Piñuel señala que “la comunicación al interior de la empresa o institución es,
pues, consustancial con la organización; sin embargo, el desarrollo de una
política de comunicación no siempre se ha considerado consustancial con el
desarrollo de una política de organización. Ahora bien, desde finales de los
años 70, la comunicación interna se ha impuesto como una disciplina de gestión
empresarial, primero, al mismo nivel que la gestión de recursos humanos, y
posteriormente, llegando a formar parte de la estrategia de gestión global de la
organización” (1997:94).
Podemos decir que la comunicación en el interior de las organizaciones siempre
ha existido, pues es consustancial a la vida de las mismas en cuanto que en
ellas se relacionan personas y la información circula. Pero la necesidad por
parte de la empresa de gestionar esa información y la toma de conciencia por
parte de ésta de la importancia de la Comunicación Interna en las organizaciones
ha hecho que en los últimos años se preste especial atención a esta dimensión
comunicativa de la empresa enfocándola desde un punto de vista estratégico. En
este sentido, Villafañe (1993:237) señala que “la comunicación y la información
en el seno de la empresa no son una moda actual, sino una respuesta, en términos
de management, a la creciente complejidad de la propia empresa”.
La importancia que se le está comenzando a dar a la Comunicación Interna en la
gestión estratégica de las organizaciones ha hecho que en los últimos años haya
proliferado la literatura económica en este tema, interesada en resaltar el
valor potencial de la Comunicación Interna en la motivación laboral y la
consiguiente repercusión en los resultados finales de la empresa, su aportación
al objetivo de calidad total o la consecución de un clima laboral tendente a la
ausencia de conflictos, sin descuidar su relación inequívoca con la gestión de
recursos humanos en la organización, relación de la que más adelante nos
ocuparemos. En este sentido, el economista Carlos Ongallo asegura que “decir que
una organización posee una buena comunicación interna equivale a decir que
aquélla:
a) Conoce la importancia de la Comunicación Interna para lograr un mejor
funcionamiento de todas las áreas de la organización.
b) Sabe atajar los conflictos que surgen en la organización de una forma clara y
en ningún caso traumática.
c) Conoce cada una de las herramientas de la Comunicación Interna y las aplica
según las circunstancias, sin dejar de lado ninguna de las formas de
comunicación (descendente, ascendente y horizontal), y ponderando su uso según
las necesidades de los miembros de la organización.
d) Es capaz de adaptar dichas herramientas a las circunstancias de la
organización, innovando nuevas formas de aplicación, sin negar el uso de las
nuevas tecnologías para la mejora de la comunicación entre las personas que
componen la organización.
e) Es capaz de asignar recursos para la implantación y mejora de la Comunicación
Interna. La organización es consciente de que, si mejora la Comunicación
Interna, logrará acercar a la misma a su éxito estratégico”. (2000:7)
Evidentemente, todos los aspectos mencionados nos llevarían a una organización
modélica desde el punto de vista no sólo de la Comunicación Interna sino de la
Comunicación en su sentido más amplio, puesto que Comunicación Interna y
Comunicación Externa son dos partes indisolubles de la Comunicación Empresarial
e Institucional, ya que la Comunicación Interna es el soporte y la base de una
correcta política de Comunicación Externa, y parece lógico que una organización
que aplica la Comunicación Interna de un modo tan correcto haga lo mismo con la
vertiente comunicativa externa.
1.1.- Funciones y objetivos de la Comunicación Interna
Para Villafañe, la principal función de la Comunicación Interna es “apoyar
estructuralmente el proyecto empresarial” (1993:239). En este sentido, podemos
decir que la Comunicación Interna se convierte en un factor clave a la hora de
poner los cimientos para conseguir una sólida estructura empresarial, en un
elemento transversal para permitir la consecución de la estrategia general de la
empresa o institución.
