La motivación que me llevó
a tomar el estudio de
dicho caso, fue haberme
visto inmerso en una
problemática social que
nos afectó a todos los
argentinos a fines del
2001 con los hechos de
público conocimiento
sucedidos en la Argentina.
El país se encontraba
envuelto en llamas
sociales y políticas que
no tenían un
esclarecimiento en forma
rápida y para peor, se
acumulaban los diferentes
conflictos sin ser
resueltos. Esto produce
que el presidente de turno
se vea desbordado por las
problemáticas acogidas y
decida dejar la
presidencia en una forma
apresurada como pocas
veces hemos visto a lo
largo de nuestra historia.
Como consecuencia de estos
sucesos la sociedad se
encuentra sin un
referente político de
oposición que se muestre
con claridad.
Desde entonces se entra en
una vorágine de
presidentes sucesivos
hasta terminar con
Eduardo Duhalde.
Comenzando la carrera
electoral, el presidente
de turno le otorga su
padrinazgo a un personaje
de la política no muy
conocido por los
Argentinos: Néstor
Kirchner, quien comenzó
con la proeza de ganar
adeptos en todo el país,
ya que en las encuestas se
ubicaba en los últimos
lugares y en poco tiempo
de formarse una identidad
ante la sociedad- lo que a
otros les costó años
conseguir- este candidato
ha llegado hasta lo más
alto de la carrera de
cualquier político.
A partir del 25 de mayo
del 2003 empezamos a dejar
atrás esa costumbre
tradicionalista con
respecto al protocolo
Presidencial, con un
Presidente que rompía con
los estereotipos
anteriores. El cambio fue
tan abrupto que se
percibía que podíamos
esperar un plan de imagen
presidencial más armado y
pensado para reformar,
reinvertir y realzar la
investidura presidencial
que fuera tan mal usada en
los últimos años.
Desde muy temprano en su
asunción, Néstor Kirchner,
me produjo identificar una
problemática interesante
de objeto de estudio dada
la descuidada
planificación de imagen
Presidencial que habían
mostrado los anteriores
Presidentes de turno.
Fue entonces cuando se me
ocurrió que “
La
imagen Presidencial de
Néstor Kirchner se
construye con tácticas y
estrategias racionales a
través de una metodología
planificada y coordinada
de acciones de
comunicación”.
Pero estas acciones de
comunicación a las que
hacemos referencias, están
planificadas para un
determinado perfil que
posee el Presidente. Esta
planificación, como
podemos ver a lo largo de
la investigación, no está
planteada por un equipo
determinado, sino que el
propio Néstor kirchner con
su forma de ser, planifica
en su mente cuales son las
acciones que debe
realizar. Y esto es
muestra de un político con
un perfil y rasgos de
personalidad bien
definidos, que justamente
es lo que primero se debe
tener a la hora de una
contienda electoral.
Debemos Plantear una
teoría desde la visión de
que una imagen construida
y bien desarrollada para
un político, puede generar
en este un cambio de
actitudes y
comportamientos basándose
o apoyándose en los
resultados obtenidos a su
beneficio, marcados en los
sondeos de opinión sobre
la imagen positiva.
Ampliar la
teoría desde el punto de
vista de generar en los
profesionales de la
comunicación un compromiso
de ética profesional y
poder utilizarlo a favor
de la comunidad, sería
como militar en un partido
de oposición al gobierno
de turno, con la
diferencia que se
generarían proyectos desde
dentro mismo del partido
que está en el poder.
La finalidad consiste en
generar en el candidato la
conciencia de realizar
diferentes proyectos y
acciones que siempre
comunican de alguna
manera, es sabido que
también estas acciones
están sobre un manto de
intereses políticos,
económicos, etc. al cual
el político atiende en
primera medida. Pero a
pesar de esto se puede
ocupar un papel más allá
de asesor de comunicación
y tomar el de un
concientizador de
políticos a través de las
diferentes herramientas de
comunicación. Asimismo los
asesores podemos actuar
como los mediadores entre
los intereses políticos y
los de la población.
De esta manera se puede
lograr, teniendo en cuenta
las dificultades que se
puedan suscitar,
resultados óptimos para
las dos partes en
cuestión. Los políticos
asegurarían su imagen
positiva para continuar
con su carrera
profesional, y la sociedad
obtendría beneficios que
permitirían olvidar el
descreimiento que se ha
producido en los últimos
años de la Argentina. Y
con esto, poder generar un
cambio de conciencia sobre
la palabra política, tan
mal usada, llevándola al
plano de la palabra
gestión.
Sé perfectamente que ésta
teoría es una utopía que
no sólo pretende influir
en un sólo candidato, sino
que transciende a la
política en general y
sería cambiar un modelo
plenamente instaurado con
grandes raíces en los
oportunismo, la
corrupción, los favores
políticos y todos los
actos que han llevado a la
no participación activa de
la comunidad en la
política.
Matías Ariel Crestiáa.
Agradecimientos:
Primeramente quiero
agradecer a mi madre por
darme esta posibilidad y
apoyarme siempre para
estudiar. Gracias a Yeyi
por aguantarme. Gracias a
mis amigos y compañeros de
vivienda que soportaron
todos los estadios que
produjo esta tesis.
Gracias a los amigos que
no los tengo cerca, pero
que sentí su apoyo.
Dedicada:
Íntegramente a mi Madre,
que es pilar de mis
proyectos y vida.
1- Cómo la planificación
de la imagen presidencial
puede inferir sobre la
opinión pública.
La motivación que me llevó
a tomar el estudio de
dicho caso, fue haberme
visto inmerso en una
problemática social que
nos afectó a todos los
argentinos a fines del
2001 con los hechos de
público conocimiento
sucedidos en la Argentina.
El país se encontraba
envuelto en llamas
sociales y políticas que
no tenían un
esclarecimiento en forma
rápida y para peor, se
acumulaban los diferentes
conflictos sin ser
resueltos. Esto produce
que el presidente de turno
se vea desbordado por las
problemáticas acogidas y
decida dejar la
presidencia en una forma
apresurada como pocas
veces hemos visto a lo
largo de nuestra historia.
Como consecuencia de estos
sucesos la sociedad se
encuentra sin un
referente político de
oposición que se muestre
con claridad.
Desde entonces se entra en
una vorágine de
presidentes sucesivos
hasta terminar con
Eduardo Duhalde.
Comenzando la carrera
electoral, el presidente
de turno le otorga su
padrinazgo a un personaje
de la política no muy
conocido por los
Argentinos: Néstor
Kirchner, quien comenzó
con la proeza de ganar
adeptos en todo el país,
ya que en las encuestas se
ubicaba en los últimos
lugares y en poco tiempo
de formarse una identidad
ante la sociedad- lo que a
otros les costó años
conseguir- este candidato
ha llegado hasta lo más
alto de la carrera de
cualquier político.
A partir del 25 de mayo
del 2003 empezamos a dejar
atrás esa costumbre
tradicionalista con
respecto al protocolo
Presidencial, con un
Presidente que rompía con
los estereotipos
anteriores. El cambio fue
tan abrupto que se
percibía que podíamos
esperar un plan de imagen
presidencial más armado y
pensado para reformar,
reinvertir y realzar la
investidura presidencial
que fuera tan mal usada en
los últimos años.
Desde muy temprano en su
asunción, Néstor Kirchner,
me produjo identificar una
problemática interesante
de objeto de estudio dada
la descuidada
planificación de imagen
presidencial que habían
mostrado los anteriores
Presidentes de turno. La
forma en que Néstor
Kirchner asumió me llamó
la atención, su gesto, su
sonrisa de complicidad y
el modo de "agitar "el
bastón ya con la banda
Presidencial colocada, fue
el primer síntoma que
indagué al momento de
pensar en un plan de
acciones de comunicación.
Desde un comienzo de su
asunción se habló de lo
informal que era éste
político para el
protocolo. Pues bien, esta
forma extraña encerró un
acto ceremonioso y
perfectamente calculado:
el modo que en este caso
se traspasaba el célebre
bastón fue a la usanza de
los caciques patagónicos
tehuelches cuando
traspasaban la lanza y la
pipa para que otro nuevo
cacique "asumiera" frente
a su tribu. Entonces la
lanza y la pipa debían ser
entregadas por el cacique
que las portaba con las
manos hacia abajo y el que
las tomaba con las manos
hacia arriba en forma
totalmente horizontal al
cuerpo. Luego debían de
realizarse unos giros con
la lanza, para terminar el
ritual. Estos movimientos
que Néstor Kirchner
realizó representan
perfectamente el ritual al
que se hace referencia.
Otros indicadores de un
plan de acciones de
comunicación, son los
desplantes que provoca el
Presidente a sus
guardaespaldas en los
actos políticos o como lo
hizo en el Tedeum. Rompe
las reglas del protocolo y
se inserta entre la
multitud que asiste a los
actos como si fuera uno
mas de ellos.
Por último quiero hacer
referencia a los momentos
en los que el Presidente
ha tenido que firmar
tratados importantes o
leyes; utiliza una simple
lapicera Bic azul, la
misma que cualquier
persona puede tener en su
casa o bien detenernos en
su vestimenta un tanto
desprolija, como ser el
hecho de usar trajes
cruzados abiertos.
Todas estas acciones
determinadas de
comunicación, me llevan a
pensar, que para el
Presidente de la
Argentina, existe un plan
diseñado en actitudes
hacia el pueblo Argentino.
A raíz del anterior
análisis me surgen las
siguientes preguntas para
desarrollar a lo largo de
la tesis con el objetivo
de responderlas desde el
campo de las Relaciones
Públicas.
¿Cuál es el perfil ideal
buscado por los asesores
de imagen y qué
indicadores dan cuenta
de dichos perfiles?
¿Cuáles son los
acontecimientos internos
de orden político y
personal que, influyeron
o influyen en la
construcción de la
imagen presidencial?
¿Cuáles son los
acontecimientos externos
ajenos al presidente que
influyeron o influyen en
la construcción de la
imagen del Dr. Néstor
Kirchner, considerando
el orden ideológico,
sociológico y político?
¿Cómo se definen las
tácticas y estrategias
de comunicación para la
construcción de imagen y
como se llevan a la
práctica las acciones de
comunicación?
Con la sistematización del
problema desarrollado,
llegamos a la formulación
del problema para tal
caso: ¿Con que elementos
de planificación y
acciones comunicativas se
construye la imagen
presidencial de Néstor
Kirchner?
Así mismo podemos
delimitar que el objeto de
estudio será: La
construcción de la imagen
presidencial y
planificación de acciones
comunicativas en Néstor
Kirchner.
La justificación para la
siguiente tesis se
sustentará desde la
disciplina de las
relaciones públicas en
donde se define a la
imagen como un perfil de
personalidad,
estudiosamente fabricado,
de un individuo,
institución, corporación,
producto o servicio. Es
una caricatura valorativa,
en tres dimensiones, de
materiales sintéticos. Es
algo creado, construido
para lograr un determinado
fin.
Para el desarrollo
de la misma se realizarán
entrevistas a líderes de
opinión y se efectuará una
encuesta a un universo
poblacional de 50 personas
en capacidad de votar
inmerso en la capital
federal, los que
pertenecen al grupo de
fuentes primarias.
Y para el caso de las
fuentes secundarias se
recabarán datos de
consultoras pagas por el
gobierno como ser:
Analogías, OPSM y Artemio
Lopez. Y consultoras no
pagas: Giacobbe, Fara y
Fraga entre otras. Se
tomarán datos estadísticos
del INDEC, como así mismo
documentos de desarrollo
del tema en diarios,
revistas e internet.
Con todo el material
recabado se podrá crear un
modelo de imagen que en un
futuro, podrá ser tomado y
nuevamente estructurado,
para llevarlo a la
práctica con otros
personajes políticos que
se encuentren en similar
situación que la del
presidente Néstor Kirchner.
Así mismo también tomando
en cuenta el contexto
socio-político del momento
a desarrollar el plan.
Vale aclarar que este
modelo va acompañado de la
personalidad del político.
El modelo ayudará a una
imagen positiva que se
sustentará con acciones no
forzadas por el candidato.
Si esto ocurriera, se
dejaría entrever el plan
de imagen preparado para
el candidato, y sería
contraproducente.
El origen del problema se
detecta desde que la
persona estudiada asume
como presidente, Kirchner
se ocupó de la política, y
sobre todo de tomar en sus
manos algunos de los temas
que estaban en la agenda
de la sociedad desde hace
muchos años. Kirchner
asume con el 22% de los
votos y necesitó
demostrarle, mas que otro,
a la sociedad que su
presencia en el gobierno
se justificaba con sus
actos de gobierno y no con
solo discursos.
Los primeros actos
de gobierno que se
ejecutaron fueron los
siguientes: La remoción
de miembros de las
instancias superiores de
la justicia, el cambio de
las cúpulas de las Fuerzas
Armadas, el desplazamiento
de los sospechados de
corrupción en los
organismos burocráticos
más desprestigiados, la
reapertura de los juicios
a los responsables de
crímenes de lesa humanidad
cometidos durante la
última dictadura militar,
la revisión de contratos
de los concesionarios de
las empresas cedidas a
gestión privada en la
década de Menem, las
limpiezas en las
estructuras policiales, la
intervención federal de
Santiago del Estero y la
transformación de la ESMA
en un museo de la memoria.
Otro acto de
coartadas políticas que
llevo a cabo el Presidente
fue el de echar culpas de
la desgracia nacional del
2001 –2002 a los enemigos
acérrimos que la habían
provocado: los anteriores
gobiernos, Menem, los
bancos, las empresas
extranjeras, los
políticos, el FMI, los
acreedores, las
corporaciones. Los
“otros”.
Con respecto a las
acciones comunicativas en
su campaña electoral, no
grabó un solo spot
televisivo para su austera
campaña del 2003 y no
protagonizo ninguna pieza
publicitaria para
comunicar su gestión. Esto
no quiere decir que el
Presidente no tenga una
prolija y eficaz
estrategia de
comunicación.
Con estos
antecedentes de acciones
políticas y comunicativas,
Néstor Kirchner convirtió
su debilidad del 22%
electoral de hace dos años
en la fortaleza actual del
77% o el 46% de imagen
positiva en las encuestas,
según las pague o no el
oficialismo. Hizo así, al
país gobernable y a su
poder legítimo.
En el último punto
expresado, es en donde me
posiciono para delimitar
el origen del problema,
que radica en cómo un
político llega a ser
Presidente y tener un
índice de imagen positiva
tan alto, habiendo logrado
solamente el 22% de los
votos del electorado.
Los siguientes
trabajos son algunos de
los antecedentes que
fueron encontrados en
relación al tema tratado.
Cien Días de Gobierno:
Por el Centro de
opinión Publica de la
universidad de Belgrano.
La estética del
gobierno: Por Laura
Di Marco.
Midiendo la popularidad
del Presidente: Por
Heriberto Muraro.
Imagen del Presidente
Néstor Kirchner: Por
Jorgegiaco BBE &
Asociados s.a.
La imagen y la
Comunicación de Kirchner:
Por Rosendo Fraga.
Nadie le hace frente a
Kirchner: Por Carlos
Fara.
Kirchner y su Imagen
Interna: Por Horacio
Caride.
Tesis de
Comercialización de la
Universidad Católica de
Salta. Tema: Marketing
político y construcción
de imagen de liderazgo
en situaciones de crisis
de gobernabilidad:
Por Carolina Tomatti
Rivanera.
La originalidad de éste
proyecto se centra en que
se realizará un estudio de
campo sobre la
Construcción de Imagen del
Presidente, relacionado
con la población para la
cual se efectúa la
Construcción de Imagen
Presidencial. Para ello se
tomará un universo
poblacional de 50 personas
con capacidad para votar
con residencia en la
Capital Federal.
Para el desarrollo
del siguiente tema cuento
con la factibilidad de
realizar entrevistas a
líderes de opinión y se
utilizará la revisión de
documentos
correspondientes.
Asimismo es posible una
investigación de esta
envergadura dado que se
tiene un manejo sobre los
métodos que se utilizarán
para el desarrollo de la
misma y el conocimiento de
la teoría
correspondiente.
Los condicionamientos
pueden ser que los
entrevistados se nieguen a
facilitar datos
específicos que se
pudieran utilizar en
contra del Presidente, o
que por Cuestión de Estado
merezcan permanecer en
reserva. El alejamiento
del Presidente Néstor
Kirchner de su mandato,
sea cual fuera la causa,
sería la limitación más
grande para la
investigación.
Igualmente vale
desarrollar un análisis
FODA el cuál me dará las
pautas a tener en cuenta
para el desarrollo de la
investigación.
Fortaleza
Para la siguiente
investigación se tiene
acceso al campo de
investigación el cual se
centra en un universo
poblacional de 50
personas. Se cuenta con
vasto material de fuentes
secundarias como ser:
revistas, diarios e
informes de internet y las
entrevistas a los líderes
de opinión.
Oportunidades:
Como primera medida se
tiene la oportunidad de
investigar la imagen de un
Presidente en sus
funciones. También se
cuenta con amplia
disponibilidad de tiempo
para dedicarle a la
investigación.
Debilidades:
Lo único que se puede
tomar como debilidades,
son los limites
disciplinarios, en cuanto
que se dificulte el
trabajo de campo con los
lideres de opinión
seleccionados para la
tesis.
Amenaza:
Los contratiempos que se
puedan suscitar alrededor
del Presidente con
respecto a su mandato.
Y la imposibilidad de
acceso a cierta
información debido a la
negativa de los líderes de
opinión.
Toda investigación cuenta
con principios éticos y
legales a tener en cuenta.
La investigación que voy a
llevar a cabo será con
fines académicos. La misma
estará bajo la
responsabilidad de
anonimato de identidad del
informante, debido a que
la información obtenida
puede ser utilizada en
contra de los informantes
o de las personas
mencionadas en las
entrevistas.
Los
condicionamientos más
importantes que se tienen
en ésta investigación,
derivan del orden
institucional. Esto es,
que el presidente Néstor
Kirchner deje de ejercer
su mandato como presidente
de la Argentina sea por el
motivo que fuera.
Para la misma no se
encuentran límites
ambientales, técnicos ni
de moral.
Habiendo
desplegado todos los
puntos de investigación
para el siguiente trabajo,
a continuación puedo
identificar los objetivos
específicos y el objetivo
general que moviliza la
tesis en cuestión.
Objetivos Específicos:
Establecer cuales son los
perfiles ideales buscados
por los asesores de imagen
desde el punto de vista
ideológico, sociológico y
político.
Indagar si existen
acontecimientos internos
de orden político o
personal en Néstor
Kirchner que influyeron o
influyen en la
construcción de su imagen
presidencial.
Considerar cuales son los
acontecimientos externos
ajenos al presidente que
influyeron o influyen en
la imagen de orden:
ideológico, sociológico y
político.
Estudiar cómo se definen
las tácticas y estrategias
de comunicación para la
construcción de la imagen
presidencial.
Establecer cuál es la
metodología comunicativa a
utilizar al momento de
coordinar las acciones
antedichas para la
construcción de Imagen
Presidencial.
Objetivo General:
Analizar la planificación
y acciones de comunicación
para la construcción de
Imagen Presidencial.
Como marco conceptual de
la investigación tomo un
concepto ajustado sobre
Imagen Política; Lourdes
Martín Salgado en su libro
Marketing Político,
determina que: El concepto
de la Imagen del candidato
guarda una relación
estrecha con el ethos
de la Retórica de
Aristóteles, quien
consideró el carácter del
orador como uno de los
medios más eficaces para
persuadir. El ethos
es la apreciación que el
público tiene sobre el
comunicador, pero se trata
de una imagen que puede
ser construida
estratégicamente, y ya
Aristóteles aconsejaba la
acción premeditada por
parte del comunicador para
fundar su prestigio y no
dejarlo a una libre
interpretación previa o a
acontecimientos
anteriores.
No existe una teoría
definitiva que determine
cómo las personas se
perciben unas a otras.
Nuestras valoraciones se
pueden basar en rasgos muy
diversos como los aspectos
superficiales de estilo a
cuestiones sobre nuestro
pasado social y cultural,
por no entrar todavía en
lo que influye nuestra
psicología individual en
la recepción de esos
En su estudio sobre la
imagen política, Nimmo y
Savage
1 sugerían que
“Formamos las imágenes con
lo que sabemos sobre la
otra persona –sea con
información correcta o
incorrecta- , con lo que
sentimos hacia ella y con
las expectativas que nos
crea”.
La distinción entre la
influencia de factores
cognitivos y afectivos en
la percepción de las
personas está rodeada de
polémica: Por una parte se
cree que las reacciones
que tienen los votantes
respecto a los líderes
políticos son
esencialmente emocionales,
basadas más en el aspecto
que en las políticas, y,
por otra parte, hay
quienes ponen el énfasis
en factores racionales y
sugieren que el electorado
se inclinan principalmente
por las políticas y los
datos objetivos. Nimmo 2
se inclina por la primera
porque, según él, “La
percepción emocional
siempre existe, lo que no
ocurre con la racional; en
otras palabras, el estilo
nos llega siempre sin
necesidad de esfuerzo por
nuestra parte, mientras la
información más sustancial
acerca de las propuestas
políticas del candidato
requiere de nosotros una
dosis extra de atención,
motivación y memoria”.
Por último quiero cerrar
con la formulación de la
hipótesis que me determina
que: “
La imagen
presidencial de Néstor
Kirchner se construye con
tácticas y estrategias
racionales a través de una
metodología planificada y
coordinada de acciones de
comunicación”
2.1- Definición de asesor
de imagen política.
La inclusión de
los consultores políticos
dentro del mundo de las
contiendas electorales, es
debido a que los estudios
de diagnósticos y los
conocimientos sobre los
comportamientos del
electorado con respecto a
las instituciones y los
sistemas de poder, que
ofrecen estos
profesionales, son de suma
importancia para el
posicionamiento de un
político dentro de una
determinada sociedad. El
consultor encuentra su
lugar dentro de la
actividad política, a
través de las técnicas que
ofrece para tal servicio y
la constante investigación
sobre nuevas practicas
para implementar sobre el
objeto de estudio en
cuestión.
La consultoría de
comunicación e imagen
política, es una
disciplina que utiliza y
encamina las herramientas
de la profesión, en pos de
realizar un trabajo de
posicionamiento de otra
persona. Su trabajo
consiste en aplicar las
técnicas que estén a su
alcance, para el objetivo
de llevar al político
hacia el poder y optimizar
su forma de hacer
política.
La destreza de un
consultor se trata de
encontrar los puntos
fuertes de la personalidad
del candidato, como así
también otros aspectos de
hombre político, y poder
maximizarlos al punto de
minimizar las debilidades
que éste presente. La idea
es presentar ante el
electorado una
personalidad consolidada y
que demuestre confianza en
si mismo.
