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Apuntes-Tesis » Relaciones Públicas
 
 
 
LOBBY

"La nueva Gestión de la Comunicación en las Organizaciones no Gubernamentales"

Por  Federico Müller
:::PUNTO 6:::
Comunicación Integral
federico@punto6.com.ar
Año: 2006.

INDICE

Introducción

1. Acerca de la terminología y concepto de ONG

1.1. Características básicas

1.2. Los objetivos de comunicación de una ONG

1.3. La Importancia de resolver el problema institucional

En busca de la lealtad del grupo de donantes

1.3.1. Solidaridad, piedad y compasión

1.3.2. Motivos y actitudes que están detrás del donante

1.4. Las alianzas estratégicas en el sector social como fuente legítima de poder

1.4.1. Un proceso de reingeniería institucional

1.4.2. ¿Qué es una alianza?

1.4.3. Modelos de asociaciones estratégicas

1.4.4. Fondos para causas sociales

1.4.5. Modalidades de Alianzas con empresas

2. Lo público vs. Lo privado. ¿Y Lo social dónde se sitúa?

2.1. Características de su comunicación

2.2. Actores y ámbitos de comunicación

2.3. El desafío del Sector Social

2.3.1. ¿Por qué el Estado necesita del sector social?

2.3.2. Panorama Internacional

2.3.3. ¿Por qué la sociedad argentina necesita del sector social?

2.3.4. Lo Social en la Argentina Contexto Cultural e Histórico

2.3.5. Sector Social, Estado y Empresas. Descentralización y Subsidiaridad

3. En torno al concepto del Lobbying

3.1. Antecedentes

3.2. Europa y Latinoamérica

3.3. En torno a la definición de lobbying

3.4. En torno a la regulación del lobbying

3.4.1. Estados Unidos

3.4.1.1. Federal Regulation of Lobbying Act, de 1946

3.4.1.2. Lobbying Disclosure Act, de 1996

3.4.1.3. Síntesis de Jordi Cifras

3.4.2. La Unión Europea

3.4.3. Los Estados miembros de la Unión Europea

3.4.3.1. España

3.4.3.2. Resto de los países miembros de la Unión Europea

3.5. Conclusiones del capítulo

4. Lobby, Ética y Transparencia en las ONGs

4.1. Reflexiones acerca del lobbying y sus actores

4.1.1. La Influencia y los Influyentes

4.1.2. El lobbying y el tráfico de influencias

4.2. ¿Cuál es el límite ético de la presión que se ejerce a través del lobby, para el alcance de ciertos objetivos?

4.2.1. La ética en el sector social

4.2.2. Aspecto objetivo y subjetivo de la ética

4.2.3. Doble dimensión de los problemas éticos

 

4.2.4. Contexto de las decisiones éticas

4.2.5. Principios morales de las organizaciones

4.3. Ética y transparencia en las organizaciones sociales

4.3.1. Premisas para lograr la Ética y Transparencia en la gestión de las ONGs.80

4.3.1.1. El bien común como objetivo

4.3.1.2. Definición de principios éticos

4.3.1.3. Control y sanción de los incumplimientos

4.3.1.4. Normas legales, fiscales y laborales

4.3.1.5. Competencia desleal

4.3.1.6. Eficacia en el cumplimiento de la misión

4.3.1.7. Gestión eficiente

5. Relaciones Públicas y ONGs

5.1. ¿Qué es la comunicación y como funciona?

5.2. Modelos de Comunicación

5.3. Opinión Pública

5.3.1. Evolución histórica del concepto de Opinión Pública

5.3.2. Elementos básicos y constitutivos que intervienen en el concepto de Opinión Pública

5.3.2.1. Opinión y Actitud

5.3.2.2. Persuasión, actitudes y medios de comunicación

5.3.2.3. Los públicos, lo público y la publicidad

5.3.2.4. El sistema de la Opinión Pública

5.3.2.5. El Público y Los Públicos

5.3.3. La formación de la Opinión Pública ¿Quién la crea y dónde se expresa?

5.3.4. El rumor y la conversación

5.3.5. Importancia de los grupos humanos. Grupos de Presión

5.3.6. La influencia de los medios de comunicación en el fenómeno de la Opinión Pública

5.3.7. Motivación

. 5.3.8. Persuasión

5.4. ¿Qué son las Relaciones Públicas?

5.4.1. Definiciones

5.4.2. Delimitaciones

5.5. ¿Qué importancia tienen las Relaciones Públicas para las ONGs?

5.6. ¿De qué manera pueden servir las Relaciones Publicas a las ONGs

5.7. Lo que producen las Relaciones Públicas

Conclusión

Apéndice

Bibliografía

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INTRODUCCIÓN

Este trabajo no busca ser un manual de gestión para las organizaciones no gubernamentales sino una revisión crítica de lo que hasta este momento se ha teorizado acerca de las ONG como nuevos actores sociales y por otra parte acerca del Lobbying, esta actividad de la cual tanto se habla y tan poco se sabe.

Intenta mostrar el ser o deber ser del Lobbying Social para las ONGs, viendo que actividades debería contemplar a la hora de planificar su gestión cualquier tipo de ONG.

Está destinado a docentes, estudiantes, investigadores y toda aquella persona que por diferentes razones se encuentra relacionada a organizaciones del sector social o lo que es lo mismo a diferentes ONGs.

Será uno de los objetivos del presente trabajo, el interrogante acerca del porqué de la existencia de tantas ONGs, cuestionándose también, la causa de que estos nuevos actores de la sociedad, hayan logrado llegar de diferentes maneras y con diferentes resultados a los rincones más necesitados, descuidados, hasta ignorados, por un Estado que desde hace ya varias décadas ha olvidado su razón de ser.

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Otro de los objetivos rondará alrededor del lobbying como actividad, donde se buscará saber qué es, quiénes lo ejercen (quiénes son sus sujetos activos y pasivos), cómo y dónde se practica.

El término "Lobbying Social" ha sido un concepto propuesto por el autor, el cual buscará profesionalizar la actividad de las ONGs a la hora de gestionar sus intereses y en algunos casos al actuar como grupos de presión específicos.

En cuanto a la metodología a utilizar, se trabajará en cinco etapas: primero, se verán las características más importantes de la Organizaciones No Gubernamentales o no Lucrativas, ahondando en sus objetivos, actividades, intereses, misión, ética, etc., segundo, se establecerán las diferencias entre el sector público y el privado, viendo el lugar que ocuparía lo social, tercero, se realizará una breve descripción de la actividad del lobby, viendo sus antecedentes históricos, su definición, su regulación tanto en Estados Unidos como en la Unión Europea, para luego ver cuales deberían ser sus límites éticos y que rol juegan los valores en esta actividad, en el cuarto capítulo, se buscará fusionar los anteriores para hablar del lobby, la ética y la transparencia de las ONGs

Ya en el último capítulo, se verá como las Relaciones Públicas son una parte integral de un proyecto de gestión de toda ONG y ya el lector podrá sacar sus conclusiones acerca de que se refiere cuando se habla de Lobbying Social.

Importante es destacar que a lo largo de estas líneas, los Valores y la Ética tendrán la función de marcar los límites y de ellos, establecer las diferencias en el uso del lobbying que realizan los diferentes actores del escenario político.

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Continuando con la introducción, se dirá que son muchos los actores que intervienen en la promoción de causas sociales, tanto los organismos públicos, como las empresas, los partidos políticos y sindicatos, las asociaciones profesionales y otras instituciones no lucrativas, que están llevando a cabo distintas acciones de comunicación con el fin de favorecer la adopción de determinados valores, hábitos, actitudes, etc.

Pero han sido las Organizaciones No Gubernamentales (ONG) quienes se han convertido en los verdaderos agentes sociales con un gran peso específico, no sólo en la resolución de los problemas de las comunidades desfavorecidas, sino también en las labores de sensibilización, comunicación de valores y educación de la opinión pública.

Quiero advertir que la metodología de investigación del presente trabajo será de índole exploratoria y descriptiva, como también que se ha tenido que basar mucho el presente trabajo en bibliografía americana y europea, dado que sobre varios temas, el bache de información a nivel local es muy notorio.

Espero que este trabajo pueda disminuir el vacío de bibliografía en español sobre el tema, con el que me encontré al encarar el presente desafío.

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l. Acerca de la terminología y concepto de ONG:

Con objeto de contar con una terminología común que facilite la interpretación del texto, se hará un breve comentario acerca de algunos rasgos comunes que ellas mismas vienen utilizando para definirse:

1.1. Características básicas

a) No Gubernamentales (Son independientes del Estado):

Nacen de la iniciativa privada y, en principio están sostenidas por las aportaciones de particulares y por los fondos generados de las operaciones. La categoría de ONG es relativamente nueva. Su uso procede originariamente de las organizaciones que trabajaban en los países en vías de desarrollo, promoviendo el progreso económico y social de los sectores más desfavorecidos. Es el término más utilizado por los organismos internacionales (Unión Europea, Banco Mundial, Naciones Unidas) para referirse a aquellas instituciones que cooperan en el campo del desarrollo económico y que no están vinculadas al Gobierno.

Desde un punto de vista histórico, resulta lógico que estas instituciones se calificasen de no-gubernamentales ya que originalmente la cooperación al desarrollo se articuló fundamentalmente a través de los gobiernos. En países en vía de desarrollo, tal es el caso de la mayoría de los países Latinoamericanos, las ONG han venido a suplir, cubrir, cumplir la función esencial de todo Estado, el cual no es otro que conseguir el bienestar de todos sus miembros, a través de la puesta en marcha de eficientes políticas públicas,

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en busca del bien común. ¿Qué queremos decir con todo esto?, ni más ni menos que, la causa de la aparición en forma masiva de ONG´s en diferentes países es la ineficiente gestión del Estado, entendiendo por gestión, el funcionamiento de la red social que debe poseer todo país, hablamos de salud, educación, alimentación, planes sociales, empleo, etc.

