1. Introducción
La Comunicación Corporativa se compone
de un sinnúmero de elementos, tanto
internos como externos, que
desarrollándolos, constituyen la
plataforma de proyección de la imagen en
una forma eficiente.
En esta monografía, hemos querido
plantear, en una forma hilo/conducente,
desde el concepto básico de lo que es la
comunicación, hasta la proyección
promocional y motivacional de una
institución, queriendo, en esta forma,
contribuir a una mejor definición de
esta disciplina que muchos dicen
conocer, pero pocos saben en verdad
cuales son sus fundamentos.
2. Fundamentos de la Comunicación
Principios de la Comunicación
Qué es la comunicación:
La comunicación es la facultad que tiene
el ser vivo de transmitir a otro u
otros, informaciones, sentimientos y
vivencias. En toda comunicación tiene
que haber un emisor, un mensaje y un
receptor.
Cómo nos comunicamos:
Cuando hablamos de seres vivos, no nos
referimos tan sólo a los humanos, ya que
desde los insectos hasta los grandes
mamíferos tienen dicha facultad, siendo
el hombre el único ser que puede
comunicarse por vía oral; mientras que
los demás, lo hacen por sonidos
(pájaros, cuadrúpedos, delfines,
ballenas) , fricción de elementos de su
cuerpo (grillos, chicharras) o por
acción (formación de vuelo de las
abejas, posición del cuerpo de perros o
venados, formación de nado de los
peces). Los mamíferos, incluido el
hombre, también tienen la característica
de comunicarse por el tacto (contacto
corporal).
3. Tipos de Comunicación
Auditiva:
Es la comunicación desarrollada a través
de sonidos producidos por el emisor.
Visual:
Consiste en la comunicación que el
receptor percibe por la vista.
Táctil:
Se considera aquella donde el emisor y
el receptor entran el contacto físico.
4. Formas de Comunicación
Directa
Es la comunicación que se desarrolla
entre el emisor y el receptor o
receptores en forma personal, con o sin
ayuda de herramientas. Es llamada
también comunicación boca-oído. (Hablar
frente a frente, charlas, conferencias,
etc.
Indirecta:
Es aquella donde la comunicación está
basada en una herramienta o instrumento
ya que el emisor y el perceptor están a
distancia. La comunicación indirecta
puede ser personal o colectiva.
Indirecta/personal:
Se desarrolla con la ayuda de una
herramienta o instrumento (hablar por
teléfono, enviar una comunicación
impresa, radioaficionados, correo
electrónico, chat por internet, etc.)
Indirecta/colectiva:
El emisor se comunica con un grupo de
receptores ayudado por una herramienta o
instrumento (periódicos, televisión,
radio, cine, libros, página web, videos,
etc.). Se le conoce también como
comunicación social o de masas.
El mensaje:
En toda comunicación el emisor proyecta
un mensaje que es recibido por el
receptor. Esta es la trilogía de la
comunicación.
EMISOR à MENSAJE à RECEPTOR
En el momento de recibir el mensaje, el
receptor inicia un proceso mental por el
cual lo decodifica y toma una actitud,
sea de reacción o de asimilación. Aquí
se inicia la gran diferencia entre el
animal y el hombre.
La Carga Emocional:
En todo mensaje, el emisor proyecta una
carga emocional, la cual puede ser
considerada como simpática, antipática,
apática o empática.
La percepción:
La gran diferencia entre el animal y el
hombre en cuanto a la comunicación se
refiere, es que el ser humano además de
recibir la comunicación, la percibe y la
discierne. Es decir, la asimila y, de
acuerdo a los estereotipos, prejuicios y
cargas emocionales, crea una actitud
frente a ella, después de lo cual
proyecta la respuesta o la
retroalimenta. Es la diferencia entre
ver y mirar, oír y escuchar o tocar y
palpar.
5. Principios de la Comunicación
Corporativa
La Comunicación Corporativa es el
conjunto de mensajes que una institución
(empresa, fundación, universidad, ONG,
etc.) proyecta a un público determinado
(Público/target) a fin de dar a conocer
su misión y visión, y lograr establecer
una empatía entre ambos.
La Comunicación Corporativa tiene que
ser dinámica, planificada y concreta,
constituyéndose en una herramienta de
dirección u orientación sinérgica,
basada en una retroalimentación
constante.
