Por Alejandro Raizman, CEO de Aldente Group, (www.aldente-group.com).

Existen rasgos distintivos que diferencian a la industria médica de las demás industrias. En él se puede destacar el particular interés por generar una extrema confianza en la relación marca-pacientes, a través de una imagen y un concepto emotivos y sinceros. En materiales y elementos de marketing y promoción, por ejemplo, se busca comunicar un mensaje cálido y que transmita confianza, haciéndolo a través de la utilización de imágenes que reflejen estas sensaciones en el paciente.
Otra característica clave es la necesidad de construir una marca fuerte que se base en los valores centrales de la compañía, su misión y visión. Y para lograr esto, es fundamental poder transmitir un mensaje claro y coherente, no sólo para los pacientes que consumen los productos de la compañía, sino también para la red de médicos que los utilizan.
En términos de estética, la apuesta visual y creativa de la industria médica tiende a ser más moderada. Sin embargo, el tono sobrio de su comunicación brinda la posibilidad de tener mucho más terreno por recorrer y mejorar. Así, hay firmas que son conocidas por su continua innovación, y ésta exige una identidad de marca que transmita progreso, evolución y una imagen moderna.
En términos de tecnología también tenemos una gran oportunidad para avanzar. Novedosos modos de aprendizaje –como e-learning, redes sociales y blogs– son hoy la tendencia elegida para la educación de los pacientes, gracias al esfuerzo de muchas empresas por formar mejor a sus consumidores.

Construcción de marca

Dentro de la industria médica, hay tres puntos que la comunicación debe tener en cuenta al momento de construir una marca.

Reputación positiva: la reputación de una empresa es un factor clave, ya que es crucial para construir una marca médica fuerte, basada en una atención de calidad, que obtiene resultados positivos mediante la innovación tecnológica y un excelente servicio. Para conseguir y mantener su lugar dentro de un mercado altamente competitivo, una organización debe analizar constantemente sus estándares de calidad y productividad. Mediante la realización de encuestas, la evaluación constante y el trabajo con técnicas de recolección de datos (focus group), una compañía de salud puede concentrarse en mejorar la forma en que es percibida su marca, haciendo hincapié en el servicio que ofrece y la satisfacción de los pacientes.

Confianza: establecer lazos de confianza con los pacientes; involucrarse e interesarse en sus vidas. En estos casos, la comunicación de boca en boca es la mejor –y más eficaz– técnica de marketing. Además, para colaborar en la construcción de marca por medio de referencias positivas, también pueden emplearse otras estrategias, tales como el suministro de muestras gratuitas, la distribución de folletos informativos y/o el desarrollo de acciones vinculadas a la responsabilidad social empresaria.

El poder de ser una “voz calificada”: dentro del campo de la comunicación médica profesional, la credibilidad es otro factor muy importante. Por ejemplo: muchas organizaciones poseen sus propios blogs o participan en comunidades on-line, donde profesionales de la salud publican regularmente información útil sobre diversos temas en los que se especializan, convirtiéndose en voces calificadas. De esta manera, las firmas pueden ayudar a formar un público y construir su marca a través de estos medios. Por esa razón, las empresas han aumentado sus esfuerzos para educar mejor a los consumidores acerca de los medicamentos que comercializan, incluyendo formas de uso y precauciones a tener en cuenta.

Que la gente se incline por una marca o un servicio es un objetivo fundamental. Y esta preferencia– en la elección de marcas y servicios– se logra a través de campañas publicitarias eficaces. Está demostrado que un buen diseño puede proporcionar explicaciones simples a ideas complejas. Del mismo modo, debemos aplicar esta premisa:
desarrollando una marca potente y atractiva, a partir de ideas simples que nos permitan captar nuevos consumidores, establecer relaciones duraderas con los socios estratégicos (voces calificadas y partners), y retener al personal clave del staff.

Captar al consumidor y fidelizarlo son dos de los objetivos actuales más importantes. En función de esto, se emplean diferentes herramientas de marketing directo y/o digital, tales como el envío de correos directos masivos (mailing), folletería institucional, cupones de beneficios y programas de fidelización.

Existe un peligro, y es que puede ocurrir que frecuentemente el consumidor reciba mensajes similares de las diferentes empresas que ofrecen servicios vinculados a la salud, por lo que se obtienen lecturas idénticas en todos los casos. Esta percepción impacta de forma negativa en el consumidor, que no encuentra propuestas desarrolladas a su medida. Por ese motivo, es indispensable ofrecer beneficios diferenciados, generar propuestas más interesantes –que sumen valor a las estrategias de comunicación–, y brindar más y mejores servicios integrales.

Las tendencias marcan que muchas organizaciones ya utilizan blogs, foros y redes sociales para compartir información sobre el avance de diferentes investigaciones, logros médicos y nuevas tecnologías.
También utilizan distintos portales sociales para proporcionar información a sus pacientes, donde los profesionales pueden responder preguntas sobre problemas de salud. Por otra parte, las agencias de publicidad deben estar un paso adelante en el universo digital, dando soluciones proactivas y originales para este medio.
Con todas estas herramientas se logra crear una imagen real y positiva de una empresa de salud.

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