En definitiva se
trata de hallar el punto
coyuntural entre la
personalidad del
candidato, el perfil ideal
para esa campaña y las
expectativas de la
sociedad.
Muchas veces se
piensa que con las nuevas
herramientas de
comunicación política, los
medios masivos, nuevas
técnicas, etc. Se puede
construir un candidato
mágicamente y otorgarle
liderazgo o poder de
convencimiento, utilizando
en forma correcta estas
herramientas de
comunicación.
Pero para los
consultores políticos esto
es todo lo contrario. Si
bien es importante contar
con los medios de
comunicación, que son los
que nos dan la posibilidad
de mostrar a la gente el
perfil que hemos elaborado
en un candidato, es
imprescindible contar con
un candidato que sepa como
enfrentar la campaña y
desde que lugar va a
captar las cuestiones
políticas.
Sin candidato no
hay campaña política
posible. El cliente puede
delegar en los asesores de
comunicación, la tarea de
conducción de la campaña.
Pero las decisiones son
esencialmente del
candidato y los asesores,
en este caso, sólo deben
aconsejar u opinar en
función de su experiencia.
Corresponde que se le
brinde las diferentes
opciones ante un problema,
con sus consecuencias, y
por último, brindarle
nuestra posible elección.
2.2- Rasgos que no pueden
faltar en el candidato
perfecto: carácter,
credibilidad, dinamismo,
carisma y liderazgo
Lourdes Martín Salgado en
su libro Marketing
Político, Arte y ciencia
de la persuasión en
democracia; nos ofrece
una descripción particular
de cada uno de los rasgos
que más interesan al
electorado al momento de
elegir una “personalidad”
que los represente. Una
vez desarrollado el tema
daré una conclusión con
las diferencias que
presenta esta autora, con
otro que se desarrollará
más adelante.
Se parte de la base de que
los votantes tienen un
ideal en su imaginario y
que eligen al candidato
que más se acerca a ese
ideal. El hecho está en
que cuando los candidatos
se tienen que medir con un
ideal nos da una idea de
por qué muchos ciudadanos
terminan desilusionados.
“Queremos que nuestros
candidatos encarnen las
virtudes que atribuimos al
más grande de nuestros
líderes: fuerza de
carácter, visión, carisma,
capacidad de estar por
encima de la
“politiquería” , habilidad
para lograr el consenso,
capacidad moral para ver y
hacer lo correcto, poder
para derrotar a las
fuerzas del mal ( o por lo
menos a los cínicos, a los
refunfuñones y a los
críticos), la habilidad
para conseguir que se
hagan las cosas y que el
mismo tiempo éstas
parezcan fáciles,
manteniendo siempre su
cercanía con el ciudadano
común”
Las altas expectativas
pueden explicarse no sólo
por qué hay votantes
disconformes, sino también
por que hay otros muchos
que renuncian, ya que no
consta el –superhombre-
mencionado, y si
existiese, seguramente no
sería candidato. Como Page
afirmó, recordando la
visión platónica, “es poco
lo que podemos hacer ante
la escasez de reyes
filosóficos”
A pesar de lo
expuesto, los candidatos
imponen sus estrategias
con el propósito de
demostrar que pueden
consumar las expectativas
de los ciudadanos. Desde
hace cuatro décadas que se
realizan investigaciones
preguntando a los
ciudadanos cuáles son las
cualidades que prefieren
ver en un candidato. Los
resultados no han cambiado
mucho con el transcurso
del tiempo: honestidad,
competencia, integridad,
capacidad de liderazgo y
energía. Comunicar esas
cualidades significa
demostrar carácter,
credibilidad y dinamismo.
2.2.1- Poseer carácter es
determinante.
No sólo los
políticos, sino cada uno
de nosotros nos
enfrentamos en la vida
diaria a demostrar el
carácter. Siendo
íntegramente decentes e
inconscientes respecto a
las estrategias que
seguimos para caer bien
ante los demás,
transmitimos impresiones
parciales, es decir que,
nos mostramos
selectivamente y de forma
incompleta hacia los
demás. Por consiguiente,
cada vez que nuestro
objetivo sea persuadir a
alguien de algo, es
conveniente practicar un
control consciente y
premeditado sobre el
carácter que transmitimos.
Esto, desarrollado para
los candidatos, sería
tener presente en todos
los actos de aparición
pública el carácter
determinado que se formula
en la construcción del
perfil para la campaña
El sociólogo
Erving Goffman explica de
forma reveladora la
conducta humana con una
metáfora teatral. En La
presentación de la persona
en la vida cotidiana
defiende que, a menudo,
las personas tienen que
provocarse la impresión
que causan en los demás, y
esas actuaciones son las
acciones de los que buscan
influir a otros. Goffman
recomienda que especulemos
en nuestra conducta como
un “arte de gestión de la
impresión”, pero, sin
descuidar la ética, afirma
que esas actuaciones no
son precisamente
mentirosas y que es
necesario distinguir las
actuaciones francas de
las que no lo son. Goffman
insiste en la necesidad de
contar con una estrategia
casi como requerimiento
ético, dado que una
persona puede ser honrada
y no tener la capacidad de
trasladar esa honradez a
su público, y por ende
deja esa gran posibilidad
de mostrar honestidad a
otro que no la posee, pero
que efectivamente sabe
transmitirla. De pasar
esto nos encontramos con
un opositor que tomó una
cualidad de nuestro
candidato como propia, y
dificulta nuestra
estrategia personal.
En planes de
explicar ésta metáfora,
los candidatos son los
actores que actúan en una
obra a la que llamamos
contienda electoral. Más
precisa aún la similitud,
la campaña es el casting o
audición en donde los
candidatos se muestran
para competir por el papel
principal. Y con ese
objetivo intentan
personificar ciertas
cualidades que el público
espera distinguir en un
gobernante: liderazgo,
honestidad, competencia,
etc. Los candidatos tratan
de manifestar que su
carácter es el mejor que
se adecua al –carácter
presidencial-,
distinguiéndose de su
adversario político.
El candidato tiene
la posibilidad de dar a
conocer y mostrar su
carácter al electorado a
través de dos dominios: el
de los rasgos del área
profesional que afecta
directamente a su
capacidad para ejercer un
cargo, y el de variables
pertenecientes a su vida
privada, a partir de las
cuales intentará que se
deduzca su idoneidad para
el cargo. En realidad,
todo vale para mostrar
carácter: “Comentarios o
ataques acerca de la
credibilidad de un
candidato, su honestidad,
fidelidad, inteligencia,
ética profesional, sentido
de la justicia,
competencia, carisma,
vitalidad, fuerza, valor y
otros rasgos de su
personalidad. Comentarios
o ataques acerca de su
historial médico,
religión, vida sexual,
familia, amigos, estado
civil, matrimonios o
relaciones anteriores,
situación económica y
otras facetas de su vida
personal”
2.2.2- Poseer
Credibilidad, es contar
con honestidad y
experiencia.
La credibilidad es
la base de la persuasión,
es la condición
directamente proporcional para obtener el éxito
en la comunicación de un
mensaje. Un mensaje
apropiado, atractivo y
coherente comunicado por
un vocero de baja
credibilidad carece de
validez. Por el contrario,
un portavoz que goza de un
nivel de credibilidad alto
nivela a menudo las
debilidades del mensaje.
Hay diferentes
opiniones entre los
consultores a la hora de
determinar si las campañas
deberían centrarse en los
candidatos o en las
campañas, pero sí todos
apoyan la teoría de que
establecer la credibilidad
es condición
imprescindible para ambos.
“El propósito de la
estrategia de la campaña
es usar tácticas para
convencer a los votantes
de que es importante que
tú los representes. Para
que te concedan el poder
de hablar por ellos, hace
falta que confíen en ti.
No se trata de una
confianza genérica o
difusa del carácter, sino
una confianza política en
que tú, el candidato,
tienes las mismas
prioridades que ellos. Las
tácticas y los temas de
una campaña pueden parecer
simplistas a quienes
prefieren sesudas
ponencias, razonamientos y
análisis, pero su
propósito es atraer la
confianza, no el
intelecto”
Los investigadores
contemporáneos han
utilizados dos
perspectivas, deductiva e
inductiva, para estudiar
la credibilidad del
comunicador.
La perspectiva
deductiva estudia la
credibilidad colocándose
en la fuente y está
representada por Hovland,
Janis y Kelley
Según éstos, la
credibilidad se consigue
cuando el comunicador
conjuga dos factores:
experiencia y honradez. En
cambio, la perspectiva
inductiva, representada
por McCroskey.
define la credibilidad
como una actitud del
receptor hacia el
comunicador.
Las personas no
poseen credibilidad de
forma innata o de forma
adquirida. Una misma
persona al momento de
comunicar, puede tener una
enaltecida credibilidad
para ciertos grupos y a su
ves escasear de este rasgo
para otros grupos. Esto se
puede observar claramente
en la política desde el
punto de vista en el que
un candidato genera
diferentes niveles de
credibilidad en sus
seguidores, que en los que
apoyan a su adversario y
así mismo en los
independientes. Pero esto
no significa el descarte
por completo de la
utilidad de la
orientación deductiva,
dado que existen ciertas
características que suelen
ser percibidas en aquellas
personas consideradas
creíbles, y entre ésas
encontramos la experiencia
y honradez. De esta manera
los estrategas de las
campañas políticas,
intentan establecer en sus
candidatos el rasgo de
credibilidad a través de
mostrarlos como hombres
honrados y hacer notar que
están preparados para el
cargo en disputa.
Hovland y sus
colegas establecieron que
un comunicador se le
percibe como honrado
cuando los espectadores
observan que el
comunicador pretende
comunicar las afirmaciones
que él considera más
válidas. El factor
determinante son las
intenciones del
comunicador. En la
campaña, según esta
enunciación, un candidato
es tomado como una persona
honrada cuando el
electorado no tiene la
impresión o la sensación
de que el candidato está
mintiendo; es decir, no se
trata tanto de que el
votante esté de acuerdo
con lo que dice el
candidato o de que piense
que tiene razón. Sino que,
la estrategia se trata de
conseguir que el público
perciba que el candidato
está siendo sincero y que
crea realmente en lo que
está diciendo el político.
Existen algunas
estrategias para conseguir
que el candidato transmita
honradez a su electorado.
Una de ellas es abrirle
las puertas de su vida
privada a la prensa, dando
a conocer sus rincones más
íntimos y dejando entrever
que no tiene nada por
ocultar a la sociedad.
Otra postura muy
interesante para
transmitir honradez, es la
de contrariar los
intereses del auditorio
que puede generar un alto
nivel de persuasión. Esto
se debe a que si bien el
auditorio no escucha lo
que quiere oír con
respecto a un tema, sí
escucha la opinión sincera
del candidato y rompe con
el estereotipo de los
políticos que dicen solo
lo que quiere escuchar el
auditorio presente. De
esta manera el candidato
gana credibilidad para un
futuro y sobre todo da la
imagen de una persona que
mantiene sus
pensamientos.
Sin embargo,
compensando la validez de
estas estrategias, se dan
en las campañas
electorales dos factores
inherentes a la persuasión
que perjudican la
credibilidad de los
candidatos. Son los
nombrados “sesgo de
conocimiento” y “sesgo de
información”.
El sesgo de
conocimiento se basa en
que el auditorio piensa
que los orígenes del
candidato y sus
conocimientos son un
impedimento para que se
ocupe de los problemas de
la gente y pueda
observarlos desde
diferentes ópticas. Esto
deriva que un candidato
perteneciente a la clase
alta, se le es difícil de
hacerle creer al
electorado de clase baja,
que está capacitado y
sumergido en la realidad
social, de la misma manera
que un candidato de origen
humilde.
El sesgo de
información tiene lugar
cuando el público deduce
que el momento o el
escenario en la que tiene
lugar la comunicación
comprometen la soltura del
comunicador a mostrarse
abierto y sincero. Este
sesgo es típico de las
campañas electorales. Los
ciudadanos son concientes
de que los candidatos
están obligados a decirles
lo que ellos quieren oír
para captar su atención.
Existen varios
experimentos psicológicos
en los que se observa que
si el auditorio capta que
la intención del candidato
es la persuasión, este,
baja su percepción de
hombre honrado. Así mismo
el electorado asume que
las promesas de campaña
son artilugios que pueden
quedar en el olvido, dado
que las campañas están
para persuadir y ganar
adeptos, y no para
informar. No obstante hay
que dejar en claro que
esto produce una
disminución en la
credibilidad.
Todos los políticos parten
con un ethos
negativo al momento de
persuadir, que puede ser
reforzado o suavizado en
el transcurso de la
campaña. El votante suele
reflexionar la
credibilidad de los
candidatos sólo en
términos relativos: quién
es más creíble.
Queda por explicar
que con respecto a la
experiencia, que la
podemos ver reflejada
también con los nombres de
competencia, cualificación,
autoridad, capacidad etc.;
que estos son los
conocimientos que el
estratega de la campaña
intentará transmitir al
electorado para que vean
que el candidato sabe de
lo que esta hablando.
Estas variables se manejan
para lograr en la fuente
un alto grado de
conocimientos,
inteligencia, prestigio
social o un pasado
profesional notable.
Demostrar estos rasgos al
electorado aporta de
manera positiva a forjar
la credibilidad del
candidato. Toda la
información que se
suministre del político
con respecto a su
experiencia, tiene como
finalidad minimizar la
incertidumbre de los
votantes sobre la
capacidad del candidato
para ejercer el cargo.
Existen diferentes
estrategias para demostrar
experiencia, pero la
diferencia principal se
radica entre las que se
utilizan para un candidato
que busca la reelección y
otro que nunca haya
ocupado el cargo.
Para el caso de la
reelección, la experiencia
puede ser la base de la
campaña, debido a que
presenta experiencia en el
cargo y más creíble y
eficaz resulta, si los
resultados de los últimos
años de gobierno del
candidato han sido
prometedores. Usualmente
los hechos nos demuestran
que el presidente salga
reelegido como se puede
observar en la historia de
EE.UU. con los ejemplos de
Eisenhower en 1956,
Johnson en 1964, Nixon en
1972, Ford en 1976, Reagan
en 1984, bush en 1992 o
Clinton en 1996. Así mismo
algunos Vicepresidentes
han utilizado como base de
campaña su experiencia en
el poder para llegar a la
presidencia, tal es el
caso de Nixon en 1960,
Bush en 1998 o Gore en el
2000. No obstante hay que
dejar en claro que esta
modalidad presenta una
dificultad si el periodo
de estos candidatos no ha
sido de lo mejor en la
escena política.
Para los
opositores con
aspiraciones a la
presidencia se les resulta
más dificultoso apoyarse
en la experiencia. Lo
habitual es que traten de
demostrar su dominio de
los temas a través de
cifras y estadísticas con
más frecuencia que su
adversario.
En definitiva,
aunque la experiencia sea
útil para la manipulación
del mensaje, no existe una
sola capacidad que sea más
persuasiva que las demás,
se trata sobre todo de
maximizar las que se
tienen. Vale destacar que
las capacidades, sean
cuales sean, se utilizan
para reforzar una previa
disposición del votante.
La concepción de
honestidad y de
experiencia se
desarrollaron de forma
separada, lo que no
significa que estén en la
práctica de la misma
manera, de hecho se
encuentran estrechamente
relacionadas. El candidato
debe lograr la
homogeneidad de las dos ya
que su separación puede
ser contraproducente. Los
votantes no aceptarán a un
experto en temas
pertinentes a la
presidencia sin que
demuestre honestidad y de
la misma manera ocurrirá
cuando tenemos a un
candidato honesto pero
obsoleto para los
conocimientos de los temas
presidenciales.
2.2.3- Contar con un
candidato activo y
positivo, marca dinamismo.
El dinamismo si
bien se encuentra en todas
las campañas, es un rasgo
personal que no tiene
tanto peso como la
credibilidad. Esto quizás
se deba a que es un factor
más fácil de construir en
un político, aunque a
veces no siempre con
La psicología nos
indica que
positivo/negativo,
activo/pasivo y
fuerte/débil son
dimensiones claves a
través de las cuales
observamos y evaluamos a
los demás. En una campaña,
los votantes responden
ante un candidato
valorándolo como bueno o
malo y valorando su fuerza
y su capacidad para la
acción política. ¿Qué
hacen los candidatos para
mostrarse fuertes y
activos?
El dinamismo como
factor de credibilidad lo
identificaron Berlo,
lemert y Mertz
,
afirmando que “un
comunicador con una
elevada tasa de dinamismo
sería descrito por el
auditorio como fuerte,
enfático, franco,
contundente, activo,
energético, vigoroso...
Mientras que un
comunicador que careciese
de este factor sería
descrito como dócil,
flemático, pánfilo y
vacilante”.
La tipología de
James D. Barber
para evaluar a los líderes
políticos se basa
esencialmente en este
factor de dinamismo. Según
Barber, “Dos dimensiones
interactúan para producir
cuatro tipos de carácter;
las dimensiones son el
nivel de actividad (activo
o pasivo) y el efecto que
produce esa actividad
(positivo o negativo)”. De
esta manera, una persona
convierte activamente su
entorno o es pasivamente
convertida por ese
entorno, y sus esfuerzos
en la vida los distingue
como una oportunidad que
disfruta o como una carga
que debe sobrellevar.
Según esta tipología, el
carácter eficaz que el
candidato debe presentar
en una campaña es el
activo-positivo, donde la
conveniencia que se crea
entre ser muy activo y
disfrutarlo marca que el
candidato tiene un alto
nivel de autoestima y una
relación enfocada con el
entorno. Barber sostiene
que para los votantes es
esencial juzgar el
carácter del candidato (lo
que él considera carácter,
basado en el factor
dinamismo) porque un
presidente es algo más que
la suma de sus políticas.
Ser una persona
con rasgos positivos, nos
puede identificar a una
persona con esta
referencia hacia sí misma,
hacia el trabajo ó hacia
los demás. Estos tres
campos de actuación no
siempre se concentran o
coinciden. Para el caso
que nos compete, podemos
hablar de que un candidato
puede gozar de su trabajo
y a la vez transmitir
negatividad en la relación
con los que lo rodean en
su vinculo interno y
externo.
El electorado apela a
buscar el factor positivo
en los líderes que se
postulan en la carrera
electoral, no solo como
símbolo, sino también por
pragmatismo. Esto lleva a
que en las campañas se
busque transmitir que el
candidato es positivo en
los tres campos: es una
persona que esta a gusto
consigo misma, que busca
el contacto con los demás
porque le atrae y que
desea ser presidente
porque está convencido de
que hará un buen trabajo.
En plena campaña
es cuando los políticos
intentan demostrar
dinamismo. Para demostrar
éste factor, se prestan a
situaciones que quizás
están muy lejos de su
personalidad. Salen a
hacer ejercicios en la
mañana de cada día, se
muestran en actividades
deportivas populares y
realizan caminatas por los
barrios en donde
aprovechan a mostrarse
cálidos con los vecinos
dándoles saludos
afectuosos a los niños y
personas que se le cruzan
por el camino de la
campaña.
2.2.4- ¿Existen
similitudes entre
Liderazgo y carisma?
Sin duda uno de los rasgos
más buscados por los
asesores políticos en un
candidato es el liderazgo
y el carisma que todo
político le gustaría tener
en forma innata.
El uso político del
término –carisma- se lo
debemos al sociólogo
alemán Max Weber
(1864-1920), quien lo
definió como “una cualidad
extraordinaria de una
personalidad en virtud de
la cual ésta es
considerada como poseedora
de poderes y cualidades
sobrenaturales o
sobrehumanos, o cuanto
menos excepcionales, no
accesibles a los demás”
En la retórica electoral
contemporánea, los
candidatos no intentan
destacarse por sobre el
ciudadano común con un don
sobrenatural que los
diferencie del resto de
los hombres. Todo lo
contrario, la manera que
tiene un candidato de
mostrarse cerca de los
ciudadanos, es presentarse
como uno más entre ellos,
como gente corriente y
asimilando semejanzas. Y
con ese fin el candidato
incrementa su proximidad,
su cordialidad y, si su
personalidad se lo
permite, su empatía.
En este marco, se
distinguen dos tipos de
influencia que son también
dos tipos de liderazgo: el
del tipo político como
–ideólogo- y el político
como –representante-. “El
primero define objetivos y
busca reformas; el segundo
dice representar los
intereses de un grupo. La
retórica de las campañas
responde más a menudo a la
segunda categoría, y para
demostrar que se comparten
los objetivos de la
mayoría, nada más efectivo
que presentarse como parte
de esa mayoría”
Los candidatos se exhiben
como personas normales que
pretenden resaltar sus
vivencias cotidianas con
el fin de hacerle ver al
electorado que sufren los
mismos problemas que
ellos. Dan muestra de esto
hablando del costo de la
canasta familiar, la pobre
educación que tienen sus
hijos en los colegios
públicos o la falta de
seguridad que reina en el
país. La validez de esta
retórica se apoya en el
principio persuasivo de la
similitud.
La similitud puede
mostrarse a través de
diferentes características
más o menos eficaces para
la política;
características que van
desde el credo, raza o el
status
socioeconómico del
candidato a sus
costumbres. R. M. Perloff
distingue cuatro
dimensiones básicas en las
que puede buscarse la
similitud: “las actitudes
(¿el candidato piensa como
yo?), la moral (¿se rige
por los mismos estándares
éticos que yo?), el origen
(¿proviene de la misma
–clase- o nivel
económico?, ¿de la misma
región?), y el aspecto
(¿tiene algún parecido con
el mío?)”
La misión de este
cuestionario es que el
candidato día a día se
manifieste estos
interrogantes con el fin
de obtener más afinidad
con su público.
Como objetivo buscado, el
candidato aspirará a
encontrar un equilibrio y
una fusión entre la imagen
de hombre común y la del
candidato perfecto. El
asesor de comunicación
intentará durante la
campaña llegar a ese
objetivo, examinando la
mejor opción posible de
liderazgo real y carisma
popular para su candidato.
2.3- Perfiles ideales
buscados por asesores, se
enfrentan al real del
candidato
En una definición más
centralizada sobre el
perfil ideal de los
candidatos políticos,
Gustavo Martinez Pandiani
en su libro de Marketing
Político, Campañas, Medios
y Estrategias Electorales;
nos da una visión más
simplista y detallada
sobre los perfiles ideales
y reales que debemos tener
en cuenta a la hora de
construir una imagen
política.
Por lo general los equipos
de asesores en las
campañas presumen que el
candidato ideal para los
electores, es que tenga
“personalidad”. Pero para
los votantes esto no
alcanza, exigen que ese
candidato cuente con una
clase definida de
personalidad.