La fórmula de Lasswell (5w/h formula)
Toda comunicación responde
prioritariamente a seis preguntas:
Quién, Qué, Cuándo, Dónde, Cómo y Por
Qué.
La percepción comunicacional
En la comunicación corporativa, la
percepción que tengan los públicos/target
es uno de los aspectos más importantes,
ya que de ello depende la comprensión y
la actitud que tomarán, lo cual
repercutirá en la respuesta al mensaje y
la forma de retroalimentación que
generará.
Los paradigmas
Son los elementos de referencia, dados
por la visión y la misión de la empresa,
que tienen que conocer todos los
trabajadores, desde los niveles de tomas
de decisión hasta los trabajadores de
nómina diaria, para comprender cuál es
el objetivo, las metas y las tareas que
desarrollan. Para el capitán de un
barco, el objetivo es puerto; el
paradigma, el faro que lo conducirá
seguro al objetivo.
La Pirámide comunicacional
Estructuralmente, la empresa se
representa como una pirámide. En la
cúspide, está el presidente; en la base,
los trabajadores de nómina diaria. A
ésta, hay que sobreponerle la
comunicacional, que estaría representada
por una pirámide invertida, ya que la
presidencia conoce absolutamente todo de
la empresa, mientras que el trabajador
sólo sabe que tiene que barrer el piso.
¿Cómo mejorar esa comunicación?
Estableciendo canales de comunicación de
doble vía.
El público/target
Es el conjunto de personas a quienes van
dirigidos los mensajes. Estos pueden ser
definidos como internos y externos.
Público Interno:
Es el grupo de personas que conforman
una institución y que están directamente
vinculada a ella. En el caso de una
empresa, el público interno está
conformado por accionistas, directivos,
empleados, trabajadores, contratistas,
proveedores, distribuidores, etc.
Público Externo:
El público externo está determinado por
las personas que tienen alguna relación
con la institución, sea ésta geográfica,
de productos o servicio.
6. La Comunicación Eficiente
Una comunicación eficiente está basada
en el establecimiento de un puente donde
el emisor tenga detectado el objeto, el
lenguaje y el contenido correcto,
conociendo previamente quién es el
perceptor y previendo cuál será su
feedback (hacer las cosas correctas
correctamente).
La comunicación corporativa eficiente se
basa en dos escenarios fundamentales:
La estructura de una buena política de
comunicación, donde se identifican los
puntos de partida reconocidos, el
establecimiento de estándares de calidad
en la proyección y una coordinación para
integrar toda la comunicación que se
proyecta.
Unas características específicas de la
campaña, donde se identifica los
elementos relacionados con el análisis
del problema, el desarrollo de la
estrategia comunicacional, los planes de
implantación y el cálculo de la
efectividad del programa de comunicación
corporativa.
7. La Comunicación Interna
La comunicación interna está determinada
por la interrelación que se desarrolla
entre el personal de la institución.
El clima organizacional dentro de una
empresa se puede definir como la calidad
duradera del entorno interno que tienen
sus miembros; lo cual influye en su
comportamiento.
Ese entorno puede ser medido en términos
de valores, basado en el conjunto de
características o atributos que se
plantean, y puede ser orientado con la
utilización planificada de motivaciones
(mensajes). (Tagiuri. 1968)
La Identidad Corporativa
La identidad corporativa es el conjunto
de símbolos, comunicación y
comportamiento de una empresa, basados
en la visión y misión de la misma. Es
decir, es la personalidad de la empresa.
La Identidad deseada y la Identidad real
¿Cómo se puede proyectar una imagen si
no se tiene una identidad corporativa?
Lo primero que habría que definir es
quiénes somos, qué hacemos y por qué lo
hacemos y el resultado compararlo con la
misión dada por los accionistas y
directivos de la empresa.
El segundo paso es determinar la
realidad comunicacional y el
comportamiento interno (Introspección),
para concluir en cuál es la identidad
real.
La necesidad sentida vs. La necesidad
Real.
En este punto hay que determinar la
conceptualización que tiene el público
interno sobre la identidad de la
empresa. Aquí entra la carga emocional,
los estereotipos, la tradición, los
ruidos comunicacionales, los tabúes y
otros elementos psico-sociológicos que
inciden en los trabajadores, creando los
siguientes comportamientos:
Comportamiento Proactivo: Alto
reconocimiento del problema, alta
utilización de recursos que conlleva a
la productividad.