Esto por lo que respecta al Gobierno, pero si ahora miramos al "sector privado lucrativo" (las empresas), debemos definir el segundo término que más se utiliza a la hora de caracterizar a estas instituciones:

b) No lucrativas.

El concepto no-lucrativo pretende expresar que la actividad de estas organizaciones no se orienta a la obtención de lucro. Esta noción es la más utilizada en los Estados Unidos, donde el concepto de Tercer Sector es de uso infrecuente y se utiliza, por el contrario, el de Sector No-Lucrativo o Non-profit Sector. Que este tipo de instituciones no persiga la obtención de beneficios significa, a efectos prácticos, que los beneficios potenciales que se obtengan están afectos a un límite en su disposición, lo que en terminología científica se conoce como distribution constraint. Es decir, la característica diferencial de las organizaciones no-lucrativas (ONL) la determinaría un imperativo legal: la prohibición de distribuir beneficios entre sus miembros, directores, patronos, ejecutivos, etc. Es importante notar que a las ONL no se les prohibe obtener beneficios, sino sólo repartirlos. Los beneficios generados deberán ser destinados a financiar sus actividades o, lo que es lo mismo, a ser distribuidos entre sus beneficiarios.

Entonces si hablamos que sus integrantes no son motivados por un salario determinado o un beneficio económico, tenemos que pasar a caracterizar el tercer término:

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c) Son voluntarias:

Este concepto pretende explicar fenómenos tales como la actividad filantrópica, las donaciones como fuente de recursos o el "voluntariado", que no sería sino una modalidad distinta de recursos -en este caso el recurso "tiempo"-, libremente donados a la organización. Lo específico aquí es el rasgo de gratuidad de las acciones.

Vemos que cada una de estas categorías conceptuales, consideradas aisladamente, no delimitan de manera adecuada la esencia de estas entidades. Para quien escribe, el elemento clave es: La misión.

Toda institución nace con ansias de perpetuar su acción. Así, una organización ineficaz (aquella que consume más recursos que los ingresos que genera) está condenada a morir. Pero una ONG nace para cumplir con una misión, que trasciende la mera maximización del beneficio. Siempre y cuando la organización cumpla con la tarea encomendada dentro del sistema social se justifica su existencia, pero cuando la misión se agota o se "instrumentaliza" (encuentra su autogestión de las actividades por las cuales fue creada), la organización debe redefinirse o replegarse.

De este modo, nos parece que el término que mejor las define es el acuñado por Mintzberg, que las denomina "Organizaciones Misionarias"1: no son sólo "organizaciones con misión", sino entidades que se configuran de tal forma que la única posibilidad del desarrollo es satisfacer el motivo por el que fueron creadas. Así

1 MINTZBERG, H., "El poder en la organización", Ariel, 1992.

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podemos afirmar que el cumplimiento de la misión es un imperativo ineludible para este tipo de entidades. La misión define el propósito, el motivo de la existencia de la organización. Sin este principio organizacional, la institución no lucrativa podría verse emprendiendo actividades para las cuales no está capacitada. El concepto de misión como fuerza conductora permite a la organización decidir sobre la orientación de sus servicios y sobre el tipo de población objetivo a la que dirigirá su acción.

En las ONG su compromiso les lleva a configurarse de una forma jurídica, económica y organizativa concreta, de manera que no puedan desviarse de su auténtico y diferencial objetivo. Todo se pone al servicio de la misión: ésta se estructura en torno a una organización que no puede sustraerse del cumplimiento de los fines que justifican su existencia. Todo gira o debería hacerlo, alrededor de la Misión por la cual fueron creadas.

Esto nos lleva a afirmar que la estrategia de comunicación de una ONG debe tener en cuenta esta necesidad y evitar caer en una "instrumentalización" institucional: pasar de conseguir fondos y recursos para cumplir una misión, a definir una misión y estructurarla en torno a una organización para conseguir fondos, transformando los medios en fines y éstos en medios.

Por tanto, cuando la ONG se obsesiona por el crecimiento desmedido, por conseguir recursos sin tener en cuenta su verdadera capacidad para gestionarlos, y se olvida del verdadero motivo de su existencia, se está traicionando a sí misma. De ahí la importancia de la política de comunicación para su presentación ante la opinión pública. Si todas las acciones de comunicación giran en torno a la captación de recursos y se prescinde de la dimensión educativa -que siempre debe estar presente-, no se está

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cumpliendo con una parte esencial de la razón de ser de una ONG: ésta ha de adquirir el compromiso de no distorsionar la realidad y reflejarla tal y como es, para no caer en la falsa sensibilización que mueve a recaudar dinero y a ganar audiencias, sin dejar algo para la sociedad.

1.2. Los objetivos de comunicación de una ONG:

Tradicionalmente se vienen señalando seis objetivos de publicidad y comunicación de las ONG:

1- Dar a conocer a la organización: su existencia, sus elementos diferenciales y sus proyectos.

2- Crear, mantener y mejorar la imagen de la ONG: credibilidad, transparencia, logros y rendición de cuentas.

3- Captar donaciones y subvenciones.

4- Reclutar voluntarios y nuevos miembros.

5- Sensibilizar a la población. Dar a conocer las consecuencias y las causas de la pobreza.

6- Educación al desarrollo: cambiar hábitos y valores en la población.

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Estos seis objetivos se pueden sintetizar en dos tipos de comunicación:

1) Comunicación Publicitaria Institucional: Dentro de este factor estarían los objetivos que tienen que ver con generar apoyos tangibles y buscar notoriedad y diferenciación dentro de la opinión pública. Se trata de favorecer las condiciones que posibiliten la obtención de recursos y el desarrollo de un grupo de interés amplio en torno a la organización. Santesmases formaliza aún más esta definición, e identifica la publicidad institucional con aquella que "promociona la imagen de una empresa, entidad, asociación o cuestión social con el fin de generar actitudes y opiniones favorables hacia ella que se traduzcan, posteriormente, en una compra o aceptación de los productos que vende o de las ideas que promueve"2.

2) Comunicación Publicitaria Social: En este factor se incluye los objetivos que tienen que ver con la comunicación de valores y principios que generen un cambio de comportamientos. Se trata de promocionar la causa social propia de la ONG. Según Kotler y Roberto "es un esfuerzo organizado, dirigido por un grupo (el agente de cambio) que intenta persuadir a otros (los adoptantes objetivo) de que acepten, modifiquen, o abandonen ciertas ideas, actitudes, prácticas y conductas".3

Ambos tienen que compatibilizarse, ya que el primero siempre va a tener repercusiones sobre el segundo y viceversa. Uno de los problemas de la comunicación de las ONG es que no han distinguido entre un tipo y otro de publicidad, aprovechando y apurando al

2 SANTESMASES, Miguel. "Marketing: conceptos y estrategias". Editorial Pirámide (3ra. Ed.), Madrid, 1996.

3 KOTLER, Philip y Roberto, Eduardo L.: "Marketing Social", Ediciones Díaz de Santos, 1992.

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máximo el espacio y el contenido de sus spots publicitarios, mezclando en todos sus anuncios elementos propios del "marketing social" con otros de "marketing directo"4.

Una cosa es realizar una campaña de sensibilización, y otra conseguir recursos para el sostenimiento de la organización. El primer caso está relacionado con la educación y el segundo con "la venta". Cuando las ONG hacen publicidad institucional utilizando técnicas de marketing directo, tratan de captar la atención y la preferencia del potencial donante o voluntario hacia su organización -destacando aquellos aspectos y características que las diferencian del resto de entidades-, en otras palabras buscan acciones de diferenciación. Del mismo modo pretender facilitar el camino para conseguir una respuesta inmediata. En cambio, cuando llevan a cabo una acción de sensibilización, su objetivo se centra en educar a la población para que acepte y/o modifique un determinado hábito, comportamiento o valor, sin que esto suponga establecer un vínculo con la entidad. El objetivo de comunicación no debe ser sólo conseguir más dinero, sino también favorecer la comprensión y la adhesión de la sociedad, y propiciar la participación activa de la población para alcanzar las metas institucionales.

4 La "Direct Marketing Association" lo define como un sistema interactivo de marketing que utiliza uno o más medios publicitarios para poder obtener una respuesta medible y/o transacción en un determinado momento y lugar. El marketing directo lleva a incorporar en los anuncios algún sistema que facilite la respuesta del público objetivo. Así, la inclusión de cupones, direcciones, teléfonos... en los espacios publicitarios contratados por las ONG procuran acortar la distancia entre el potencial aportante y la institución, estableciendo mecanismos que propicien su implicación. Esta estrategia de marketing no es algo nuevo dentro del campo comercial, por lo que será bueno remontarse a sus orígenes para redescubrir su utilidad y propósito, y ver su posible aplicación al ámbito no-lucrativo. Ya Hopkins - uno de los clásicos de la publicidad y considerado el padre de la relación directa anunciante -cliente- en el año 1927 recomendaba en su autobiografía Mi vida en la Publicidad utilizar en la publicidad sistemas que movieran a la acción y proponía el cupón como método más usual: "La gente lo recorta; no deja a un lado el periódico o la revista, sino que corta el cupón para que le recuerde algo que decidió hacer. Una mujer lo coloca sobre su escritorio, y un hombre lo mete en el bolsillo de su chaleco. Así, en algún momento adecuado el cupón aparece para entrar en acción. Se envía para solicitar una muestra o información adicional. Entonces tiene usted oportunidad de seguir ese interés". Estos mismos argumentos son aplicables al caso de marketing de las organizaciones misionarias.

