Los problemas que ocupan la
atención de los hombres
cambian, y no al azar, sino
en gran medida de acuerdo
con las modificadas
exigencias de la sociedad y
la economía. Como lo indican
multitud de recientes
conferencias, libros y
artículos, la función de la
radio, la letra impresa y el
film en la sociedad ha
pasado a ser un problema que
interesa a muchos y origina
la preocupación de algunos.
Este vuelco en el interés
publico parece ser el
producto de diversas
tendencias sociales.
Preocupación social por los
medios masivos de
comunicación
A muchos alarma la ubicuidad
y el poderío potencial de
los medios masivos de
comunicación. Pero hay otra
base, probablemente más
realista, para la
generalizada preocupación
por la función social de los
medios masivos de
comunicación; una base que
se vincula con los
cambiantes tipos de control
social ejercitados por
poderosos grupos de interés
en la sociedad. De manera
creciente, los principales
grupos de poder, entre los
cuales la finanza organizada
ocupa el sitio más
espectacular, han pasado a
adoptar técnicas para
manipular al público masivo
mediante la propaganda en
lugar de utilizar medios más
directos de control. La
industria ya no obliga a
niños de ocho años a atender
una máquina durante catorce
horas diarias; emprende
complejos programas de
"relaciones públicas".
Coloca grandes y llamativos
anuncios en los periódicos
del país; auspicia numerosos
programas radiales;
aconsejada por asesores de
relaciones publicas,
organiza concursos con
premios, establece
fundaciones benéficas y
respalda causas meritorias.
El poderío económico parece
haber reducido la
explotación directa pasando
a un tipo más sutil de
explotación psicol6gica,
logrado en gran medida por
la diseminación de
propaganda a través de los
medios masivos de
comunicación.
Este cambio en la estructura
del control social merece un
examen minucioso. Las
sociedades complejas están
sometidas a muchas formas
distintas de control
organizado. Hitler, por
ejemplo, hizo suyas las más
visibles y directas:
violencia organizada y
coerción masiva. En Estados
Unidos, la coerción directa
se ha minimizado. Si alguien
no adopta las convicciones y
actitudes defendidas por
algún grupo de poder -por
ejemplo, la Asociación
Nacional de Industriales-,
no se lo puede eliminar ni
encerrar en un campo de
concentración. Quienes
desean controlar las
opiniones y convicciones de
nuestra sociedad recurren
menos a la fuerza física y
más a la persuasión de
masas. El programa radial y
el anuncio institucional
actúan en lugar de la
intimidación y la coerción.
La manifiesta preocupación
por las funciones de los
medios masivos de
comunicación se basa, en
parte, en la observación
válida de que estos han
tomado la tarea de adaptar
el público masivo al status
quo social y económico.
Otra fuente de preocupación
generalizada por la función
social de los medios masivos
de comunicación aparece en
sus presuntos efectos sobre
la cultura popular y los
gustos estéticos de sus
públicos. Se aduce que, en
la medida en que la magnitud
de dichos públicos ha
aumentado, el nivel del
gusto estético se ha
deteriorado. Y se teme que
los medios masivos de
comunicación deliberadamente
provean a estos gustos
vulgarizados, contribuyendo
así a un mayor deterioro.
Probablemente estos
constituyen los tres
elementos orgánicamente
vinculados de nuestra gran
preocupación por los medios
masivos de comunicación.
Muchos temen, en primer
lugar, su ubicuidad y
poderío potencial. Ya
dijimos que éste es algo así
como un miedo indiscriminado
a un fantasmón abstracto,
miedo que deriva de la
inseguridad en la posición
social y en valores
débilmente sostenidos. La
propaganda parece
amenazante.
En segundo lugar, existe
preocupaci6n por los
actuales efectos de los
medios masivos de
comunicación en sus enormes
públicos, en particular la
posibilidad de que el
continuo embate de dichos
medios pueda conducir a la
renuncia incondicional de
las facultades críticas y a
un irreflexivo
inconformismo.
Por ultimo, existe el
peligro de que estos
instrumentos de comunicación
masiva, tecnólogicamente
avanzados, constituyan un
cauce fundamental para el
deterioro de los gustos
estéticos y de los cánones
de cultura popular. Y
también hemos dicho que
existe una base sustancial
para la preocupación por
estos efectos sociales
inmediatos de los medios
masivos de comunicación.
Reseñar el estado actual del
conocimiento concreto acerca
de la funci6n social de los
medios masivos de
comunicación y sus efectos
sobre la comunidad
norteamericana contemporánea
es una tarea ingrata, ya que
es notablemente escaso el
conocimiento verificado de
este tipo. No puede hacerse
mucho más que explorar la
índole de los problemas
mediarte métodos que, en el
trascurso de muchas décadas,
proporcionaran en definitiva
el conocimiento que
buscamos. Aunque este
preámbulo no es nada
alentador, ofrece un
contexto necesario para
evaluar las conclusiones
investigativas y tentativas
de quienes nos interesamos
profesionalmente por el
estudio de los medios
masivos de comunicaci6n. Un
somero examen sugerirá lo
que sabemos, lo que
necesitamos saber, y ubicará
las cuestiones estratégicas
que requieren mayor estudio.
Indagar los efectos de los
medios masivos de
comunicación en la sociedad
es abordar un problema mal
definido. Resulta útil
distinguir tres facetas del
problema y examinar cada una
por turno. Averigüemos
entonces, en primer lugar,
qué sabemos sobre los
efectos de la existencia de
estos medios masivos de
comunicación en nuestra
sociedad. En segundo lugar,
deberemos examinar los
efectos de la particular
estructura de propiedad y
operación de los medios
masivos de comunicaci6n en
Estados Unidos, una
estructura que difiere
apreciablemente de la que se
encuentra en otras partes. Y
por último, consideraremos
ese aspecto del problema que
atañe más directamente a los
métodos y tácticas que
gobiernan el uso de estos
medios para fines sociales
definidos: nuestro
conocimiento acerca de los
efectos de los contenidos
particulares diseminados a
través de los medios masivos
de comunicaci6n.
Función social de la
maquinaria de los medios
masivos de comunicación
¿Qué función puede asignarse
a los medios masivos de
comunicación en virtud del
hecho de que existen? ¿Que
implicaciones tienen un
Hollywood, una Radio City,
una empresa Time-Life-Fortune
para nuestra sociedad? Estos
interrogantes, por supuesto,
sólo pueden ser analizados
en términos especulativos y
aproximados, ya que no es
posible ninguna
experimentación ni estudio
comparativo riguroso. Las
comparaciones con otras
sociedades carentes de estos
medios masivos de
comunicación serían
demasiado toscas para rendir
resultados decisivos, y las
comparaciones con una época
anterior en la sociedad
norteamericana implicarían
también afirmaciones
generales en lugar de
demostraciones precisas. En
un caso así, es claramente
aconsejable ser conciso. Y
las opiniones deben ser
moderadas por la cautela.