Comportamiento Fatalista: Bajo
reconocimiento del problema, alta
utilización de restricciones que
conlleva a la desmotivación.
¿Se puede medir la identidad?
El test de Mannheimer de Identidad
Corporativa, puede medir su efecto
interno. Basado en su modelo, la IC
concreta provoca reacciones de
identificación en los miembros de los
públicos internos y externos. A la vez,
dichas reacciones afectan a la cultura
de la organización y, por lo tanto,
tienen consecuencias indirectas en su
comportamiento.
En el test se pueden distinguir cinco
dimensiones, cuya combinación, mide la
identificación del empleado con la
empresa:
1. - Habilidad de identificación del
empleado
2. - Actuación para lograr el éxito
3. - Niveles de satisfacción con la
situación de trabajo
4. - Clima organizacional. (Mix de
elementos de comportamiento de la
comunicación, estilo de dirección y
ambiente de la empresa).
5. - Función ejemplo: Mide hasta qué
punto creen las personas que vale la
pena identificarse con la empresa
(Feedback.
Es muy importante conocer estos
escenarios, no sólo por el papel crucial
que tienen lo empleados en la formación
de la imagen externa, sino también por
el papel decisivo que juegan los
empleados motivados en el éxito de una
empresa inmersa en una economía nacional
en crisis.
8. Tipos de Comunicación Interna
La interrelación personal puede ser
catalogada de acuerdo a su tipología en:
Formal: Es aquella comunicación cuyo
contenido está referido a aspectos
laborales. En general, ésta comunicación
utiliza la escritura como medio
(Comunicados, memoranda, etc.. La
velocidad es lenta debido a que tiene
que cumplir todas las formalidades
burocráticas.
Informal: Es aquel tipo de comunicación
cuyo contenido, a pesar de ser de
aspectos laborales, utiliza canales no
oficiales. (Reunión alrededor del
botellón de agua, encuentros en los
pasillos, etc.). Es más veloz que la
formal.
Vertical: Es aquella comunicación que se
genera en las áreas directivas de la
empresa y desciende utilizando los
canales oficiales. En una comunicación
corporativa óptima, debería existir la
comunicación vertical ascendente.
Horizontal: Se desarrolla entre los
empleados de un mismo nivel corporativo.
Muy pocas veces utiliza las canales
oficiales y es totalmente informal.
También es conocida como comunicación
plana.
Rumores: Es la comunicación informal que
recorre la institución sin respetar
canales y a la velocidad de la luz. Se
le llama también bolas o "radio bemba".
9. Formas de Comunicación Interna
Acertividad en la Comunicación Interna (proactividad
vs. reactividad)
Al hablar de acertividad nos estamos
refiriendo no sólo a la eficiencia, sino
que la comunicación sea motivacional; es
decir, que la respuesta del perceptor
esté orientada hacia la sinergia.
Alcance de la Comunicación Interna:
La comunicación interna no está
relacionada solamente con los empleados.
Aquí hay que incluir desde los
accionistas, pasando por el Directorio
Ejecutivo, llegando hasta los
distribuidores y puntos de ventas de los
productos.
10. La Comunicación Externa
La Imagen Corporativa
(La imagen deseada y la imagen real)
"Una imagen es el conjunto de
significados por los que llegamos a
conocer un objeto, y a través del cual
las personas lo describen, recuerdan y
relacionan. Es el resultado de la
interacción de creencias, ideas,
sentimientos e impresiones que una
persona tiene sobre un objeto". (Dowling,
1996)
La empresa y su entorno. (El impacto de
la crisis)
Toda institución, cualquiera que sea su
objetivo (comercial, institucional,
gubernamental, de producción, servicios,
educacional, etc) es creada para
satisfacer necesidades sentidas, creadas
o reales de una comunidad (local,
regional, nacional o global). Es por
ello que dicha institución vive por y
para esa comunidad; y sea cual fuere la
situación económica, política o social
imperante, la institución necesita
detectar cuáles son los escenarios en
que la comunidad se está moviendo, para
crear las bases motivacionales a
proyectar, con el fin de mantenerse allí
en un espacio, un posicionamiento o un
nicho productivo.