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1.3. La Importancia de resolver el problema institucional.

En busca de la lealtad del grupo de donantes.

Efectivamente, el problema institucional, en contra de lo que puede parecer más importante que disponer de recursos es saber que estos van a estar disponibles siempre.

Las acciones de las organizaciones del Tercer Sector que se dedican a la asistencia social van encaminadas a procurar subsanar una necesidad de la comunidad de forma permanente, vinculándose con la población beneficiaria durante un periodo de tiempo suficiente como para garantizar resultados no reversibles. Esto debe llevar a evitar vacíos en la financiación de los proyectos a fin de huir de interrupciones, ralentizaciones y abandonos. Para garantizar un flujo constante de recursos, que posibilite concluir definitivamente los proyectos y programas, se ha de exigir que las fuentes de recursos sean estables.

Esta deseable estabilidad se puede conseguir: mediante la lealtad del grupo de donantes de la ONG, que requiere de un esfuerzo específico: conocer los motivos que buscan satisfacer con su colaboración, mantener un contacto periódico y estrecho con cada uno de ellos, fortalecer la intercomunicación y procurar intensificar aquellas relaciones que trasciendan la captación de fondos: éstos tienen que venir como consecuencia de la rica relación que se establece entre la organización y sus aportantes, y no deben buscarse como único y último fin.

Las donaciones y subvenciones se consiguen usualmente a través de las campañas de desarrollo de fondos. Su objetivo básico es procurar tanto captar aportaciones de

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particulares y de instituciones, como sensibilizar a la opinión pública, siendo un medio de educación al desarrollo y a la solidaridad. No obstante, cuando se mide su efectividad y su rendimiento se centran en el volumen de recursos movilizados, olvidando la segunda dimensión identificada que es, desde el punto de vista estratégico, igualmente importante. Prima una visión a corto plazo frente a otra a largo plazo y se usan y abusan de imágenes y mensajes dramáticos que en nada ayudan a la organización.

1.3.1. Solidaridad, piedad y compasión

Dada la naturaleza del "producto" social que transmiten -la solidaridad-, las ONG parece que están obligadas a utilizar publicidad emocional. Al menos ese ha sido el estilo que gran parte de ellas han venido empleando en sus campañas de sensibilización5. Pero entendemos que, parte de este uso y abuso, es consecuencia de una mala interpretación de los conceptos básicos de solidaridad, piedad y compasión.

La solidaridad guía y dirige a la acción. Es una adhesión circunstancial a la causa de otros que obliga in solidum6. Participa de la razón y, por tanto, de la generalidad; es capaz de abarcar conceptualmente una multitud, no sólo la multitud de una clase, una nación o un pueblo, sino, llegado el caso, de toda la humanidad. Ahora bien, esta solidaridad, aunque puede ser promovida por el padecimiento, no es guiada por él; si se

5 MARTÍNEZ, J.L., La imagen de las ONG, Editorial IEPALA, Madrid, 1998.

6 El término "solidaridad" procede de la expresión latina in solidum, figura del derecho que designa la relación jurídica de una obligación por la que la totalidad de una cosa puede ser demandada por cada uno de los acreedores a cualquiera de los deudores. Se trata por tanto, de una relación de obligación que hace que todos los deudores, incluso singularmente, respondan de la deuda, y esto significa que todos son responsables de ella, porque cada uno responde de la deuda entera. La solidaridad expresa al mismo tiempo dos cosas: 1) la unión o vinculación entre las personas; 2) la responsabilidad recíproca individual y personalizada respecto de cada uno y de todos en conjunto" (ORTEGA, P, MINGUEZ, Ramón y GIL, Ramón, Valores y Educación, Ariel, 1996, p. 96).

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compara con el sentimiento de la piedad, puede parecer fría y abstracta. Efectivamente, la piedad -según el diccionario de la Real Academia- tiene que ver, en una de sus acepciones, con la lástima. Es un enternecimiento excitado por los males de otro; es un estado de ánimo afligido por un suceso triste o doloroso. La compasión es una pasión: lo contrario a la acción. Se siente como la conmiseración hacia quienes sufren penalidades.

Así lo explica Hannah Arendt:

"La solidaridad queda circunscrita a ideas -el honor, la dignidad- y no a ninguna especie de "amor" por los hombres. Debido a que no siente a lo vivo y guarda, desde el punto de vista de los sentimientos, sus distancias, la piedad puede tener éxito allí donde la compasión fracasará siempre; puede abarcar a la multitud y, por consiguiente, al igual que la solidaridad, tomar asiento en la plaza pública. Pero la piedad, en oposición a la solidaridad, no mira con los mismos ojos la fortuna y la desgracia, los poderosos y los débiles; sin la presencia de la desgracia, la piedad no existiría"7.

La solidaridad nace de la conciencia de que todos los hombres somos iguales, y por tanto no se puede dejar solo al que tiene un problema que le sitúa en inferioridad de condiciones. Ésta lleva al ser humano a relacionarse con todas las personas que pueda para prestarles su mejor servicio. La solidaridad es anterior a la propia sociabilidad. Los hombres no son solidarios porque son sociables, sino que son sociables porque son

7 ARENDT, Hannah, "La cuestión Social", en Sobre la Revolución, Ediciones de la Revista de Occidente, Madrid, 1967.

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solidarios. Se vive la solidaridad permanente cuando la persona tiene la convicción profunda de que los demás tienen derecho a recibir su servicio8.

En este sentido, la solidaridad se puede entender, citando a Ortega y Gasset, como: "una acción en que intervienen dos sujetos agentes de ella -yo y el otro-; una acción en que va inserta, interpenetrada e involucrada la del otro y que es, por tanto, inter-acción".9

Como apuntan Ortega, Miguel y Gil10, la solidaridad sigue un itinerario que es preciso conocer antes de plantearse cualquier acción de comunicación que requiera una respuesta por parte de la audiencia objetivo:

1. Toma de conciencia de las situaciones de marginación y pobreza de individuos y pueblos.

2. Descubrimiento de las causas que producen la marginación y la pobreza.

3. Reconocimiento de la dignidad de toda persona como fin en sí mismo y no como medio para otros fines.

4. Toma de conciencia del carácter global de los problemas que afectan a la humanidad, cuya solución demanda la respuesta de todos.

5. La solidaridad en mi conducta personal.

6. Compromiso y formas de actuación. Cómo ser solidario.

Entendemos que esta última es la pregunta clave, la que más interés tiene para los objetivos de comunicación de la ONG, ya que es la culminación de todo el proceso de

8 YEPES, R., Fundamentos de Antropología, EUNSA, (2ª ed.), Pamplona, 1997.

9 ORTEGA Y GASSET, J., "El hombre y la gente II", El Arquero (Revista de Occidente), Madrid, 1967.

10 ORTEGA, P, MINGUEZ, Ramón y GIL, Ramón. Valores y Educación, Ariel, 1996.

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educación en la solidaridad (la internalización del valor se demuestra por la acción), y tiene como fruto inmediato el apoyo material a la institución responsable de la misma. Se estarían, por tanto, cumpliendo los dos objetivos de comunicación que persigue la ONG.

Por tanto, la movilización de voluntarios y de donantes que se vinculan de forma estable es el modo más operativo de traducir la solidaridad en respuesta. Pero esta movilización, insistimos, no consiste únicamente en una excitación puntual que propicie una aportación esporádica (sea de tiempo o de dinero), sino que deberá buscar la vinculación permanente (la solidaridad, como cualquier otro valor humano, se consigue adquirir por la repetición de actos). Además, se deben evitar los planteamientos benéfico-asistenciales, que no persiguen más que la satisfacción inmediata de problemas personales, y se deberá dar paso a una acción voluntaria que asuma que el verdadero protagonista es el otro (el beneficiario). Sólo entonces su aportación será enriquecedora y constituirá una ayuda real a la comunidad que se dice querer ayudar.

1.3.2. Conocer los motivos y actitudes que están detrás del donante

Si queremos apelar a la razón, para que nuestra comunicación sea efectiva, parece lógico preguntarse por los motivos (explícitos o no) que están detrás de toda aportación: estudiar al donante y al adoptante en su comportamiento de implicación social. Fruto de su conocimiento sacaremos pautas y criterios para la elaboración de campañas de comunicación que ayuden a conseguir tanto los objetivos institucionales como los sociales de la comunicación de las ONG.

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A este respecto puede sernos útil el "hallazgo" de la National Commission on Philantropy and Civil Renewal (1997). Según los autores del informe, cuatro son las razones que pueden justificar la implicación de una persona con una causa promovida por una entidad del Tercer Sector:

a) por propio interés: espera recibir algo tangible a cambio.

b) por autosatisfacción y autocomplacencia: el acto de donación, por sí mismo, reporta satisfacción a quien lo hace.

Las declaraciones de Jeffrey D. Jacobs, presidente de Oprah Winfrey's Harpo Entertainment Group y, según Business Week, uno de los principales donantes de organizaciones de protección de la infancia en los Estados Unidos, pueden sernos de utilidad para comprender esta motivación: "Cuando firmas el cheque, sientes que tienes poder para cambiar las cosas".

c) por altruismo: me complazco en el bien que genero en la persona que ayudo.