Nuestro juicio provisorio es
que la función social
cumplida por la existencia
misma de los medios masivos
de comunicación ha sido
comúnmente sobreestimada.
¿En qué se basa este juicio?
Es evidente que los medios
masivos de comunicación
llegan a públicos enormes.
Aproximadamente setenta
millones de norteamericanos
concurren cada semana al
cine; nuestra circulación
diaria de periódicos es de
unos cuarenta y seis
millones; unos treinta y
cuatro millones de hogares
norteamericanos están
equipados con radio, y en
dichos hogares el
norteamericano medio escucha
radio durante unas tres
horas diarias. Estas son
cifras formidables. Pero se
trata simplemente de cifras
sobre aprovisionamiento y
consumo, no de cifras que
registren el efecto de los
medios rnasivos de
comunicación. Atañen
únicamente a lo que la gente
hace, no al impacto social y
psicológico de los medios
masivos de comunicación.
Saber cuántas horas mantiene
alguien la radio encendida
no da ningún indicio sobre
el efecto que en él ejerce
lo que oye. El conocimiento
de datos sobre consumo en el
campo de los medios masivos
de comunicaci6n esta todavia
muy lejos de una
demostraci6n de su efecto
neto sobre la conducta, la
actitud y los puntos de
vista.
Como se indicó hace un
instante, no podemos
recurrir a experimentos
comparando la sociedad
norteamericana contemporánea
con y sin medios masivos de
comunicación. Pero, aunque
provisoriamente, podemos
comparar su efecto social
con el del automóvil,
digamos. No es improbable
que la invención del
automóvil y su evolución
hasta convertirse en un
artículo de propiedad masiva
ha tenido un efecto
significativamente mayor
sobre la sociedad que la
invención de la radio y su
evolución hasta convertirse
en un medio de comunicación
masiva. Ténganse en cuenta
los complejos sociales a los
que se ha incorporado el
automóvil. Su mera
existencia ha ejercido
presión para que haya
caminos muy perfeccionados,
con los cuales la rnovilidad
ha aumentado enormemente. La
forma de las aglomeraciones
metropolitanas fue
significativamente afectada
por el automóvil. Y cabe
decir que las invenciones
que amplían el radio de
movimiento y acción ejercen
una influencia mayor sobre
la perspectiva social y los
hábitos cotidianos que las
invenciones que proporcionan
directivas a las ideas...
ideas que pueden ser
evitadas alejándose de
ellas, eludiéndolas,
resistiéndolas, y
trasformadas, asimilándolas.
Aceptado, por el momento,
que los medios masivos de
comunicaci6n cumplen una
funci6n relativamente
secundaria en cuanto a
conformar nuestra sociedad,
¿por qué son objeto de tanta
preocupaci6n y crítica
populares? ¿Por qué tantas
personas se afanan por los
"problemas" de la radio, el
cine y la prensa y tan pocas
por los problemas, digamos,
del automóvil y el avión?
Además de las fuentes de
esta preocupación que
señalamos anteriormente,
existe una base psicológica
inconsciente que deriva de
un contexto sociohist6rico.
Muchos hacen blanco de
crítica hostil a los medios
masivos de comunicación
porque se sienten burlados
por el desarrollo de los
acontecimientos.
Quizá los cambios sociales
atribuibles a los
"movimientos reformadores"
sean lentos y tenues, pero
lo cierto es que son
acumulativos. Los hechos
visibles son bastante
conocidos. La semana laboral
de sesenta horas ha sido
remplazada por la de
cuarenta horas; se ha
limitado gradualmente el
trabajo infantil; con todas
sus deficiencias, la
educaci6n universal gratuita
se fue institucionalizando
gradualmente. Estos y otros
avances registran una serie
de victorias de los
reformadores. Y ahora la
gente tiene más tiempo
libre. Tiene,
ostensiblemente, mayor
acceso a la herencia
cultural Y, ¿qué uso hace de
este tiempo no hipotecado,
tan trabajosamente obtenido
para ella? Escucha la radio
y va al cine. Estos medios
masivos de comunicación
parecen haber burlado a los
reformadores, en cierto
modo, el fruto de sus
victorias. La lucha por la
libertad, el tiempo libre,
la educación popular y la
seguridad social fue
conducida en la esperanza de
que, una vez liberada de
yugos opresivos, la gente
aprovecharía los grandes
productos culturales de
nuestra sociedad:
Shakespeare o Beethoven, o
acaso Kant. En cambio, va en
busca de Faith Baldwin,
Johnny Mercer o Edgar Guest.
Muchos se sienten estafados
en su recompensa. Esto se
parece a la primera
experiencia de un joven en
el dificultoso ámbito del
amor primerizo. Hondamente
cautivado por los encantos
de su amada, ahorra su
asignaci6n durante semanas
hasta que logra regalarle
una hermosa pulsera. A ella
le resulta "simplemente
divina"... tanto que sin más
ni más hace una cita con
otro muchacho para lucir su
nueva chuchería.(¡!?)
Nuestras luchas sociales han
tenido un desenlace similar.
Hay quienes lucharon durante
generaciones para dar más
tiempo libre a la gente, que
ahora lo dedica a la
Columbia Broadcasting System
y no a la Universidad de
Columbia.
Por poco que esta sensación
de haber sido traicionados
pueda explicar las actitudes
vigentes hacia los medios
masivos de comunicación,
puede señalarse una vez más
que quizá la mera presencia
de estos no afecte nuestra
sociedad tan profundamente
como se supone en general.
Algunas funciones sociales
de los medios
Continuando con nuestro
examen de la funci6n social
que se puede atribuir a los
medios masivos de
comunicación en virtud de su
"mera existencia", hacemos
temporaria abstracci6n de la
estructura social en que se
sitúan. No tenemos en
cuenta, por ejemplo, los
diversos efectos de los
medios masivos de
comunicación bajo distintos
sistemas de propiedad y
control, un importante
factor estructural que será
analizado posteriormente.
Sin duda alguna, los medios
masivos de comunicaci6n
sirven muchas funciones
sociales que merecen ser
objeto de una sostenida
investigaci6n. De dichas
funciones, tenemos ocasión
de advertir sólo tres.
Funcíón conferidora de
status
Los medios masivos de
comunicación confieren
status a acontecimientos
públicos, personas,
organizaciones y movimientos
sociales.
Tanto la experiencia común
como las investigaciones
atestiguan que la reputación
social de personas o
programáticas sociales se
elevan cuando logran
atención favorable en los
medios masivos de
comunicación. En muchos
sectores, por ejemplo, se
considera importante que el
Tímes de apoyo a un
candidato político o a un
programa público; se
interpreta este apoyo como
una inequívoca ventaja para
el candidato o el programa.