Este perfil especifico de
“candidato elegido” no es
parte de una formula
predeterminada que no se
pueda modificar y tampoco
significa que sea eterna,
ni debe ser tomada como un
modelo aplicable a
cualquier campaña sea
presente o futura. Es de
suma importancia tener en
claro que el candidato
ideal que se presenta en
un determinado contexto
histórico, es valido para
ese comicio determinado.
Da cuenta de esto, que los
rasgos de personalidad que
hoy llevaron a la
victoria, el día de mañana
pueden ser factores que
lleven a la derrota.
En relación a esto, Eugene
Burdick, profesor de
teoría política de la
Universidad de California,
realizó un estudio acerca
de las cualidades del
“candidato perfecto”. Los
resultados de la
investigación arrojaron
como resultado que los
líderes no llegan al poder
gracias a sus ideas y
proyectos, sino que se
posicionan en las mentes
del
electorado en función de
su imagen y su
personalidad.
Por consiguiente, se puede definir el “candidato perfecto” como
“el imaginario social que, de acuerdo con la opinión de los
votantes, representa la personalidad política perfecta. Este
imaginario refleja el consenso tácito al que arriban los
ciudadanos luego de un complejo proceso de valoración colectiva
que se da en tres dimensiones”16: La primera corresponde a la
coyuntura vigente que se da en el tiempo presente. La segunda
hace referencia a la historia más cercana o sea el pasado. Y por
último las ilusiones de progreso y cambio para el futuro.
Así, las características personales atribuidas a la figura
indefinida del candidato ideal no resultan de decisiones
irracionales o arbitrarias. Paradójicamente, dichas
características son elegidas por los votantes en base a una
valoración más o menos exteriorizada acerca de las dificultades
e insuficiencias que desafían. Y por sobre todo, el modo
operativo que utilizan para dar prioridad a los problemas y
cuales son las resoluciones por las que optan.
El concepto de “candidato ideal” lleva a los estrategas de
campaña a pactar la personalidad de su “candidato real” en
conformidad con los rasgos constitutivos de dicha abstracción
colectiva.
Con el objetivo de sistematizar lo expuesto, el Marketing
Político ofrece una técnica de análisis que se explica en cuatro
momentos.
· Identificación del candidato ideal: se realiza una encuesta
con el propósito de determinar cuáles son las características
que diferencian al modelo de candidato que los votantes
desearían elegir.
· Identificación del candidato real: se investiga la opinión
pública a fin de implantar cuáles son las características que
los votantes imputan al candidato propio.
· Balance entre candidato real y candidato ideal: se estudian
las oposiciones y aciertos que resaltan entre el modelo de
candidato ideal y la imagen del candidato real.
· Arreglo del candidato real en relación del candidato ideal: se
aproxima el propio perfil del candidato al construido por los
asesores, distanciándolo de los aspectos rechazados. A modo de
evaluación, este operativo se realiza permanentemente con el fin
de ir perfeccionando el perfil de nuestro cliente.
Para finalizar, haciendo un análisis de los dos autores
expuestos para desarrollar el capítulo anterior, se puede
afirmar que se ha logrado mostrar dos formas o teorías acerca
del perfil ideal buscado por los asesores de imagen.
El primero se desarrolla en forma amplia y nos ofrece
diferentes rasgos que buscan o más aceptan los ciudadanos de un
candidato. Estos rasgos de personalidad están descriptos en
forma desarrollada con sus ventajas y desventajas y cómo se
pueden entrelazar para alcanzar el perfil ideal de un candidato.
El segundo autor en cambio, nos ofrece una teoría práctica para
aplicar al momento de construir un perfil ideal. Esto es, por
así decirlo, que nos da una formula a seguir sobre los pasos más
importantes a tener en cuenta para la confección de la
caracterización de un candidato.
Vale destacar la gran similitud que demuestran estos autores al
momento de hablar de las pautas claves para llevar a la victoria
a un candidato. Cada uno a su manera deja establecido que si
bien es bueno tener un plan de políticas desarrollado, proyectos
o ideas innovadoras etc... Para ganar adeptos en una campaña, el
factor determinante que lo lleva al poder es cómo está forjada
su personalidad en función de la demanda del electorado.
Por último quiero dejar en claro mi actitud hacia estas dos
teorías. El hecho de haber tomado estas dos posturas no fue en
forma arbitraria, sino todo lo contrario, fue el hecho de
encontrarme con dos teorías que se faltaban una a la otra y se
complementaban en aplicación de explicar y determinar como se
construye un perfil ideal del candidato. Por ende, tomo la
primera teoría de los perfiles como los “instrumentos”
necesarios para determinar un perfil de candidatura política,
debido a que se dedica a explicar cada “rasgo” necesario para un
político con aspiraciones a la Presidencia de un país, y cómo
estos se pueden identificar y/o resaltar en un político. Y la
segunda teoría la adopto como el “mecanismo” de armado o
construcción del perfil ideal, ya que presenta una postura más
simplista frente a los rasgos de un político ideal, pero nos
ofrece un mapa de construcción que nos posibilita tener un
panorama distinguido entre un perfil ideal y otro real de un
candidato a la Presidencia.
Es por eso que apoyo a estos dos autores en sus postulados, pero
no en forma separada, sino que como expliqué anteriormente en
una fusión de las dos teorías presentadas.
Por lo expuesto anteriormente considero que el objetivo
propuesto, “Establecer cuales son los perfiles ideales buscados
por los asesores de imagen desde el punto de vista ideológicos,
sociológicos y político” ha sido alcanzado.
3- Construcción de imagen presidencial.
Con la vuelta de la democracia a la argentina en el año 1983,
los partidos políticos comenzaron a adoptar las herramientas de
la publicidad a las campañas electorales en todos sus ámbitos,
desde una elección municipal hasta una elección para Presidente.
Este acercamiento a las diferentes ciencias de la comunicación
como por ejemplo: el marketing político, publicidad, relaciones
públicas, sociología y otras materias afines; se debe a querer
comunicar y hacer llegar de modo más atractivo las bases de las
propuestas políticas y la personalidad del candidato hacia el
electorado.
Partidos políticos y candidatos ponen en manos de estos
profesionales sus carreras electorales con el fin de tener una
mejor llegada hacia la comunidad que debe elegirlos. Los
candidatos buscan apoyarse en las herramientas de la
comunicación para lograr transmitir las líneas centrales del
discurso político y su personalidad.
El desarrollo de la propuesta consiste en traducir la propuesta
en discurso y ese discurso llevarlo a un formato de imagen.
3 niveles estratégicos, para lo que
debemos partir del primero y llegar al tercero cumpliendo los
pasos intermedios. Del primer nivel al segundo debemos hacer
comunicables el conjunto de ideas que tengamos para el
electorado. Y del segundo al tercer nivel se debe dar al mensaje
el formato audiovisual más atrayente para el votante, debido a
que se busca entrar en las emociones colectivas del electorado.
3.1- Nuevas metodologías para la publicidad política.
Dentro de una campaña política la comunicación toma dos
funciones: comunicar y persuadir. La función comunicativa denota
y transmite textualmente el mensaje. Realiza una simple
narración en forma objetiva de los sucesos competentes al
candidato y a su propuesta política. Y la función persuasiva
busca una connotación y hace referencia a la necesidad de una
segunda lectura del mensaje expuesto. Esta función conlleva una
postura valorativa dado que induce a los receptores a darle al
mensaje otro significado del que se puede interpretar en primera
instancia.
Funciones de la publicidad política
Función comunicativa
Función persuasiva
Denota
Mensaje textual
Narrativa
Contenido Explicito
Connota
Segunda lectura
Valorativa
Contenido Implícito
Se puede decir entonces que para realizar una buena estrategia
de comunicación y obtener óptimos resultados, es necesario
lograr la homogeneización controlada de las dos funciones
descriptas.
3.1.1- Un nuevo paradigma está en vigencia.
Hay una nueva forma de hacer política y de construir puentes
comunicacionales que acerquen a los dirigentes políticos con el
electorado. Esta nueva tendencia dista mucho del estilo
tradicional parlamentario o jurídico, que mostraba una
metodología de comunicación que resultaba difusa para la
población. En contraposición a esto, hoy en día nos encontramos
con el paradigma de la imagen. Este paradigma tiene como
fundamentos comunicacionales el estilo directo y personalizado.
Esto se debe a que las nuevas formas de comunicar la política,
han llevado a minimizar el número de propuestas, simplificar las
argumentaciones y moldear el mensaje para diversos receptores.
Con el propósito de realizar una estrategia de comunicación
coherente, los equipos de campaña tienen que tener en cuenta y
llevar un control en forma simultanea de los siguientes puntos.
· El contenido del mensaje publicitario (explícito e implícito).
· Los elementos comunicacionales básicos (emisor, medio,
receptor, canal, ruidos)
· El estilo general de la campaña publicitaria
· La planificación de medios.
· La repetición de los mensajes.
· La selección de las imágenes.
· El formato de los mensajes.
· La línea creativa de la campaña publicitaria (colores,
tipografía, simbología, sonidos y eslóganes).
Existen factores que determinan la elección de una acabada
estrategia de comunicación para la campaña. Esta decisión estará
sujeta a los siguientes factores que harán de la elección un
proceso dinámico.
· Los recursos económicos disponibles
· La coyuntura política
· La evolución de las encuestas
· Las tradiciones comunicacionales del partido
· La personalidad del candidato
· La relación entre cuadros políticos y publicitarios
· Las estrategias publicitarias de los demás candidatos.
Por consiguiente, las limitaciones que presentan estos factores,
obligan a los creativos a promover controles constantes que
pueden llevar a modificar o ajustar las campañas publicitarias.
Así mismo, se puede ver vulnerable la campaña ante las encuestas
preelectorales.
Los incipientes cambios que puede atravesar una campaña
política, mantienen a los creativos en constante esfuerzo para
superar las complicaciones que se fueran presentando.
Para mantener un orden o mejor dicho una comunicación integrada
por parte de los equipos, existe un instrumento llamado Brief
que nos ofrece un mapa de comunicación a seguir al momento de
generar cambios en la campaña. Este instrumento es de suma
importancia ya que aquí se encuentran todos los aspectos que nos
permiten llevar adelante una comunicación dirigida hacia un
punto previamente establecido y además contiene aspectos
correspondientes a metodologías y estudios anteriores de
situación, que provienen desde el centro del partido. Sacar el
foco de este punto puede provocar una disfunción en el
pensamiento colectivo del electorado y generar un fuerte
desconcierto sobre la población.
· Los objetivos políticos
· Los objetivos comunicacionales
· El posicionamiento del candidato
· Las fortalezas y debilidades del candidato
· Los perfiles de los demás candidatos
· El target electoral
· El medio de difusión
· El estilo publicitario.20
3.2- La Imagen del candidato requiere de los medios
audiovisuales.
La noción de que la imagen era la forma más segura de transmitir
una idea viene del autor Walter Lippman, hace más de setenta
años atrás cuando lo explicaba en su obra reconocida Public
Opinion. Como se explicó anteriormente, los políticos de las
viejas usanzas se resisten a las nuevas formas de hacer política
y miran con recelo la nueva tendencia del decir político; “El
mensaje a través de la imagen” toma cada vez más protagonismo en
el campo de la política.
El autor explica que “La verdadera lucha electoral no se da en
las carteleras publicitarias ni en las pantallas de televisión,
sino en las mentes y emociones de los electores”. Y agrega, “Así
como el corazón de la campaña es el candidato, el corazón del
candidato es su imagen”21.
La inminente influencia de lo audiovisual en el campo de las
estrategias electorales lleva a Giovanni Sartori a utilizar el
termino “videopolítica”. Explica que surge de acuerdo a la
transición de la política del homo sapiens (hombre que sabe) a
la política del homo videns (hombre que ve). Según Sartori, “el
homo videns posee una lógica empobrecida que privilegia la
inmediatez de la imagen en desmedro de la reflexión a la que
invita la palabra”22. De esta manera enmarca a la sociedad
actual como teledirigida en la que el homo sapiens proviene de
la cultura del zapping (homo zapping), y que analiza la
contienda electoral como un devenir de imágenes.
La imagen de un candidato no es sólo la apariencia física
superficial que presenta. Gustavo Martinez Pandiani la señala
como “el conjunto de percepciones que generan no sólo los
aspectos visibles de la persona del candidato (rasgos, estética,
vestimenta, posturas gestos, mirada etc.) sino también sus
actitudes, su estilo de comunicación, su pasado, sus ideas y sus
contextos de pertenencia familiar, profesional y partidaria”23.
Los equipos de campaña diseñan, construyen y corrigen la imagen
política de sus clientes. Pero no obstante no pueden separarse o
contradecir lo que realmente es el candidato.
El hecho de construir una imagen positiva de un candidato no es
tarea sencilla, pero más complicado es al momento de mantener
dicha imagen y mantenerla inalterable.
3.3- “Posicionamiento y asignaciones espontáneas”
El proceso de construcción de imagen necesita de dos partes que
se relacionan y a su vez éstas actúan simultáneamente, estos son
el candidato y el electorado. Cada uno de estos tiene un rol en
la contienda electoral. La misión del candidato es la de
posicionarse en el colectivo imaginario del electorado,
apoyándose en características particulares que su equipo de
campaña le recomienda como mayor arma para acercarse y tener
factores que compartir con la gente. Por su parte, el electorado
se preocupa por analizar las características que muestra el
candidato con su escala de valores y le atribuyen un perfil que
puede o no coincidir con la realidad.
Con el transcurso del tiempo los asesores de imagen han hecho
cada vez más hincapié en las cuestiones correspondientes a las
asignaciones de virtudes y defectos que realiza el electorado
con respecto de los candidatos. La construcción de imagen de un
político se forma hoy en día teniendo en cuenta estos factores
que son determinantes para llegar a la mente del electorado que
es en donde se brinda la batalla de la campaña.
Gustavo Martínez Pandiani en su libro de Marketing Político, nos
ofrece una teoría sobre la imagen política, dice que esta se
produce en el plano de la intersección entre el posicionamiento
del candidato y las asignaciones espontáneas que los votantes le
formulan.
El objetivo básico de la construcción de imagen de un político,
es maximizar los recursos favorables a su persona y minimizar
los que posee en forma negativa. Es muy importante para los
asesores de campaña tener definidos y establecidos estos rasgos
del candidato. Para identificar estos puntos es necesario contar
con un análisis FODA que consiste en obtener las Fortalezas y
Debilidades, correspondientes al orden interno de la persona en
estudio; y Oportunidades y Amenazas de orden externo a la
persona, como ser competidores directos.
La razón por la cual este análisis es de suma importancia,
radica en que es un instrumento de constante medición y es una
pieza clave a tener en un Brief como se nombro anteriormente.
3.4- Vender a un político a través de la imagen.
Para promocionar a un político se desarrolla una construcción de
imagen sobre su persona utilizando técnicas del marketing
político. Pero cabe destacar que para dicha elaboración se toma
una práctica corriente dentro del marketing comercial. El autor
Phillip Maarek en su obra “El marketing político: Una
perspectiva global.”24 Nos muestra la técnica llamada propuesta
única de venta, más conocida con la sigla en ingles USP.
El principio del USP se basa en dos pilares elementales: por un
lado el hallazgo de un factor o característica diferente a lo
que se ofrece en otros candidatos y la simplificación del
mensaje y todo lo que lo conlleva.
La palabra unique (único) de la sigla USP contiene dos valores
positivos, primero acarrea la diferenciación que podemos
resaltar de nuestro candidato con respecto a sus semejantes.
Esta característica se presenta ante el electorado como el punto
fuerte de nuestro político y es el elemento de donde se sostiene
y se va reconstruyendo la imagen política en base a las
necesidades que se presentan.
Y segundo, este principio determina que para la construcción de
imagen en el proceso del marketing político, solo se destaca y
enaltece una característica o elemento distintivo que posea el
candidato eficazmente. Puede ser su juventud, experiencia,
carisma, capacidad de gobernabilidad, liderazgo etc. Es muy
importante y vale enmarcarlo, que el factor elegido por los
asesores de imagen sea correspondiente al político y no algo
forzado, ya que se corre riesgo que se deje entrever en el
postulante, que se formuló ese rasgo sólo para la campaña y por
ende puede ser generador de crisis para los comicios.
La otra base en la que se apoya la palabra unique es en la
búsqueda de la simplificación. Cuando se habla de
simplificación, no estamos hablando sólo en el sentido de una
imagen simple, sino también de un mensaje claro y preciso. Esto
se debe a la rapidez con la que se manejan los medios de
comunicación hoy en día, en donde los receptores tienden a
descartar los mensajes complicados y ostentosos.
Por último hay que enumerar los factores que complican el
mantenimiento de la imagen. Como primera medida es fundamental
tener en cuenta la compatibilidad entre la personalidad del
político y su imagen elaborada. Y la imposibilidad de tener un
control absoluto sobre la evolución de la imagen, ya que por
cualquier acción de comunicación o acción política por más
insignificante que parezca, a largo plazo puede tomar grandes
dimensiones.
3.5- Acontecimientos internos al presidente.
En lo que refiere a los sucesos internos25 al presidente, muchas
veces observamos que se llevan los problemas personales del
mismo a la sociedad. Esto quiere decir, que cualquier tipo de
acontecimiento interno, es trasladado al plano de discusión de
si puede gobernar un país, cuando no puede llevar su vida
adelante ó como sus problemas internos pueden influir en la
sociedad.
No tenemos que olvidar que la vida de un presidente es una
cuestión de estado y el pueblo o mejor dicho los periodistas
exigen obtener la nota de lo acontecido sin medir la
repercusión. Así mismo cuesta que se le de el tratamiento
adecuado a la noticia por parte de los medios de comunicación y
dejen de lado los intereses económicos a los que pueden llegar a
estar sujetos.
Es aquí donde se genera el juego de ocultar para no generar
pánico en la sociedad, en contraposición de los medios que
quieren obtener la nota periodística. También se le puede dar la
lectura correspondiente a que por parte de los asesores de
imagen se busca ocultar algo a favor de la investidura
Presidencial.
Pero independientemente de esto, lo que tiene valor para los
asesores de imagen, es saber cuales son las cuestiones internas
al Presidente que más afectan a la sociedad, justamente para
poder prevenirlas o cubrirlas con anticipación. O lo que es
peor, no sólo la sociedad toma partido de los acontecimientos
internos al primer mandatario, sino que la industria o la
economía toman decisiones apoyándose en un escándalo
Presidencial sin tener conciencia que todo repercute en la
sociedad en forma de pánico colectivo o afecta directamente a la
economía del pueblo.
Esto nos dá la pauta que la puesta en escena de un candidato con
carisma, dinamismo, liderazgo, etc. no únicamente se tiene que
dar en el escenario público social, también corresponde
trasladarlo a la vida privada del Presidente. Por lo menos en lo
que se filtre ó deje filtrar para la sociedad y sus pares. Otra
cosa es lo que pueda llegar a pasar a puertas cerradas que no
trascienda a la sociedad y medios masivos de comunicación.
Con todo esto, podemos dilucidar los peligros de crisis que nos
podemos llegar a encontrar si no se formula una buena
construcción de imagen. Esta nos dará la base necesaria en caso
de escándalos y nos aliviará el camino en busca de una salida
airosa.
Por lo expuesto anteriormente considero que el objetivo
formulado, “Indagar si existen acontecimientos internos de orden
político o personal en Néstor Kirchner que influyeron o influyen
en la construcción de imagen presidencial” ha sido alcanzado.
4- Acontecimientos externos al presidente.
Con lo que respecta a los acontecimientos de orden externos al
Presidente Néstor Kirchner, podemos decir que no dista mucho de
la influencia que tiene en la opinión pública, como lo son los
sucesos internos que se trataron en el capitulo anterior.
La diferencia entre estos sucesos radica en los costos políticos
que pueden llegar a provocar los asuntos externos, ya que estos
llegan de forma masiva a la sociedad y afectan de manera directa
a la oposición, periodismo, entidades industriales, empresas,
gobiernos provinciales, otros países, etc.
Con la toma de decisiones y en la forma que se conducen los
temas de orden político, sociológico e ideológico; el Presidente
deja ver con sus acciones qué piensa con respecto a ese tema y
qué postura tomará de ahí en adelante. Esto lo desarrolla sin la
necesidad de tener una comunicación liviana o queriendo quedar
bien con algún sector que no sea la sociedad. Su discurso es
siempre apoyando a la sociedad ante todo y muy confrontativo
cuando se trata de cuidar los intereses sociales.
4.1- Exceso Discursivo.
Un caso muy resonante fue cuando en conferencia de prensa en
casa de gobierno anuncio que la petrolera Shell aumentaría los
precios y llamó al pueblo Argentino a no comprar sus productos.
Hasta acá el mensaje era claro, preciso y determinante. No hacía
falta más nada para ganar la atención y garantizarse la
credibilidad de los ciudadanos. Pero en un exceso, a mí parecer,
de ideal discursivo, llamo a un complot contra la petrolera
mencionada y no conforme con eso utilizó el aparato de gobierno
a su disposición de los piqueteros oficialistas, y en menos de
tres horas se realizó un escrache en una de las sedes de la
petrolera. Una vez más el Presidente salió a defender a los
Argentinos en contra de las grandes corporaciones, pero en mi
humilde opinión, se le tendría que haber aconsejado no decir la
palabra complot y no haber realizado el escrache; hechos que
molestaron a parte de la sociedad, líderes de opinión,
oposición, etc. Así mismo, el efecto buscado por el mandatario
estuvo presente, sólo una parte de la población se vio
descontenta con estas acciones, pero la mayor cantidad se sintió
protegida ante las acciones corporativas de la Shell.
Este caso es de mucha ayuda para entender de qué manera
repercuten las acciones comunicativas del presidente. Con los
acontecimientos externos se toma una postura ante el país y ante
el mundo que nos observa. El presidente a través de este tipo de
hechos, ha forjado una imagen de firmeza y ha conseguido volver
darle a la investidura presidencial, el papel que se había
perdido en los últimos tiempos.
4.2- Ruido a silencio.
El siguiente es un caso con el que el presidente no ha corrido
con la misma suerte que con el anterior. El caso de República
Cromagnon es un suceso que no podíamos dejar de lado para el
análisis de éste capitulo, ya que la metodología que se utilizó
de comunicación produjo una baja considerable en la imagen del
primer mandatario.
El incendio de Cromagnon arroja una cifra final de 197 muertos,
en su mayoría jóvenes, y más de 700 heridos con principios de
asfixia. Esto ocurre el 30 de diciembre pasadas las 22:00 hs. en
el barrio del once a metros de la Plaza Miserere.
