Por Alejandro Raizman, CEO de Aldente Group, (www.aldente-group.com).

Toda publicidad comienza con una gran duda: el texto deberá ser extenso o breve. Luego hay que decidir cuál será el enfoque, qué idea queremos desarrollar y encontrar una manera atractiva para concluirla.

Todas estas preguntas deben ir contestándose de a poco, teniendo en cuenta todos los factores que influyen sobre cada pieza publicitaria, como a qué público nos dirigimos, en qué medio saldrá publicado, qué producto estamos comunicando y en qué sector del mercado queremos insertarnos.

De los elementos mencionados anteriormente, saber el medio es primordial pues será nuestra base para manejarnos y desplegar la idea.
Por ejemplo, si se hace una acción de marketing directo como dejar el volante en el buzón, lo mejor son los textos lagos, pues estos aportan una información más extensa y detallada. Es que según distintos estudios, cuantos más datos tenga el consumidor, mayor será su seguridad y confianza en la marca y el producto. De esa manera se les brinda una sensación de calidad y funcionalidad real.

Otro es el escenario cuando el mensaje debe contarse a través de un cartel en la calle. Allí se deben usar textos breves, que puedan ser leídos al pasar y en una pequeña fracción de tiempo sin distraer al receptor. Si es en forma de slogan (que es lo ideal), ayudará a fijar mejor la marca y el producto.

Quién lo recibe

El otro punto importante es saber identificar al receptor. Esto implica saber su nivel de educación, su edad y sus intereses. Teniendo estos conocimientos es posible contar con algunas ventajas, ya que por ejemplo es sabido que a mayor instrucción más es el deseo de recibir información sobre los productos que piensa adquirir.

Es indispensable encontrar un equilibrio para no pecar por exceso, pero dejarle en claro al futuro consumidor todas las características del equipo.

La edad también influye. Los más jóvenes necesitan mensajes directos y cortos, pues muchas cosas ya las dan por entendidas, mientras que los mayores de 50 demandan más información y les gusta leer los detalles con detenimiento.

Por último, conociendo el producto a publicitar será más fácil encontrar la medida justa para el texto. Cuando se escriben más de 1000 palabras (es decir, de un largo considerable) se busca brindar todos los detalles del producto. Esto se repite cuando se trata de piezas que serán usada de manera profesional, pues hay que dejar en claro su funcionamiento. Por el contrario, un texto corto dejará en claro que es un elemento de fácil manejo.

El texto debe ser corto cuando el producto no necesita explicaciones, como en las comidas, la ropa, las bebidas, elementos de limpieza y algunos juguetes. En estos mercados no hay que brindar tanto detalle, sino conseguir un alto impacto para generarle al consumidor las necesidades de tenerlo.

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