¿Por qué?
Los medios masivos de
comunicación otorgan
prestigio y realzan la
autoridad de individuos y
grupos legitimizando su
status. Ser reconocido por
la prensa, la radio, las
revistas o los noticieros
atestigua que se ha
triunfado, que se es lo
bastante importante como
para haber sido distinguido
entre las vastas masas
anónimas, que la conducta y
las opiniones de alguien son
tan importantes que exigen
la atenci6n del público. Se
puede presenciar muy
vívidamente cómo opera esta
funci6n conferidora de
status en la pauta
publicitaria según la cual
"personas destacadas"
recomiendan un producto. En
vastos círculos de la
población (aunque no dentro
de ciertas capas sociales
selectas), tales
recomendaciones no sóio
subrayan el prestigio del
producto sino que también
reflejan prestigio en la
persona que formula esas
recomendaciones. Anuncian
públicamente que el grande y
poderoso mundo del comercio
lo considera poseedor de un
status lo bastante alto como
para que su opinión importe
a mucha gente. En una
palabra: su recomendaci6n
testimonia su propio status.
La encarnación ideal, aunque
doméstica, de esta pauta
circular de prestigio,
aparece en la serie Lord
Calvert de avisos que giran
alrededor de "Hombres
distinguidos". La firma
comercial y el
comercializado fiador del
mérito del producto inician
una serie interminable de
alabanzas recíprocas. De
hecho, un hombre distinguido
congratula a un distinguido
whisky, el cual, a través
del fabricante, congratula
al hombre distinguido por
serlo tanto que se lo busca
para que recomiende la
distinci6n del producto. Es
posible que el
funcionamiento de esta
sociedad de mutua admiración
sea tan i1ógico como eficaz.
Es evidente que los públicos
de los medios masivos de
comunicación suscriben la
creencia circular: "Si
alguien es realmente
importante, estará en el
centro de la atenci6n
masiva, y si alguien está en
el centro de la atención
masiva, no cabe duda de que
realmente debe ser
importante".
Esta función conferidora de
status se incorpora así a la
acci6n social organizada
legitimando programas,
personas y grupos elegidos
que reciben el apoyo de los
medios masivos de
comunicaci6n. Tendremos
ocasión de señalar el
funcionamiento detallado de
esta funci6n al referirnos a
las condiciones que permiten
la máxima utilización de los
medios masivos de
comunicaci6n para fines
sociales designados. Por el
momento. habiendo examinado
la función conferidora de
status, consideremos otra:
la imposición de normas
sociales a través de los
medios masivos de
comunicaci6n.
Imposición de normas
sociales
Frases hechas como "el poder
de la prensa" (y de otros
medios masivos de
comunicación) o "el
resplandor de la
publicidad", se refieren
presumiblemente a esta
funci6n. Es posible que los
medios masivos de
comunicaci6n estimulen la
acción social organizada
"denunciando" situaciones
que contradicen la moralidad
pública, pero no se debe
presuponer prematuramente
que esta pauta consiste
simplemente en dar a conocer
con amplitud estas
desviaciones. A este
respecto tenemos algo que
aprender de las
observaciones de Malinowski
entre sus queridos
habitantes de las Islas
Trobriand. Allí, según
informa no se efectúa
ninguna acción organizada
con respecto a una conducta
desviada de una norma social
a menos que haya un anuncio
público de esa desviación.
No se trata simplemente de
poner a los individuos del
grupo al corriente de los
hechos en cuestión. Es
posible que muchos hayan
estado privadamente al tanto
de estas desviaciones (por
ejemplo, incesto entre los
trobriandeses, como
corrupción política o
financiera, prostitución,
juegos de azar entre
nosotros), pero que no hayan
reclamado acción publica.
Pero cuando las desviaciones
de conducta se hacen
simultáneamente públicas
para todos, esto pone en
movimiento tensiones entre
lo "privadamente tolerable"
y lo "públicamente
reconocible".
El mecanismo de la denuncia
pública parecería funcionar
aproximadamente de la manera
siguiente. Muchas normas
sociales resucitan
inconvenientes para
individuos de la sociedad.
Actúan contra la
gratificaci6n de
aspiraciones e impulsos.
Como las normas pueden
resultar gravosas para
muchos, hay cierta
indulgencia al aplicarlas,
tanto a uno mismo como a
otros. Por eso surge la
conducta desviada y la
tolerancia pública de estas
desviaciones. Pero esto
puede continuar sólo
mientras no se esté en
situación de tener que tomar
posición en público a favor
o en contra de las normas.
La publicidad, la compulsiva
admisión por miembros del
grupo de que estas
desviaciones han tenido
lugar, requiere que cada
individuo tome tal posición.
Debe alinearse entre los
inconformistas, proclamando
así su repudio de las normas
grupales y afirmando así que
él también está fuera del
marco moral, o bien,
cualesquiera que sean sus
predilecciones privadas,
debe acatar apoyando la
norma. La publicidad cierra
la brecha entre "actitudes
privadas" y "moralidad
pública".
La publicidad ejerce presión
para una moralidad única y
no dual impidiendo que se
eluda la cuesti6n de modo
permanente. Suscita
reafirmación pública y
aplicación (aun esporádica)
de la norma.
En una sociedad de masas,
esta función de denuncia
pública está
institucionalizada en los
medios masivos de
comunicación. Los diarios,
la radio y las revistas
denuncian a la vista del
público desviaciones bien
conocidas y por lo general
esta denuncia obliga a
cierto grado acción pública
contra lo que se ha tolerado
en privado. Los medios
masivos de comunicación
pueden, por ejemplo,
introducir serias tensiones
en la "discriminación racial
cortés" llamando la atención
del público hacia estas
prácticas que contradicen
las normas de no
discriminación. A veces los
medios masivos de
comunicaci6n pueden
organizar las actividades de
denuncia convirtiéndolas en
una "cruzada".
Estudiando las cruzadas
emprendidas por los medios
masivos de comunicación se
podría avanzar mucho en el
sentido de dar respuesta a
interrogantes fundamentales
acerca de la relación de
dichos medios con la acción
social organizada Es
esencial saber, por ejemplo,
en qué medida la cruzada
proporciona un centro
organizativo para individuos
que, en otros aspectos, no
están organizados. Es
posible que la cruzada obre
de modo distinto entre los
diversos sectores de la
poblaci6n. En algunos casos,
quizá su efecto fundamental
no sea tanto suscitar una
ciudadanía indiferente como
alarmar a los acusados,
conduciéndolos a medidas
extremas que, a su vez, los
malquistan con el
electorado. La publicidad
puede inquietar tanto al
trasgresor, que lo obligue a
huír, así ocurrió por
ejemplo, con algunos de los
principales secuaces de la
pandilla Tweed al ser
denunciados por el New York
Times. Es posible también
que los principales
culpables de la corrupción
teman la cruzada debido
solamente al efecto que
prevén sobre el electorado.