El contexto político en el que se encontraba terminando el año
el Presidente, era bueno ya que había logrado por segundo año
consecutivo un fuerte crecimiento económico, aumento en las
reservas del Banco Central, aumento en salarios y exportaciones,
superávit fiscal, una leve baja en los índices de desempleo y
una sólida imagen positiva del 64%, según Telesurvey. El día de
la tragedia, Kirchner junto a su esposa Cristina Fernández,
realizan un viaje hacia Río Gallegos para descansar durante
cinco días.
La tragedia tomó tal envergadura que los cinco canales de
televisión abierta se dispusieron a transmitir en vivo desde el
lugar de lo hechos hasta las 21hs del día siguiente.
En medio de la crisis el único político con relevancia dentro
del gobierno que salio a dar notas, fue el Ministro del Interior
Aníbal Fernández, quien dijo que “con las puertas funcionando,
como marcaba el expediente, el local se hubiera evacuado en dos
minutos y nadie se habría sofocado”. La próxima acción fue al
otro día firmar un decreto disponiendo un luto Nacional de tres
días, a pedido del Presidente.
Las dudas sobre lo sucedido y los pases de culpas comenzaban a
estar a la orden del día. Entre tanto, ningún alto funcionario
de índole municipal o nacional, acompañaba a las victimas y sus
familiares en la búsqueda desesperada de explicaciones, ó a
ordenarse para reclamar por los que estaban todavía
desaparecidos. No se les proporcionó ningún tipo de ayuda a los
familiares y estos eran los que tenían relevancia en los medios
de comunicación, en busca de una respuesta que no llegaba.
El Presidente dio un mensaje al día siguiente de la tragedia a
través de su vocero, Miguel Nuñez, quien dijo “El Presidente
está muy compungido y apenado por la tragedia”. Ese mismo día el
Presidente ordenó preparar el avión Tango 10 para partir a su
residencia del Calafate. Ésta decisión fue contra todos los
pronósticos, que suponían que el Presidente se dispondría a
viajar a la Capital Federal para enfrentar la crisis. Dicha
acción provocó estupor entre los ciudadanos y medios
periodísticos, que comenzaban hablar de un alejamiento de la
situación. Con esto, sólo se logró dar la imagen de querer
alejarse de su aliado, el Jefe de Gobierno de la Ciudad, Aníbal
Ibarra. Pero lo único que se consiguió fue presentar una imagen
de alejamiento y desinterés por la tragedia y sus victimas. Para
ese entonces todos los medios hablaban del viaje imprevisto del
Presidente y del hecho que no había enviado siquiera un mensaje
de condolencias a los familiares de las victimas.
Para el 2 de enero se sabía que el Presidente se quedaría unos
días más en su residencia del Calafate, mientras que en la
capital Federal ya se habían inhumado 90 cadáveres. Los
familiares y amigos de las victimas realizan una marcha a la
Palaza de Mayo pidiendo la renuncia de Aníbal Ibarra y pidiendo
explicaciones de donde se encontraba el Presidente de la Nación.
Este silencio formulado por el Presidente, era extraño para un
pueblo que estaba acostumbrado a un Kirchner siempre dispuesto
al diálogo y rompía con las barreras de seguridad para meterse
entre la gente. La sociedad estaba desorientada y no podía
entender este alejamiento, cuando sin ir más lejos, en la
tragedia de la mina de Río Turbio, en Santa Cruz, en junio del
2004; Kirchner viajó al lugar para solidarizarse con los
familiares y colegas de las victimas.
Se tendrían que haber tomado minimamente las mismas acciones
para la tragedia de Cromagnon, ya que produjo una imagen de
aislamiento con el tema que era innecesaria y el descontento por
parte de los familiares de las victimas.
Recién el día 4 de enero el Presidente en forma no oficial
declaró sobre el tema en una entrevista por la agencia Télam, en
la que justifico su silencio, ya que la tragedia había sido
demasiado grande y terrible como para agregarle declaraciones. Y
agrego que su deseo era que la justicia actúe en forma rápida y
eficazmente. Dicha entrevista fue realizada por teléfono desde
el Calafate.
En el plano internacional, mientras se recibía la solidaridad de
Gobiernos, Instituciones y hasta del propio Papa; los medios de
comunicación más importantes calificaban de negativa la actitud
de silencio que tuvo el Presidente frente a los acontecimientos.
El diario El País, de Madrid, trato de insólito el silencio del
Presidente Argentino y criticó el hecho de no haber abandonado
sus vacaciones y no formular un mensaje de condolencias a la
Nación.
Kirchner vuelve a Buenos Aires ese mismo martes, después de
haber hablado con Aníbal Ibarra quien le informó la situación
complicada que se vivía en el plano nacional e internacional, y
les ofrece a los damnificados y familiares de las victimas toda
su atención.
Según la empresa encuestadora Telesurvey, este silencio le
provocó al Presidente una perdida del 13% en la imagen positiva,
ya que en la última semana del 2004 su imagen positiva era de
64%, y en la primera del 2005 era del 51%26.
Analizando la situación, se puede decir que la medida del
silencio, no fue fortuita para la imagen del Presidente. No es
difícil dilucidar que se tendría que haber aconsejado al primer
mandatario ser más participe en medio de la crisis. Se tuvo que
haber ocupado más de las victimas y familiares, que del costo
político que podía acarrear la tragedia. Se encargo más de
separarse de la imagen de Aníbal Ibarra, cuando su accionar
correspondía a estar presente al día siguiente de la tragedia,
aunque sea en la Capital Federal para demostrar interés y apoyar
desde la investidura de Presidente a los ciudadanos. Tendría que
haber lanzado un comunicado en cadena Nacional para dar las
condolencias por la gravedad de los hechos y en consecuencia con
la fecha festiva de fin de año. Simplemente, era dar apoyo a la
sociedad entre tanta confusión y entre dichos. Creo que el
Presidente se equivocó en no haber obrado como lo hizo con la
tragedia de Río Turbio. Su presencia en la ciudad de la tragedia
hubiera contribuido a poner calma y no permitir que se empezara
con los pases de culpa entre los funcionarios involucrados en
los controles de locales para espectáculos. Con el liderazgo
natural con el que cuenta el Presidente, tendría que haber
dirigido los primeros días de la tragedia en ordenar a los
funcionarios, que en medio de la crisis comenzaban las disputas
por los costos políticos que había en juego. Se necesitaba de
una voz que se mostrara ordenada, con cierta mesura sobre el
tema y que no buscara una salida con acciones como la de
indemnizar a los familiares de las victimas, cuando todavía era
muy reciente el dolor por lo acontecido. Se precisaba que el
mismo Presidente recibiera las condolencias y solidaridad que
llegaba desde la política internacional y otras instituciones,
era imprescindible contar con la investidura Presidencial para
encausar la tragedia hacia un posicionamiento en donde la
sociedad, se sintiera acogida entre tanta desazón.
Como se puede observar, las repercusiones que ocasionó el
silencio inesperado del Presidente, estuvo instaurado en todos
los medios del país y así mismo en los medios de comunicación
internacional. Y por consecuencia, esto repercutió en su imagen
positiva haciéndola caer un 13% en una semana. Las consecuencias
que trajo esta medida de silencio, produjo mucha polémica
institucional como para que se vuelva a repetir éste tipo de
medida ante una posible crisis similar.
4.2.1- Silencio de turno no aprovechado por la oposición.
Con respecto a la oposición, nadie salió a los medios con ningún
tipo de plan de comunicación por miedo a que se los tildara de
oportunistas. Esta decisión es valedera, pero no significa que
se halla podido mostrar con liderazgo y poder de decisión a un
opositor que tiene aspiraciones a un cargo público como Mauricio
Macri. Éste político tiene aspiraciones a Presidente y es por
eso que sólo me detendré en un corto análisis. Mauricio Macri
dispone de una imagen anterior a la de político, que es la de
empresario y Presidente del club de fútbol Boca. Con una postura
desde el Macri Presidente de una institución y sin criticar el
accionar del Jefe de Gobierno, podría haber puesto a disposición
su club para la tragedia; sean insumos materiales o humanos. Es
sabido que esta acción hay que manejarla con mucho cuidado por
el peligro de quedar como oportunista. Entonces, tenemos que
evaluar con que personalidad de candidato se cuenta para
provocar un plan de comunicación de este tipo.
Para continuar en la misma línea de pensamiento, hay que
destacar que en la construcción de imagen, que integra el tono
del discurso a utilizar frente a la sociedad, se ve sujeta a la
imagen previamente planificada que se haya optado para el
presidente. Significa que se tiene en cuenta el plan de
comunicación en todo momento, lo que lleva a desarrollar una
política de comunicación integrada en todos los aspectos; y por
ende le permite con anticipación determinar acciones para
prevenir una posible crisis inesperada.
Por lo expuesto anteriormente considero que el objetivo
propuesto, “Considerar cuáles son los acontecimientos externos
ajenos al Presidente que influyeron o influyen en la imagen de
orden: ideológico, sociológico y político” ha sido alcanzado.
5- Estrategias y Tácticas de comunicación política.
5.1- Proyección de la estrategia de comunicación.
Para la planificación de las estrategias de comunicación
necesitamos de dos pasos importantes.
a- Se determinan las bases en consecuencia del eje central de la
campaña y los estudios correspondientes al lugar donde se
llevará a cabo la contienda electoral.
b- Se fijan los objetivos reales de la campaña, como ser imagen
del político (capitulo 3 del mismo), objetivos y tipo de
tratamientos que se le dará al tema de campaña.
El eje central de la campaña está determinado por si queremos
desarrollar una campaña de imagen, la que correspondería a
posicionar a un candidato sobre el electorado ó si se busca
directamente una campaña electoral.
Lo que nos determina el curso de cada campaña esta inmerso en
las posibilidades reales que tenga el candidato de llegar con la
victoria al puesto que se postula. Este factor es determinante
para encausar el eje de la campaña en sólo obtener un
posicionamiento del candidato con miras a unas próximas
elecciones, o bien desarrollar una campaña electoral con aires
de éxito.
El mayor problema se presenta cuando contamos con un candidato
que se encuentra en el punto medio de estas dos situaciones y
elige enmarcar su campaña hacia el triunfo electoral. Tenemos
que tener en cuenta y hacerle saber a nuestro cliente que
estamos en presencia de un arma de doble filo. Esto sería, que
puede pasar que el político no gane las elecciones, pero quede
posicionado a nivel mapa político para otra oportunidad ó que
quede arraigado a una imagen no deseable de “político vencido”,
la cual será más difícil de remontar en el futuro.
Por otra parte nos encontramos con el estudio del campo en donde
se librará la lucha electoral. Esta fase es de gran importancia
ya que de estos estudios y sondeos de opinión pública, tendremos
los resultados que se utilizarán y tendrán en cuenta para la
confección de las acciones a seguir para la planificación de la
campaña electoral.
La confección de estos estudios no está dedicada sólo a los
requerimientos y expectativas que puedan llegar a tener el
pueblo sobre el candidato; sino que también obtendremos
información valiosa acerca de nuestros contrincantes políticos.
En otras palabras, esta investigación que se realiza nos aporta
las características de cada distrito electoral.
A esta etapa de la campaña también se la puede denominar
diagnóstico de situación. En el campo de las relaciones públicas
y otras disciplinas, ésta etapa investigativa una vez que
cumplió su ciclo primario y pasa a ser parte de la etapa de
evaluación; pasa nuevamente a ser parte investigativa para otra
contienda electoral.
A continuación se presentan cuatro estrategias para desarrollar
un plan de comunicación política con miras a una contienda
electoral o posicionamiento de un candidato
5.2- Estrategia de la elección del público para la comunicación
política.
La tarea en donde se puede mostrar más un asesor de la
comunicación, es en la identificación precisa del segmento
poblacional que más vulnerable sea a la comunicación política.
Esta búsqueda es un factor determinante para la campaña ya que
nos proporciona el conocimiento de los destinatarios de las
acciones de comunicación, como así también un número estimativo
de las personas a las cuales se puede llegar y conocer sus
motivaciones, necesidades y rasgos políticos.
Por ende, la identificación precisa del público al que convenga
apuntar, sirve para la determinación de los objetivos de la
campaña, como para los temas en los que se puede hacer hincapié.
La justificación práctica de encontrar este segmento de
vulnerabilidad, se basa en que dependiendo del país o del tipo
de elecciones, el porcentaje de electores que son susceptibles a
los cambios de decisiones para la votación van del 30 al 40 % (a
veces son números más elevados).
Antes de meternos de lleno en la clasificación de los diferentes
tipos de públicos a los que podemos abordar, vale destacar una
acción o estrategia comunicacional denominada utilización de un
líder de opinión. Este instrumento de comunicación es de llegada
al receptor del tipo indirecto.
Muchas veces nos podemos encontrar con un segmento de la
población, al cual nos interesa abordar, que se cierra ante los
discursos proselitistas de los políticos y no por eso se tiene
que dejar de lado este segmento.
Lo que nos permite la utilización de un líder de opinión, quien
es al que ese segmento respeta y escucha sin tener la necesidad
de ser un político nato, es captar su atención y poder hacer
llegar nuestro mensaje discursivo en una forma no agresiva para
tal segmento. El resultado puede ser la buena aceptación del
mensaje de campaña a través de una persona a la cual se la
escucha sin ningún tipo de prejuicio partidario.
5.3- Estrategia de segmentación del público.
Otro camino de llegada al electorado es la segmentación del
mismo. A diferencia de utilizar los servicios de un líder de
opinión, la segmentación de la población nos permite ajustar el
mensaje de la campaña por diferentes segmentos previamente
ejecutados.
Una ventaja clara de ésta herramienta se centra en la
multiplicación del mensaje en función de un segmento. Así mismo
éste fraccionamiento de la población se realiza a gran escala de
audiencia, debido a que la mayoría de los medios de comunicación
no aceptan divisiones reducidas de público. La virtud que se
obtiene, es de suma importancia para los tiempos de la campaña
dado que teniendo segmentos chicos, sería imposible tener una
llegada intensiva a las masas en cortos plazos y más teniendo en
cuenta las vertiginosas épocas de comunicación que se viven hoy
en día.
Si bien la segmentación no es un instrumento perfecto, nos
permite una mejor penetración en la comunidad abordada para la
campaña política.
Los parámetros que se tienen en cuenta para tal tarea, son los
siguientes:
a- Segmentación sociológica:
La mayor parte de los estudios se basa en las características
sociológicas del receptor como ser: sexo, edad, categoría
sociolaboral, estilo de vida, hábitos de consumo (nivel y tipo
de gastos personales).
b- Segmentación por analogía política:
A través de los sondeos de opinión y estudios correspondientes
podemos relevar los grados de aceptación a diferentes temas de
interés ó acontecimientos políticos que emergen de la sociedad
en estudio.
Con estos resultados nos disponemos a tomar decisiones para el
camino a seguir de la campaña.
Puede pasar de centralizar la campaña en los votantes indecisos
y dejar de lado a los simpatizantes del candidato dado que ya
están convencidos por este. A éste segmento se debe persuadir
con la comunicación política y muchas veces nos marca en una
campaña el objetivo principal.
O bien, poner esmero en los segmentos que simpatizan con el
candidato para retenerlos ante cualquier adversario, y a la vez
convertirlos en transmisores de opinión para que apunten a los
blancos más vulnerables de la sociedad.
No necesariamente tiene que tomarse un sector como único punto
de objetivo, si bien es cierto que es bueno apuntar a un sector
con mayor fuerza, se puede elaborar un plan que contenga los dos
sectores expuestos. Dejar de lado un sector puede ser peligroso
por que se pueden sentir abandonados y produciría un efecto
negativo entre ese fragmento de la sociedad.
Hay que tener en cuenta que para cada grupo corresponde una
determinada comunicación dirigida a:
1- Acciones de comunicación orientadas al mantenimiento: Las
cuales se elaboran a los votantes que probablemente se inclinen
por el candidato, pero son vulnerables e inseguros. Y por otra
parte a los partidarios para generar un vínculo más estrecho.
2- Acciones de comunicación para la conquista: Estas acciones
están dirigidas a lo votantes vulnerables que se inclinan por el
oponente político y a los electores flotantes o indecisos.
5.4- Estrategia de elección de los temas del discurso político
para la campaña.
Para la realización de los discursos para la campaña nos
encontramos en una coyuntura en la cual están representados
varios intereses de diferentes fuentes.
Como primera medida el candidato está asesorado por los
especialitas en comunicación, que han de sugerir que se traten
las cuestiones que emergen de los sondeos de opinión que son los
que más interesan a los votantes.
Otra fuente de influencia, proviene dentro mismo del partido
político al que pertenezca el candidato o bien amistades
políticas que gracias a ellos, éste político ha podido lanzar su
candidatura. Es de suponer que las presiones políticas vendrán
del lado de mantener una línea de comportamiento con respecto al
partido del que provenga o el que lo avale como candidato, en
función de seguir una conducta de comunicación y opinión con
respecto a los temas a tratar.
Y por último se encuentra la obligación de responder a los temas
que desarrollan los adversarios políticos. El candidato no puede
quedarse totalmente fuera de los temas que se proponen en la
contienda electoral, ya que puede quedar aislado de los temas
vigentes de la campaña.
Por lo expuesto anteriormente, podemos observar que la elección
de los temas de campaña no es sólo de los asesores de
comunicación y por lo tanto es necesario encontrar un equilibrio
entre las diferentes fuentes de influencia. Existen políticos
que son más estadistas y no se arriesgan a tratar otro tema que
no sea el expuesto por la sociedad en los sondeos de opinión.
Se puede delimitar una línea de actuación por parte de los
asesores de comunicación política. Esta línea esta marcada por
las acciones que desarrollan los asesores para que el candidato
tome como temas de campaña los propuestos por ellos. Pero no
tenemos que perder de vista que las fuentes de influencia del
partido o adversarios políticos, pueden tener un peso
preponderante para la decisión final de la elección. Es aquí en
donde se encuentra el límite que no debe cruzar un asesor de
comunicación: la ayuda y todas las herramientas que ponga al
servicio del candidato para tal elección, no puede desplazar a
la verdadera decisión política.
5.4.1- Restricción del número de los temas a tratar.
Utilizando la misma metodología que para la construcción de
imagen, se debe restringir el número de temas a desarrollar en
la campaña.
Viendo las posibilidades del contexto, se tendrá que limitar los
temas como precaución de que los receptores del mensaje, los
votantes, no vean en el candidato una dispersión como puede
pasar con la imagen personal del candidato. Por otra parte
tenemos que tener en cuenta que los medios de comunicación
masivos, no están ajustados para difundir mensajes complejos y
además este posicionamiento apoya a la regla de propuesta única
de venta que se desarrolló anteriormente.
5.5- Estrategia del tono del discurso y la estrategia a
implementar.
El tono a implementar en la campaña es nuevamente como en el
punto anterior, tema de discordia entre la elección que pueda
llegar a hacer el consultor o asesor de comunicación, en
comparación con la propia decisión política. La elección del
tono se centraliza en la disyuntiva de proponer un tono agresivo
y contestatario del discurso o bien posicionarse en un tono
neutro o en un marco pseudo objetivo.
Para una campaña con éxito hay que tener la precaución de que el
discurso se valga de coherencia interna entre el carácter y la
base del mismo.
5.6- Tácticas para la realización del plan de la campaña.
Una vez concluida la tarea de seleccionar las estrategias, debemos desarrollar las tácticas de la campaña que se compone de dos pasos a seguir.
· Programa de calendarización de la campaña.
· Plan para determinar los medios a utilizar.
5.6.1-Programa de calendarización de la campaña.
Este programa de calendarización consta como primera medida de la elección de la fecha del lanzamiento de la campaña. Y por último, la determinación de la fecha en que se acentúa la misma.
-Fecha de comienzo: La elección de la fecha de comienzo de la campaña está sujeta a la situación del candidato con referencia al puesto que aspira. Esto significa que si el candidato no se encuentra en el puesto al que se postula, se deberá tomar más tiempo de campaña que, uno que ya ocupe ese cargo y quiera ser reelegido. Esto se debe a que el político que aspira al cargo, tiene que hacerse conocer entre el electorado, y más aún si no es un político de re nombre en el plano de la política. Sujeto a esto también se debe tener en cuenta el tipo de elección a la que se enfrenta. Si tenemos elecciones del tipo municipales, será menos el tiempo que se precise para recorrer los barrios de la ciudad y promocionar al candidato. Cosa muy distinta sería tener que preparar una contienda Presidencial, para la cual debemos de tener más tiempo para recorrer el país. Así mismo, se puede decir que para éste tipo de elecciones, gracias a los medios masivos de comunicación, se recibe una gran ayuda por parte de estos para alcanzar los más remotos lugares de un país. Pero esto no salva la diferencia de tiempo de campaña que hay con unas elecciones municipales.
-Acentuación del plan de comunicación: El momento de la intensificación de la campaña es una determinación de suma importancia, ya que es el momento en el cual se va a llevar la campaña a su punto máximo. Es difícil para los asesores de comunicación determinar este punto, por que se debe tener en consideración que debe surgir el efecto deseado; así mismo se considera que el asesor debe contar, con un poco de intuición para los tiempos de la campaña. Determinamos cuatro diferentes arquetipos de programas de campaña.
1. Campaña en aumento continuo: Este modelo es el más consumido en las campañas. Pretende estar presente en forma constante sobre la contienda electoral y su desarrollo se va acrecentando con el correr de los días hasta llegar el día de las elecciones en donde se muestra el punto máximo de la campaña. Se busca que los votantes vayan elevando su interés progresivamente.
2. Campaña de golpe directo: Tiene como meta manejar los medios de comunicación y las herramientas con la que se cuenta, a través de una conjugación de los mismos en un periodo de tiempo muy corto.
3. Campaña por sucesos: Esta temática quizás sea la más complicada de llevar adelante y mantenerla, pero es reconocida como una de las más eficaces. Consiste en la construcción de imagen a medida que se desarrolla la campaña, utilizando sucesos que fueron previamente determinados para captar la atención del electorado y los medios de comunicación sobre el candidato. Dentro de esta categoría se puede nombrar a la campaña de insinuación/alusión, la que se ocupa de no hacer saber en primera instancia el nombre del candidato o del partido al que pertenezca.
4. Campaña del impulso ajeno: Está determinada por los pocos fondos económicos con los que pueda contar el candidato. Este método radica en la utilización de los hechos que pueden beneficiar la imagen del político como ser sondeos de opinión, entrevistas en programas especializados, etc. Este mecanismo hace que se utilice la fuerza propulsora de la campaña que tiene por sí sola, para lanzar al candidato.