Por tanto, al igual que la Comunicación Externa, la Comunicación Interna se
convierte en un factor estratégico clave en la organización, de manera que quien
ejecute, diseñe y planifique la política de comunicación de la empresa no sólo
debe estar en continuo contacto con la dirección de la organización sino que
debe formar parte de ésta. El éxito de las políticas de comunicación en la
organización dependerá, en gran medida, de esta condición, que no siempre se
cumple. Pero, además, deberá contar con una dimensión no sólo descendente, es
decir, de arriba, de la dirección, abajo, al resto de personal de la
organización, sino que para su adecuada puesta en marcha la Comunicación Interna
debe tener también una dimensión ascendente y una dimensión transversal, que
utilizarán distintas herramientas según la función que persigan.
Asimismo, los objetivos de la Comunicación nunca serán efectivos si no forman
parte de una amplia estrategia comunicativa que englobe también a la
Comunicación Externa. Piñuel opina que “los objetivos de la comunicación interna
se integran en la política integral de la empresa cuando la comunicación interna
y la comunicación externa son interdependientes y complementarias. (...) Es
indispensable que las acciones de comunicación interna y comunicación externa
sean desarrolladas, al menos, en coherencia unas con otras, pues el personal,
fuera de las horas de trabajo, se mezcla con el gran público (...). Decir una
cosa dentro de casa y la contraria fuera desacredita el discurso de la empresa
en su conjunto. Por su parte, cualquier campaña de comunicación externa,
conocida previamente en el interior, puede ser mucho más calurosamente aceptada
o rechazada en virtud de la implicación del personal” (1997:97).
Esta afirmación de Piñuel, que puede parecer lógica y evidente, debe ser asumida
por cualquier organización que pretenda poner en práctica estrategias de
comunicación efectivas, y viene a corroborar la tesis de la Comunicación Interna
como soporte y base de las acciones externas.
Teniendo en cuenta la función primordial de la Comunicación Interna al servicio
de la estrategia integral de Comunicación, podemos considerar que sus objetivos
son los siguientes:
a) La implicación del personal
b) La armonía de las acciones de la empresa
c) El cambio de actitudes
d) La mejora de la productividad
Cuando hablamos de la implicación del personal como uno de los objetivos de la
Comunicación Interna, nos estamos refiriendo a una situación en la que el
trabajador/a de la organización se encuentra motivado, con un sentimiento de
pertenencia a ésta fruto no sólo de sus condiciones de trabajo en sentido
monetario, horario, etc., sino de su información con respecto a “lo que se
cuece” en su trabajo”. En grandes empresas, con descentralización de los centros
de trabajo y un gran número de empleados, la Comunicación Interna será un
vehículo fundamental para lograr la cohesión entre los distintos miembros de la
organización, para hacerlos formar parte de un todo colectivo del cual se
conocen sus objetivos. Citando a otro autor, Martín, diremos, pues, con las
reservas pertinentes, que “un empleado informado es un empleado feliz y
productivo” (1998:19).
Del Castillo, Bayón y Arteta aseguran, en este sentido, que “la existencia de
plantillas numerosas, de múltiples centros de trabajo y de negocio, implica
igualmente mayores necesidades de comunicación interna. Tanto los trabajadores
como las filiales de cada empresa precisan conocer las interioridades de la
misma no sólo para mejorar la eficacia de su trabajo, sino también para
posibilitar una mayor integración y motivación entre los diferentes colectivos,
reducir la conflictividad, evitar rumores perniciosos y humanizar la dirección
acercándola a la base” (1992:112). Los mismos autores aseguran que “las pymes
permiten un desarrollo espontáneo de la comunicación interna” (1992:115), que no
debe descuidarse, y consolidar esa comunicación espontánea a la vez que se
incorpora a un plan mucho más cuidado de gestión de la Comunicación.
