El objetivo de este articulo es presentar una visión general de una disciplina en pleno auge en America Latina: El Marketing Politico.
En el marco del paradigma comunicacional en el cual se desarrollan hoy la mayoria de los actores politicos y gubernamentales, es necesario contar con una vision estrategica adecuada que sin ignorar la importancia de los contenidos sustantivos del proceso politico, sea capaz de hacerlas llegar al electorado de una forma atractiva y entendible.
En america Latina las campañas se caracterizan por la carencia de un enfoque integrador. De alli que en este articulo se proponga una concepcion de marketing politico apoyada en un eje estrategico que coordine 3 niveles de planteamiento y ejecucion: La estrategia politica, la estrategia comunicacional y la estrategia publicitaria.
Existe una creencia generalizada de que el marketing politico es una disciplina nacida en el siglo XX. Nada más alejado de la verdad. Lo que es propio de esta época es la palabra marketing.
Ya en la polis griega la oratoria era un arte y una estrategia política esencial. Aristóteles incluso llego a plantear un modelo de organización del discurso persuasivo con fines políticos de lo que se deduce la importancia de la palabra y de la comunicación con intencionalidad para seducir a la audiencia.
No obstante, fue el desarrollo de las ciencias sociales las que dieron el impulso decisivo al marketing político moderno. La psicología, la sociología, la ciencia del comercio de masas y el desarrollo de la teoría de la comunicación fueron la materia prima vital para el nacimiento de una disciplina con campo propio.
El primer hito comunicacional en este sentido se produce en estados unidos, durante la campaña presidencial de 1960, en la cual se enfrentaban Jhon Kennedy y Richard Nixon. En dicha ocasión , el manejo de la imagen en los medios se convirtió en una pieza clave para el éxito en la urnas del joven dirigente bostoniano. Con el correr del tiempo, todos los lideres mundiales supieron sacar provecho de estas tecnicas, potenciando su carisma personal con fuertes dosis de videopolitica y mediatización.
La significativa evolucion de esta disciplina se hace evidente en el cambio de enfoque reflejado en los titulos de los principales libros del rubro desde 1960 a la fecha. Así como en 1962 la obra mas representativa, escrita por T.H.White se titulo The Making Of the President, en 1994 el texto mas elocuente, escrito por B.I. newman, fue The Marketing of The President.
Estados Unidos, y en menor medida Europa, fueron la cuna del desarrollo de esta disciplina con varias décadas de evolusión. Según el investigador Philippe J. Maarek, este particular desarrollo obedece a 3 factores: Su sistema electoral, su tradición democrática y el poder de los medios de comunicación.
En America latina, el marketing politico es de reciente aparicion y se basa en el modelo norteamericano. Hace dos decadas existía desconfianza de parte de la clase politica latinomaericana hacia toda actividad que mercantilizara la difusion de ideas y propuestas. Dicha impresión choco a mediados de los 80 con un cambio de paradigma en la relacion entre politica y comunicación que obligo a adoptar nuevas formas de captar a los electores.
Asi es. Durante la decada de los setenta , el paradigma politico latinoamericano condicionaba los medios de comunicación, imponiendoles sus ritmos y reglas de juego. Era el tiempo de la centralidad politica de la comunicación. Veinte años más tarde, se observa que la relacion se ha invertido. Asistimos a un juego, en que son los medios de comunicación quienes imponen sus ritmos y reglas de juego a la actividad politica. Es el tiempo de la centralidad comunicacional de la politica.
Es en este contexto que la moderna disciplina del marketing politico se incorpora rapidamente a las campañas electorales en nuestra region. Al respecto podemos mencionar un ejemplo: Fueron las estrategias de marketing y comunicación politica las que permitieron una mejor llegada al electorado de la opcion NO, durante el plebiscito de 1988 en Chile. El manejo comunicacional de los contenidos por parte del equipo de la Concertacion de partidos por la democracia, fue decisivo en incentivar la participación y el voto por esta opción en una masa electoral cruzada por el temor.
Definición y Alcance del Marketing Politico Moderno
El marketing es más que un simple conjunto de tacticas y operaciones mediaticas. Es un conjunto de técnicas de investigación, planificación gerenciamiento y difusión que se utilizan en el diseño y ejecución de acciones estrategicas y tácticas a lo largo de una campaña electoral.
El campo de actuacion de esta disciplina se caracteriza por su mediatizacion y la videopolitica. La mediatizacion, quiere decir que la actividad politica tiene su epicentro en los medios masivos de comunicación. La videopolitica, que esta arena esta dominada por la imagen y las herramientas de comunicación audiovisual.