A fin de cuentas, no hay que valerse de un sólo sistema para una campaña, la misma puede ser una combinación de estas según se requiera. De ser así, hay que tener en cuenta los propósitos de cada estilo de campaña y desarrollar uno propio, ajustando los requerimientos de cada uno para lograr la homogeneización correcta.
5.6.2-Plan para determinar los medios a utilizar.
El plan de medios para la campaña no es más que la elección de los medios, con su respectiva articulación, en pos de los objetivos más importantes a tener en cuenta: acaparar un número ajustado de receptores con un fuerte resultado de eficacia, dado que es muy difícil llegar a resultados óptimos inmediatos cuando el mensaje va dirigido a un número elevado de electores. Ó bien buscar la recepción de una mayor cantidad de personas, en forma de mensajes repetitivos, para avanzar en el efecto de agenda setting28, siendo éste el resultado más común con el aumento de la comunicación.
Esta elección de medios a utilizar en la campaña electoral, está determinada también por el estilo de editorial con el que cuenten los medios de comunicación, que estemos considerando para utilizar en la campaña.
5.6.2.1- Determinación de los medios a utilizar en base a las prioridades establecidas.
Dicha selección se centra en la calidad de comunicación que nos ofrezca el medio en función de lograr el objetivo que tengamos. Existen las siguientes formas de selección:
1. A través de la naturaleza que contenga el mensaje: Esto significa que un mensaje sencillo se transfiere al público de mejor manera, utilizando la radio, la televisión o carteles. Y una comunicación más compleja, como ser las bases de la campaña o del partido, se presentan en forma escrita en los diarios, semanarios, revistas, medios especializados etc. Por último, si se trata de colaborar con la construcción de imagen del candidato, se utilizan los medios audiovisuales.
2. Hallazgo de la inmediatez: Se implementan los medios de comunicación directa como ser los audiovisuales. Si hacemos una conjunción de los mensajes complejos y la rapidez buscada, obtenemos como consecuencia la tabla 1 que se expone a continuación junto con la tabla dos.
3. sujeta al objetivo: A medida que mejor conocemos al electorado, más eficientes serán los resultados de la comunicación. A esto se suma la tabla 2 que nos muestra los medios a utilizar en razón de los objetivos a alcanzar.
TABLA 1.
Objetivo
Medio
Tipo de comunicación
Transmitir una simple comunicación, un mensaje no complejo (eslogan, etc.)
No autorizados o colocación de carteles comerciales, publicidad en los medios impresos, publicidad en general, spots de T.V. radio.
Rápido.
Transmitir un mensaje más complejo (programa, etc.)
Mítines con una pequeña audiencia, conferencia, reuniones, correo directo, folletos, prensa electoral en gral. Los más directos métodos de arketing directo, algunos programas de radio, casetes de video.
Lento.
Formación de la imagen.
Apariciones públicas del candidato político, o fortalecimiento de la misma en su circunscripción electoral, mitines.
Lento.
Relaciones públicas, conferencia de prensa.
Lento e indirecto.
Radio principalmente T.V.
Rápido.
Tabla 2.
Objetivo
Medio
Blanco
Alcanzar los diferentes transmisores de opinión de las diferentes categorías sociolaborales, posible recogida de donaciones de los simpatizantes.
Mítines, conferencias, correo directo, métodos de marketing directo en gral.
Precisión externa: diferenciación de los receptores por categorías laborales o sociales, etc.
Movilización de activistas y voluntarios
Mítines electores, spots de T.V. casetes de video
Precisión interna: receptores favorables
Obtención de nuevos votantes, estableciendo una diferenciación con respecto a los adversarios políticos
Carteles, prensa escrita y relaciones públicas, radio, T.V. (publicidad política en el caso de que se deba pagar el acceso a estos medios de comunicación)
Imprecisión heterogénea: una audiencia gral.
5.6.2.2- Selección acertada de los canales y medios de comunicación.
En este proceso se deben considerar tres cuestiones importantes:
1. Considerar la clonación de medios: Cuando hacemos referencia a la clonación de medios, nos estamos refiriendo al cuidado que se debe tomar en la elección de dos ó más medios de comunicación que comparten su público; siempre y cuando el efecto que se quiera generar no sea el de la multiplicidad de los medios para una llegada asegurada al público apuntado. De todas maneras es sabido que para llegar a una mayor audiencia es muy difícil lograr que no se genere la clonación de medios. Esta posibilidad de caer en la clonación, reside en el hecho que gran parte de la audiencia no tiene la constancia de tener un solo medio de información, sino que fluctúan entre varios de la misma especie. Por esta razón se introducen los mensajes políticos en varios medios, aun corriendo peligro de realizar repeticiones redundantes en los medios de comunicación.
2. Atraer la asociación de los medios: Con esto nos referimos a buscar no solamente los medios de comunicación que consume el electorado para mantenerse informado o aquellos que utilice en forma especializada para la actividad profesional que desarrolle, sino que también podamos identificar aquellos medios que utilicen para despejarse o los que toman como esparcimiento, sea radio, televisión, diarios revistas, semanarios, cine, etc.
3. Plan definitivo: Todo lo expuesto anteriormente nos lleva al punto final, en donde planificamos teniendo en cuenta los públicos a los que queremos llegar, el objetivo de la campaña y rescatar y maximizar lo más conveniente que nos ofrecen los medios a utilizar. Se clasifican en:
-Medios inevitables.
-Medios adicionales.
-Medios sin beneficios
Los medios económicos con los que se cuenta para el desarrolla del plan de comunicación, deben estar dedicados a los medios inevitables y adicionales. Este tipo de medios son los que nos ayudarán por ejemplo a conseguir el efecto de agenda setting.
Con respecto a los medios sin beneficios, estos no se utilizarán en la campaña y además corresponde rechazarlos de sobre manera. Esta regla se basa en que no podemos por ejemplo, llevar al candidato con un periodista que corresponda a cierto medio no conveniente para nuestro político. En esta decisión, el jefe de prensa de la campaña deberá tener la diplomacia de negar la invitación del periodista sin que este quede con una sensación de hostilidad en la relación.
Por último, vale destacar que en la elección de los medios se tiene en consideración las normas de cada país con respecto a las publicidades pagas por los partidos políticos.
Por lo expuesto anteriormente considero que el objetivo formulado, “Estudiar cómo se definen las tácticas y estrategias de comunicación para la construcción de la imagen presidencial” ha sido alcanzado.
6- Metodología Comunicativa.
Para establecer la metodología de comunicación que ha utilizado el Presidente en gran parte de su gestión, quisiera enumerar una serie de hechos que han delimitado y dan muestra de la tendencia comunicativa que implementa el Presidente para mostrarse ante los Argentinos y el resto del mundo. Una vez que se describan estos acontecimientos, se analizarán, con la intención de marcar algunas pautas en su discurso y al mismo tiempo hacer una propuesta de ajuste en las medidas de comunicación venideras.
- Politizó el tema de la deuda externa, volvió una cuestión de estado la crisis social. Puso estos temas como prioridades para ser tratados en los discursos y como se describe más adelante, los dirigió hacia sus enemigos públicos.
- Un estilo político fuerte al momento de tomar decisiones como por ejemplo, como resolvió el conflicto en forma rápida con Daniel Scioli, su Vicepresidente, demostró poder y liderazgo en una acción política que se criticó mucho, pero que sirvió para que el Presidente dejara por sentado quien era el que comandaba al país y a sus funcionarios.
- Supo elegir a sus enemigos: Opto confrontar a los triunfadores de los 90, década neoliberal, quienes fueron los productores de la deuda externa y la crisis social desatada. Colocó en un plano más de enemigos a los organismos internacionales que a la oposición; con lo que consiguió no darles tanta participación y protagonismo en los medios de comunicación. A los militares cómplices de la dictadura y al sector más conservador de la iglesia.
- Culpar de la crisis a los enemigos: Gobiernos anteriores, bancos, las empresas extranjeras, políticos, el FMI, corporaciones; ¿sino fueron ellos, entonces quienes?, ¿se lo critica de que diga la verdad?, Ó ¿se lo critica que sepa utilizar la verdad?, en función de su deseo de mostrarse siempre a favor de los ciudadanos.
- Con respecto al FMI, puede pronunciar discursos de alto calibre en contra de sus políticas económicas y negocia con firmeza ante el organismo, como así también contra los acreedores, pero a su vez es el gobierno que más esta pagando la deuda. Quizás esa firmeza para negociar los canjes, son los que le ha permitido poder pagar en término los vencimientos que por mucho que nos pese, son deudas que se contrajeron y deben ser pagadas para la inserción en el mercado mundial y mostrar que la Argentina puede cumplir las obligaciones contraídas con miras a atraer las inversiones extranjeras.
- Logró correr a los militares, a la cúpula policial e inutilizo a la oposición tanto de izquierda como de derecha. No generó alianzas que lo puedan llegar a relacionar con la Alianza de De la Rúa, lo cual hubiera sido perjudicial. No reconoció a la estructura del partido que lo apoyó para llegar a ser presidente, con lo que logró separarse de la imagen de Duhalde como la persona que lo llevó a la presidencia, y se posicionó como un político que llego por sus propios medios a ser Presidente.
- Se muestra con soltura a favor de los derechos humanos, da cuenta de esto, el disciplinamiento que provocó en la cúpula militar, convertir la ESMA en museo de la memoria y mandó a descolgar un cuadro del nefasto Videla. Increíblemente, esta última acción fue cuestionada como un acto de demagogia y no fue apoyada como un acto de justicia que se tendría que haber realizado hace muchos años atrás.
Por lo expuesto, se puede decir que la metodología de comunicación del primer mandatario, es la de generar discursos que agraden y llamen la atención del pueblo.
Se ocupa de los temas que competen a la sociedad y genera en esta la sensación de protector y la de un Presidente más cercano con el pueblo.
Se ha formado una imagen de contraposición con respecto de los últimos Presidentes que parecían estar más apegados al establishment. Un claro ejemplo reciente de este tipo de postura, lo tuvo en la última cumbre de las Américas, cuando en conferencia de prensa junto al Presidente de los EE.UU. mantuvo una actitud con respecto a su decisión de no apoyar el proyecto del ALCA, y dejó en claro que no traicionaría sus ideales por más Presidente poderoso que tuviera en frente suyo. Esta actitud frente a las cámaras se combinó con el repudio generalizado de toda la población hacia el Presidente norteamericano. Nuevamente Kirchner apoyaba, desde su postura Presidencial, la opinión pública. Tanto se notó ésta tendencia, que el Presidente Fox de México, aliado de Bush, criticó duramente a Kirchner por preocuparse más por quedar bien ante la opinión pública Argentina, que por el correcto desarrollo de la cumbre. Como era de esperarse de un Kirchner, con un tono de discurso contestatario, salio al cruce diciendo que cada uno se ocupe de su país, en referencia a los dichos de Fox.
Como podemos observar, Kirchner aprovecha muy bien estos acontecimientos para generar discursos con mensajes que llegan de manera correcta a la masa popular.
Inclusive, siempre mantiene con firmeza su posición discursiva. Lo mismo hizo cuando se lo criticó por el silencio provocado ante el caso Cromagnon. En ningún momento se vio vencido por la situación que se lo acusaba y no mostró arrepentimiento por su modo de actuar, sino que se justificó con dichos que hemos expuesto, y criticó duramente a cierto sector de la prensa acusándolos de amarillistas.
De acuerdo a la escala de Likert, la hipótesis ha sido confirmada con un valor de: 3.03
10.3- Indicadores de la encuesta.
Los datos arrojan que la sociedad, en su mayoría, se siente conforme con el estilo de discurso que propicia el Presidente Néstor kirchner
La mayor parte de los encuestados están conformes con el discurso frente a la oposición. Mientras que otra gran porción de la muestra se encuentran en el rango de no conformidad con esta medida.
En esta pregunta se observa que la mayoría reconoce que el Presidente se mueve con soltura ante los medios de comunicación. Y reconocen su inteligencia para estar frente a las cámaras en diferentes situaciones.
Es casi insignificante el porcentaje de respuestas negativas a la pregunta, y en oposición, observamos que la mayoría percibe con solidez la figura Presidencial que ha podido instaurar Néstor Kirchner en la sociedad.
Se puede decir que hay una leve tendencia mayoritaria con el rango de aprobación acerca de la pregunta. Vale recalcar que ningún encuestado le otorgó la máxima opción.
Existe una fuerte tendencia desde los valores medios hasta los valores altos de las opciones. Es uno de los rasgos más reconocibles en el Presidente
Nuevamente encontramos una alta adhesión a los valores medios y altos para esta pregunta. Este es otro de los rasgos indiscutibles que se le otorga al Presidente. Y esto se ve claramente en que nadie lo calificó con la menor opción
A las últimas dos características, se le agrega la calidad de gestión, la cual muestra que va acompañada del liderazgo y el poder de decisión del Presidente.
Se encuentra una postura mayoritaria de confianza con respecto a este tipo de actitud, pero con una tendencia ascendente hacia lo beneficioso que puede aparejar estas actitudes del Presidente.
10.4- Análisis e interpretación de la información.
Se realizó una encuesta a una muestra poblacional de 50 personas mayores de 21 años, hombres y mujeres de capital federal, con el propósito de conocer más datos acerca del tema en cuestión, para profundizar la investigación. El resultado de las encuestas nos da una aproximación de cómo percibe la población al Presidente Néstor Kirchner, tanto en su persona como en sus acciones de comunicación.
Cuando se les preguntó acerca de que les parecía el discurso proteccionista del Presidente para con la sociedad, más del 60% respondió que creían que era entre adecuado y óptimo el discurso. El resto de los encuestados, en su mayoría cree que es poco adecuado el discurso que utiliza, y sólo un 4% lo ve como inadecuado a este tipo de comunicación.
Con respecto a la pregunta de cómo es la postura frente a la oposición, se encuentra que el 42% toma como acertada esta postura, y un 12% se reparte entre muy adecuado y óptima estas acciones. Y el 28% piensa que es poco adecuada la postura, mientras que sólo el 18% lo ve como inadecuado. Esto muestra que en líneas generales la gente aprueba la posición que toma Kirchner frente a la sociedad.
La mitad de los encuestados opinan que el comportamiento de Kirchner frente a los medios es de calculador e inteligente. El 16% piensa que es acertado; y se observa una tendencia contraria, que es que el 26% cree que es previsible su comportamiento. Pero se vuelve a la primer tendencia de la mitad de los encuestados, con una minoría del sólo 8% que lo ve como improvisado.
Cuando se preguntó por la figura que ha forjado el Presidente, el 52% la consideró como sólida y un 24% se divide de igual manera entre consolidada y fuerte la figura de Kirchner. Mientras que una minoría del 8% lo ve débil y el 16% dubitativo. Lo que muestra que el Presidente ha logrado robustecer su figura e investidura.
Más del 60% aprecia de forma adecuada o muy adecuada como utiliza Kirchner el poder. Un 10% piensa que es inadecuada su forma de ejercerlo y el 26% como poco adecuado, vale destacar que este último índice, se puede asimilar con los índices de débil y dubitativo correspondientes a como es la figura del Presidente ya que estos suman 24%. Por consiguiente, se puede decir que la misma cantidad de personas que ven su figura débil y dubitativa, ven de manera poca adecuada la forma de ejercer el poder. Se observa que nadie de los encuestados lo calificó con la mayor de las opciones y sigue habiendo una tendencia a favor de los valores medios y altos de las encuestas.
A continuación podremos observar los tres rasgos que más se reconocen en el Presidente. Estos rasgos están acompañados por su personalidad fuerte como hemos visto a lo largo de este trabajo, y reafirma la teoría de que no se tiene campaña sin un candidato con perfiles marcados como lo reconocen las encuestas tomadas aquí. En primer lugar se observa que cuando se preguntó por su liderazgo, representado de 1 a 5, el 42% le otorgó 3 puntos, el 38% le dio 4 puntos y el 4% le concedió 5 puntos. Y los restantes 16 puntos se repartieron entre el puntaje 1 y 2. Hay una clara tendencia por los valores altos. En segundo lugar vemos que al preguntar por el tipo de decisión, el 36% lo consideró de un tipo de decisión media, el 46% de una alta decisión y el 10% de muy alta. Sólo el 8% le concedió de baja decisión, y ninguna persona le dio un tipo de decisión nula. Lo que habla a las claras de un fuerte reconocimiento a su poder de decisión. Y tercero, cuando se solicitó de calificar de 1 a 5 la calidad de gestión, dio como resultado que el 50% le dio 3 puntos, el 24% dio 4 puntos y el 4% le dio la máxima calificación. Así, se termina de cerrar un claro apoyo a estos tres rasgos del Presidente, que tienen como minoría marcada a los valores mínimos de las opciones. La mayor puntuación de estas minorías, fue la del 22% que se adjudica a la calidad de gestión, que sale de la suma de los porcentajes de puntuación 1 y 2 de la pregunta. Reafirmando así, la tendencia a los valores altos.
Por último, con respecto a la pregunta de qué le parecían las conductas de confrontación del Presidente ante el FMI, acreedores etc. Dio como resultado que el 42% lo adjudicó como de coyuntural estas confrontaciones y se afirma la postura de confianza para el Presidente a la hora de gestionar y tomar decisiones con liderazgo, mientras que el resto de los encuestados se vio repartido entre las demás opciones.
6.1- Propuestas de cambio para la comunicación.
En varias oportunidades se ha tratado de demagogo al Presidente Néstor Kirchner, por el modo en que actúa a la hora de comunicar en forma directa o como lo hace con ciertos actos políticos. Sin duda que este modo le proporcionó un poder y liderazgo que tenía que ganar de alguna manera, siendo que no lo había obtenido con el resultado de las elecciones, las que le dieron un 22% de lo votos.
Con esta metodología de comunicación, obtuvo el poder necesario dentro y fuera del país. Ahora bien, creo que es hora de ajustar el tono del mensaje y encontrarle un nuevo camino para que no caiga sobre lo repetitivo y lleve a la población a pensar en un Presidente que se queda con una formula con la que obtuvo resultados exitosos y no tiene valor para cambiarla en pos de un progreso.
Existe hoy por hoy un panorama político a favor del Presidente con las elecciones ganadas por su esposa, Cristina Fernández como Senadora Nacional. Todavía no se habla de una reelección, ni si su esposa será postulante a Presidente para el 2007. Pero cierto es que tienen un camino forjado para cualquiera de los dos que pretenda el cargo. O sea, que se tiene que pensar en un plan de comunicación en función de la proyección posible desde este momento, hasta el 2011.
El presidente Néstor Kirchner ya tiene una imagen ganada en base a la metodología de comunicación que se plantea anteriormente; pero todos los planes tienen un vencimiento, y éste está llegando al suyo y sería conveniente no llegar a este punto debido a que se presentaría una crisis a nivel figura Presidencial, de una manera muy adversa para revertir. Hay que reinventar el tono de los discursos. No es necesario producir cambios totalmente radicales, pero si es conveniente cambiar algunos perfiles que se han utilizado hasta el momento.
Como primera medida propongo separar en cierto grado el discurso contestatario y provocador que tiene el presidente. Se puede volver en contra de su persona en forma de demagogia, termino del cual se lo viene tildando hace un tiempo. Este discurso contestatario se podría empezar a combinar con un Presidente con más mesura al declarar, lo que no significa que tenga que dejar de lado los intereses de la sociedad. Simplemente es girar el eje de la comunicación en una persona que sea ejecutiva en sus actos y que se muestre más abierto a conocer sus planes a futuro. Ya demostró que tiene liderazgo y puede desarrollar poder en forma de discurso, ahora viene el momento en el que lo tiene que hacer realidad con planes serios y pensados para la sociedad.
También es conveniente que deje de lado las confrontaciones hacía los opositores, ya que le puede pasar lo mismo que al ex Presidente Carlos Menem, que se formó una alianza de diferentes partidos para sacarlo del poder. Esa acción política se vería de mal gusto en la sociedad por que dará la sensación de que hay que unirse para derrocar a una persona que no se abre a las diferentes opiniones opositoras y que contiene todo el poder. Es mejor provocar actitudes políticas que muestren a un Presidente más abierto y tener a la oposición dispersa cada una en su partido. No hay que darles motivos para que se junten. De unirse la oposición sin haberle dado motivos para tal efecto, provocaría en la gente un pensamiento de que ésta alianza quiere ocupar su lugar por el sólo hecho de hacer política opositora y no sobre fundamentos concretos.
Por lo expuesto anteriormente considero que el objetivo propuesto, “Establecer cuál es la metodología comunicativa a utilizar al momento de coordinar las acciones antedichas para la construcción de Imagen Presidencial” ha sido alcanzado.
7- Análisis de Planificación de acciones de comunicación para la construcción de la Imagen Presidencial.
Para cerrar con el marco teórico, expondremos los elementos más relevantes que se han desarrollado en este trabajo, los cuales pertenecen como herramientas a la hora de realizar la planificación de las acciones de comunicación para la construcción de imagen Presidencial.
Como primera medida nos encontramos con el perfil del candidato que tenemos como aspirante al cargo de Presidente. Existen rasgos ideales para un candidato político, que quizás este no los contenga en forma innata en su persona. Existe una diferencia entre un candidato ideal y el real. Hemos postulado que los rasgos como: carácter, credibilidad, honestidad, experiencia, persona activa, dinamismo, liderazgo y carisma; son los ideales para un político en plena carrera. Pero es sabido que no todos los políticos cuentan con estos rasgos y los que los tienen, tampoco tienen la virtud de contar con todos los rasgos expuestos. Es aquí donde comienza nuestro trabajo de observar a nuestro cliente y detectar que cualidades tiene y hacerlas resaltar para suplantar otras y así poder enmarcar su perfil hacia una construcción de imagen.
Dentro de la construcción de imagen Presidencial, vamos a encausar todas las acciones bajo una determinada base ya establecida, la cual nos permitirá llevar una comunicación integrada. Esto nos permite tener control sobre las acciones que se deben tomar al estar ajustadas a la base planteada con anterioridad. Los siguientes son algunos de los elementos a tener en consideración: El estilo general de la campaña publicitaria, el contenido de los mensajes publicitarios, la planificación de los medios, los soporte a utilizar, la selección de imágenes, la línea creativa de la campaña, etc. Así mismo, estos elementos están sujetos a los recursos disponibles, estrategias de la oposición, tradiciones del partido encuestas y sondeos de opinión, etc. Todos estos factores a tener presentes en toda la campaña, los debemos encontrar en el Brief, herramienta con la que deben contar todas las personas relacionadas de alguna manera a la construcción de imagen del candidato, con el objetivo de que todos sepan hacia donde se apunta a nivel comunicación. La premisa en la construcción de imagen, es la de maximizar los recursos favorables de nuestro cliente.
