Los años 60 del pasado siglo XX comenzaron bien para la empresa Polo Ralph Lauren. Su diseñador y dueño, el propio Ralph Lauren, recibió el prestigioso galardón Coty Award, al el mejor diseñador de ropa para hombres en 1973 y su firma tenía la máxima reputación y glamour.
Pero desde el punto de vista financiero, el año 1973 no prometía ser bueno para Polo, y pronto la situación empeoró más. Las ventas en enero y febrero fueron inferiores en 125.000 dolares a las expectativas y los principales proveedores rechazaron seguir suministrando mercancia hasta que se les pagara en efectivo. Además, la empresa tenía problemas a todos los niveles: producción, distribución, marketing y las ventas.
La junta directiva de Polo pidió al propietario de la empresa , Ralph Lauren, convocar una reunión especial para que les presentara los medios que consideraba oportunos para salir de la crisis. El problema era que Ralph no se ocupaba del lado financiero del negocio. El pensaba en lo que, desde su punto de vista, era su responsabilidad directa: los tejidos, los diseños, la reputación de la firma como casa de lujo, de alta clase. Para la parte material el tenía contratado a Michael Bernstein, su director financiero y consideraba que era quien tenía que preocuparse de estas funciones.
Después de que en marzo del mismo año tres cuartos de todo el volumen de la mercancia se quedara en los almacenes de las fábricas-proveedoras, era obvio que la empresa entró en crisis y había que tomar medidas para estabilizar la situación.
Durante la investigación que empezó justo después, Ralph descubrió que había más preguntas que respuestas. Por ejemplo, la mayoría de la gente de la plantilla ocupaba puestos que no eran necesarios, no tenían responsabilidades y los sueldos eran mucho mas altos de lo normal en este tipo de mercado laboral.
Como consecuencia, en junio 1973 Michael Bernstein fue despedido y entre los miembros del personal de la empresa se creó mucha tensión. Al mismo tiempo, nadie del entorno de la companía se daba cuenta de lo que estaba pasando.Todo coincidió el mismo mes de junio en que Polo Ralph Lauren fue galardonado con el prestigioso Coty Award, así que aparentemente la impresión ofrecida era justo la contraria: la empresa tenía éxito y las cosas iban bien supuestamente.
Aprovechando esta buena imagen pública, Ralph Lauren negoció con la prestigiosa cadena de tiendas Bloomingdale´s y recibió la confirmación del avance del pago para la próxima colección que Polo iba a vender allí. Pero este paso no solucionó todos sus problemas.
En agosto del mismo año, Bernstein llevó a Polo Ralph Lauren a juicio por varias temas financieros de sus años de trabajo en la empresa. La guerra de abogados, no solo supuso un enorme gasto, sino que empeoró la reputación de la compañía.
En este momento tan crítico para la empresa, Polo recibió una oferta muy interesante: asistir en el diseño y producción del vestuario para la película “El gran Gatsby”. Ralph Lauren, en todos los medios de comunicación anunciaba la obra de Fitzgerald como la insipiración clave de su estilo.
El 25 de mayo 1974 el periódico estadounidense “Daily News Record” publicaba la noticia, de que los actores Robert Redford, Bruce Dern y Sam Waterson, comenzaban las pruebas de vestuario en las fábricas de Polo: “Lauren diseñará cientos de trajes para los actores de GG” .
La película ganó el Oscar al mejor vestuario, y aunque el nombre de Polo Ralph Lauren no apareció en los créditos, este éxito tuvo una influencia muy positiva en la reputación de la empresa.
A pesar de ello, la empresa todavía necesitaba un profesional para solucionar muchos de sus problemas financieros. El sistema de finanzas de Polo era un caos, y lo peor era que a causa del juicio con Bernstein, salió a luz en los medios de comunicación. La gente por la calle se acercaba a Ralph Lauren y le preguntaba, qué pasaba con su negocio. El contraste con la imagen de antes y que era de empresa lujosa, actual y activa era obvio.
La tensión dentro de la empresa estaba creciendo. Había miedo entre los empleados, la gente más cercana a Ralph se fue a otras companías. Un empleado cuenta, que en aquel momento pensaba: “Dios, que pasará de mí.. acabo de comprar un piso...”
Polo contrató un consejero: Dave Goldberg quien estaba convencido que la empresa necesitaba hacer cuatro cosas para salir de la crisis: liquidar la parte de ropa de mujer, invertir más dinero en cash flow, cubrir la deuda de la fábrica L. Greif & Bros., que producía trajes de hombre para Polo y negociar los pagos con la empresa Norman Hilton.
Cuando estas acciones se pusieron en marcha, Polo empezó a ganar dinero y salir poco a poco de la crisis.
La conclusión principal es que diferentes areas de comunicación tienen interacción unas sobre otras. En el caso de Polo Ralph Lauren, el cine se convirtió en el medio de comunicación que le ayudó a mejorar la reputación y salir de la crisis.
Por: Natalya Sgibneva
nati.sgibneva(arroba)gmail.com
Madrid.