La dinámica es una sola: La institución
requiere amoldarse a las condiciones
existentes en la comunidad, sin ver
hacia atrás, sólo hacia el futuro
La información como base para toma de
decisiones.
Una imagen se forma como resultado de
una serie de estímulos que un perceptor
recibe de un emisor directa o
indirectamente, y su interpretación o
evaluación pueden estar influenciados
por muchos factores psico/sociales. Para
comprender cómo tiene lugar esa
interpretación o evaluación, debemos
estudiar la forma en la que el individuo
procesa la información.
Según McGuire, el procesamiento de la
información se divide en cinco fases y
como puede observarse, los estímulos
recibidos sólo se retienen si se
completan todas las fases del
procesamiento de la información.
La memoria del ser humano se compone de
tres elementos: Memoria sensorial,
memoria a corto plazo y memoria a largo
plazo, siendo en ésta última donde se
efectúa la fase final de procesamiento
de la información por el individuo.
Formación de la imagen.
La formación de una imagen corporativa
se centra en dos áreas, la endógena que
abarca la identidad de la empresa (su
realidad) y la comunicación
interpersonal, y la exógena que
contempla la proyección de la imagen a
través de diversos medios, sean
dirigidos o masivos, y la memoria a
largo plazo del público/target. (Cuadro
"formación de la imagen corporativa").
La conceptualización del mensaje:
En la conceptualización del mensaje se
tiene que aplicar la fórmula de Lasswell:
Qué vamos a decir, a quién se lo vamos a
decir, cómo se lo vamos a decir y por
qué se lo vamos a decir.
Es conveniente crear una plantilla,
donde, a través de un muestreo en el
público/target tanto interno como
externo, se tengan algunas referencias
de la orientación de la opinión de ese
público. Las preguntas tienen que ser
creadas sobre la base de la realidad de
la empresa.
11. Tipos de Imagen
Existen dos tipos de imagen corporativa,
la promocional y la comercial.
La imagen promocional es aquella que se
desarrolla con el objeto de obtener la
reacción inmediata del público,
adquiriendo los productos o servicios
que ofrece la institución.
La imagen motivacional es aquella que se
desarrolla con el objeto de orientar la
opinión del público hacia metas de
identificación o empatía entre la
institución y el público/target.
La proyección
Acertividad en la Comunicación
Promocional y Motivacional
La proyección de una imagen tiene que
ser planificada previamente por la
persona encargada de las comunicaciones
corporativas, basándose en una identidad
real establecida, un mensaje diáfano y
el público/target identificado.
Herramientas de proyección de imagen.
Medios para proyectar la imagen
Promocional
La Publicidad
El Mercadeo
Medios para proyectar la Comunicación
Motivacional
Propaganda
Campañas de RRPP
Las Relaciones con la Comunidad
La eficiencia y cómo medirla
Una proyección eficiente se desarrolla
por pasos o etapas que pueden ser
medidas puntualmente, iniciándose con la
emisión del mensaje, penetración en el
objetivo (conocimiento), la actitud
asumida, llegando por último al cambio
de actitud o comportamiento.