Por eso, con una evaluaci6n
asombrosamente realista de
la conducta de su electorado
en cuanto a las
comunicaciones, el jefe
Tweed comentó irritado,
refiriéndose a las mordaces
caricaturas de Thomas Nast
en Harper's Weekly:"Me
importan un bledo esos
artículos periodísticos: mis
votantes no saben leer, pero
no pueden dejar de ver esos
malditos dibujos" .
Tal vez la cruzada inf1uya
en el público de manera
indirecta. Es posible que
centre la atención de una
ciudadanía hasta entonces
aletargada -que se ha vuelto
indiferente a través de la
familiaridad con la
corrupción reinante- en
algunas cuestiones
simplificadas
dramáticamente. Como señaló
una vez Lawrence Lowell
refiriéndose en general a
estos problemas, las
complejidades suelen inhibir
la acción de masas. Las
disyuntivas públicas deben
ser definidas en
alternativas sencillas, en
términos bien contrastados
para que sea posible la
acción pública organizada. Y
esta presentaci6n de
alternativas sencillas sea
una de las principales
funciones de la cruzada. Es
posible que abarque también
otros mecanismos. Aunque el
gobierno municipal no sea
totalmente limpio, rara vez
es totalmente corrupto.
Generalmente hay algunos
miembros escrupulosos de la
administración y la
sindicatura entreverados con
sus colegas faltos de
principios. La cruzada puede
fortalecer a los elementos
probos del gobierno, obligar
a pronunciarse a los
indiferentes y debilitar a
los corruptos. Por último,
es muy posible que una
cruzada victoriosa
ejemplifique un proceso
circular autosostenido en el
cual, la preocupación de los
medios masivos de
comunicación por el interés
público coincide con su
propio interés. Quizá la
cruzada triunfante aumente
el poderío y el prestigio
del medio masivo de
comunicación, volviéndolo
con ello a su vez más
formidable en posteriores
cruzadas, que si logran
éxito, pueden impulsar más
aún su poderío y prestigio.
Cualquiera que sea la
respuesta a estos
interrogantes, es evidente
que los medios masivos de
comunicaci6n sirven para
reafirmar normas sociales
denunciando a la vista del
publico las desviaciones
respecto de dichas normas.
Estudiando la gama
particular de normas así
reafirmadas se obtendría un
claro índice de la medida en
la cual estos medios encaran
problemas periféricos o
centrales de la estructura
de nuestra sociedad.
La disfunción narcotizante
Evidentemente, tanto la
función conferidora de
status como la reafirmadora
de normas sociales son bien
reconocidas por quienes
manejan los medios masivos
de comunicación. Como otros
mecanismos sociales y
psicológicos, estas
funciones se prestan a
diversas formas de
aplicación. Conocer estas
funciones es poder, y el
poder puede ser utilizado
para intereses especiales o
para el interés general.
Otra consecuencia social de
los medios masivos de
comunicación ha quedado
inadvertida en gran medida,
a1 menos ha merecido pocos
comentarios exp1ícitos, y no
ha sido puesta
sistemáticamente en uso para
favorecer obje tivos
planificados. Se la puede
llamar la disfunción
narcotizante de los medios
masivos de comunicación. Se
la denomina disfuncional en
vez de funcional, basándose
en la presunción de que no
corresponde al interés de la
moderna sociedad compleja
tener grandes masas de la
población políticamente
apáticas e inertes. ¿Como
actúa este mecanismo no
planificado?
Algunos estudios dispersos
han indicado que los
norteamericanos dedican un
tiempo cada vez mayor a los
productos de los medios
masivos de comunicación Con
nítidas variaciones en
distintas regiones y entre
diversas capas sociales, lo
que vierten los medios
masivos de comunicaci6n
presumiblemente permite al
norteamericano del siglo XX
mantenerse al día con el
mundo. Se sugiere, sin
embargo, la posibilidad de
que este vasto
aprovisionamiento de
comunicación no suscite sino
una preocupaci6n superficial
sobre los problemas de la
sociedad, y de que tras esta
superficialidad se oculte
con frecuencia una apatía de
masas.
Es posible que recibir este
aluvión de información sirva
para narcotizar y no para
estimular al lector u oyente
medio. Leyendo y escuchando
durante lapsos crecientes,
dispone de cada vez menos
tiempo para la acción
organizada, El individuo lee
descripciones de problemas y
disyuntivas, y es posible
incluso que analice líneas
de acción alternativas. Pero
esta conexión algo
intelectualizada, algo
remota, con la acción social
organizada no es activada.
E1 ciudadano interesado e
informado puede felicitarse
por la magnitud de sus
intereses e intormaci6n,
omitiendo advertir que se ha
abstenido de decidir y
actuar. En resumen:
interpreta su contacto
secundario con el mundo de
la realidad política , el
hecho de leer, escuchar y
pensar, como una actuación
delegada. Llega a confundir
el saber sobre problemas del
momento con el hacer algo
respecto de ellos. Su
conciencia social queda
inmaculadamente limpia. Está
preocupado. Está informado.
Y tiene toda clase de ideas
en cuanto a lo que se
debería hacer, pero una vez
que ha consumido su cena,
una vez que ha escuchado sus
programas radiales favoritos
y una vez que ha leído su
segundo diario del día, es
realmente hora de acostarse.
A este peculiar respecto, se
puede incluir a las
comunicaciones masivas entre
los narcóticos sociales más
respetables y eficaces.
Quizá sean tan plenamente
eficaces que impidan al
adicto reconocer su propio
mal.
Es evidente que los medios
masivos de comunicación han
elevado el nivel de
información de vastas
poblaciones. No obstante, y
al margen de la intención,
es posible que las
crecientes dosis de
comunicaciones masivas estén
transformando
inadvertidamente las
energías de los hombres, de
participación activa en
saber pasivo.
La existencia de esta
distinción narcotizante es
indudable, pero aun falta
determinar en que medida
opera. Investigar este
problema sigue siendo una de
las muchas tareas que aún se
presentan al estudioso de
las comunicaciones masivas.
Estructura de la propiedad y
control de los «mass-media»
Hasta aquí hemos considerado
los medios masivos de
comunicación haciendo
abstracción de su
incorporación a una
determinada estructura
social y económica. Pero es
evidente que los efectos
sociales de los medios
masivos de comunicación
varían con el sistema de
propiedad y control. Por
eso, examinar los efectos
sociales de los medios
masivos de comunicación
norteamericanos es abordar
únicamente los efectos de
aquellos como empresas de
propiedad privada,
administradas en función de
la ganancia. Es bien sabido
que esta circunstancia no es
inherente a la índole
tecnológica de los medios
masivos de comunicación. En
Inglaterra, por ejemplo-sin
mencionar a Rusia- la radio
es, en todos los aspectos y
para todas las finalidades,
propiedad del gobierno, que
la controla y maneja.