Esta acentuación de los rasgos positivos del político, muchas veces se pueden encontrar en su forma de actuar tanto en su vida privada, como en las cuestiones ajenas a su persona, que son competentes a su figura como Presidente de la Nación. En el modo de actuar frente a estas cuestiones, también es obvio que podemos encontrar aspectos negativos a su imagen. Tanto los acontecimientos internos como los externos, son los que nos dan la posibilidad que el candidato o político tome las decisiones correspondientes y ajustadas, a la construcción de imagen que se le ha diseñado en conjunto con su propia personalidad.
Estas acciones de comunicación sobre el perfil y la imagen de un candidato, se llevan a cabo con determinadas estrategias y tácticas de comunicación específicas. La diferenciación radica, en que las estrategias están apuntadas: a la elección del público que estará destinado el mensaje, de que manera se hará la segmentación del público, los temas a tratar en los discursos y con que tono e intencionalidad se pronunciarán los mismos. Y en lo que respecta a las tácticas, están dirigidas a la planificación de los tiempos de la campaña y el estilo de la misma, y el plan para determinar los medios a utilizar en base a prioridades establecidas y la selección de los canales y medios de comunicación.
Por último, todos los factores que fueron presentados, se utilizan con una metodología establecida, que se deja observar al momento de que el candidato realiza declaraciones o formula relaciones con diferentes grupos o personas del ámbito tanto político como social.
Por lo expuesto anteriormente considero que el objetivo formulado, “Analizar la panificación y acciones de comunicación para la construcción de imagen Presidencial” ha sido alcanzado.
Metodología General:
8- Aspectos metodológicos de la investigación.
8.1 Determinación del universo o población.
La Construcción de Imagen Presidencial y Planificación de acciones comunicativas en Néstor Kirchner desde una muestra poblacional de ciudadanos y entrevistas a líderes de opinión.
8.2- Determinación de la muestra.
Se tomará una muestra poblacional de 50 personas mayores de 21 años, hombres y mujeres de capital federal y entrevistas personalizadas a dos líderes de opinión de consultoras políticas
8.3- Unidad de observación.
La Construcción de la Imagen Presidencial y las acciones Comunicativas de Néstor Kirchner.
8.4- Tipo de Investigación.
La investigación tiene una finalidad aplicada por ser un caso empírico concreto como es el caso de la Construcción de Imagen de un Presidente de Argentina.
El alcance temporal es seccional dado que podría ser una investigación muy larga para el trabajo requerido.
La profundidad es explicativa por que se aplica un marco teórico desarrollado en las Relaciones Públicas como guía para la investigación.
La amplitud es de orden micro sociológico teniendo en cuenta que el estudio y análisis del material se basa en una sola persona.
Las fuentes serán primarias como investigador de campo. Y fuentes secundarias desde el momento que se tomarán datos de revistas, estadísticas, etc.
La investigación tendrá un carácter cuantitativo a partir de los datos recabados en las encuestas en forma de porcentajes, y cualitativo al investigar los perfiles buscados por los asesores de imagen para la construcción de la misma.
La misma tendrá un contexto de campo ya que se tomará una muestra poblacional de 50 personas en edad de votar dentro de la Capital Federal y se realizarán entrevistas en profundidad a líderes de opinión.
La concepción de fenómeno será nomotética por que se partirá de la teoría para llegar a la confirmación en el trabajo empírico.
La modalidad corresponde a estudio de caso por tener un conocimiento previo de la Imagen Presidencial desde la teoría para aplicarlo al caso empírico seleccionado.
La orientación que asume es de comprobación de la hipótesis formulada como explicación teórica. En una segunda instancia en la conclusión se aplica a través de la investigación nuevas ideas.
El tiempo de ocurrencia de los hechos es retrospectivo al momento de la toma de datos.
El control de las variables es de caso: Por que se privilegiará la variable de intervención del caso en cuestión.
Los resultados son de alcance analíticos por realizar un conocimiento en profundidad de los componentes de la Construcción de la imagen Presidencial.
El tipo de diseño corresponde al modelo analítico empírico/ positivista/ no- experimental, por que se realiza un estudio en profundidad desde la orientación teórica del constructor de imagen a aplicar en el caso empírico seleccionado del presidente de Argentina actual.
9- Formulación de la Hipótesis.
La imagen presidencial de Néstor Kirchner se construye con tácticas y estrategias racionales a través de una metodología planificada y coordinada de acciones de comunicación.
9.1- Variables.
1. La Imagen Presidencial: Variable Independiente.
ü Medición: Cualitativa.
2. Néstor Kirchner: Variable interveniente.
ü Medición: Cualitativa – Cuantitativa.
3. Tácticas y estrategias racionales: Variable Dependiente.
ü Medición: Cualitativa.
4. Metodología: Variable Dependiente.
ü Medición: Cualitativa.
5. Acciones de Comunicación: Variable Dependiente.
ü Medición: Cualitativa
9.2 Definición Empírica.
· Variable 1: Imagen Presidencial.
Dimensión: discurso, figura, investidura, construcción, comportamiento.
Indicadores:
ü Tipo de publicaciones en las que aparece el presidente
ü Modo del discurso
ü Grado de presencia
ü Tipo de figura
ü Tipo de investidura
ü Tipo de icono
ü Tipos de signos
ü Tipo de construcción de imagen presidencial
ü Tipo de estilo protocolar
ü Tipo de comportamiento ante los medios.
· Variable 2: Néstor Kirchner.
Dimensión: Personalidad, postura ante la sociedad, postura ante la oposición, decisión, ingresos, riqueza, salud, liderazgo, poder, conductas, gestión, relaciones, administración, confrontaciones.
Indicadores:
ü Tipo de personalidad
ü Tipo de postura ante la sociedad
ü Tipo de comportamiento ante la oposición
ü Nivel de decisión
ü Cantidad de ingresos
ü Cantidad de riquezas
ü Calidad de salud
ü Modo de liderazgo
ü Nivel de poder
ü Calidad de gestión
ü Tipo de relaciones
ü Tipo de conductas
ü Modo de administración
ü Nivel de confrontaciones
· Variable 3: Tácticas y estrategias de imagen.
Dimensión: Comunicaciones, construcción, gestiones, coherencia entre la elección de las tácticas y estrategias de imagen, funciones, resultados de los planes de imagen.
Indicadores:
ü Tipo de comunicaciones
ü Modo de construcción
ü Nivel de gestiones
ü Nivel de coherencia
ü Rango de funciones
ü Índice de resultados
· Variable 4: Metodología.
Dimensión: Sistematización, formas, cualidades, aspectos, fases, mediciones, principios.
Indicadores:
ü Grado de sistematización
ü Tipo de formas
ü Tipo de cualidades
ü Tipo de aspectos
ü Rango de fases
ü Modo de mediciones
ü Cantidad de principios
· Variable 5: Acciones de comunicación.
Dimensión: Procedimientos, responsabilidades, aceptación del público, soportes, intención, forma, evaluación.
Indicadores:
ü Tipo de procedimientos
ü Grado de responsabilidades
ü Porcentaje de aceptación del público
ü Tipo de soportes
ü Tipo de forma
ü Nivel de intención
ü Grado de evaluación
Para el desarrollo de este trabajo de investigación, sólo se utilizaron los indicadores que aparecen en las siguientes nueve preguntas de las encuestas a los ciudadanos y las tres correspondientes a la entrevista de los líderes de opinión.
10- Instrumentos.
Se construirán instrumentos de encuestas a partir de preguntas semicerradas semidireccionadas de múltiple opción (Para unidades de muestra de los ciudadanos). Entrevistas en profundidad a partir de indicadores abiertos que permitan recoger mayor información (Para las unidades de muestra de consultores políticos).
Para la siguiente investigación, se emplearán para la recolección de datos y registros de la información, formularios pre-establecidos en papel y soporte técnico basado en las aplicaciones de Windows XP.
10.1- Encuesta a ciudadanos.
Sírvase responder sólo una opción con una cruz.
1) ¿Qué le parece la postura del discurso proteccionista de Néstor Kirchner frente a la sociedad?
* Inadecuado
* Poco adecuado
* Adecuado
* Muy adecuado
* Óptimo
2) ¿Qué le parece la postura del discurso de Néstor Kirchner frente a la oposición?
* Inadecuado
* Poco adecuado
* Adecuado
* Muy adecuado
* Óptimo
3) ¿Cómo es para usted el comportamiento de Néstor Kirchner ante los medios de comunicación?
* Improvisado
* Predecible
* Acertado
* Calculador
* Inteligente
4) ¿Cómo percibe usted la figura o investidura presidencial que ha tomado Néstor Kirchner?
* Débil
* Dubitativa
* Sólida
* Consolidada
* Fuerte
5) ¿Cómo utiliza para usted Néstor Kirchner el poder?
* Inadecuado
* Poco adecuado
* Adecuado
* Muy adecuado
* Óptimo
6) De 1 a 5, Marque el puntaje que le otorga a su liderazgo
* 1
* 2
* 3
* 4
* 5
7) ¿Cómo es el tipo de decisión que tiene Néstor Kirchner?
* Nula
* Baja
* Media
* Alta
* Muy alta
8) De 1 a 5, califique la calidad de gestión.
* 1
* 2
* 3
* 4
* 5
9) ¿Qué le parecen las conductas de confrontación de Néstor Kirchner ante el FMI, acreedores etc.?
* Perjudiciales a largo plazo para el país
* Perjudiciales a corto plazo para el país
* Coyuntural
* Beneficioso a corto plazo para el país
* Beneficioso a largo plazo para el país
10.2- Matriz de datos de los encuestados.
De acuerdo a la escala de Likert, la hipótesis ha sido confirmada con un valor de: 3.0
10.3- Indicadores de la encuesta.
Los datos arrojan que la sociedad, en su mayoría, se siente conforme con el estilo de discurso que propicia el Presidente Néstor kirchner.
La mayor parte de los encuestados están conformes con el discurso frente a la oposición. Mientras que otra gran porción de la muestra se encuentran en el rango de no conformidad con esta medida.
En esta pregunta se observa que la mayoría reconoce que el Presidente se mueve con soltura ante los medios de comunicación. Y reconocen su inteligencia para estar frente a las cámaras en diferentes situaciones.
Es casi insignificante el porcentaje de respuestas negativas a la pregunta, y en oposición, observamos que la mayoría percibe con solidez la figura Presidencial que ha podido instaurar Néstor Kirchner en la sociedad.
Se puede decir que hay una leve tendencia mayoritaria con el rango de aprobación acerca de la pregunta. Vale recalcar que ningún encuestado le otorgó la máxima opción.
Existe una fuerte tendencia desde los valores medios hasta los valores altos de las opciones. Es uno de los rasgos más reconocibles en el Presidente.
Nuevamente encontramos una alta adhesión a los valores medios y altos para esta pregunta. Este es otro de los rasgos indiscutibles que se le otorga al Presidente. Y esto se ve claramente en que nadie lo calificó con la menor opción.
A las últimas dos características, se le agrega la calidad de gestión, la cual muestra que va acompañada del liderazgo y el poder de decisión del Presidente.
Se encuentra una postura mayoritaria de confianza con respecto a este tipo de actitud, pero con una tendencia ascendente hacia lo beneficioso que puede aparejar estas actitudes del Presidente.
10.5- Entrevista a líderes de opinión.
1) ¿Qué podría decirnos usted, desde su trabajo como consultor político, sobre la figura e investidura que adoptó el Presidente Néstor Kirchner para su construcción de imagen? ¿Y sobre su discurso?
2) ¿Cómo definiría usted su liderazgo a la hora de construir los diferentes tipos de comunicación?
3) ¿Qué intención y responsabilidad personal le adjudica usted a Néstor Kirchner al momento de proceder el gobierno en acciones comunicativas?
10.6- Entrevista a Jorge Dell Oro.
1) ¿Qué podría decirnos usted, desde su trabajo como consultor político, sobre la figura e investidura que adoptó el Presidente Néstor Kirchner para su construcción de imagen? ¿Y sobre su discurso?
La personalidad del Presidente, evidentemente es muy fuerte, su estilo de confronte permanente de buscar enemigos reales y algunos hasta imaginarios hace que permanentemente esté instalando agenda, cosa que no ocurría con otros presidentes. Salvo en el caso yo diría de Menem que el también instalaba agenda, y son personalidades muy particulares, en ese sentido creo que el presidente sabe elegir los blancos como para mediatizar aquellos temas que el quiere instalar en la opinión pública. Me parece que su personalidad hace que tenga un especial sentido y olfato como para poder decir de alguna manera en este momento debo hablar de tal tema por que es conveniente para mis intereses políticos y para instalar en la agenda mediática determinados temas.
De todas maneras él incluso no deja nada por debatir, por ejemplo este último documento de la iglesia católica donde él sale muy fuerte contra los obispos, habla claramente que no deja pasar ni una y que no pierde oportunidad para poder rebatir a quienes son, no diría sus enemigos, sino los que confrontan con él de alguna manera.
Creo que esto hace también que no exista una oposición clara y sólida, y también este sólo como un locutor que tiene el monopolio de una radio y que nadie sale al cruce de él, y los que salen por lo general terminan mal parados por que la última palabra del Presidente siempre es muy fuerte, es muy contundente y logra con su discurso de alguna manera envolverlos y derrumbarlos. Me parece que esa es la gran fortaleza que tiene Kirchner.
Creo que éste estilo confrontativo es bueno para construir poder, creo que después de las últimas elecciones el resultado para él es positivo. Yo la única duda que tengo es si permanentemente se puede estar así, por que la opinión pública o la sociedad mejor dicho, en algún momento necesitan de cierto sosiego, y en la medida que él pueda seguir entregando, por así decir la mercadería, o sea el bienestar a la gente o mejorando los índices de ocupación y bajando los índices de inseguridad y todos los problemas que le aquejan a la sociedad, va a tener éxito. En la medida que él no pueda ir cumpliendo con las expectativas que la gente tiene; por que éste tipo de discurso también tiene un inconveniente, que es que genera en la gente fuertes expectativas de mejoramiento de cosas que a veces no son de fácil solución ni de inmediata solución. Entonces, cuando vos aumenta la apuesta, la apuesta también de alguna manera se te vuelve en contra por que la sociedad pide más rápido la devolución del bienestar, por lo menos prometido en estas cosas. En cambio si vos tenes un discurso más apaciguado, la sociedad no espera tanto de vos, como conductor en este momento político del país, y puede llegar a ser un poco más paciente. Hasta ahora todo indica que sus índices de popularidad no están nada mal. Veremos si hay algunos factores que son preocupantes, índice inflacionario, y algún otro tipo de cosas, si no empieza a generar mal estar. Estos factores pueden ser, cortes de luz, etc. Cosas que la gente vive a cotidiano. Acá no se trata de hablar si vamos a hacer el país tecnológicamente más desarrollado en energía nuclear, por que a la gente eso le interesa, pero está como en un segundo plano. La gente lo que necesita es la atención de los problemas más inmediatos. Si el tren no para, si la luz no se corta, si los impuesto no aumenta, si le alcanza la plata para llegar a fin de mes, si la inseguridad se soluciona, son cosas del común de la vida cotidiana. Los grandes proyectos nacionales son importantes, pero en realidad la gente vive más al día en ese tipo de expectativas. A mi me podes decir que van a venir a hacer una autopista, está bien y es bueno y va a beneficiar. Pero si yo tengo acumulada la basura en la puerta de mi casa, la autopista en realidad mucho no me interesa. Así que bueno, tiene una doble vía, puede transformarse o no en un boomerang este discurso.
- Este modo de discurso que ha adoptado el presidente, confrontativo y en apoyo hacia la sociedad. Algunos periodistas lo acusan de demagogo y sabemos que el ha revertido un 22% del electorado en un 70/80% de imagen positiva según las diferentes consultoras. ¿Usted cree que es un tanto demagogo su discurso y que seria hora de cambiarlo?
La demagogia es prometer cosas que no se pueden cumplir. Te reitero, si las cosas que él promete las cumple, evidentemente esa demagogia se ve anulada, ósea, esa imagen de demagogia para la gente. En realidad todos los políticos fuertes tienen una cuota de demagogia, sería muy estúpido negar que cualquier político, incluso en democracia tiene cierta cuota de demagogia, el liderazgo tiene una tendencia a hacer un discurso un poco más demagógico. Ninguno de los líderes políticos, sobre todo en América latina, puede decir que no compone una cuota de demagogia. La verdad es que es prácticamente núcleo del discurso de este tipo.
El problema es el exceso, estamos en sociedades donde reclaman liderazgos fuertes, entonces, evidentemente el que puede plantear ese tema y además hacer política razonablemente y cumplir lo que promete, y si es en beneficio del pueblo, el tema de demagogia es un tema de análisis más de lo que siente la gente, no? Es a nivel nuestro, de los que somos analistas de opinión pública o de los que somos consultores o de los políticos. Pero en realidad eso la sociedad no lo tiene tan en cuenta.
Vuelvo a reiterar, siempre y cuando se cumpla lo que se dice, vos tenes que avalar todo lo que decís con gestión. Si los resultados no se ven, vos tenes un fenómeno muy parecido al de De La Rúa, que no tiene su discurso particularmente, no tenía un contenido de líder. Pero la comunicación que hacía era sobreprometedora, no cumplió y los procesos se aceleran, el desgaste se acelera y obviamente el resultado lo tenemos a la vista, no vamos hablar de cómo terminó su gobierno. Pero desde el punto de vista comunicacional, tenía una comunicación muy buena y efectiva, pero si no está avalada por el resultado, a la larga, se acelera un proceso.
Un famoso maestro publicitario Norteamericano, decía que no había nada peor “que hacer una buena campaña publicitaria para un mal producto”; cuando le preguntabas ¿por que? Decía: por que más gente más rápido, sabe que el producto es malo. Ojo con esto, la política tiene sus diferencias notables, por que yo puedo comprar unos anteojos, y si no veo bien, no los compro más. En cambio un político lo tenemos que aguantar cuatro años y puede llevar a la caída de un país. El producto te daña una ves nada más. En política, si el discurso te sedujo y después no tuvo resultado, te genera una frustración muy grande. Lo que uno hace es un voto de confianza, un voto a futuro, de que va a mejorar la cosa.
- ¿Qué opina del discurso proteccionista hacia la sociedad que tiene Kirchner, que se vio reflejado en conferencia de prensa con los aumentos de la Shell? ¿Fue un exceso discursivo haber llamado a un complot contra la Shell y provocar en menos de tres horas un accionar político con los piqueteros oficiales que realizaron escraches a la multinacional?
Sin duda que fue un exceso, yo creo que en estas cosas siempre se corren riesgos. Más allá del fogoneado por el gobierno o por los adulones que van más allá, es como la famosa frase, “Más papitas que el Papa”, que se desmadran. No necesariamente los hechos de violencia están propiciados por el gobierno, pero si aquellos que adulan al gobierno creen que están haciendo un favor, que cuando el Presidente sale y dice tal cosa, nosotros tenemos que ir a quemar la Shell, no se trata de eso, estamos viviendo en democracia, si no es una locura. Acá las cosas que no le parecen bien a uno, va y lo mata al otro por poner un ejemplo burdo.
El Presidente también tiene que calibrar la reacción de ciertos grupos, no exacerbarlos, contenerlos, a tal punto de que todo tenga un carril normal. Hay que hablar en democracia, no pelearse. No hay que ir a incendiar casas ni matar a los dueños de Mc Donals, no tiene sentido por que no es un juego democrático.
Y cuando se habla tanto del capital extranjero, están las leyes del país para hacerlo cumplir. No nos quejemos si no hacemos funcionar la ley, este es el tema también. La democracia tiene mecanismos legales y constitucionales legislados como para frenar los abusos. No tenes que sacar la gente a la calle para frenar los abusos, primero siempre está la ley. No justifica nada salir a quemar un supermercado por que aumento los precios. Hay mecanismos de regulación y libre mercado.
2) ¿Cómo definiría usted su liderazgo a la hora de construir los diferentes tipos de comunicación?
Son distintas formas de construir liderazgo. El es confrontativo, construye desde ahí, él es él, no hay otro vocero del gobierno que se destaque. Menem tenía a Corach que todos los días daba una conferencia de prensa antes de salir de su casa. Cosa que lo transformaba en vocero de Menem y a su ves instalaba agenda. Creo que era un gran ministro del interior en ese sentido de comunicación. Acá no existen esos personajes, y si existen, Kirchner no los deja crecer. Por que él tiene un estilo de monopolizar todo.
Esto va ligado al papel que pueda tener un asesor en este caso, son personas que no es que no se dejen asesorar, sino que directamente no tienen en esto una gran confianza en los asesores, tiene una gran intuición de que él debe moverse de determinada manera y se mueve en función de sus sentimientos y olfato. En realidad los asesores acá, de éste tema a Kirchner poco le sirven. Por que él les presta muy poca atención. El diseña mentalmente lo que va hacer, el discurso, con quien va a confrontar hoy o mañana. Tiene un estilo de construir poder en soledad, también tiene sus inconvenientes por que uno necesita fusibles, poder salir a decir que se equivocó tal persona, yo soy el Presidente y no está más por que se equivocó. En cambio el asume todo el riesgo.
El último viaje a Venezuela es una clara muestra de esto. Ninguno de los dos ministros que lo tendrían que haber acompañado, no fueron por que ellos no veían el momento oportuno para ir a Venezuela ahora, estos ministros eran Lavagna (Ministro de economía) y el canciller Bielsa. Ninguno de los dos fue en la delegación, fue él mismo y habló con Chavez y él arreglo todo. Esto es el estilo de su personalidad.
- ¿Se puede decir que el Presidente construyó una imagen de contraposición con respecto a sus antecesores, y si da cuenta de esto, por ejemplo estas acciones mencionadas anteriormente y sus viajes en los primeros dos meses de gestión en los cuales se mostró muy activo?
Más de allá de un hecho deliberado, es un hecho natural de él. Lo hacía antes en Santa Cruz. Es su personalidad. Yo te diría que no hay nada estudiado con premeditación. Digamos que hace camino al andar. Sí tiene una estrategia en su cabeza. Pero no hay una estrategia de equipo atrás de todo esto.
Fijate el rol que tiene su vocero, al principio del periodo Presidencial tenía cierta gravitación, hoy nadie sabe quien es el vocero, Nuñez está eclipsado. Simplemente lo acompaña, es un administrador de los tiempos con el periodismo. Pero no al estilo de lo que es un vocero, que es la persona que pone la cara y al que le pueden decir te equivocaste, yo no dije eso y te vas. Siempre fue igual tanto como Gobernador e Intendente.
Construyó toda su carrera política a fuerza de golpes, en el buen sentido, es una persona que se abrió espacio a golpes. No es un hombre contemplativo, que es conciliador, que todo sea dialogo. Él abre la puerta y se mete. Digamos que no golpea antes de entrar.