Esta es la razón que justifica por qué Catherine S. Muther, vicepresidenta de Cisco Systems Inc., donó tres millones de dólares a una fundación dedicada al desarrollo de las carreras profesionales de mujeres. "Estoy interesada en hacer algo por ayudar a las mujeres y a las jóvenes a mejorar su nivel de bienestar".

d) por compromiso: doy, simplemente, porque creo que debo hacerlo, porque quiero. Así parece entenderlo James D. Watkins, multimillonario americano que repartió, en el año 1996, diez millones de dólares entre distintas labores benéficas: "Nadie de mi familia tuvo nunca suficiente dinero como para ir regalándolo. Ahora que dispongo de

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una magnífica situación económica, entiendo que estoy obligado a devolver a la sociedad la ayuda que me prestó para llegar a esta situación, apoyando a otros para que salgan adelante".

Si pensamos que todas las personas responden positivamente a los mismos estímulos, podemos derrochar muchos esfuerzos que, de otro modo, habrían podido dar frutos. Es cierto que estas motivaciones no se dan aisladamente, sino que se apoyan unas a otras dando como resultado la aportación efectiva, pero es necesario tener en cuenta que unas pueden pesar más que otras.

Vemos así que es imprescindible conocer al potencial aportante: saber cuáles son sus intereses, qué es lo que pide de la institución cuando la apoya económica y socialmente. Empiezan a perfilarse algunos rasgos e intereses comunes en las personas que suelen implicarse en labores altruistas. Podemos sintetizarlos en dos:

a) El donante prefiere dar su dinero a organizaciones que se centran en objetivos concretos, tangibles, sobre proyectos bien definidos, con un impacto directo sobre los beneficiarios.

b) Los donantes buscan organizaciones centradas en cumplir su misión, que dispongan de elementos y criterios de evaluación acordes con los objetivos y con la misión de la institución. Que se evite la dispersión. Les gusta saber qué se hace con su dinero: cuánto se gasta en mantener la estructura y cuánto llega al beneficiario. Por tanto, los conceptos clave son focalización, control e impacto.

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Asimismo, es bueno anticiparse a las posibles circunstancias que envuelven al potencial aportante y que pueden influir sobre la cuantía de su donación y el grado de su implicación. ¿Puede afectar en la aportación el mecanismo de hacerla efectiva, los plazos, etc.? ¿Disminuyen las aportaciones si se incrementan las actividades comerciales, si se generan fuentes alternativas de recursos? ¿Se "compite" con otras causas?; es decir, ¿el aportante da a otras instituciones? ¿Cuál es la relación entre los valores del donante y su donación?... Hacer todo esto implica seguimiento personal, dedicar tiempo y atención, de forma que se garantice el éxito en la consecución del objetivo de generar sentido de pertenencia. Si bien es cierto que el número de donaciones captadas y de voluntarios reclutados es una buena medida del grado de adopción de los valores que toda ONG intenta transmitir a la sociedad, no es esto exclusiva y prioritariamente lo que buscamos en las campañas de comunicación. Más bien, tratamos de fortalecer la relación que tenemos con todos los miembros de nuestro grupo de interés, de forma que los recursos vengan como consecuencia de ese trato.

1.4. Las alianzas estratégicas en el sector social como fuente legítima de poder:

Si tenemos en cuenta la situación que se ha dado en el sector privado-empresarial en los últimos 15 años, con el "boom" de las alianzas estratégicas, y si somos conscientes de los resultados exitosos que lograron una gran cantidad de empresas cuando decidieron comenzar un proceso de reingeniería institucional, realizando alianzas estratégicas con otras empresas, debemos preguntarnos: ¿por qué en el sector social no ha sucedido lo mismo (salvo contadas excepciones), cuando un proceso de tal naturaleza puede ser un

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primer paso, para la búsqueda de un poder institucional tal, que permita ejercer una presión importante ante la administración nacional, y yendo un poco más lejos, ante diferentes organismos internacionales?.

Teniendo en cuenta el prólogo anterior, vamos a profundizar el tema de las alianzas estratégicas en el sector social, mencionando algunos ejemplos, definiendo conceptos específicos del tema e intentando demostrar que es posible trasladar ciertos modelos de alianzas estratégica, propios del sector privado-empresarial, al sector social, donde se encuentran aquellas organizaciones que serían las actoras de la actividad del lobbying.

1.4.1. Un proceso de reingeniería institucional

Desde que el hombre es hombre hace alianzas para conseguir lo que necesita, efectuar transacciones y lograr fines comunes. Se habla de alianzas estratégicas cuando éstas se producen en el ámbito de las organizaciones.11

Se habla de alianzas estratégicas cuando éstas se producen en el ámbito de las organizaciones, es decir cuando los que establecen vínculos entre sí son grupos, entidades o instituciones. La estrategia de establecer alianzas constituye una tendencia que se observa desde hace algún tiempo en los países del primer mundo y comienza a aparecer en la Argentina. El conocimiento de las experiencias de esos países posibilita tomar ideas, adaptarlas y encontrar nuevas variantes para acelerar los procesos de colaboración interinstitucional.

11 Gabriel Berger. "Alianzas estratégicas en organizaciones sin fines de lucro". Papeles de trabajo. 2002.

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Este fenómeno se da con mayor fuerza en el mundo empresarial desde hace 15 años y en la actualidad empieza a producirse en el sector de las organizaciones sin fines de lucro. Esta nueva realidad generó un proceso de revisión y rediseño de las relaciones entre los actores institucionales.

El proceso de reingeniería de las relaciones institucionales en el sector social muestra un marcado impulso hacia las fusiones, hacia las asociaciones formales entre entidades, los contratos y los acuerdos informales de intercambio.

Las alianzas en el interior del sector social adoptan la forma de unión entre entidades sin fines de lucro, entre organizaciones de distintos tamaños y especialidades y también entre grandes entidades de bien público –que tienen dificultades para el acceso directo sobre grupos de su interés– y organizaciones de base –que son pequeñas y tiene un mayor contacto con la población beneficiaria a que quieren llegar las grandes entidades–

También pueden darse alianzas de entidades sin fines de lucro con empresas privadas u organismos estatales, o formarse consorcios de múltiples organizaciones.

Esta tendencia se desata por una serie de disparadores contextuales, como el creciente achicamiento del estado, un fenómeno general que no se produce sólo en Argentina. Se está produciendo una profunda redefinición del contrato social y un recorte de las obligaciones del estado en la prestación de servicios públicos. Las organizaciones deben reaccionar frente a este recorte de financiamiento público para responder a las crecientes necesidades que se expresan en la sociedad.

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Simultáneamente, se percibe un aumento de las necesidades de amplios sectores de la población: cada vez hay más personas en situación de marginalidad y exclusión. Esta situación es provocada, en parte, por la reestructuración económica y social. El achicamiento del estado se produce en un contexto sin estructura de contención social que posibilite a los excluidos reinsertarse y adaptarse a la nueva realidad. El hecho de que cada vez haya menos personas en condiciones de pagar por servicios produce una disminución de la demanda, y esto a su vez genera competencia entre las entidades –con o sin fines de lucro– en los distintos campos para captar al sector de la demanda que sí puede pagar el servicio, para mantener una porción del reducido financiamiento público de que se dispone y para conseguir los escasos fondos que circulan.

También inciden las expectativas de calidad y profesionalidad de las entidades, que cada vez son mayores. El mejoramiento en el sector servicios, debido en parte a las privatizaciones, y la mayor atención de las empresas a la calidad total se traslada a las entidades sin fines de lucro. Es frecuente ver que para sobrevivir las organizaciones intentan captar a aquellos que sí pueden pagar por servicios o corren detrás de los fondos disponibles; esto provoca una expansión que no está enfocada en la misión y dificulta la diferenciación de las entidades. Como las organizaciones sin fines de lucro nacen por la necesidad de la gente de trabajar sobre un tema que le preocupa, es natural que haya varias entidades que hacen lo mismo y que sea difícil diferenciarlas. Esto pone de manifiesto la necesidad de alianzas: si hacen lo mismo y cuesta diferenciarlas ¿por qué no colaboran entre sí?

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Varios factores contribuyen a facilitar las uniones: los avances tecnológicos en el procesamiento de la información y en las comunicaciones permiten manejar varias organizaciones de manera centralizada; el cambio estructural interno de las organizaciones, que pasa de estamentos jerárquicos a formas más horizontales con diálogo fluido entre los participantes contribuye a una estructura más participativa e inclusiva. La creciente utilización de asociaciones, alianzas y redes genera un efecto multiplicador. Colaborar es mejor que competir

La decisión de realizar una alianza implica un gran desafío. Es fundamental decidir qué programas y servicios son centrales y no recargar a la organización de actividades de apoyo. Hay que aprender que en el mundo de hoy compartir es más efectivo que competir. Esta idea es resistida en la medida en que participamos de una cultura "caníbal" en la que impera el "sálvese quién pueda". Sin embargo, las experiencias exitosas de trabajo conjunto nos demuestran la ventaja de la actitud de colaboración por encima de la idea de competencia salvaje.

1.4.2. ¿Qué es una alianza?

Una alianza es una relación institucional entre entidades distintas para lograr objetivos conjuntos, desarrollar programas y proyectos de interés mutuo y enfocar problemas comunes en forma coordinada. Cada parte aporta sus cualidades y capacidades y la relación entre ellas define la conveniencia de la asociación: tienen voluntad de cooperar y asumir riesgos y recompensas en forma conjunta y un compromiso intensivo y durable de trabajar para resolver los obstáculos que se interponen.

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La relación es continua y creciente, fluida por naturaleza. Su duración depende de la sinergia que se cree entre las organizaciones; puede comenzar como algo efímero, y prolongarse en el tiempo. Este tipo de relaciones se auto-replican y reproducen. Cuando la relación es exitosa, las partes se interesan por continuarla, incorporar proyectos y crecer juntos.