La estructura del control es
totalmente distinta en
Estados Unidos. Su
característica principal
deriva de esta
circunstancia: salvo en
cuanto al cine y los libros,
no es el lector de revistas,
el oyente de radio ni, en
gran medida, el lector de
diarios quien mantiene a la
empresa, sino el anunciador.
Las grandes empresas
financian la producción y
distribución de los medios
masivos de comunicación. Y
al margen de toda intención,
quien paga a la orquesta es
generalmente el que impone
el repertorio.
Conformismo social
Dado que los medios masivos
de comunicación son
sustentados por grandes
empresas comerciales
inscriptas en el sistema
social y económico vigente,
dichos medios contribuyen al
mantenimiento de ese
sistema. Esta contribución
no aparece únicamente en la
eficaz publicitación del
producto ofrecido por el
patrocinador. Se desprende,
más bien, de la típica
presencia en los relatos de
las revistas, programas de
radio y columnas
periodísticas, de algún
elemento de confirmación,
algún elemento de aprobación
de la actual estructura de
la sociedad. Y esta
permanente reafirmación
subraya el deber de aceptar.
En la medida en que los
medios de comunicaci6n de
masas han tenido una
influencia sobre su público,
ésta ha surgido no sólo de
lo que se dice, sino, más
importante, de lo que no se
dice. Es que éstos medios no
sólo afirman permanentemente
el status quo sino que, en
igual medida, omiten
suscitar cuestiones
esenciales sobre la
estructura de la sociedad.
Con ello, guiando hacia el
conformismo y proporcionando
muy poca base para alguna
evaluaci6n critica de la
sociedad, los medios masivos
de comunicación con
patrocinio comercial traban
de modo indirecto, pero
eficaz, el só1ido desarrollo
de una perspectiva
auténticamente crítica.
Afirmar lo que antecede no
implica desconocer los
artículos periodísticos o
programas radiales
ocasionalmente críticos.
Pero estas excepciones son
tan escasas, que se pierden
en el torrente arrollador de
materiales conformistas. El
doctor Lyman Bryson, por
ejemplo, ha venido emitiendo
un programa semanal donde
evalúa crítica y
racionalmente problemas
sociales en general, y la
instituci6n de la radio en
particular. Pero estos
quince minutos en que el
señor Bryson aborda tales
cuestiones por una sola
cadena constituye una gota
infinitésimamente pequeña en
el torrente semanal de
materiales provenientes de
cuatro grandes cadenas, de
unas quinientas setenta
estaciones no adheridas, de
centenares de revistas y de
Hollywood.
Dado que nuestros medios
masivos de comunicación con
patrocinio comercial
promueven una fidelidad en
gran medida irreflexiva a
nuestra estructura social,
no se puede confiar en que
obren a favor de cambios,
asi sean pequeños en dicha
estructura. Es posible
enumerar algunos
acontecimientos que indican
lo contrario, pero que al
ser examinados con atención
resultan ser ilusorios. Es
posible que un grupo
comunitario como la
Asociación de Padres y
Maestros solicite al
productor de una serie
radial que introduzca en el
programa el tema de las
actitudes de tolerancia
racial. Si el productor
piensa que ese tema no es
peligroso, que no disgustará
a ningún sector sustancial
de su público, quizás
acepte, pero al primer
indicio de que es un tema
peligroso, que puede alejar
a clientes potenciales se
negará o no tardará en
abandonar el experimento.
Los medios masivos de
comunicaci6n renuncian
invariablemente a los
objetivos sociales cuando
éstos chocan con los
beneficios econ6micos. Los
símbolos secundarios de
opiniones "progresistas" son
de escasa importancia, ya
que sólo se los incluye por
concesión de los
patrocinadores, y únicamente
a condición de que sean lo
bastante aceptables como
para no alejar a ninguna
parte apreciable del
público. La presi6n
económica redunda en
conformismo por omisión de
las cuestiones delicadas.
Impacto sobre el gusto
popular
Como la mayor parte de
nuestra radio, películas,
revistas y una parte
considerable de nuestros
libros y periódicos están
dedicados al
"entretenimiento", deberemos
examinar el impacto de los
medios masivos de
comunicaci6n sobre el gusto
popular.
Si preguntáramos al
norteamericano medio con
alguna pretensión de
refinamiento literario y
estético si las
comunicaciones de masas han
tenido algún efecto sobre el
gusto popular, respondería
sin duda con una resonante
afirmación. Más aun: citando
abundantes casos, insistirla
en que los gustos estéticos
e intelectuales han sido
depravados por la irrupción
de productos triviales
provenientes de las
imprentas, de las estaciones
de radio y de los estudios
de cine. En las columnas de
critica abundan estas
quejas.
En cierto sentido, esto no
requiere mayor análisis. No
puede haber dudas de que las
mujeres que se pasan todos
los días tres o cuatro horas
absortas en unas doce
"radionovelas" consecutivas,
todas salidas del mismo
tenebroso molde, exhiben una
espantosa falta de criterio
estético. Tampoco modifican
esta impresi6n los
contenidos de las revistas
sensacionalistas o
elegantes, ni la deprimente
abundancia de películas
trilladas colmadas de
héroes, heroínas y villanos
que se mueven en una
atmósfera falsa, de sexo,
pecado y éxito.
No obstante, si no situamos
estas pautas en términos
históricos y sociológicos,
podemos encontramos
confusamente empeñados en
condenar sin comprender, en
una critica que es sana,
pero en gran medida
irrelevante. ¿Cuál es la
condici6n histórica de este
nivel notoriamente bajo del
gusto popular? ¿Son los
míseros restos de criterios
que antes fueron
significativamente más
altos, algo relativamente
nuevo en el mundo de los
valores, en gran medida
desvinculado de los niveles
más altos desde los cuales
se aduce que ha caldo, o un
mal sustituto que impide el
desarrollo de criterios más
elevados y la expresión de
una elevada finalidad
estética?
Si hay que examinar los
gustos estéticos en su marco
social, debemos admitir que
el público real de las artes
se ha modificado
hist6ricamente. Hace algunos
siglos, este público se
limitaba principalmente a
una elite aristocrática
selecta. Eran relativamente
pocos los que sabían leer y
escribir. Y muy pocos
poseían recursos para
comprar líbros, concurrir a
los teatros y trasladarse a
los centros artísticos
urbanos. Apenas una fracci6n
reducida, posiblemente no
mas del uno o dos por
ciento, componía el real
publico de arte. Estos pocos
afortunados cultivaban sus
gustos estéticos y su
demanda selectiva dejó su
sello en forma de cánones
artistícos relativamente
altos.
