hoy no van a volver mañana.

Trabajadores

Según gran parte de las predicciones, las empresas deberán esperar cambios significativos en la composición y la conducta de los trabajadores actuales:

Los empleados de mañana van a hacer más cambios de carrera, trabajarán menos tiempo en cada puesto, exigirán mayor independencia y requerirán mayor y más frecuente capacitación.
La persistente escasez en la calidad y la cantidad de trabajadores será un factor clave en la desaceleración del crecimiento económico.
Los robots y otras tecnologías de automatización se encargarán de la mayoría de las tareas repetitivas.
La predominancia masculina en la fuerza de trabajo está disminuyendo rápidamente. También habrá un surgimiento de trabajadores mayores – alrededor de 15 a 16 millones de trabajadores entre los 45 y los 65 años de edad.

Clientes

Esta década verá un continuo aumento del "poder del cliente " – es decir, la posibilidad efectiva de los consumidores de dictar a comerciantes y fabricantes la calidad y el precio de un producto, las normas del servicio y de la entrega, y no al revés.

Como resultado de todo esto surgirá toda una nueva clase de negocios, que ofrecerán a las empresas sus servicios de consultoría para que aumenten su comprensión de los gustos y preferencias de los clientes.

Y aunque muchos clientes continuarán acudiendo a los comerciantes tradicionales, Internet forzará a las empresas a trabajar aún más efectiva y competitivamente que nunca para satisfacer las exigencias de los clientes.

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