Cuando un tema no le conviene lo abandona, sino le fue bien no habla más y se acabo, y nadie habla más del tema. A otro le podrían preguntar por ejemplo: ¿Qué pasó con la ESMA? Y a él nadie le dijo más nada, vio que se armó lío, que no le convenía y lo dejo ahí.
Este tipo de cosas también tiene que ver con una oposición que no existe. El Presidente no tiene mayormente enemigos a la vista. Se siente muy fuerte en su terreno y se va consolidando cada ves más. También tiene que tener la capacidad para parar y no caer en un precipicio. Cosa que no se entusiasme en que dice cualquier cosa y es tapa de los diarios al otro día.
Es un estilo que no construye amigos, por que en política a veces es complicado por que como dice una vieja frase del justicialismo, “todos te acompañan hasta la puerta del cementerio, pero adentro no va nadie”. Entonces, hoy todos están con él, pero me pregunto, si le empieza a ir medianamente mal, cuantos lo van a acompañar hasta último momento. La política es así, si hay éxito todos somos amigos del Presidente. Al presidente en derrota, nadie lo conoce y nadie lo voto.
3) ¿Qué intención y responsabilidad personal le adjudica usted a Néstor Kirchner al momento de proceder el gobierno en acciones comunicativas?
En realidad es toda la responsabilidad. No hay comunicación que no pase por las manos de él, hasta los avisos más elementales, todo él lo ve. Digamos él no deja nada librado al azar, es una especie de obsesivo de que se va a decir. Por que él entiende la gestión de gobierno como algo personal, o sea un aviso que esté firmado por la Presidencia de la Nación, es un aviso firmado por puño y letra de él. Entonces no deja escapar nada, prácticamente todo es supervisado por él. Más allá de que el Secretario de Prensa y Comunicación, que es una persona que tiene experiencia, pero en realidad tiene una tarea casi administrativa es de coordinación o generar algún acto político, pero los contenidos no se los pone nadie. Esto creo que es una síntesis de todo lo que te dije, es su personalidad. Jamás va a delegar ese tema como no delega otros temas. Incluso cuando se le oponen desde su propio gabinete, si él está convencido que hay que tomar un camino, lo toma sin dudar. Un claro ejemplo es el último viaje a Venezuela, desaconsejado por el ministro de economía y por el canciller, él igual realizo el viaje.
Incluso con todas las burlas que se le hizo sobre su vestimenta y sus mocasines, otro hubiera cambiado, el al contrario, provocando enfrenta todas las criticas. Lo que el hace es un marketing personal, no es un marketing estructurado por un equipo. Es como Lilita Carrío, a ella nadie le va a decir lo que tiene que decir, ella lo va a decir como quiere. Se abrió espacio sola sin ningún asesor. Más allá de que le fue mal o bien o regular, eso no importa. Pero de ser una ignota diputada por el Chaco, paso a ser una figura nacional. Y eso no se lo debe a ninguna estrategia de marketing de ningún asesor. Hay que ser honesto, yo te podría decir que hay un equipo atrás, para defender mi profesión, pero hay que decir la verdad. Contrario a los otros que como no tienen un discurso propio, hasta a veces no tienen ideas propias, buscan en el asesor de comunicación, que le de la agenda política. Y esto es un error, los asesores en marketing de comunicación política no somos hacedores de agenda política. Somos gente que tiene una herramienta en la mano que facilita el contacto con la gente o facilita que la idea de ese político llegue a la mayor cantidad de gente. Pero de ninguna manera yo le voy a decir al político, mira, de lo que hay que hablar es de los planes sociales, puedo llegar a decirlo, pero en realidad no me corresponde. Mi tarea es, ¿usted quiere hablar de planes sociales?, bueno, escríbame las ejes centrales y yo le armo el discurso, las ideas fuerza, y usted ve si en función de eso, como llegamos al público. Me usa como herramienta, soy el clavo y el martillo, la pared es la sociedad y el cuadro es el Presidente o el que se tenga que comunicar con la sociedad. Los que no tienen ideas políticas creen que el asesor de comunicación es el tipo que le va armar la agenda. Y la agenda la tiene que armar él. Yo lo puedo ayudar a hacer un mensaje más sencillo, que lo entienda un jubilado y un universitario, pero de ninguna manera le voy a decir éste es el tema. Puedo discutir si éste tema es el más apropiado, por una cuestión de experiencia. Pero en definitiva la última palabra la tiene el político.
-También el político es el que sabe a que intereses o presiones políticas tiene que responder.
El político tiene que estar adelante de la sociedad, no estar atrás con el discurso, tiene que estar adelante, y eso es lo que hace Kirchner, se adelanta, y toma una bandera que él interpreta que la sociedad en este momento es el reclamo justo que la sociedad ve.
-¿Marca liderazgo con esto, no?
Se puede equivocar o no. No hay un 100% de garantía. La verdadera política es esa, tener el olfato para decir; la gente quiere que le refute a Shell el aumento de los combustibles, entonces va salir con los tapones de punta a decirle a Shell…Entonces la gente dice, éste interpreta lo que yo le quisiera decir a los poderosos.
-Digamos que construye su poder desde ahí, revalorizo su 22% de los votos del electorado.
Hoy en realidad el mensaje es una transferencia de conocimiento, digamos, en una sociedad tan informada o comunicada, por que no todo es información buena, contrario a lo que pasaba en el medio evo, donde los alquimistas tenían la formula cerrada bajo siete llaves, y ese era su poder ante el Rey, por que el Rey desconocía la formula, y el alquimista decía yo tengo la formula para la vida eterna, entonces el alquimista pasaba a ser dios, y el Rey mínimo. En este caso es al revés, la sociedad necesita de Reyes o Presidentes que tengan la formula mágica, por así decirlo por que esto tiene bastante de mágico, que les interprete el sentir de la sociedad en ese momento. Y ahí la gente se encolumna atrás de esa persona. Es una transferencia de conocimiento. Eso genera poder, cosa que en la antigüedad era al revés; Yo me quedo con el conocimiento y tengo el poder yo, no lo tiene el Rey o el jefe de Estado. Esto es distinto, la sociedad demanda de las personas que supuestamente son elegidos por que saben más, que el común de la gente para conducir un país, y eso genera poder. Pero el político tiene que tener la virtud de cómo comunicarlo. Puede tener las mejores ideas, pero si no lo comunicas, estas fregado.
Esto es cómo el terrorismo, si nadie comunicara los actos de violencia en Irak, no te digo que el terrorismo desaparece, pero en realidad son actos mediáticos.
- En las últimas elecciones del 23 de octubre en la Capital Federal ganó Mauricio Macri, y al día siguiente hubieron muestras de apoyo hacia el Gobernador de Neuquén Jorge Sobich. Estos dos políticos tienen aspiraciones marcadas para llegar a la Presidencia. ¿Cree usted que tienen probabilidades de ser una clara oposición para Néstor Kirchner?
No les doy ninguna chance. Me parece que son efectos temporarios. La UCEDE en su momento lleno la cancha de River y hoy ¿Dónde está la UCEDE? Rico fue tercero en las elecciones del año 82 en la Provincia de Buenos Aires, y luego salió intendente de San Miguel y ¿Dónde está Rico hoy? Digamos que son fenómenos esporádicos, son como espasmos que tiene la sociedad. Yo diría que la sociedad no es tonta, equilibra en los actos electorales. No le quiere dar todo el poder a uno, más allá de que al que está votando no lo satisface al 100%. Sobre todo el electorado de la Capital Federal, que es muy particular. No te olvides que acá (en la Capital Federal) ganó Herman Gonzalez siendo Riojano, salio Diputado. Éste electorado es incomprensible por que tiene un barniz entre clase media que quiere y no puede, y un tinte progresista. Se debate entre leer La Nación y Página 12, o lee las dos que es lo peor. Entonces no es ni una cosa ni la otra. Es un electorado tilingo, muy particular. Lo que paso que la Capital por su caudal e importancia que tiene, marca agenda nacional. Pero el País es mucho más grande que la Capital Federal, con otro grado de problemas que le pasan al ciudadano de Buenos Aires.
Quizás me equivoque, tampoco yo tengo la verdad absoluta, pero me parece que Sobich no es un político de temer para Kirchner y me parece que el perfil que tiene no es muy seductor. Puede mejorar su performance, no me cabe duda, creo que ha invertido mucho dinero en hacerse conocer. Pero si vamos a ver la proporción de inversión publicitaria versus agrado de conocimiento, yo te diría que no tuvo éxito. Por ahí me equivoco y en tres años puede ser Gardel, pero hoy no lo veo. Tampoco lo veo a Macri político, yo creo que sube por un espiral, esto es como cuando hechas cerveza en un vaso, la espuma va hacia arriba y después cuando baja te das cuenta que el baso no está ni en la mitad. Yo tendría mis precauciones con estos fenómenos que creo que no se van a llegar a cristalizar, o por ahí si, pero tienen un techo. No se, están en un techo, pueden crecer un par de puntos más, no si llegaron al techo. Pero no le auspicio demasiado. Figuras más importantes que ellos, hoy están relegadas.
Más allá de lo que signifique o el perfil que tenga Duhalde, que no le guste a la gente por todo lo que se dice de él. Si uno es objetivo, agarró un país en llamas lo sereno y lo entrego. Paró la pelota como se dice en el fútbol. Y sin embargo hoy está allá abajo.
- Podría ser más apto para ser emergente que otros políticos.
Pero el error de Duhalde fue no haber analizado, que los votos que él tenía para Chiche, para esta elección, eran los mismos que tuvo Kirchner cuando peleó la Presidencia, un 22%. No haber analizado eso, es un error político serio. Pensar que iba a poder superar ese 22%, era no haber analizado la realidad claramente, y eso que es un político con mucho olfato y bastante encuestodependiente. No se dio cuenta.
-Bastaba con sólo ver el posicionamiento de Cristina Fernández de Kirchner.
Incluso él, siendo Presidente, Duhalde, logra sólo el 22% de apoyo a Kirchner. Con un Menem que todavía tenía el 24%. Que después bueno, como no se presenta Menem, Kirchner obtiene el poder. Ése era el techo, había llegado a su techo, nada hace que después de que te vallas del poder, vos puedas construir más poder.
Yo cuando hago análisis de estrategias tengo que tener en cuenta eso. Podría aumentar un par de puntos si hago algo muy excepcional. Pero desde el llano no. Sobre todo después un Presidente que se le desprende, o sea que no era el títere de Duhade como se decía. No haber analizado eso, me parece un error estratégico político, más que de marketing, por que el marketing no puede solucionar ciertas cosas. El marketing no es mágico. Tampoco se puede fabricar a alguien de la nada.
10.7- Entrevista a Heriberto Muraro.
De la consultora Telesurvey.
1) ¿Qué podría decirnos usted, desde su trabajo como consultor político, sobre la figura e investidura que adoptó el Presidente Néstor Kirchner para su construcción de imagen? ¿Y sobre su discurso?
Para los consultores, el parámetro más importante para evaluar la imagen de un Presidente es el índice de popularidad. Es decir la tasa de bueno ó malo ó regular, puede cambiar el fraseo de la pregunta, pero en el fondo es siempre la misma cosa el porcentaje de personas que lo apoyan; y en particular siempre tienen prioridad la tasa de popularidad del Presidente en el área de Capital Federal y el gran Buenos Aires, que es el área más compleja, más populosa y además la más conflictiva por otra parte. Es como un parámetro.
De ese punto de vista la imagen de kirchner se puede dividir en varios periodos, entre cuatro o cinco, según como se quiere medir.
Entre julio del 2003 y febrero del 2004, Kirchner tuvo tasa de popularidad cercanas al 80%, y esto fue una especie excepcional y prolongadísima luna de miel que no se había dado nunca antes con un Presidente Argentino. Una luna de miel entre el electorado y el Presidente, hasta donde alcanzan nuestras mediciones, nunca han durado más de 3 ó 4 meses aproximadamente. Y en algunos casos, como en el caso de De La Rúa duraron apenas 2 meses.
Kirchner tuvo por circunstancias excepcionales una luna de miel que duró casi un año directamente. A mi juicio, el motivo de esa luna de miel, es que el ocupó un vacío político en un momento en que el sistema institucional político estaba al borde del colapso, y la economía estaba en una situación de caos. El mayor capital de Kirchner es el recuerdo del infierno del año 2001 – 2002.
Desde marzo del 2004 hasta agosto de ese año, empieza a caer lenta y progresivamente. Y los motivos más importantes, de esa caída de popularidad, cayó desde el 80% hasta un 50%. Perdió 30 puntos. Si bien el malo nunca sobrepasó el 11%. Es decir el gobierno se volvió más regular, por así decirlo. Esto fue por el problema de los piqueteros y la inseguridad. La violencia urbana lo erosionó. Cosa rara, a partir de agosto del 2004, la popularidad de Kirchner entra a subir y se recupera. Y se estabiliza hasta julio del 2005 en cerca del 55%.
En agosto y septiembre de este año, se produce como todos esperábamos, una leve caída, que es lo que yo llamo una depresión pre electoral. Por que las elecciones traen más conflictividad en la calle, más confrontación, más reclamos salariales, da una sensación de caos, además el ingreso del Presidente en la campaña supone siempre que el Presidente abandona su función nacional para pasar a ser un miembro del partido más. Pero eso fue una depresión muy chiquita de la cual se está recuperando, le debe haber costado sino me equivoco apenas 7 puntos en el lugar más difícil. Y ya lentamente, de acuerdo a todas las mediciones, está volviendo a los valores tradicionales del pasado, robustecido por el hecho de haber ganado.
Yo creo que nadie duda de que estas elecciones han sido un referéndum, un plebiscito para Kirchner. Esto puede significar en un gran triunfo.
2) ¿Cómo definiría usted su liderazgo a la hora de construir los diferentes tipos de comunicación?
El problema con el liderazgo es que todas las categorías que sirven para calificar a los líderes, carismático, racional, instrumental, afectivo, están un poco pasadas de moda. Son demasiados psicologistas para mi gusto. Yo cuando estudie ese tema, lo que noto es que hay que hacer una definición de liderazgo en el contexto argentino. Y es, Kirchner es un líder innovador que es aceptado por la gente por ser una garantía de la continuidad institucional, pero ello no significa de ninguna manera una adhesión fanática a Kirchner y al entorno. La gente tiene una visión muy cruda del entorno Kirchnerista, por ejemplo, para no ir más lejos, hace 15 días cuando Lavagna denunció los acuerdos posibles que había carterización de precios de obras públicas, salimos a preguntar si podía haber funcionarios del poder ejecutivo involucrados, y la gente dijo que si, que más que probable que hubiera funcionarios involucrados. No tiene una imagen carismática como podría ser un líder a lo Perón que la gente suponía que era honesto e intocable. Esa categoría ya no funciona más en la Argentina. Un poco en chiste, como yo decía, un liderazgo basado en la premisa, que el que se quema con leche no para nunca de soplar. Es decir, se lo estima, pero se lo vigila. Otro ejemplo que es muy evidente, antes de las elecciones la mitad de la población, daba por supuesto que cuando Kirchner ganara iba a girar a la derecha. ¿Por que?, por que tiene la larga tradición de los Presidentes argentinos que dan discursos por izquierda y actúan por derecha. De hecho, a la gente le sorprendió mucho que después de la cumbre de Mar Del Plata, Kirchner se estuviera colocando a la derecha de Chavez y a la izquierda de Lula con un discurso confrontativo que no estaba en sus esquemas. Por el contrario, la gente pensaba que iba a arreglar con Bush, con el fondo monetario internacional, y que acá íbamos a tener un incremento de tarifa, más control del gasto público, y además que se iba negociar con los bonistas que se quedaron afuera de la negociación de la deuda.
3) ¿Qué intención y responsabilidad personal le adjudica usted a Néstor Kirchner al momento de proceder el gobierno en acciones comunicativas?
El Kirchnerismo es, por todo lo que sabemos, un equipo muy cerrado, muy exclusivo. En el cual toman decisiones muy pocas personas y en el campo de la comunicación es particularmente obvio eso de que funciona muy estrechamente. Ahí toma decisiones Néstor, la esposa, ambos Fernández, particularmente Alberto, Albistur que es el encargado de organizar las campañas en los medios y tienen un par de consultores en opinión pública cuyas encuestas compran periódicamente y examinan. Por lo menos están, Analía de Franco y Artemio López, y el que hace la parte cualitativa es Braga Menéndez. Tiene un equipo pequeño que toman decisiones muy ellos mismos sobre la base de su reflexión. Han tenido aciertos como por ejemplo todo el periodo del manejo de la opinión pública para ganar legitimidad durante la larga luna de miel, sobre la base de tomar decisiones que sorprendieron a la gente, como ser el descabezamiento de la cúpula de la Policía Federal, lo de las Fuerzas Armadas. Esto ah resultado muy bueno, eran acciones políticas de bajo riesgo, no estructurales, pero de una gran popularidad.
Por supuesto que ese capital se va gastando, la gente tiene la sensación de que algunas cosas se gastaron por que resultaron ser imposibles como ser la lucha contra la corrupción, la gente siente que las promesas de comienzo de gestión de Kirchner jamás se cumplieron, nadie del PAMI fue en cárcel, los sobornos del senado siguen sin arreglar, el tema de Cromagnon sigue ahí dando vueltas penosamente para aburrimiento de todas las partes. En fin, se gastaron por que no se pudieron realizar. Otras se gastaron por que se realizaron, otra cosa que pasa en política, como por ejemplo todo lo referido a los derechos humanos. Este año con estos más de 150 juicios a oficiales del ejercito, ese capitulo va a quedar de alguna manera definitivamente cerrado. Con lo cual queda todo transformado en un sepulcro blanqueado por así decirlo.
Tuvieron grandes aciertos en el campo de la comunicación, pero también hicieron grandes metidas de pata. Una gran metida de pata, es ahora recientemente el caso de Borocotó por ejemplo, que da una sensación de inestabilidad institucional, decadencia de contención y de límites. Otra gran metida de pata que recuerdo que llegó a ser histórica, fue la novela china, cuando se suponía que venía una montaña de inversiones, que cualquiera que pensara con sano sentido común sabe que los chinos cuidan los centavos como cualquier administrador gubernamental. En fin, una serie de cosas que están metidas ahí adentro.
-¿No le parece peor lo que pasó con Rafael Bielsa, al renunciar a su banca de Diputado para ser embajador en Francia y luego volver a tomar su banca? Lo cual, a mí parecer, lo de Borocotó fue una operación política de Kichner para así mostrar a un macrismo sin estabilidad en sus miembros.
En el fondo son todas anécdotas, ¿no? No son demasiado importantes, un diputado más uno menos. Pero lo complicado que tiene eso es que no da sensación de respeto a las leyes y a la estabilidad institucional, y esto parece un consejo de viejo y me siento como si estuviera hablando al estilo escribano, pero a la larga o a la corta los Presidentes terminan pagando ese tipo de pequeñas picardías. En cambio una gran jugada política del Kirchnerismo de estos meses que ha resultado un éxito de todo punto de vista, es la rotura con Duhalde. Duhalde a conseguido muchos menos diputados de los que le ofrecía Kirchner originariamente, gran parte de los diputados se le están pasando a la bancada Kirchnerista o están arreglando de alguna manera y Duhalde ha quedado afuera de la contienda, y Kirchner queda ahora como líder absoluto del PJ. El inconveniente de eso es que él tiene que decidir que hacer con el PJ. Si lo disuelve y crea un partido nuevo, si lo encabeza y lo reforma.
-También tiene que pensar en una posible década de Kirchnerismo, tanto como por su lado o el de su esposa.
No hay duda que Néstor va a ser reelecto. Este político tiene agallas y asume riesgos, por ejemplo él debe tener muy claro que al quitarse a Lavagna de encima, era un político con muy alta popularidad por momentos más alta que la de Kirchner. Eliminó ese problema de tener un súper ministro en el gabinete que es siempre un dolor de cabeza, por que siempre hay una dualidad de poder. Ahora, eso es de un alto riesgo y sobre todo en época de inflación, al quitar a Lavagna y quedar él como la autoridad económica final, corre el riesgo que mañana le hagan una manifestación en plaza de mayo por que subió el precio de la mortadela, este es el drama que tiene ahora.
El mayor capital de él no es lo que hace, el mayor capital que tiene es el recuerdo que tienen todos los argentinos del drama pasado durante el periodo final de De La Rúa, y la sensación de que mejor ahora que le valla bien, por que si nos va mal podemos volver a eso.
10.8- Análisis e interpretación de las entrevistas.
Haciendo un examen acerca de las entrevistas que se tomaron a los líderes de opinión, observamos que estos consultores comparten la idea de que atrás de las acciones de comunicación de Néstor Kirchner, no se encuentra un equipo que planifique las acciones o que diga en que momento se debe salir al crucé de un tema que esté instalado en la agenda pública; sino que se encuentra la personalidad del propio Presidente, la cual lo ha llevado a forjar una imagen a través de las acciones de comunicación que él mismo genera.
Su metodología parte de la idea de centralizar el poder en si mismo, y hacerse cargo de todas las comunicaciones que salgan con la firma de Presidencia de la Nación. Néstor Kirchner genera poder desde si mismo, y no delega a nadie esta tarea. Así mismo, se encuentra que la opinión de Heriberto Muraro sobre su mayor capital, se centra en el miedo que quedo infundado en los argentinos después de la crisis institucional que vivió el país en finales del 2001. Mientras que Jorge Dell Oro, asiente diciendo que es su perfil de político hecho a los golpes, en el buen sentido, lo que ha llevado a Kirchner a generar un poder centralizado para legitimizar su poder y que le ha dado tan buenos resultados. Esto se ve claramente en el periodo de luna de miel, del cual hablaba Heriberto Muraro, dado que en otros Presidentes este periodo dura de 3 a 4 meses, y en el caso de Kirchner llego a durar casi un año, por lo que es más que satisfactoria la metodología optada por el primer mandatario.
Sus tácticas y estrategias salen desde el punto de vista de mostrarse como una persona que confronta los problemas y va con firmeza hacía donde es llamado, imponiendo así su personalidad que lo ha llevado a tener altísimos niveles de popularidad. Sus discursos y acciones de comunicación siempre están apuntados a defender los intereses de la sociedad, y ha sacado temas pendientes en la agenda pública, como ser las cuestiones de los derechos humanos.