Entre los beneficios de una alianza es posible consignar las ventajas de hacer más con menos recursos, reducir los costos fijos, ampliar la base de clientes, desarrollar nuevas fuentes de financiamiento, alcanzar metas más ambiciosas, tener mayor flexibilidad para compartir recursos en forma temporal, acceder a recursos especializados, alcanzar mayor cobertura geográfica, facilitar el control, generar en los participantes un sentimiento de comunidad y posibilitar un mayor compromiso y satisfacción personal.

1.4.3. Modelos de asociaciones estratégicas:

La que sigue es una lista de los modelos de alianzas estratégicas más frecuentes y algunos ejemplos que los ilustran y clarifican pero en modo alguno agota las posibilidades y variantes de asociaciones, que quedan libradas a las necesidades e imaginación de los participantes de una alianza.

Nuevos emprendimientos (joint venture). Un nuevo proyecto es encarado en forma conjunta por dos o más entidades. ORT Argentina y la oficina latinoamericana del Join Distribution Committee crearon de forma conjunta una red informática que no hubieran podido concretar cada una individualmente. Otro ejemplo es el posgrado en organizaciones sin fines de lucro que montaron conjuntamente la Universidad de San

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Andrés, la Universidad Di Tella y el Centro de Estudios de Estado y Sociedad (CEDES).

Procesos o funciones compartidas. Por ejemplo, varias entidades que comparten una misma administración.

Provisión de servicios. Una entidad puede proveerle a otra servicios de imprenta, banco de datos, traductores, u otros. La imprenta Manchita, de la Fundación Marco Avellaneda, por ejemplo, provee todos los servicios de imprenta que contrata Fundación Compromiso.

Promociones y ventas complementarias. Una entidad dicta un curso y otra edita los materiales producidos.

Consorcios de recursos. Clubes de compras para adquirir alimentos o útiles escolares a un costo menor. Es el caso de las redes de guarderías de Cáritas, que realizan las compras de insumos en forma para obtener mejores precios.

Propiedad compartida. Un hospital es comprado en un 50% por una entidad con fines de lucro que comparte con la organización el gobierno del hospital.

Gerenciamiento. Se contrata la capacidad gerencial pero el gobierno o dirección sigue siendo de la entidad propietaria. Una modalidad que está comenzando a utilizarse con frecuencia en la Argentina entre los clubes de fútbol; algunos de ellos ya contrataron a

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la empresa Nuevos Clubes Argentinos para que se haga cargo del gerenciamiento administrativo.

1.4.4. Fondos para causas sociales

En la sociedad argentina hay una conciencia creciente que la disminución de los recursos del estado, –incluso el término ‘servicios públicos’– implica el trabajo de una entidad sin fines de lucro. En la ciudad de Buenos Aires es claro el ejemplo de los hospitales y las escuelas públicas, donde el gobierno municipal paga la planta funcional pero el mantenimiento y mejoramiento de las instalaciones y servicios está a cargo de las asociaciones cooperadoras.

En algunos casos se presentan problemas sociales tan graves que no alcanza con la asociación de dos entidades y se hace necesario involucrar a varios sectores. Entre 1992 y 1995 existió en la provincia de Córdoba una mesa de concertación de políticas sociales para el mejoramiento de las condiciones de vida de los habitantes de las villas de emergencia, de la que participaba una unión de organizaciones de base de las villas, cuatro organizaciones no gubernamentales y el gobierno de la provincia. Las agrupaciones pequeñas tenían un contacto directo y permanente con la gente, las cuatro ONGs, su capacidad de dar ayuda y el gobierno, interés en que esa ayuda llegará a la gente.

A la hora de recaudar fondos, las campañas unificadas entre varias entidades son mucho más efectivas que las desarrolladas por una institución en forma aislada; recaudan

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mucho más porque generan mayor credibilidad. Además, por lo general, para el donante es más cómodo donar a una campaña unificada que a muchas por separado.

En Estados Unidos, la campaña se llama United Way y los aportes se canalizan a través de los recibos de sueldo de los voluntarios en los lugares de trabajo. Las empresas también hacen sus aportes y sus ejecutivos participan del comité de conducción de la campaña. Hay campañas anuales y otras específicas para proyectos puntuales, que deben estar coordinadas con las primeras. Las entidades que participan de los beneficios se comprometen a no hacer campañas por su cuenta

1.4.5. Modalidades de Alianzas con empresas

Existen muchas modalidades en las que las empresas pueden concretar aportes al sector social:

Filantropía corporativa. Es cuando la empresa hace una donación sin expectativas de recibir nada a cambio, el móvil es devolver algo a la comunidad en la que opera. Es el caso de las fundaciones empresarias. La Fundación Arcor de Argentina tiene un premio a la investigación económica que no tiene nada que ver con el propósito de la empresa y a lo sumo le significa un poco de publicidad. La Fundación Bunge & Born realiza un programa de apoyo a escuelas de fronteras y entrega premios en distintas actividades, pero el grupo no realiza publicidad con esas obras.

Estrategias de responsabilidad social. El fin de la empresa incluye maximizar su rentabilidad económica y además aumentar su contribución social. La fundación Arcor realiza donaciones a escuelas en cada lugar donde la empresa tiene plantas, como una

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contribución con la comunidad a la que pertenecen sus empleados y una manera de generar consumo. La empresa editora de la guía Páginas Doradas durante un período de 1997 colocó en numerosas esquinas de la ciudad de Buenos Aires contenedores donde el público podía depositar sus guías viejas para donar el papel a Cáritas Argentina. De este modo, además de promover la conducta socialmente responsable del reciclado de papel, Páginas Doradas convocaba a sus clientes a contribuir con Cáritas.

Filantropía estratégica. La donación se hace con un interés comercial específico, como cuando una empresa hace donaciones en un mercado en el que quiere entrar. La Fundación Banco Mayo lanzó, con el apoyo de la Presidencia de la Nación, un centro de apoyo a nuevas empresas dirigido a pymes, que son el perfil de los clientes que tiene ese banco.

Marketing de causas o marketing filantrópico. Son campañas de recaudación de fondos para entidades sin fines de lucro que se desarrollan en forma conjunta con programas promocionales de la imagen y productos de una empresa. En 1983, American Express realizó en Estados Unidos una campaña en la que por cada compra realizada y por cada nueva tarjeta emitida se haría una donación para restaurar la estatua de la libertad. La empresa invirtió seis millones de dólares en la campaña y pudo donar dos millones. Las compras con la tarjeta subieron un 28% y la solicitud de tarjetas nuevas aumentó un 40%. Para American Express fue un gran negocio y para la gente la posibilidad de auspiciar una importante causa: la restauración de uno de los principales símbolos que identifican a la ciudad de Nueva York. En la Argentina, la empresa de cosméticos Revlon y FUCA, una organización que trabaja en la prevención, docencia e investigación sobre cáncer, se unieron en la campaña que se llamó "Beso de Vida". La

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campaña, de tres meses de duración, puso al cáncer en vidrieras y exhibidores de todas las perfumerías del país. La persona que compraba un nuevo rouge que Revlon lanzaba al mercado local donaba 2 pesos para una campaña de prevención de cáncer de mama y recibía una tarjeta con información y consejos para adoptar conductas saludables.

Auspicios y sponsoriaciones. Son relaciones más continuas y de más largo aliento entre una organización y una empresa en las que la imagen de ésta se mezcla con la publicidad de la causa auspiciada. Es el caso del auspicio de Carta Credencial a la construcción de un hogar para los chicos del interior que viajan a Buenos Aires para tratarse en el Hospital Garrahan.

Premios e incentivos. Las empresas compran productos o servicios a entidades sin fines de lucro y los entregan como premios, obsequios o incentivos entre sus clientes o empleados. Este es el caso de las empresas que envían como salutación de fin de año tarjetas de Navidad o almanaques que producen para desarrollar fondos distintas entidades sin fines de lucro. La Fundación Vida Silvestre edita una revista con su nombre que financia Laboratorios Roemmers. Además de los suscriptores de la Fundación y de quienes la adquieren en el puesto de diarios, cada ejemplar de la revista es recibido por el personal y los clientes de la empresa farmacéutica.

La constitución de una alianza con una empresa requiere conocer al socio, que debe ser estudiado a fondo. También conlleva un dilema ético: el de evitar que las organizaciones sociales sean utilizadas para ocultar y favorecer el olvido de situaciones y hechos perjudiciales para la comunidad. En este sentido, las empresas petroleras suelen estar muy interesadas en trabajar con entidades ecológicas, o las tabacaleras y

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cerveceras con entidades que trabajan con la juventud. Tanto la empresa como la organización sin fines de lucro deben cuidar su imagen y, por lo tanto, tener claro con quién constituyen una alianza, a quién donan o de quién reciben donaciones.

El mayor beneficio que una empresa puede obtener al aliarse con una organización comunitaria es demostrar que es una compañía comprometida con los problemas de la sociedad y así pulir su imagen corporativa. Una alianza con una organización comunitaria le brinda además la posibilidad de diferenciarse, hacer algo distinto, sorprender, romper el umbral de la insensibilidad a las campañas y de esa manera atraer a los clientes que apoyan una causa determinada, aprovechando el capital intangible de las entidades sin fines de lucro: su credibilidad.

En Argentina es frecuente que las empresas hagan donaciones pero pidan mantenerse en el anonimato, que no se publicite ese hecho. Esta realidad, que se debe a que hay pocas entidades sociales conocidas y consideradas creíbles, se constituye en un grave problema de credibilidad para el sector social.