Con la vasta difusi6n de la
educación popular y con el
surgimiento de nuevas
tecnologías de comunicación
masiva se desarrolló un
mercado enormemente ampliado
para las artes. Algunas
formas de música, teatro y
literatura llegan ahora
prácticamente a todos en
nuestra sociedad. A eso se
debe, por supuesto, que
hablemos de medios masivos
de comunicación y de arte de
masas. Y los grandes
públicos de los medios
masivos de comunicación,
aunque en general saben leer
y escribir, no son muy
refinados. Más o menos la
mitad de la poblaci6n, a
decir verdad, ha
interrumpido su educaci6n
formal al egresar de la
escuela primaria.
Con el ascenso de la
educación popular se ha
producido una aparente
declinación en el gusto
popular. Grandes cantidades
de personas han adquirido lo
que podría llamarse
"instrucci6n formal", o sea
la capacidad de leer, de
captar sentidos burdos y
superficiales y una
correlativa incapacidad para
la plena comprensión de lo
que leen. Ha surgido en
suma, una marcada brecha
entre instrucción y
comprensión. La gente lee
más, pero comprende menos.
Más personas leen, pero son
proporcionalmente menos los
que asimilan críticamente
aquello que leen.
Nuestra formulación del
problema ya debe estar
clara. Es engañoso hablar
simplemente de la decadencia
de los gustos estéticos. Es
probable que los públicos de
masas incluyan una mayor
cantidad de personas con
criterios estéticos
refinados, pero éstas se
pierden entre las grandes
masas que constituyan el
nuevo público ineducado de
las artes. Mientras que ayer
la elite constituía
prácticamente todo el
público, hoy es una pequeña
parte del todo.
En consecuencia, se ha
rebajado el nivel promedio
de valores y gustos
estéticos de los públicos,
aunque sin duda los gustos
de algunos sectores de la
población se haya elevado y
la cantidad total de
personas que reciben
contenidos de comunicación
haya aumentado mucho.
Pero este análisis no
responde directamente a la
pregunta acerca de los
efectos de los medios
masivos de comunicación
sobre el gusto del público,
un interrogante tan complejo
como inexplorado. Sólo una
investigación disciplinada
puede darle respuesta.
Habría que saber, por
ejemplo, si los medios
masivos de comunicación han
despojado a la elite
intelectual y artística de
las formas artísticas que,
de lo contrario, habrían
sido accesibles para ella. Y
esto requiere examinar la
presión ejercida por el
público de masas sobre los
individuos creativos para
que abastezcan los gustos
masivos. En todas las épocas
hubo escribas a sueldo. Pero
seria tmportante saber si la
electrificación de las artes
proporciona energía para una
proporción
significativamente mayor de
luces literarias mortecinas.
Y sobre todo, seria esencial
determinar si los medios
masivos de comunicación y
los gustos de masas están
inevitablemente ligados en
un circulo vicioso de
valores deteriorados, o si
una acción adecuada de
quienes dirigen los medios
rnasivos de comunicación
podría iniciar un circulo
virtuoso de
perfeccionamiento
acumulativo del gusto en sus
públicos. Más concretamente:
¿quienes manejan los medios
masivos de comunicación
comercializados se hallan
atrapados en una situación
en la que, al margen de sus
preferencias privadas, no
pueden elevar radicalmente
el nivel estético de sus
productos ?
Cabe señalar, de paso, que
mucho queda por aprender
respecto de los niveles
adecuados para el arte de
masas. Es posible que
valores correspondientes a
formas artísticas producidas
por un pequeño grupo de
talentos creativos para un
público reducido y selectivo
no sean aplicables a formas
artísticas producidas por
una industria gigantesca
para la población en
general. Los comienzos de
investigación sobre este
problema son lo bastante
sugestivos como para
justificar su estudio
ulterior.
Los experimentos esporádicos
-y, en consecuencia,
inconcluyentes- de elevación
de los niveles han tropezado
con la profunda resistencia
de los públicos de masas. A
veces, estaciones y cadenas
radiales han intentado
suplantar una radionovela
por un programa de música
artística, o por piezas
breves con el análisis de
problemas de interés
público. En general, las
personas a quienes se supone
beneficiadas por esta
reforma de programas se han
negado simplemente a dejarse
benaficiar. Dejan de
escuchar. El público
disminuye. Algunas
investigaciones han
indicado, por ejemplo, que
los programas radiales de
música artística tienden a
preservar y no a crear
interés en dicha música, y
que los intereses que surgen
son típicamente
superficiales. Casi todos
los oyentes de estos
programas ya habían
adquirido previamente
interés por la música
artística; los pocos cuyo
interés se inicia con estos
programas son atraídos por
composiciones melódicas y
pasan a pensar en la música
artística exclusivamente en
términos de Chaikovski,
Rimski-Korsakov o Dvorak.
Es probable que las
soluciones propuestas para
estos problemas nazcan más
de la fe que del
conocimiento. Mejorar los
gustos de las masas mediante
el mejoramiento de los
productos artísticos de
rnasas no es una cuestión
tan sencilla como nos
gustaría creer. Es posible,
por supuesto, que no se haya
hecho un intento
concluyente. Mediante un
triunfo de la imaginación
sobre la actual organización
de los medios masivos de
comunicación, se puede
concebir una rigurosa
censura, de modo que no se
permitiera imprimir, emitir
ni filmar nada salvo lo
mejor que se ha pensado y
dicho en el mundo . Queda
sujeto a la especulación si
un cambio radical en el
suministro de arte de masas
transformaría con el tiempo
los gustos del publico
masivo. Hacen falta décadas
de experimentación e
investigación. Por ahora es
notable lo poco que sabemos
acerca de los métodos
encaminados a mejorar los
gustos estéticos, y sabemos
que algunos de los métodos
sugeridos son ineficaces.
Conocemos muy bien los
fracasos. Si esta discusión
se reabriera en 1976, tal
vez podamos informar con
igual seguridad que
conocemos logros positivos.
A esta altura de la
exposición, podemos
detenernos para observar el
camino recorrido. Como
introducción, consideramos
las fuentes aparentes de
generalizada preocupación
por el lugar que ocupan los
medios masivos de
comunicación en nuestra
sociedad. A partir de allí
examinamos primero la
función social atribuíble a
la mera existencia de los
medios masivos de
comunicación: su función
conferidora de status, su
función en cuanto a inducir
a la aplicación de normas
sociales y su disfunción
narcotizante. En segundo
lugar, señalamos las
restricciones impuestas por
una estructura comercial de
propiedad y control, a los
medios masivos de
comunicación como órganos de
critica social y como
portadores de altos niveles
estéticos. Pasamos ahora al
tercero y último aspecto de
la función social de los
medios masivos de
comunicación: las
posibilidades de utilizarlos
para avanzar hacia tipos
designados de objetivos
sociales.