Estas argumentaciones tienen que ver con las acciones de comunicación propiamente dichas. Esto se refiere a las acciones políticas que ha realizado el Presidente, que sin ninguna duda han marcado un perfil sobre su persona en función de cómo obrar ante determinados temas. Estos temas a los que se hace referencia, tanto de parte de lo entrevistados como así también presentes en este trabajo de investigación, son por ejemplo: el discurso contra la Shell, el descabezamiento de la cúpula militar y la Policía federal, su postura firme contra los acreedores y el FMI, la pelea que tuvo con su Vicepresidente, el pedido de renuncia del ministro de economía Roberto Lavagna, etc. Estas y otras acciones son las que han pronunciado su perfil de líder y el de una persona que tiene poder de decisión ante las cuestiones que pueden mostrar su poder ante la sociedad, sus adversarios y ante el mundo.
De hecho, tanto como lo dicen los entrevistados, las encuestas realizadas para esta investigación también arrojaron una clara y marcada aceptación por parte de los encuestados ante el liderazgo, el tipo de decisión y la calidad de gestión de Néstor Kirchner.
11- Conclusiones.
Toda disciplina que encaje como instrumento de apoyo o de evaluación para llevar a cabo una campaña electoral, debe contar con un candidato que demuestre interés en lo que se genera alrededor de su persona. No existe una campaña sin un candidato definido desde su personalidad, como ser su perfil, y definido como hombre de la política que está decidido y capacitado para tener un cargo en el Gobierno. Los Relacionistas Públicos ponen a su disposición todas las herramientas de comunicación para que el candidato pueda encausar su imagen positiva, resaltando sus rasgos más favorables hacia la sociedad. Los asesores de imagen y comunicación, no pueden hacer que un político llegue a hacer Presidente con sólo herramientas de comunicación, y que mantenga el cargo sin alguna virtud natural.
El electorado al momento de posicionarse a un político en su imaginario; lo hace desde la base de su personalidad, perfil, rasgos y actitudes que predominen en su persona. La lucha de las campañas, es una guerra que se libra en la mente colectiva de la sociedad, y es más fácil de posicionar perfiles, que proyectos que necesitan de más atención e interpretación que los rasgos positivos que podamos acentuar en un político.
Como objetivo general del trabajo de investigación, se debía analizar la planificación y acciones de comunicación para la construcción de imagen Presidencial. Este objetivo, en verdad, fue abarcado a través de cada uno de los objetivos específicos en los que se pretendió conocer el impacto de las acciones de comunicación del Presidente Néstor Kirchner en la sociedad. Para la cuál se realizó entrevistas a dos líderes de opinión de renombre, y encuestas a un universo poblacional de 50 ciudadanos de la Capital Federal.
Para el objetivo específico que buscaba establecer cuales son los perfiles ideales buscados por los asesores de imagen desde el punto de vista ideológico, sociológico y político. Se logró determinar durante todo el proceso de investigación que los profesionales de la comunicación trabajan y apuntan sobre los aspectos positivos que posee el candidato. Así mismo, se unificó el criterio anterior y se aplicó a todos los aspectos a tener en cuenta durante una campaña. Se visualizaron en una teoría, las contrapartidas que puede enfrentar un candidato para la persuasión de su electorado. Se aportaron las calificaciones claves que utilizaría el electorado, frente a un candidato que tenga o no dinamismo, dando la posibilidad de anticiparse a estas valoraciones negativas. Se hallaron los aspectos y actitudes que la gente espera ver en un político. Se advirtieron cuales son las preguntas que se formula el electorado con respecto al candidato presentado en la contienda electoral. Se presentan dos alternativas bien definidas sobre el tipo de liderazgo que debe optar un candidato. Se especificó una definición concreta y precisa acerca de cuales son los valores que toma el electorado de su candidato con referencia al tiempo. Y por último se determinó una cronología sobre los pasos a seguir para la construcción de un perfil ideal.
Con respeto del objetivo que intentaba indagar si existen acontecimientos internos de orden político o personal en Néstor Kirchner que influyeron o influyen en la construcción de imagen Presidencial. Se representaron los tres niveles estratégicos para la construcción de imagen. Se logró una homogeneización controlada de las funciones, tanto comunicativas y persuasivas en pos de la óptima llegada de la comunicación requerida. Se identificaron los puntos a seguir durante el transcurso de la campaña. Se determinaron los factores que estipulan la elección de una acabada estrategia de comunicación para la campaña, en función de diferentes aspectos que hacen de la elección un proceso dinámico. Se confeccionó un mapa de comunicación a seguir al momento de generar cambios en la campaña, lo que se conoce como “Brief”. Se pudo distinguir, el lugar de actuación en donde se desata la lucha electoral. Se logró anticipar al candidato de todos los aspectos que tendrá en plena exposición ante la opinión pública. Se obtuvo el proceso de construcción de imagen, del que interactúan el candidato como el posicionamiento, y el electorado como las asignaciones espontáneas. Se muestra cómo vender a un político a través de la propuesta única de venta. Y por último se identifican los acontecimientos internos que pudieran entorpecer en la construcción de la imagen Presidencial.
Para el objetivo que tenía como fin, considerar cuáles son los acontecimientos externos ajenos al presidente que influyeron o influyen en la imagen de orden: ideológico, sociológico y político. Se estableció de qué manera impactan los sucesos externos al Presidente, en los diferentes ámbitos en los que actúa como tal. Se analizó las consecuencias que produjo la no comunicación en un caso específico como ser Cromagnon. Y así mismo, se criticó la postura opositora y se confeccionó, en líneas generales, un delineamiento de cómo se pudo haber actuado y desde qué posición era la más conveniente.
El objetivo que estudiaba cómo se definen las tácticas y estrategias de comunicación para la construcción de la imagen presidencial, determinó los siguientes aspectos: El eje central de la campaña está determinado por si queremos posicionar a un candidato sobre el electorado a través de una campaña de imagen, o si se busca directamente una campaña electoral con vistas a ganarlas. Se logró identificar la diferencia que existe entre estrategias y tácticas, las estrategias están orientadas a cuatro pasos que son la elección del público, su segmentación, elección de los temas de discurso a tratar y el tono con el que se emitirán los discursos; mientras que las tácticas hacen referencia al programa de calendarización de la campaña y el plan para determinar los medios a utilizar.
Y para cerrar con los objetivos específicos, el último buscaba establecer cuál es la metodología comunicativa a utilizar al momento de coordinar las acciones antedichas para la construcción de imagen presidencial. Por lo que se pudo determinar que el Presidente Néstor Kirchner utiliza discursos con un tono de desafío hacia las corporaciones y otros entidades que quieran sacar provecho de la crisis Argentina, con lo que logra llamar la atención y el agrado de la sociedad ante esta postura proteccionista del primer mandatario. Así mismo, se formó un perfil de contraposición en referencia hacia los anteriores Presidentes. Esto le permitió separarse de los perfiles que ya había rechazado la sociedad, y desarrollarse uno propio en función de su personalidad y la necesidad de liderazgo que mostraba el país. Y por último, se desarrolla una propuesta de cambio en la comunicación, con el objetivo de no llegar a un vencimiento del actual y que las consecuencia sean trágicas.
Por consiguiente, se observa que la hipótesis “La imagen presidencial de Néstor Kirchner se construye con tácticas y estrategias racionales a través de una metodología planificada y coordinada de acciones de comunicación” es falsada desde el punto de vista que las acciones de comunicación a las que hacemos referencia como ser algunas: El descabezamiento de la cúpula militar y la Policía Federal, como resolvió el problema que tuvo con su Vice Presidente, inutilizó a la oposición y pronuncia discurso de alto calibre en contra del FMI. Éste último tema no se analizó con el pago que se realizó después de haber entregado el trabajo de investigación, pero se ajusta a la política comunicativa que venía desarrollando el Presidente con base en su personalidad de hombre con poder de decisión. Esto se debe a que con esta acción se consiguió sacar de la agenda social el tema del pago al FMI, y logró sacarle una muletilla discursiva que era utilizada en muchas oportunidades por grupos opositores y demás. Estas acciones están planificadas para un determinado perfil que posee el Presidente. Esta planificación, como pudimos ver a lo largo de la investigación, no está planteada por un equipo determinado, sino que el propio Néstor kirchner con su forma de ser, planifica en su mente cuáles son las acciones que debe realizar. Y esto es muestra de un político con un perfil y rasgos de personalidad bien definidos, que justamente es lo que primero se debe tener a la hora de una contienda electoral. Y por último, se puede decir que se termina de falsar la hipótesis, con el índice de verificación para fuentes primarias que arrojó como resultado 3.03.
12- Sugerencias.
Con el transcurso de los años, en el escenario político de las campañas, se encuentran cada vez más profesiones abocadas a encontrar el mensaje correcto para llegar a un determinado público.
Esta área de trabajo para los Relacionistas Públicos, no está tan presente en las cátedras que nos ofrecen las universidades. Es por eso que creo que como futuros Licenciados de las comunicaciones institucionales, se debe prestar más vocación y desarrollo, al estudio de las diferentes cuestiones que competen a la investigación de las acciones y comunicaciones políticas. Los invito y sugiero que puedan llevar más adelante este tipo de investigación, como la presente, para poder armar nuestras primeras herramientas de trabajo, ya que no se encuentran libros de Relaciones Públicas, que hablen del tema planteado en esta tesis. El único material que se encuentra, está sólo en libros de Marketing político.
Así mismo, la sugerencia está dirigida al Departamento de Investigación de ISCEA, para que preste todos sus servicios, tanto materiales como humanos, para que se logre un espacio en donde los alumnos tengan la posibilidad de generar ellos mismos los primeros ensayos acerca de las acciones de comunicación política. Y por consiguiente, comprometer a las autoridades de la universidad a que brinden el apoyo necesario para la salida externa de estos ensayos o escritos y así poder mostrar a las diferentes universidades e instituciones, el espacio que se logró generar con fines académicos.
Y por último, quiero hacer una sugerencia a los políticos que creen que sólo con poder económico pueden llegar al gobierno. A ellos les sugiero que no malgasten sus esfuerzos en aferrarse a la idea de poder político con dinero, y que piensen en función de tener liderazgo y personalidad para la difícil tarea de ser Presidente. Ya hemos tenido Presidentes que sólo han llegado al poder con un plan de comunicaciones que no se ajustaba a su personalidad, y hoy en día es un precio muy alto el que le hicieron pagar al país y así mismos.
13- Bibliografía:
· Domenach Jean Marie, La Propaganda Política. Edit : Eudeba. Buenos Aires 2001.
· Gonzalez De Cruz Cecilia, Seminario de Investigación a distancia Modulo 1 y 2. Uni. Católica de Salta 1998 y 2002.
· Haime Hugo, La Imagen del Poder: La Consultoría Política en Acción. Edit: Corregidor. Buenos Aires 1997.
· K. Young y otros, La Opinión Pública y la Propaganda. Edit: Paidos. Buenos Aires 1986.
· Maarek Philippe J., Marketing Político (Claves para una buena información política). Edit: Paidós. Buenos Aires 1997.
· Martín Salgado Lourdes, Marketing Político (Arte y ciencia de la persuasión en democracia). Edit: Paidós. Buenos Aires 2002.
· Martínez Pandiani Gustavo, Marketing Político: Campañas, Medios y Estrategias Electorales. Edit: Ugerman. Buenos Aires 2004.
· Samaja Juan, Epistemología y metodología, Edit: Eudeba Buenos Aires 1997.
· Scheinsohn Daniel, Comunicación Estratégica. Edit: Macchi. Buenos Aires 1999.
· Scheinsohn Daniel, Más allá de la Imagen Corporativa. Edit: Macchi. Buenos Aires 2000.
Anexo:
Anexo I: Rev. Noticias. Año XXII. Nº 1431 del 29 de mayo del 2004.
Vocabulario K
Un estudio analiza las 197 palabras más usadas por Kirchner. Aparecen términos inéditos en otros presidentes. Léxico redundante y directo.
Los medios nacionales y extranjeros tienden a caracterizar al discurso de Néstor Kirchner como “duro” o “fuerte”, en particular como temas como la negociación de la deuda y los derechos humanos. No es casual que se establezca este contraste con respecto a la relativa debilidad inicial de su gobierno. El presidente intentó fundar en forma rápida un liderazgo en el plano de las ideas. Sus asesores contribuyeron a este proceso en el que se busca “imponer la agenda”, reforzando lo positivo en la imagen presidencial limando las asperezas de lo que la opinión pública no aprecia. La guerra de las palabras” es la clave en tal dinámica, más aún en un contexto en el cual el humor colectivo es muy volátil. La metáfora del infierno y el purgatorio que el Presidente emplea traduce la intención de mantener bajas las expectativas de los argentinos.
Un estudio realizado en la Universidad de Québec ofrece un panorama del vocabulario de Kirchner: las palabras que repite con obsesión y las que evita, sus modismos y sus muletillas. En el marco del proyecto DPA (Discurso Presidencial Argentino) se efectuó un análisis de las 197 principales alocuciones oficiales del presidente desde su asunción en mayo del 2003 hasta fines de abril del 2004. Y se comparó su discurso con el de Raúl Alfonsín y Carlos Menem durante el primer año de sus respectivos mandatos.
Del estudio surge que Kirchner habla de manera simple y directa. Su léxico es relativamente pobre y redundante (sobre todo al contrastarlo con el de Alfonsín, pero incluso frente al de Menem), aunque comienza a enriquecerse en los últimos meses. Kirchner refiere menos al “pueblo”, o a la “patria” y mucho más a la “gente” y a la “sociedad”. Sus interlocutores son hombres y mujeres concretos: prefiere utilizar los términos propios a un diálogo horizontal (“nosotros”, “ustedes”) y es reacio a decir que habla “como presidente”.
El discurso de Kirchner manifiesta signos de cierta inseguridad y recurre a expresiones que buscan apuntalar la veracidad de sus dichos. Al contrario de Alfonsín (que buscaba inspirar) y a Menem (que buscaba seducir). Kirchner busca convencer. Así como Menem lanzó el célebre “¡siganme!” en 1989, Kirchner parece gritar “¡creánme!”. Apunta a establecer un delicado equilibrio entre su perfil “decisionista” y la imagen de “hombre común” a quien le toca dirigir el país. Esta modestia –que podría tildarse de excesiva y hasta contraproducente- se revela en un tic del cual él mismo no debe ser consciente: es el presidente “agradecido” por excelencia. No sólo “da las gracias” con más frecuencia que los anteriores jefes de Estado, sino que se distingue por el énfasis que pone en hacerlo. Cabe preguntar si esta actitud anti-exitista es un reflejo de la crisis del 2001, un rasgo de personalidad o la marca de un líder “accidental” que llegó al poder por circunstancias fortuitas.
Otro aspecto del “discurso K” es la reticencia del presidente en cuanto al uso de simbolismos como “grandeza” y “destino”, típicos de la retórica patriótica desde principios del siglo XX. Kirchner insiste, por el contrario, en el proyecto de “una Argentina diferente”. El foco está en la tarea de “construir” y en la necesidad de hacerlo “en forma conjunta”. Este voluntarismo de tono juvenil –distinto al voluntarismo idealista de Alfonsín- se expresa también en fórmulas retóricas que subrayan una misión urgente: “cambiarla historia”. Kirchner deja traslucir la desazón –muy humana- frente a semejante desafío con la muletilla “Dios quiera”, presente en casi la mitad de sus discursos. Con términos como “ganas” y “cariño”-casi inéditos en el discurso presidencial argentino- remite a la subjetividad de sus conciudadanos. Este intento de proximidad afectiva y vivencial fue tal vez uno de los factores en la buena recepción que tuvo el estilo K en la opinión pública.
También Kirchner invoca con menos intensidad que sus antecesores los valores clásicos de la “democracia”, “soberanía” y “justicia social”, dejando así de lado elementos centrales en el discurso político de las últimas décadas. Las diferencias estadísticas frente a Alfonsín y a Menem son tan marcadas que se adivina una clara voluntad de romper con una forma de decir la política.
Los referentes han cambiado, los parámetros con que se piensa la representación política han sido desplazados. El discurso presidencial capta –sea por necesidad o por razones estratégicas- esta mutación. Kirchner prefiere expresiones con un claro origen en la “sociedad civil” y en ciertas tendencias intelectuales posmodernas: “pluralidad” y “equidad”. Y aunque se identifica con la generación de los 70 no pronuncia nunca la palabra “revolución” y apenas menciona 5 veces a Perón (mientras que Menem lo nombra 161 veces durante el primer año de su mandato).
En casi todos sus mensajes utiliza la fórmula “todos los argentinos” y multiplica los gestos inclusivos: “amigos y amigas”, “hermanos y hermanas” y, en ocasiones, “compañeros y compañeras”. Este discurso abarcador tiene una contracara intrigante: carece de un antagonismo fundamental. ¿Quién puso a los argentinos en un “infierno”? Hasta ahora, las palabras de kirchner no brindan una respuesta clara.
Escribe, Victor Armony. Sociólogo, Universidad de Québec (Canadá).
1 Lourdes Martín Salgado. Marketing Político (Arte y Ciencia de la persuasión en Democracia). Edit: Eudeba Buenos Aires 2002. Pág: 66.
2 Lourdes Martín Salgado. Marketing Político (Arte y Ciencia de la persuasión en Democracia). Edit: Eudeba Buenos Aires 2002. Pág: 67.
3 Lourdes Martín Salgado. Marketing Político (Arte y Ciencia de la persuasión en Democracia). Edit: Eudeba Buenos Aires 2002 Pág. 73. El autor marca un ideal sobre la personalidad de un candidato. Se podría decir que es una utopía.
4 Lourdes Martín Salgado. Marketing Político (Arte y Ciencia de la persuasión en Democracia). Edit: Eudeba Buenos Aires 2002. Pág: 73. Reflexión resignada en contraposición de la cita anterior.
5 Lourdes Martín Salgado. Marketing Político (Arte y Ciencia de la persuasión en Democracia). Edit: Eudeba Buenos Aires 2002. Pág: 75. Hace una buena metáfora de las personificaciones actorales con la vida real, esto es con respecto a las caretas del dramaturgo.
6 Lourdes Martín Salgado. Marketing Político (Arte y Ciencia de la persuasión en Democracia). Edit: Eudeba Buenos Aires 2002. Pág: 76. Nos da una pauta de lo expuesto que puede llegar a estar un candidato con respecto a su vida privada, lo cuál es acertado enmarcar para anticiparle a un futuro candidato.
7 Lourdes Martín Salgado. Marketing Político (Arte y Ciencia de la persuasión en Democracia). Edit: Eudeba Buenos Aires 2002. Pág: 78. Desarrolla en forma breve y concisa la misión del político a la hora de generar credibilidad entre sus votantes.
8 Lourdes Martín Salgado. Marketing Político (Arte y Ciencia de la persuasión en Democracia). Edit: Eudeba Buenos Aires 2002. Pág: 78.
9 Lourdes Martín Salgado. Marketing Político (Arte y Ciencia de la persuasión en Democracia). Edit: Eudeba Buenos Aires 2002. Pág: 78.
10 Lourdes Martín Salgado. Marketing Político (Arte y Ciencia de la persuasión en Democracia). Edit: Eudeba Buenos Aires 2002. Pág: 80. Es una interesante teoría que aporta las contrapartidas que puede enfrentar un candidato para la persuasión de su electorado.
11 Lourdes Martín Salgado. Marketing Político (Arte y Ciencia de la persuasión en Democracia). Edit: Eudeba Buenos Aires 2002. Pág: 84. Aporta las calificaciones claves que utilizaría el electorado, frente a un candidato que tenga o no dinamismo, y da la posibilidad de anticiparnos a estas valoraciones negativas.
12 Lourdes Martín Salgado. Marketing Político (Arte y Ciencia de la persuasión en Democracia). Edit: Eudeba Buenos Aires 2002. Pág: 84. Ésta tipología nos permite llevar y mantener al candidato con un carácter aceptable por el público.
13 Lourdes Martín Salgado. Marketing Político (Arte y Ciencia de la persuasión en Democracia). Edit: Eudeba Buenos Aires 2002. Pág: 86.
14 Lourdes Martín Salgado. Marketing Político (Arte y Ciencia de la persuasión en Democracia). Edit: Eudeba Buenos Aires 2002. Pág: 87. Presenta dos alternativas bien definidas sobre el tipo de liderazgo que debe optar un candidato.
15 Lourdes Martín Salgado. Marketing Político (Arte y Ciencia de la persuasión en Democracia). Edit: Eudeba Buenos Aires 2002. Pág: 87. Ésta teoría nos ofrece un panorama acertado de las preguntas que se formula el electorado sobre su candidato. Lo que nos permite anticiparnos a la confección del perfil ideal buscado por los asesores políticos.
16 Gustavo Martínez Pandiani. Marketing político: Campañas Medios y estrategias Electorales. Edit: Ugerman. Buenos Aires 2004. Pag: 151. Realiza una definición concreta y precisa acerca de cuales son los valores que toma el electorado de su candidato con respecto al tiempo.
17 Gustavo Martínez Pandiani. Marketing político: Campañas Medios y estrategias Electorales. Edit: Ugerman. Buenos Aires 2004. Pag: 152. Hace una cronología interesante sobre los pasos a seguir para la construcción de un perfil ideal.
18 Gustavo Martínez Pandiani. Marketing político: Campañas Medios y estrategias Electorales. Edit: Ugerman. Buenos Aires 2004. Pag: 132.
19 Gustavo Martínez Pandiani. Marketing político: Campañas Medios y estrategias Electorales. Edit: Ugerman. Buenos Aires 2004. Pag: 135.
20 Gustavo Martínez Pandiani. Marketing político: Campañas Medios y estrategias Electorales. Edit: Ugerman. Buenos Aires 2004. Pag: 135.
21 Gustavo Martínez Pandiani. Marketing político: Campañas Medios y estrategias Electorales. Edit: Ugerman. Buenos Aires 2004. Pag: 143: Este autor sintetiza los ejes por las cuales tiene que ir encausada la campaña en los pilares expuestos en la cita.
22 Gustavo Martínez Pandiani. Marketing político: Campañas Medios y estrategias Electorales. Edit: Ugerman. Buenos Aires 2004. Pag: 144: La teoría podría ampliarse en el termino audiovisual “cultura de video clip”, la cual esta representada por una sucesión acelerada de imágenes.
23 Gustavo Martínez Pandiani. Marketing político: Campañas Medios y estrategias Electorales. Edit: Ugerman. Buenos Aires 2004. Pag: 144. En este concepto el autor deja en claro que la persona que quiera ser candidato se deberá exponer en todos los sentidos a la opinión pública.
24 Phillip Maarek. “El marketing político: Una perspectiva global”. Edit: Paidós. Buenos Aires 1997.
Por: Matías Crestiáa.
Profesor: Alejandro Calabrese.
Director de Tesis: Carlos Kasman.
Ciudad: Ciudad Autónoma de Buenos Aires.
Fecha: 15-12-05.