Algunas claves para formar alianzas viables son:

- Identificar las necesidades que se quiere resolver y las metas a alcanzar.

- Definir a qué tipo de entidad uno quiere aliarse.

- Fijar los límites de la colaboración.

- Generar consenso para la toma de decisiones críticas, cuidando que las partes mantengan el sentimiento de propiedad y pertenencia.

- Generar confianza. Se logra trabajando y haciendo concesiones mutuas.

- Estimular una comunicación fluida y constante.

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- Diseñar estructuras de liderazgo y niveles de compromiso y responsabilidad.

- Comprometer los recursos adecuados. Una alianza requiere inversión de tiempo, energía, emoción y fondos.

Si las organizaciones sin fines de lucro eligen sus socios cuidadosamente y la relación es manejada en forma óptima, las alianzas estratégicas pueden ayudarlas a alcanzar y financiar metas, a gerenciar mejor sus recursos humanos y materiales, y a fortalecer su capacidad de servir a sus miembros, a sus clientes, a sus contribuyentes y a la comunidad en general.

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2. Lo público vs. Lo privado. ¿Y Lo social dónde se sitúa?

2.1. Características de su comunicación

Considero que cuando estamos realizando un trabajo sobre la comunicación en el Tercer Sector, el sector social, no podemos dejar de realizar una breve descripción de las diferencias comunicativas existentes entre el sector público y el sector privado, para luego sí, pasar a ver como el tercer sector, donde encontramos a las ONGs, tiene su propia lógica, y dentro de esta es donde ubicamos al lobby como una de sus herramientas (creemos que la mas poderosa), con la cual intentan cumplir sus "macro-objetivos" que se encuentran plasmados en su Misión.

En los últimos meses de 2003, tuve la oportunidad de participar de un Seminario, organizado por una consultora especializada en comunicación para el sector social, donde dentro de una variedad de temas, se debatió acerca de las características de la comunicación utilizada en el sector público y la utilizada en el sector privado, estableciendo puntos incompatibles muy claros.

De aquel seminario, me surgió la idea de introducir en el presente trabajo una breve descripción de las diferentes características que poseen lo público y lo privado, siempre hablando en términos de comunicación, gestión, acción1; para luego ver donde debería

1 En este apartado me veo obligado a decirle al lector que para el autor del presente trabajo, comunicación y acción, son hojas de un mismo árbol, el árbol de la gestión. Es obvio que para fundamentar mi idea, debo mencionar a Joan Costa (con quien comparto el concepto de comunicación), quien en unos de sus tantos libros nos dice que: "Actuar y comunicar es lo mismo. Una se contiene en la otra, y no se pueden separar mas que artificialmente, y siempre en detrimento de una de las dos". "...toda acción energética, al igual que todo acto de comunicación, es portadora de significados, es decir, de información...". La comunicación es el vehículo, pero lo que este vehículo transporta es lo que Shannon separó como –información-: los valores. Y son estos valores los cimientos de la Misión de cada una de las

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ubicarse lo social, ya bien junto a lo público, junto a lo privado, o venir a instalarse por fuera de los dos.

organizaciones no gubernamentales, y unificando estos dos últimos, los valores son la esencia de lo que Mintzberg dio en llamar: Organizaciones Misionarias.

Teniendo en cuenta la hipótesis planteada, pasemos a ver precisamente las características diferentes entre lo público y lo privado:

Comunicación pública vs. Comunicación privada

Antes de pasar a observar las diferencias entre ambos sectores, aclaremos que tomaremos lo público y lo privado bajo la esfera de la comunicación, dado que partimos de la idea de que comunicar, es simplemente, "poner algo en común", y de esta puesta en común surgirá el espacio público, espacio dedicado al "debate de ideas".

Aquí, en este versus, el punto central es la naturaleza de los actores, de donde se desprenden las diferencias en los ámbitos de acción:

  1. - En cuanto a las técnicas de comunicación podemos decir que son similares, pero la diferencia radica en el grado de autonomía de uno y otro, donde lo público (por su característica) no tiene tanta autonomía, como lo privado. Dado que por pertenecer a la esfera pública se encuentra más expuesta a las exigencias de la sociedad, es decir, tienen que dar cuenta de sus hechos en una forma casi sistemática, y es aquí donde queda mejor demostrado la relación acción-comunicación. Lo público no posee la autonomía que si puede poseer lo privado.

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  1. - Exposición y aparición. Si tenemos en cuenta el párrafo superior, cuanto menos autonomía, necesita más exposición y aparición. Debe estar continuamente publicitando sus actos ante la opinión pública, para lograr un alto grado de transparencia.
  2. - Funciones de la comunicación. Donde existe una comunicación que defiende posiciones particulares, tal el caso de lo privado, y otra comunicación que construye "lo común". Y, ¿qué es lo común?, ni más ni menos que el objetivo del Tercer Sector. En otras palabras, "lo que se construye en el escenario público a través de la comunicación"2, y hablamos de construcción porque lo común no esta dado.
  3. - Diferencia en el entorno de actuación. Lo privado actúa casi exclusivamente en el "mercado", y lo privado lo hace en la fábrica de lo común: "la comunidad".

2 Dr. Luciano Elizalde, en Seminario: "Comunicar, el desafío del Tercer Sector". Octubre de 2003.

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2.2. Actores y ámbitos de comunicación:

PÚBLICO

PRIVADO

ESTADO

Actúa en el marco del derecho positivo

Partidización y fraccionamiento

ONGs

Actúa por construcción de lo común

Responde a intereses particulares

MOVIMIENTOS

Construir lo común como protesta o

Mantiene sus propios intereses

SOCIALES

Reclamo

EMPRESAS

Externalidades (relación con la comunidad)

Intereses particulares

positivos y negativos

 

AMBITOS

ACTORES

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Ahora bien, ¿qué es lo que busca demostrar este cuadro?, ni más ni menos que, la distancia existente entre los dos sectores. Podemos observar que en el sector público la base de cualquier institución es "lo común" (cosa que desarrollamos antes), y si hablamos de lo común, debemos hablar de su origen, que como bien sabemos es la comunicación, orientada al entendimiento para la construcción de lo común. Quedando claro que el sustento de las instituciones del sector privado son sus intereses particulares.

2.3. El desafío del Sector Social

Después de haber establecido las diferencias entre lo público y lo privado, debemos preguntarnos ahora: ¿Dónde se ubica lo social?

Es evidente que debemos enfocarnos dentro del sector público, pero, ¿dónde?. Pues bien, allí "donde el Estado brilla por su ausencia", estos lugares son infinitos (de ahí la infinidad de organizaciones dedicadas a diferentes misiones), y escuchando las demandas de la sociedad civil, podremos respondernos con total exactitud, aquel dónde.

2.3.1. ¿Por qué el Estado necesita del sector social?

"Aun si no hubiera reducción de partidas presupuestarias, aun si los estados no estuvieran en retirada, hay una limitación inherente en su capacidad para resolver los problemas sociales".3

3 Richard Schubert, en revista Tercer Sector, Fundación Del Viso, número 30, año 7.

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2.3.2. Panorama Internacional

En Estados Unidos, Europa Occidental y otras zonas del planeta es un fenómeno común la retirada de los estados, por diversas razones, de la acción social, la salud, la seguridad social, y otras áreas relacionadas con las necesidades de las personas y los grupos humanos en una comunidad.

Después de la Guerra Fría, muchos pensaron que los beneficios de los habitantes de los países del primer mundo se extenderían a lo largo del planeta. Pero eso no ocurrió. El hecho de que el fin de la paz supervisada políticamente diera paso a las tormentas de los permanentes enfrentamientos étnicos hizo que todo el mundo parezca más inseguro. Cada día se invierten más recursos para construir sistemas de defensa más o menos efectivos, o en acciones ofensivas en nombre de cada vez más grupos de la sociedad.

La creciente interdependencia de las economías y las monedas nacionales vincula a todos los pueblos, liga inexorablemente a unos con los vaivenes de las economías de los otros y hace que los países deban actuar en conjunto. Esta interdependencia ha contribuido a las enormes presiones sobre los gobiernos para que se retiren tanto como sea posible de las áreas sociales, aunque esta actitud no parezca ser la más adecuada para asegurar la supervivencia nacional y social.

La gente razonable en todo el mundo considera que los problemas sociales le competen menos a la economía que al hecho de que los recursos son consumidos en otras áreas –como la creciente militarización– y entonces interpreta la reducción de los fondos para fines sociales como un desvío de recursos. El dato clave lo constituye el hecho de que

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los diarios de todo el mundo y las publicaciones especializadas como The Economist o The Financial Times dan cuenta de cómo los estados limitan los gastos para causas sociales.

En la mente de los ciudadanos se ha instalado la sensación de que las partidas presupuestarias para gastos sociales se reducen.

En muchos países la modernización de la infraestructura fue dejada de lado durante años, pero la sociedad de la información requiere que se construya la capacidad de interacción de sus instituciones y empresas. La modernización y adecuación de caminos y rutas, autopistas y puentes requiere de grandes inversiones en infraestructura.

El envejecimiento de la población es otro de los desafíos pendientes. En algunos países como Estados Unidos la población de la tercera edad es un grupo muy significativo que consume una enorme parte del gasto en salud, que a su vez constituye una porción muy importante del producto bruto del país.

El SIDA es otro de los desafíos que enfrentan las sociedades actuales. Detectado a fines de 1982, a los hematólogos les llevó alrededor de un año empezar a entender las

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consecuencias del extraño fenómeno que habían detectado. Ahora se sabe que para fines de siglo habrá 200 millones de personas infectadas con el virus del SIDA alrededor del mundo y la sociedad mundial no ha empezado a tomar conciencia del impacto que tiene esta realidad.