Propaganda para objetivos
sociales
Acaso esta última cuestión
tenga un interés mas directo
que las ya analizadas.
Representa para nosotros
algo así como un reto, ya
que ofrece los medios para
resolver la manifiesta
paradoja a la cual nos
referimos con anterioridad:
la aparente paradoja que
surge al afirmar que se ha
exagerado la significación
de la mera existencia de los
medios masivos de
comunicación, y los
múltiples indicios de que
éstos en verdad ejercen
influencias sobre sus
públicos.
¿Cuáles son las condiciones
para el uso efectivo de los
medios masivos de
comunicación en lo que
podría llamarse "propaganda
para objetivos sociales": la
promoción, digamos, de
relaciones raciales no
discriminatorias, o de
reformas educacionales, o de
actitudes positivas hacia el
movimiento obrero
organizado? Las
investigaciones indican que
deben satisfacerse por lo
menos una de tres
condiciones para que esta
propaganda resulte eficaz.
Estas condiciones pueden ser
brevemente designadas como:
(1 ) monopolización. (2)
canalización más que cambio
de los valores básicos, y
(3) contacto directo
complementario. Cada una de
estas condiciones merece
cierto análisis.
Monopolización
Esta situación surge cuando
hay en los medios masivos de
comunicación poca o ninguna
oposición a la difusión de
valores, programas o
imágenes públicas. O sea que
la monopolización de los
medios masivos de
comunicación tiene lugar sin
la presencia de
contrapropaganda.
En este sentido limitado, la
monopolización de los medios
masivos de comunicación
aparece en diversas
circunstancias. Es
inherente, por supuesto, a
la estructura política de la
sociedad autoritaria, donde
el acceso a los medios
masivos de comunicación se
halla totalmente cerrado
para quienes se oponen a la
ideología oficial. Hay
pruebas que sugieren que
este monopolio jugó algún
papel en el control por
parte de los nazis sobre el
pueblo alemán.
Pero otros sistemas sociales
se aproximan a esta misma
situación. Durante la
guerra, por ejemplo, nuestro
gobierno utilizo la radio,
con algún éxito, para
fomentar y mantener la
identiflcación con el
esfuerzo bélico. La
efectividad de estos
intentos de fortalecer la
moral se debió en gran
medida a la ausencia
prácticamente total de
contrapropaganda.
Surgen situaciones similares
en el mundo de la propaganda
comercializada. Los medios
masivos de comunicación
crean ídolos populares. Las
imágenes públicas de la
interprete de radio Kate
Smith, por ejemplo, la
describen como una mujer con
una inigualable comprensión
de las demás mujeres
norteamericanas, que
simpatiza hondamente con los
hombres y mujeres comunes,
que es guía y mentora
espiritual, una patriota
cuyas opiniones sobre la
cosa pública deben ser
tomadas en serio. Ligadas
con las principales virtudes
norteamericanas, las
imágenes públicas de Kate
Smith no están sujetas en
modo alguno a una
contrapropaganda. No es que
no tenga competidores en el
mercado de la publicidad
radial, sino que ninguno de
ellos se dedica
sistemáticamente a
cuestionar lo dicho por
ella. En consecuencia,
millones de mujeres
norteamericanas pueden
visualizar a una intérprete
radial soltera, cuyos
ingresos anuales se cuentan
en seis cifras, como una
madre laboriosa que sabe la
receta para administrar la
vida con quinientos dólares
por año.
Esta imagen de un ídolo
popular tendría mucho menos
vigencia si estuviera
sometida a contrapropaganda.
Tal neutralización tiene
lugar, por ejemplo, como
resultado de campañas
preelectorales hechas por
republicanos y demócratas.
Un estudio reciente ha
demostrado que, por lo
general, la propaganda
emitida por cada uno de
estos partidos neutraliza el
efecto de la propaganda del
otro. Si ambos partidos
renunciaran totalmente a
hacer proselitismo a través
de los medios masivos de
comunicación, es muy
probable que el efecto neto
sería reproducir la actual
distribución de votos.
Esta pauta general ha sido
descrita por Kenneth Burke
en su obra Attitudes Toward
History:" los hombres de
negocios compiten entre sí
procurando alabar su propia
mercancía más
persuasivamente que sus
rivales, rnientras que los
políticos Compiten difamando
al oponente. Todo sumado se
obtiene un total general de
alabanza total en los
negocios y un total general
de difamación absoluta en la
política".
En la medida en que las
propagandas políticas
contrapuestas en los medios
masivos de comunicación se
equilibran, el efecto total
es imperceptible. Sin
embargo, la virtual
monopolizaci6n de los medios
masivos de comunicación para
determinados objetivos
sociales producirá efectos
discernibles sobre los
públicos.
Canalización
Las creencias reinantes en
el enorme poderío de las
comunicaciones de masas
evidencian derivar de casos
exitosos de propaganda
monopólica, o de la
publicidad. Pero saltar de
la eficacia de la publicidad
a presumir la eficacia de
una propaganda apuntada
hacia actitudes hondamente
arraigadas y conductas que
se relacionan con el ego es
tan injustificado como
peligroso. La publicidad se
dirige típicamente hacia la
canalización de pautas de
conducta o actitudes
preexistentes. Rara vez
procura inculcar nuevas
actitudes o crear pautas de
conducta significativamente
nuevas. "La publicidad da
ganancias" porque
generalmente remite a una
situación psicológica
sencilla. Para
norteamericanos que se han
socializado en el uso de un
cepillo de dientes, tiene
relativamente poca
importancia qué marca de
cepillo utilizan. Una vez
que se ha establecido la
pauta general de conducta o
la actitud genérica, se la
puede canalizar en una u
otra dirección. La
resistencia es poca. Pero la
propaganda de masas
encuentra siempre una
situaci6n más compleja. Tal
vez procura objetivos que se
contraponen a actitudes muy
arraigadas. Tal vez procure
modificar y no canalizar
sistemas de valores
vigentes. Y es posible que
los éxitos de la publicidad
no hagan más que poner de
relieve los fracasos de la
propaganda. Gran parte de la
propaganda actual encaminada
a abolir tenaces prejuicios
étnicos y raciales, por
ejemplo, parece haber tenido
poca eficacia.
Por consiguiente los medios
masivos de comunicación han
sido utilizados con eficacia
para canalizar actitudes
básicas, pero hay pocos
indicios de que hayan
servido para cambiarlas.
Complementación
Una propaganda de masas de
índole no monopólica ni
canalizadora puede, no
obstante, resultar eficaz si
confluye con una tercera
situación: su
complementación mediante
contactos directos.
