Por Santiago Kahane, Director de DatosClaros, www.datosclaros.com

Hace poco, en Berlín, se realizó la conferencia anual de ESOMAR, Asociación internacional que se ocupa de fomentar y promover los estudios de mercado en todo el mundo. En relación a la investigación de mercado online, se estableció que las distintas empresas del rubro están trabajando en el desarrollo y uso de comunidades online para hacer investigación cualitativa (MROC – Market Research Online Communities), y en la investigación de mercado a través de dispositivos móviles (Mobile Research).

Dado que al principio la investigación online era una mera adaptación
de las metodologías tradicionales, lo primero que se empezó a utilizar fueron las encuestas. Esto requería, además del investigador, de una tecnología apropiada (plataformas de encuestas
online) y de bases de datos. De esto último deriva el surgimiento de paneles online, que tuvieron un gran despliegue durante los últimos años.

No cabe duda que las encuestas online tienen un menor costo y mayor velocidad que las presenciales, además de poder realizarse con un
alcance geográfico ilimitado, entre otras ventajas. Sin embargo, hoy
por hoy están sometidos a cuestionamientos, por ejemplo que se realizan solo a quienes tienen computadoras o acceso a Internet, por lo cual pueden no ser suficientemente representativas.

Este fue uno de los temas que se planteó en Berlín, a través de una original presentación que realizó una analogía entre esta metodología de trabajo y el jazz. La ponencia estableció que, al igual que con la música, para que la investigación online cuantitativa “suene bien”, requiere de una refinamiento en sus escalas, en sus formas de medir, en el muestro y en su técnica en general.

Todos los presentes están seguros de que los estudios online terminarán siendo mayoría. Pero al mismo tiempo, por su carácter disruptivo, precisan que se desarrolle un nuevo sistema de medición.

De todas maneras, el sistema estadístico actual, pensado en los
estudios presenciales o telefónicos, debe ser revisado y adaptado al nuevo entorno.
Lo cierto es que en algún punto se fueron aflojando algunos
parámetros de control en lo que se refiere a la investigación
cuantitativa, de lo que no está exenta la investigación online, pero
tampoco la tradicional.

Esto también tiene que ver con las crecientes presiones presupuestarias de los clientes, así que básicamente todos tenemos un poco que ver con el problema. Muchas veces, aunque agencias y
clientes sabemos que no vamos a tener toda la rigurosidad que podría
tener una encuesta domiciliaria con una muestra seleccionada
aleatoriamente, preferimos disminuir algunas exigencias para poder seguir haciendo la investigación. Los resultados obtenidos de esta manera, quizá no se tengan en cuenta para tomar una decisión estratégica pero sí, por ejemplo, para obtener tendencias o datos generales.

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