2.3.3. ¿Por qué la sociedad argentina necesita del sector social?

"Dada la creciente importancia que en el mundo está asumiendo el sector social, ¿no estamos simplemente imitando lo que nos llega de afuera?".4 En realidad existen razones de orden cultural e histórico, político y económico, y filosófico que sostienen el desarrollo del sector social en Argentina.

La creciente importancia que en el mundo entero está asumiendo el llamado "sector social" obliga a preguntarse si no estamos simplemente imitando lo que nos llega de afuera. Si existe, en efecto, una verdadera necesidad de promover en nuestro país, junto al sector público y al sector de las empresas privadas con fines de lucro, un sector social que no sólo se diferencie de ambos por rasgos negativos –organizaciones no gubernamentales, organizaciones sin fines de lucro– sino por razones positivas que fundamenten su necesidad en general, como también en particular en el momento que hoy atraviesa históricamente el país.

Estas razones existen, y son de orden cultural e histórico, político y económico, y filosófico. Veamos estas razones más de cerca:

4 Dr. Rafael Braun, de nota publicada en periodismosocial.com.

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2.3.4. Lo Social en la Argentina Contexto Cultural e Histórico

Argentina no es un país homogéneo desde el punto de vista cultural. En su conformación moderna, la cultura de la población que la habita proviene de dos vertientes claramente diferenciadas. La primera ligada a la experiencia colonial española, visible tanto en las viejas provincias argentinas como en los nuevos inmigrantes de los países vecinos que llegaron a nuestras tierras en la segunda mitad del siglo veinte. La segunda vertiente está constituida por las corrientes inmigratorias europeas de fines del siglo pasado y comienzos del actual. Ambas han tenido actitudes diferentes frente al sector social.

La tradición española ha dado preeminencia a tres actores principales: el estado, la Iglesia Católica, y el patrón devenido "caudillo". Los tres evocan estructuras jerárquicas que históricamente adoptaron conductas "paternalistas" ante las necesidades de la gente, generando relaciones de clientelismo y dependencia respecto de las autoridades constituidas. Después de la independencia el caudillismo se trasladó al campo político (sector público), con lo que estas tendencias se reforzaron. La consecuencia aún hoy visible es que son muchos los que aguardan pasivamente la solución de sus problemas por parte del estado o de la Iglesia, sin tomar en propias manos su destino.

La inmigración europea trajo consigo una tradición asociativa. Quienes llegaban de países lejanos con otras lenguas y costumbres y muy pocos recursos materiales, sentían la necesidad de aunar fuerzas para enfrentar los desafíos presentes en la colonización de nuevas tierras y la vida en las ciudades. Mientras la primera tradición construyó muchas

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y valiosas obras de beneficencia en favor de los carecientes, la segunda tejió una trama de organizaciones sociales de ayuda mutua. Se asociaban para resolver sus problemas en forma práctica, sin esperar que llegaran las soluciones desde "arriba".

Ambas tradiciones, que por comodidad llamaremos criolla y europea, son reconocibles en nuestro medio. Pero existen muchos indicios que señalan la fecundación mutua de ambas culturas, con resultados a veces positivos y en otros negativos. Entre los primeros cabe señalar el intenso movimiento asociativo de los migrantes internos que se desplazan de sus provincias "criollas" hacia los grandes centros urbanos en busca de trabajo. Dos grandes instrumentos de integración social –la educación pública y el servicio militar obligatorio– han jugado un papel importante en este sentido en el pasado, al permitir a los que pasaban por ellos tener una experiencia de igualdad y de movilidad social. Esta conciencia de dignidad ha sido un factor esencial en la promoción del espíritu asociativo entre estos grupos sociales. Entre los resultados negativos debe anotarse el hecho de que muchos que vienen de la tradición europea han olvidado sus raíces, y desde la política y la conducción del estado adoptan con entusiasmo el viejo clientelismo paternalista.

"La Argentina necesita hoy un fuerte sector social porque es el camino más seguro para promover una cultura asociativa de auto responsabilidad social basada en la igual dignidad de cada ser humano. La libre asociación de iguales es la expresión más acabada de esta cultura".5

5 Dr. Rafael Braun, ob. cit.

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2.3.5. Sector Social, Estado y Empresas. Descentralización y Subsidiaridad

Las relaciones entre el Estado y las ONGs, debe estar regida por los principios de descentralización y subsidiariedad: el Estado no hace lo que pueden hacer los ciudadanos y ayuda a hacer lo que los ciudadanos por sí mismos no pueden realizar. No debe haber interferencia en estos dos planos.

La subsidiariedad tiene un aspecto positivo, el otorgamiento de subsidios: los subsidios indirectos, como las desgravaciones impositivas, son las formas primarias que respetan la libertad de la sociedad civil; no es el Estado quien decide a quien subsidiar sino la sociedad.

Entre el sector social y el Estado hay un contrato implícito: el Estado, que tiene por misión velar por el bien común, advierte que estas organizaciones son una fortaleza de la sociedad y aplica el principio de subsidiariedad –el bien común puede ser alcanzado de diversas maneras–. Como la sociedad es la primera que responde a las necesidades generadas en su seno, para ayudar a la cobertura de esas necesidades, el Estado acuerda determinadas ventajas a las instituciones sin fines de lucro a través de desgravaciones impositivas para las donaciones, reducción de tasas y otros mecanismos. La sociedad entiende que por la bondad del objeto que persiguen como por los resultados que obtienen, estas entidades deben dar el ejemplo; se espera de las personas que las conducen que promuevan bienes sociales y públicos y que tengan conductas éticas

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superiores a la media. Es decisivo tomar conciencia que las fallas éticas no sólo dañan a la propia institución sino que afectan la confianza pública.

Los subsidios directos constituyen un punto muy conflictivo para el sector. Para que su otorgamiento se maneje con criterios éticos es imprescindible despolitizar la decisión y distinguir con claridad estado y gobierno. Aunque es lo que ocurre en la totalidad de los casos, no deberían ser los funcionarios –el gobierno– quienes otorguen los subsidios. Sería conveniente la creación de un órgano colegiado representante de la sociedad que con independencia del poder político asigne subsidios sobre la base de criterios y prioridades de público conocimiento y que presente una rendición de cuentas de sus actos. Esta propuesta puede considerarse utópica a primera vista, sin embargo hay en la Argentina, en la órbita estatal, instituciones que otorgan subsidios en función de un orden de méritos y a partir de criterios estables –aunque con un grado de politización– como el Consejo Nacional de Investigaciones Científicas y Técnicas (CONICET).

Lo fundamental es evitar la discrecionalidad y arbitrariedad en el otorgamiento de los subsidios, evitando así confundir la misión que tiene el estado de otorgar fondos públicos para ayudar a causas nobles, con los favores políticos acordados por los gobiernos que sólo procuran perpetuar el clientelismo.

Es crucial asegurar la transparencia en el otorgamiento de subsidios estatales fundados en los principios de subsidiariedad y descentralización para garantizar que los fondos lleguen a los beneficiarios a partir de las instancias sociales más cercanas.

Cada uno debe preguntarse seriamente y responderse con honestidad respecto de la conducta de su organización: ¿en qué medida cumplimos las leyes impositivas y

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previsionales?, ¿respetamos las incompatibilidades que señala la ley entre ciertos cargos remunerados y la pertenencia a órganos directivos?, ¿tenemos los libros contables al día y presentados ante la Inspección General de Justicia? Para obtener confianza hay que merecerla y esto implica, en un nivel ético básico, cumplir la ley. Es inconcebible un sector social fuerte dirigido por malos ciudadanos.

Las ONGs existen para cumplir una misión y no para dar un determinado nivel de vida a sus miembros. Una forma de verificarlo es medir la proporción del presupuesto de la institución que se dedica a gastos administrativos y al cumplimiento de la misión. Hay instituciones que pareciera que existen sólo para gestionar subsidios o para realizar contratos en favor de sus directivos. Cabe preguntarse cuál es la misión de dichas organizaciones. Esta es la razón por la que las fundaciones filantrópicas son renuentes a financiar la base de una organización y siempre financian proyectos.

Una ONG nunca debe ser agente del Estado, actuar por su cuenta y orden. Eso no es una asociación voluntaria.

En la relación con las empresas y con las fundaciones filantrópicas valen los principios enunciados antes: honestidad en la elaboración, ejecución, rendición de cuentas y evaluación de los proyectos; informar con transparencia al donante qué se ha hecho con su dinero.

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Las organizaciones sin fines de lucro deben dar especial cuidado a la eficiencia en el gasto y la excelencia en el servicio, ya que tienen una responsabilidad ética fundamental: la de administrar bienes ajenos en beneficio de terceros, en otras palabras, administrar el Fideicomiso Social por las que fueron creadas.6

6 Aprovecho esta parte de nuestro trabajo, para plasmar un concepto que ha surgido en mi mente luego de haber recorrido varios escritos del sector social.

Si tenemos en cuenta que un Fideicomiso es aquella disposición testamentaria por el cual el testador deja sus bienes o parte de ellos encomendada a la fe de uno, para que en caso y tiempo determinados, la trasmita a otro sujeto o la invierta del modo en que se le señala. Cuando hablo de Fideicomiso Social, me refiero a determinadas ONGs, a las cuales, ya sea un donante en particular o grupo de donantes, le hacen entrega de una cantidad determinada de dinero o bienes, para que ésta los invierta con el único objetivo de conseguir los objetivos establecidos en su misión de ser, siendo esta misma razón de ser (misión) la que persuadió a aquel donante.