También debemos tener en cuenta en este aspecto una idea básica como es la de
que la información es poder, de manera que ofreciendo información al personal de
una organización éste se sentirá “poderoso” en el sentido de que dispondrán de
conocimientos acerca de los objetivos de su empresa y tendrán la sensación de
ser algo más que una nómina para su organización. Esto, a su vez, hará que se
sientan más implicados con la empresa y, posiblemente, mejore su productividad.
Respecto a la armonía de las acciones de la empresa, diremos que la Comunicación
Interna instaura los cauces adecuados para que la información fluya de manera
que las acciones de la organización sean coherentes y acordes con los objetivos
estratégicos de ésta. Villafañe, sin embargo, va más allá y señala que “la
noción de armonía implica una categoría superior (...). Mientras que la acción
coherente implica el conocimiento de los objetivos estratégicos y de los planes
de acción, la acción armónica exige, además, la circulación de esa información,
el ascenso de la misma hacia la alta dirección de la compañía y un nuevo
planteamiento por parte de ésta” (1993:241).
Cuando hablamos del cambio de actitudes como uno de los objetivos de la
Comunicación Interna nos referimos a la información como motor de cambio de las
organizaciones. Si estamos en un entorno económico y empresarial cambiante, con
una continua adaptación a las condiciones del mercado y a la nueva economía, y
marcados por las nuevas tecnologías, ¿no es acaso la Comunicación Interna un
instrumento de trascendental importancia para lograr que esos cambios no sólo no
sean traumáticos sino que sean asumidos por la totalidad de los miembros de la
empresa?.
En este sentido, la Comunicación Interna cumple un objetivo similar al de la
formación, y que no es otro que adaptar la organización a los cambios. Por esta
cuestión y por la motivación e implicación de los empleados, entre otros
factores, se ha considerado muy estrecha la relación entre la Comunicación
Interna y los Recursos Humanos. Tanto, que en muchas empresas la responsabilidad
de la Comunicación Interna recae sobre el departamento de personal o de recursos
humanos, opción que, desde nuestro punto de vista, no es la más adecuada, pues
si bien la relación Comunicación Interna – Recursos Humanos es continua y
comparten públicos, ambas dimensiones tienen objetivos distintos, de ahí que la
Comunicación Interna, por su importancia per se, deba ser gestionada por un
departamento propio o englobada en el Departamento de Comunicación de la
organización.
Cabrera, en Las Relaciones Públicas en la Empresa, señala que “hay épocas de
crisis, de cambio de cierto calado. Es en estos periodos cuando todos esos
elementos a los que nos acabamos de referir cobran especial relevancia. La
empresa se juega mucho, puede que su propia supervivencia, es cuando más se
precisa que todos sepan qué es lo que debe hacerse y por qué. Es precisamente
cuando la empresa que no haya cuidado su Comunicación Interna no podrá distraer
ni tiempo ni recursos para hacerlo”.
Nos encontramos, pues, ante la gestión de la Comunicación en momentos de crisis,
y en la que la Comunicación Interna jugará un papel fundamental, pues se debe
mantener informado al personal de la organización para que cuando éste salga a
la calle difunda las ideas que la empresa quiere que se transmitan y no otras,
convirtiéndose así en auténticos portavoces de la organización y poniendo de
manifiesto la necesidad de un plan estratégico de Comunicación en el que
Comunicación Interna y Comunicación Externa estén integradas bajo una dirección
única.
Por otra parte, la Comunicación Interna puede resultar fundamental en la mejora
de la productividad desde dos puntos de vista. Por un lado, desde la emisión por
parte de la dirección y los departamentos pertinentes de la información
necesaria para el desarrollo de las funciones de los trabajadores (instrucciones
para los empleados, normas de la empresa, etc.), y, por otro, sensibilizando al
personal respecto a los objetivos de rentabilidad de la empresa.
Por: Lic.Reyes León Vergara
Licenciada en Ciencias de la Información
Profesora de la Universidad de Sevilla.
Posgrado en Dirección de Comunicación