El marketing politico es una compleja disciplina estrategica que combina el trabajo transdisciplinario de diversos especialistas ( politologos, comunicadores sociales, publicitarios, demografos, estadisticos sociales, expertos en opinión pública entre otros) en tres niveles basicoa de planificación y ejecución. Estos tres niveles son:
- Estrategia política ( EPO)
- Estrategia Comunicacional (ECO)
- Estrategia Publicitaria ( EPU)
Cada uno de estos 3 niveles estrategicos tiene su propio campo de accion a saber:
- EPO: diseño de la propuesta politica
- ECO: elaboración del discurso politico
- EPU: Construcción de la imagen politica
En el marco de una campaña electoral, los 3 niveles deben ser abordados en forma simultanea y coordinada.
Estrategia Politica: El diseño de la propuesta politica.
En este primer nivel de la estrategia se define la propuesta politica o sea el “Que decir”. Para ello, el candidato y su equipo debe contar con informacion correcta y actualizada a finde decidir acertadamente que proponer al electorado. Dicha informacion debe ser recolectada, ordenada y presentada de manera sistematica. Para llevar a cabo dicha tarea, existen diversas herramientas técnicas entre las que se destacan.
1.- Diagnostico estrategico: se bede determinar cuales son los principales problemas que aquejan a la sociedad y los cursos de accion alternativos para su solución.
2.-Mapa político: presenta el conjunto de actores que integran el escenario de la contienda (candidatos, partidos, electorado, correlación de fuerzas, potenciales alianzas, grupos de presión, etc).
3.- Red motivacional del voto: analiza cuales son las motivaciones electorales mas latentes sean estas manifiestas o no.
4.-Estrategia de posicionamiento: decide cual es la forma mas aconsejable de posicionar al candidato de cara a la eleccion, considerando las fortalezas y debilidades propias y aquellas de los demas candidatos.
5.- Analisis Internacional: enmarca el proceso electoral en el contexto internacional.
Estrategia Comunicacional: La elaboracion del discurso politico.
Si bien la elaboracion de una propuesta politica inteligente es esencial en el marco de la puja electoral, contar con buenas ideas no garantiza necesariamente el éxito de una campaña. En la historia reciente de America Latina existen numerosos ejemplos de solidas propuestas politicas que a la hora de ser elegidas no fueron tenidas en cuenta por el electorado.
El candidato debe superar la fase del diseño de la propuesta y encarar en forma anticipada y sistematica la elaboracion del discurso. Asi, quien se preocupe por los aspectos formales y no formales de la transmision del mensaje politico, aventajara a quien no tenga en cuenta la importancia de las herramientas comunicacionales al momento de llegar a los votantes.
Este nivel estrategico es la formacion del discurso politico y su transmision efectiva y eficiente al electorado.
Un proceso importante en es este nivel es el de la comunicación. La comunicación puede definirse como un complejo intercambio de estimulos y señales que dos o mas sujetos realizan mediante diferentes sistemas de codificacion y decodificacion de mensajes.
Según Joseph Klapper, el proceso de comunicación presenta dos etapas sucesivas y complementarias que determinan un sistema de escalonamiento en el flujo de la informacion. La primera fase se inicia con el envio del mensaje por parte del emisor y culmina con la decodificacion que realiza el receptor. Esta primera comunicación se complementa con una segunda fase que comienza con el reenvio del mensaje retroalimentado por parte del receptor y finaliza con la transmisión de un nuevo mensaje por parte del emisor. Los sucesivos ciclos de reconstruccion del mensaje forman asi un sistema circular que genera sus propios factores de cambio y adaptacion.
En realidad, no solo el emisor y el receptor construyen y reconstruyen los mensajes comunicados, sino que estos tambien son redefinidos por los medios que los transmiten. El medio que interviene en el proceso de comunicación imprime su propia huella en el mensaje y según sea el caso, lo refuerza, lo debilita o incluso contradice. Tal cual afirma el pensador canadiense Marshall Mac Luhan, “el medio es el mensaje”.
El ambito de la comunicación politica reconoce como medios naturales a los mass media. Esta funcion es compartida con otras formas de transmision mas directas , tales como actos publicos, caravanas, caminatas y otras iniciativas proselitistas.
Cabe destacar que la marcada tendencia a la mediatizacion que se observa en la politica no es un fenomeno nuevo en la historia del hombre pues, como lo sugiere el propio Mac Luhan, las sociedades siempre han sido moldeadas mas por la naturaleza de los medios con que se comunican sus integrantes que por el contenido mismo de la comunicación. En este marco, la decodificacion de mensajes politicos y posteriores reenvios de informacion que realizan los electoers generan el fenomeno conocido como opinión pública, que es la via utilizada por los votantes para responder a los estimulos provenientes de los candidatos.