Hay un caso ilustrativo de
la interacción entre medios
masivos de comunicación e
influencias directas. Una
vez examinado, el aparente
éxito propagandístico
logrado hace unos años por
el padre Coughlin no
demuestra resultar
primordialmente del contexto
propagandístico de sus
charlas radiales. Fue
producto, en cambio, de
estas charlas
propagandísticas
centralizadas y, además, de
vastas organizaciones
locales que tomaron medidas
para que sus miembros lo
escucharan, y luego
participaran en discusiones
acerca de las opiniones
sociales por él expresadas.
Esta combinación de un
aprovisionamiento central:
de propaganda (las arengas
de Coughlin por una cadena
nacional, la distribución
coordinada de periódicos y
folletos) y discusiones cara
a cara entre grupos
relativamente pequeños; este
entretejido de apoyos
recíprocos a través de los
medios masivos de
comunicaci6n y de las
relaciones personales
redundó en un éxito
espectacular.
Algunos estudiosos de los
movimientos de masas han
llegado a rechazar la
opinión de que la mera
propaganda en si y de por si
crea o mantiene un
movimiento. El nazismo no
alcanz6 su breve momento de
hegemonía apoderándose de
los medios masivos de
comunicaci6n. Estos
cumplieron una función
ancilar, complementando el
uso de la violencia
organizada, la distribuci6n
organizada de recompensas a
la docilidad y los centros
organizados de
adoctrinamiento local. La
Uni6n Soviética utiliza
también amplia y
notablemente los medios
masivos de comunicaci6n para
adoctrinar a enormes
poblaciones en la ideología
adecuada. Pero los
organizadores del
adoctrinamiento tuvieron
buen cuidado de que los
medios masivos de
comunicaci6n no actuaron
solos. "Rincones rojos",
"cabañas de lectura" y
"estaciones de audición"
constituían sitios de
reunión donde grupos de
ciudadanos recibían juntos
lo que ofrecían los medios
masivos de comunicación. Las
cincuenta mil salas y clubes
de lectura nacidos alrededor
de 1933 permitían a la elite
ideológica local repasar con
los sectores de base el
contenido de lo que leían.
También la relativa escasez
de radios en las casas
privadas contribuía a que se
escuchara en grupo y se
discutiera en grupo lo que
se había oído.
En estos casos, la
maquinaria para la
persuasi6n de masas incluía
contacto directo en el marco
de organizaciones locales
como apéndice de los medios
masivos de comunicación. La
reacción individual y
privada a los materiales
ofrecidos por los canales de
comunicación de masas era
considerada insuficiente
para transformar la mera
recepci6n de propaganda en
propaganda eficaz. En una
sociedad como la nuestra,
donde las tendencias a la
burocratizaci6n no se han
vuelto aún tan penetrantes
o, por lo menos, no han
cristalizado todavía tan
claramente, se ha comprobado
que los medios masivos de
comunicación alcanzan su
mayor efectividad en
conjunción con centros
locales de contacto directo
organizado.
Varios factores contribuyen
a la mayor eficacia de esta
conjunción de medios masivos
de comunicación y contacto
personal directo. Es muy
evidente que las discusiones
locales sirvan para reforzar
el contenido de la
propaganda de masas. Tal
confirmación mutua produce
un "efecto de
afianzamiento". En segundo
lugar, los medios de
comunicación centrales
reducen la tarea del
organizador local, y en un
movimiento popular no hace
falta que los niveles de
capacidad de los subalternos
sean tan rigurosos. Los
subalternos no tienen que
explicar por si mismos el
contenido propagandístico,
sino sólo conducir a los
conversos potenciales hasta
la radio donde se expone la
doctrina. En tercer lugar,
la aparición de un
representante del movimiento
en una cadena nacional, o su
mención en la prensa
nacional, sirven para
simbolizar la legitimidad e
importancia del movimiento.
No es una iniciativa sin
fuerza ni consecuencias.
Como ya vimos, los medios
masivos de comunicación
confieren status. Y el
status del movimento
nacional se refleja, a su
vez, en el status de las
células locales,
consolidando así las
decisiones provisorias de
sus miembros. En este
ordenamiento
interrelacionado, el
organizador local garantiza
un público para el orador
nacional, y éste convalida
el status del organizador
local.
Este breve resumen de las
situaciones en que los
medios masivos de
comunicación logran su
máximo efecto
propagandístico puede
resolver la aparente
contradicción que se planteó
al comienzo de nuestro
análisis. Los medios masivos
de comunicación alcanzan su
máxima eficacia cuando
actúan en una situación de
virtual "monopolio
psicológico" o cuando el
objetivo es canalizar y no
modificar actitudes básicas,
o cuando actúan en
conjunción con contactos
directos.
Pero estas tres condiciones
pocas veces son satisfechas
al mismo tiempo en la
propaganda de objetivos
sociales En la medida en que
la monopolización de la
atenci6n es poco habitual,
las propagandas
contrapuestas tienen libre
juego en una democracia. Y
en general, las cuestiones
sociales básicas implican
más que una mera
canalización de actitudes
básicas preexistentes;
exigen, en cambio, cambios
sustanciales de actitud y
conducta. Finalmente, y la
razón es evidente, la
estrecha colaboración entre
medios masivos de
comunicación y centros
localmente organizados para
el contacto directo pocas
veces ha sido lograda por
grupos que bregan por un
cambio social planificado.
Esos programas son costosos,
y son precisamente esos
grupos los que pocas veces
tienen los vastos recursos
necesarios para abordar
programas tan caros. Los
grupos avanzados. situados
en los márgenes de la
estructura de poder no
cuentan habitualmente con
los vastos recursos
financieros que poseen los
grupos satisfechos, ubicados
en el centro.
Como resultado de esta
triple situación, la función
actual de los medios masivos
de comunicación se limita en
gran medida a preocupaciones
sociales periféricas y por
ende no exhiben el grado de
poderío social que se les
atribuye habitualmente.
Por igual motivo, y en vista
de la actual organización
comercial de propiedad y
control de los medios
masivos de comunicación,
éstos han contribuido a
consolidar la estructura de
nuestra sociedad. Las
finanzas organizadas están
cerca de tener, si, un
virtual "monopolio
psicologico" sobre los
medios masivos de
comunicación. Los anuncios
radiales y avisos
periodísticos se basan, por
supuesto, en un sistema al
que se ha denominado empresa
libre, además, el mundo del
comercio se interesa
primordialmente por
canalizar y no por modificar
radicalmente actitudes
básicas: sólo procura crear
preferencias por una marca
de producto en lugar de
otra. Los contactos directos
con aquellos que se han
socializado en nuestra
cultura sirven
primordialmente para
reforzar las pautas
culturales vigentes.
Así, las condiciones mismas
que determinan la máxima
eficacia de los medios
masivos de comunicación
obran por la censervaci6n de
la estructura social y
cultural vigente y no por su
cambio
Paul F. Lazarsfeld y Robert K. Merton