12. Las tecnologías de la comunicación
En la proyección de una imagen, el
mensaje es difundido a través de los
medios tradicionales de comunicación,
desde el primario hasta la utilización
de la autopista de la información. Su
administración depende del alcance de
los públicos/target
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Estudios Realizados:
Primaria: Colegio San Ignacio de Loyola
Secundaria: Colegio San Ignacio de
Loyola
Superior: Universidad Central de
Venezuela
Título Obtenido: Licenciado en
Periodismo
Año: 1.969
Cursos de Especialización:
Universidad de Columbia (NY): Diploma en
Mass Communication (1.972)
Cursos Realizados:
Gerencia por Objetivos (Codado –
Caracas)
Lectura Rápida (Codado – Caracas)
Gerencia Estratégica por Pert-CPM (Codado
– Caracas)
Inglés para Ejecutivos Petroleros (Berlitz
School – Caracas)
Inglés Avanzado (British Council –
Guayaquil, Ecuador)
Internet: 5WH Formula (CIESPAL/Microsoft
– Quito, Ecuador)
Cursos y Talleres Dictados:
El Periodismo Industrial en la función
RRPP
Introspección y bases comunicacionales
en la empresa
Detección y fijación de paradigmas
comunicacionales dentro de la empresa
La Aldea Global y la realidad venezolana
Proactividad versus Reactividad
El Cyber mensaje: La nueva técnica de la
imagen corporativa
La Eficiencia en la Comunicación
Cibernética
La Comunicación Corporativa en Tiempo de
Crisis
Experiencia Gremial:
Vicepresidente de la Asociación de
Relaciones Públicas de Venezuela
Secretario de Organización del Colegio
Nacional de Periodistas (Seccional Nueva
Esparta)
Vicepresidente de la Asociación
Venezolana de Ejecutivos (Seccional
Nueva Esparta)
Delegado Ponente a la IX Conferencia
Interamericana de Relaciones Públicas
(Buenos Aires – Argentina. 1.970)
Delegado Ponente a la X Conferencia
Interamericana de Relaciones Públicas
(Caracas – Venezuela. 1.972)
Delegado a la I Convención Nacional de
Periodistas (Cumaná – 1970)
Decano del Cuerpo Consular de Guayaquil
(1995)
Experiencia Profesional:
1.963 – 1.972: Mobil Oil Co. de
Venezuela
1.963 – 1.965: Oficinista Menor,
1.965 – 1.967: Supervisor de Servicios
Generales.
1.967 – 1.972: Asistente al Gerente de
Relaciones Públicas para Prensa y
Gobierno.
1.972 – 1.974: Gobernación del Distrito
Federal
Director de Información Adjunto de la
Gobernación del Distrito Federal.
1.974 – 1.977: VCG Publicidad – Aval
Publicistas
Gerente General de VCG Publicidad –
Margarita.
1.977 – 1979: C. A. Venezolana de Pulpa
y Papel - Venepal
Gerente de Relaciones Públicas del
Molino Papelero más grande de Latino
América, con base en Morón, Estado
Carabobo.
1.979 – 1.986: Servicio Exterior
Venezolano
1.979 – 1.981: Primer Secretario y
Encargado de Negocios de la Embajada de
Venezuela en Jamaica.
1.981 – 1.984: Consejero de la Embajada
de Venezuela en Colombia.
Tiene bajo su cargo todo lo relativo a
las relaciones con autoridades
gubernamentales nacionales y en los
departamentos donde existían consulados
venezolanos (Medellín, Bucaramanga,
Cartagena, Cúcuta, Río Hacha y Puerto
Carreño).
En 1.984 retorno a Venezuela y es
designado como Observador Internacional
por ODCA, en los sucesos políticos de
Panamá, que concluyen con el
derrocamiento del General Manuel Antonio
Noriega.
1.987 – 1.994: Megabyte Producciones C.A.
Presidente de Megabyte Producciones C.A.
Retorna a la actividad privada creando
la empresa Megabyte Producciones C.A.
con el objeto de desarrollar una
asesoría externa en comunicaciones al
Grupo Mendoza. Esta asesoría abarca el
sector cementero, papelero,
metal-mecánico y fundacional del Grupo,
en todo lo relativo a la comunicación
interna y externa, aplicándose las
últimas técnicas en la materia, tales
como multimedia y la producción
digitalizada de video. Lamentablemente,
ese año comienzan las dificultades
económicas en Venezuela, que conlleva al
desmoronamiento del Grupo.
1.994 – 1.996: Servicio Exterior
Venezolano
Cónsul General de Venezuela en
Guayaquil, Ecuador.
1996 – 1999: Intermedios Comunicación
Digital
Director Gerente.
1.999: Advenezuela. Com
A su regreso al país, inicia el
desarrollo del primer portal de acceso
al mundo de la comunicación de Venezuela
(www.advenezuela.com), asociado con la
empresa Cyberbox para su producción. En
estos momentos estamos dando los
primeros pasos en la red.
2.000: Docencia
Profesor de internet en el curso de
computación del Instituto Intranex
(Guaparo - Valencia)
Profesor de las materias Cuentas
Publicitarias y Seminario Pre/profesional
en el en el IV y VI Semestre en la
Escuela de Publicidad del Instituto
Universitario de Nuevas Profesiones –
Valencia. Venezuela.
Jorge Escobar Fernández
Caracas. Venezuela.