El funcionamiento de este sistema de retroalimentacion asegura y enriquece la bidireccionalidad del proceso preelectoral, permitiendo al candidato-emisor, fortalecer y precisar su discurso en funcion de las demandas e inquietudes del electorado-receptor. Para ello, los equipos de campaña cuantan con numerosos instrumentos de marketing politico tales como encuestas, mediciones y sondeos.
Estrategia Publicitaria: La construccion de la imagen política.
En este nivel se trata de traducir la propuesta en discurso y el discurso en imagen. El paso del primer nivel estrategico al segundo consiste en hacer comunicable un conjunto de ideas. La transicion del segundo al tercero significa darle al mensaje un formato audiovisual atrayente, que recurriendo a las apelaciones emocionales, oriente la voluntad del votante a favor del candidato.
El objetivo de la publicidad politica es comunicar y persuadir.
La funcion comunicativa es la que denota o transmite textualmente el mensaje en su contenido explicito. Para ello presenta y describe en forma objetiva informacion referida a hechos, situaciones, cirscunstancias o escenarios vinculados al candidato y su propuesta politica.
La funcion persuasiva connota o sugiere una segunda lectura del mensaje textual en su contenido implicito. A tal efecto, induce al receptor del mensaje literal a otorgar a este otro significado por asociacion. Se trata de una funcion valorativa.
Las formas modernas de publicidad politica exigen un estilo directo y personalizado, que simplifique las argumentaciones y sea adaptable a destinatarios multiples. La selección y ejecución de una determinada estrategia publicitaria constituye un proceso complejo y dinámico que se ve condicionado por diversos factores:
- recursos económicos
- coyuntura política
- evolución de las encuestas
- tradiciones comunicacionales del partido
-La personalidad del candidato
-La relación entre cuadros politicos y publicitarios
-Las estrategias publicitarias de los otros candidatos.
Hace mas de 70 años, Walter Lippman advertia en su clasica obra “Public Opinion” que la imagen era la forma mas segura de transmitir una idea. La comunicación política de hoy es la demostracion mas clara de que Lippman estaba en lo cierto.
Así como el corazon de la campaña es el candidato, el corazón del candidato es su imagen.
La imagen es el conjunto de percecpiones que generan no solo los aspectos visibles de la persona del candidato, sino tambien sus actitudes, estilo de comunicación, sus ideas y contextos.
Se trata aquí en primer lugar de definir la imagen del candidato, a partir de sus fortalezas, de acuerdo al metodo FODA, identificando sus puntos fuertes y los que se pueden desarrollar en la campaña. Luego, hay que definir un perfil de candidato ideal, un perfil de personalidad de acuerdo a lo que los votantes quieren, Este perfil particular de candidato no constituye un molde inmodificable y eterno, ni debe ser condierado como un modelo aplicable a toda eleccion. Va a depender del contexto electoral y del diagnostico preeliminar.
A fin de sistematizar dicha tarea es conveniente utilizar una metodlogia de analisis en 4 fases consecutivas:
1.- Caracterización del candidato ideal: para lo cual se ejecuta una encuesta a fin de determinar sus características
2.- Caracterización del candidato real de acuerdo al FODA
3.- Comparación entre ambos
4.- Ajuste del candidato real en funcion del ideal.
La estrategia publicitaria debe tener un criterio unificador pero flexible para ser adaptado según la segmentación y targenting electorales de los votantes. La segmentacion consiste en identificar variables comunes que permitan agrupar importantes conjuntos de votantes bajo características similares y distintivas. Este ejercicio delimita el mercado electoral y puede realizarse bajo diversos criterios: demográfico, sociológicos, etc. Esto permite realizar un gran número de acciones estrategicas diferenciadas que pueden convertirse en poderosas herramientas de penetración electoral. Una de estas herramientas es el targeting electoral: la misma de ocupa de:
-evaluar la relevancia de los grupos identificados
-seleccionar los segmentos más productivos
-especializar y dirigir el mensaje político vía publicidad
De esta manera, el targeting orienta el mensaje hacia blancos específicos, dotandolos de formas que resulten especialmente atractivas para los integrante del segmento apuntado. No obstante, la utilización de piezas publicitarias hechas a medidas conlleva el riesgo de generar una multiplicidad caotica de mensajes y estimulos contradictorios.En consecuencia, una buena estrategia publicitaria debe partir de un mensaje único para luego avanzar hacia los segmentos seleccionados, A fin de adaptar el mensaje original en formatos que varian en lenguajes imágenes y otras simbologias.
Por: Vanessa Rivera
rrpp2000@hotmail.com
