Quienes estamos en el medio hemos dado nuestra opinión acerca de para qué sirven las RRPP y la Comunicación Organizacional,¿y los empleadores?

Parte 1.

Hace algunos días empecé a ejercer como Director Ejecutivo de CECORP – Centro Colombiano de las Relaciones Públicas y la Comunicación Organizacional, y asumí, como principal misión, fortalecer la empleabilidad del comunicador empresarial. Me encontré con varias situaciones. Aunque no pude dar con una cifra exacta, el cálculo es que puede haber cerca de cien mil profesionales de la comunicación en Colombia, graduados entre el 1990 y el 2010, no sabemos cuántos de ellos son periodistas, cuántos corporativos y cuántos ejercen la profesión. Lo segundo, es que al no ser clara la función del comunicador corporativo, la profesión viene en un franco deterioro de los perfiles, la oferta académica y la oferta laboral. A los empresarios colombianos no les contaron para qué sirve un comunicador organizacional y parece ser que las universidades tampoco lo saben; esto último no me consta pero los resultados de empleabilidad lo indican. Los comunicadores organizacionales se acercan cada vez más a ser secretarias profesionales, con tareas y funciones que además corresponden a otras áreas del ejercicio empresarial, por lo que es muy fácil que cualquiera lo reemplace.

Empecé entonces a hacer una pregunta: ¿Qué es aquello que hace un comunicador organizacional que ningún otro profesional puede hacer? Mediante las redes sociales recibí muchos comentarios que en lugar de darme respuestas me llenó de dudas. Revisé de nuevo los libros de comunicación que poseo y todos estaban llenos de recomendaciones sobre actividades, algunas estratégicas, como el de Comunicación Empresarial de mi amigo Uriel Sánchez y el de Wilcox, aunque el de Ítalo Pizzolante se acerca bastante, entre otros, pero ninguno dio una respuesta que clarificara el océano de confusión que hay sobre la tarea del Comunicador. Estaba en estas, cuando tuve una reunión con Carlos Fernando Villa, quien me demostró cuánto desconocemos la esencia de la tarea del comunicador organizacional y además me dio luces. Aun no tengo la respuesta, pero creo que me voy acercando.

Desde mi perspectiva personal, a la que estoy aferrado como una garrapata a un perro gordo, es que la labor principal del comunicador organizacional es el ejercicio de la propaganda; entiéndase ésta como procesos de posicionamiento ideológico institucional y comercial.

En lo institucional – lo que los psicólogos llaman “Alineamiento de Personal”, los de mercadeo llaman “Endomarketing” los intelectuales, antropólogos y sociólogos lo llaman “Aculturamiento”, los educadores lo llaman “Pedagogía” y que técnicamente se llama “Adoctrinamiento”, todos ellos saben qué es, pero no saben cómo se come –, se dan algunos fenómenos de comportamiento que son el síntoma que demuestra que una organización cuenta o no con una buena comunicación organizacional. Cuando usted escuche que: “en esta empresa no hay sentido de pertenencia ni compromiso, ni creatividad ni iniciativa”, eso es señal de: o bien no tienen un doliente profesional o a quien tienen no está bien entrenado.

En cuanto al posicionamiento ideológico comercial, es lo que llamamos Mercadeo de Profundidad o Arquicultura o Gerencia del Cultumidor, (el último libro de mi amigo Alberto Morales Gutiérrez), tampoco los de mercadeo ni los de publicidad saben realmente cómo se hace – no aprendieron de Edward Bernays – y es el desarrollo de estructuras de creencia que generan sensibilidades, construyen pensamientos y se materializan en acciones. Este proceso fundamenta el afecto a la marca, el afecto a la institución, la confianza, el prestigio y la reputación, elementos que dan origen a algo que como no lo saben hacer entonces ya dicen que no existe y es la fidelización.

En ambos casos, institucional y comercial, se da una intervención programada en la cultura y que busca apalancar comportamientos favorables a la organización, llámese sentido de pertenencia o llámese fidelidad de compra y de consumo. Estos comportamientos, compuestos por microcomportamientos, se planifican y se construyen desde un marco ético, eso sí, haciendo uso de todas las herramientas que aportan las demás profesiones y todas las posibilidades que da la tecnología, sobre todo con el manejo de redes sociales. En este sentido, es más fácil enseñarle publicidad o mercadeo a un comunicador que enseñarle comunicación a un profesional del mercadeo o a un publicista.

Cualquiera sabe hacer comunicación y por eso se encuentra a psicólogos, trabajadores sociales, publicistas y mercadólogos, entre otros profesionales, metidos en esa tarea; incluso e visto a un abogado ocupando cargos de comunicación corporativa y de relaciones públicas; pero de ahí a saber gerenciarla y a saber lograr los propósitos que realmente tiene, se requiere de un profesional entrenado específicamente para la función.
¿Puede un directivo encontrar valor en el hecho de que exista una estrategia específica de generación de sentido de pertenencia y compromiso, de empleados y de clientes hacia su organización? Si la respuesta es sí, entonces sabrá que un comunicador no es para hacer actas, boletines, cartas ni carteleras, ni tarjetas ni fiestas de cumpleaños, manejar la web y ni siquiera realizar o presentar eventos. Para esos requerimientos que son técnicos y tecnológicos están los técnicos y los tecnólogos, no se requiere de un profesional. Y si comprende que eso que llaman el Top of Heart, que representa el setenta por ciento de las motivaciones de compra de los clientes y que en este momento está en las manos de zapateros haciendo cirugías de cerebro, requieren de un profesional idóneo, no dudará en contratar a un verdadero comunicador organizacional.

Una dificultad radica en que muchas organizaciones de capacitación también le han dado un enfoque instrumental a la comunicación corporativa, quedándose en la forma y en la farándula, comunicadores de postín que no logran demostrar por qué es valioso que las empresas los contraten; eso y el hecho de que a un Senador de la República le dio por equiparar a la comunicación con el periodismo e hizo que eliminaran la tarjeta profesional, han puesto en los últimos años en “calzas prietas” a los verdaderos comunicadores. Estamos en el momento de repensar la profesión, de construir un presente y un futuro, pero el gremio, CECORP, no podrá hacerlo solo.

Como país, Colombia debe reconocer que si se realizara científica y responsablemente la gestión de comunicaciones desde lo corporativo, nuestra imagen internacional mejoraría notablemente. Recordemos que cómo te ven te tratan, te quieren o te maltratan. Eso sólo será posible retomando el reconocimiento profesional y el nivel que la función de la gerencia de comunicaciones necesita en todos ámbitos corporativos.

Por último, en cuanto al terreno comercial, permítanme recordar que lo que nosotros hemos separado funcionalmente, en realidad son partes de una misma cosa: la “Línea Comercial”. Esencialmente, está compuesta por la comunicación, el mercadeo, la publicidad, las relaciones públicas, el servicio al cliente y las ventas; son diferentes momentos y herramientas que tienen un mismo objetivo, esto es, la simbiosis empresa – cliente y por lo tanto no pueden ser desarticulados. No olvidemos que la esencia de los negocios es la comunicación e igual como dice la regla, cuando el mercadeo es de baja calidad, las ventas se vuelven más difíciles, también con la comunicación funciona: cuando la comunicación es de baja calidad, el conflicto corporativo es peor y será muy poca la elección de marca. Excluir al comunicador corporativo es un error estratégico que cuesta dinero ¿cuánto? Si lo quiere saber, lo veremos en otra entrega.

www.cecorp.com.co

Historial de noticias