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3. Entorno al concepto del Lobbying

3.1. Antecedentes

Se estima que el origen de la denominación de esta actividad se remonta al siglo XVIII, cuando en el Reino Unido representantes de diversos intereses sociales y políticos se reunían con miembros de la Cámara de los Comunes en el vestíbulo de su Casa, llamado lobby, para obtener ciertos favores. Sin embargo, su desarrollo peculiar está íntimamente ligado a la historia de los Estados Unidos. Es así como a comienzos del siglo XIX, en ese país se empezó a denominar lobby-agents a aquellos que procuraban servicios especiales en el Parlamento del Estado de Nueva York, y se describió al lobby como el "trono de la corrupción". Anteriormente, James Madison, uno de los fundadores de la nación, los había defendido en "The Federalist Papers", una serie de ensayos que escribió con Alexander Hamilton y John Jay para alentar a los estados a ratificar la Constitución de Filadelfia de 1787. Madison destacó los aspectos positivos de esta forma de participación ciudadana, representativa de la diversidad social, cuya perfectibilidad depende de la plena competencia entre los diferentes grupos y la aplicación de frenos y contrapesos legales. Mientras esa competencia exista – abogaba– los lobby-agents pueden reportar importantes beneficios al sistema político, particularmente en términos de pericia y conocimiento. Esta perspectiva, que rescata del lobbying su carácter específico, siguió siendo defendida a través de los años, en los Estados Unidos, por políticos de todas las tendencias.

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Después de algunas normativas estatales –como la tipificación como delito por la Constitución del Estado de Georgia (1877) y su primera regulación por el Estado de Massachusetts (1890), además de algunos intentos legislativos en 1936 y 1938, el lobbying alcanzó su respetabilidad moderna en aquel país, en 1946, a través del Federal Regulation of Lobbying Act, comúnmente conocido por los apellidos de sus autores como la ley La Follette– Monroney, el primer reconocimiento a nivel nacional de un Estado.

Para algunos analistas la regulación federal del lobbying, en 1946, fue un producto natural de su expansión en la segunda postguerra, como consecuencia de la explosión económica de los Estados Unidos y la difusión de su comercio hacia el exterior, especialmente a Europa. En 1956, John Fitzgerald Kennedy decía de sus representantes:

"Los lobbyists son en la mayoría de los casos técnicos expertos y capaces de explicar temas complejos y difíciles de una manera clara y comprensible. Sostienen diálogos personales con miembros del Congreso en los cuales explican en detalle la razón de las posiciones que defienden [...] preparan resúmenes, análisis de leyes, proyectos y memoranda para uso de los legisladores y de las comisiones. Son necesariamente maestros en sus temas y, de hecho, casi siempre proveen estadísticas útiles e información difícil de obtener. [...] hablan en nombre de los varios intereses económicos, comerciales y otros de tipo funcional de esta nación, sirven a un útil propósito y han asumido un importante papel en el proceso legislativo".

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Cuando Kennedy dijo esto, la mayoría de los lobbies representaban intereses económicos, principalmente de empresas productoras y de sindicatos. Desde la década del 60 se expandieron hacia la promoción de otras causas favorecidos por la propia participación del gobierno federal en asuntos como derechos civiles, medio ambiente, la seguridad y protección del consumidor, el cuidado de la salud y otros.

3.2. Europa y Latinoamérica

A pesar de que pocos norteamericanos rechazarían el derecho de los lobbystas de "peticionar al gobierno una reparación de agravios", conforme con la Primera Enmienda de la Constitución, la percepción del lobbying por parte de John Kennedy –como un instrumento más, y muy valioso, de participación de la sociedad civil en la vida pública– no ha llegado a ser unánimemente compartida por el público norteamericano y los estudiosos del sistema político estadounidense. Algunos siguen siendo escépticos y sienten que estos grupos poderosos influyen indebidamente en los representantes elegidos, particularmente a través de las contribuciones a las campañas electorales.

Lo mismo ha sucedido en Europa y en Latinoamérica, donde mayormente, hasta hace pocos años, se lo había visto sólo como una práctica más cercana al tráfico de influencias.

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Al finalizar el siglo XX, el contexto socio-político europeo ha ido favoreciendo una mayor participación del mundo de los negocios en el proceso de formulación de políticas públicas. Para el abogado y periodista catalán Jordi Xifra, cuatro son los factores que habrían patrocinado este cambio:

a) El desarrollo de un poder burocrático y reglamentario en Bruselas (sede de la Unión Europea), de obligada influencia en la normativa de los Estados miembros de la Unión Europea.

b) El cuestionamiento del papel del Estado y de la eficacia de sus intervenciones.

c) El importante papel de la competitividad, esto es, del dinamismo empresarial, en la actividad económica.

d) La cada día mayor especialización del aparato burocrático, necesitado de una información más detallada y técnica.

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La Unión Europea constituye un foco de atracción muy relevante para los lobbies. En el momento en que la Comisión Europea, una de sus instituciones, formuló su comunicación "Un diálogo abierto y estructurado entre la Comisión y los grupos de interés" (1993), se estimaba en más de tres mil el número de los grupos de interés establecidos en Bruselas (sede de la Unión Europea), empleando a más de 10.000 personas dedicadas al lobbying. Este total comprendía más de 500 federaciones internacionales y europeas en representación de unas cinco mil organizaciones nacionales, junto con doscientas firmas y unos cien despachos profesionales especializados en la gestión de asuntos comunitarios. También, a la fecha, existían en Bruselas más de cincuenta oficinas de representación de entes regionales y locales, además de las distintas asociaciones europeas que agrupan a dichas instituciones.

Una de las claves explicativas del activismo de los lobbies a nivel europeo reside en el carácter híbrido del sistema comunitario. Sin tratarse de un Estado en sentido estricto dispone de la autoridad necesaria para realizar asignaciones imperativas a la sociedad bajo la forma de políticas regulativas, distributivas y redistributivas de cumplimiento obligatorio tanto por las Administraciones nacionales como por las empresas y los particulares de los quince Estados miembros. Teniendo, por otra parte, el apoyo de la Comisión y el Tribunal de Justicia como garantes del cumplimiento de la normativa comunitaria.

Por otra parte, el desarrollo institucional de la comunidad ha estado, desde su inicio, vinculado con la presencia de los lobbies en Bruselas. Los "padres fundadores", apoyados por los teóricos de la integración económica europea como L. Lindberg, confiaban en que el desarrollo de relaciones estables entre las élites económicas y sociales de los estados miembros y la alta autoridad de la Comunidad Económica del

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Carbón y del Acero (predecesora de la Comisión Europea), presionaría sobre los gobiernos y crearía las lealtades necesarias para profundizar en el proceso de integración hasta hacerlo irreversible. Incluso fue la propia Comisión quien impulsó, más tarde, la creación de los primeros lobbies industriales. Interesada en conocer las opiniones de los sectores afectados por las distintas regulaciones, la Comisión prefería disponer de un único interlocutor válido en cada sector en lugar de uno para cada Estado.

En cada Estado miembro de la Unión Europea los lobbies han funcionado informalmente sin regulaciones a nivel nacional. Lo mismo sucede en los países de la América Latina donde se encuentran en una etapa incipiente. Con ello se quiere decir, que están muy lejos de poseer las características de los lobbies estadounidenses, basados en una larga tradición, que ha reconocido su legitimidad constitucional y, mayormente, respetado su existencia. En estos países, aún no han encontrado su especificidad social y funcionan informalmente, como "una actividad en las sombras". En ellos también la denominación es usada, como jerga, para referirse a cualquier forma de apoyo grupal.

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3.3. En torno a la definición de lobbying

Los enunciados sobre el lobbying usan expresiones como "intervenir para influenciar", "ejercer presiones", "tratar de convencer", "intentar neutralizar", "obtener una inflexión", coincidiendo en que es una actividad orientada a la persuasión de quienes ostentan alguna forma de poder público, encaminada a influir sobre sus decisiones.

Así, Frank Farnel define el lobbying como "una actividad consistente en proceder a intervenir para influenciar directa o indirectamente los procesos de elaboración, aplicación o interpretación de medidas legislativas, normas, reglamentos y, generalizando, de toda intervención o decisión de los poderes públicos".

El lobbying ha sido asimilado a los grupos de presión, en cuanto actúa sobre la opinión y los poderes públicos sin que sea un partido político, siendo para algunos la diferencia entre ambos que el partido político tiene por objeto la conquista del poder mientras el grupo de presión busca influir sobre quienes lo ostentan. Esta identificación con los grupos de presión es rechazada por quienes involucran en el presionar –como ejercicio de apremio o coacción– la práctica de un delito y prefieren considerarlo un "grupo de persuasión".

También se lo ha considerado como uno de los modos de la comunicación, olvidando que el lobbyista difiere del comunicador porque su función no es informar sino utilizar la información como medio para obtener resultados específicos favorables a su cliente. Actividad por la cual recibe un pago de honorarios. Tampoco entienden la función del lobbying quienes la generalizan extendiéndola a todo aquello que suponga defender un interés sectorial o particular.

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El lobbyista argentino Armando Alonso ha defendido que la única base sólida del lobbying es el conocimiento, descartando de él la fuerza y la riqueza porque éstas "implican, en una actividad como ésta, la idea perturbardora de la posible corrupción o de la presión indebida". Conocimiento por parte de los operadores de la materia que se requiere transmitir y del sector sobre el que se desea influir. Este fundamento constituye –para Alonso– la diferencia entre un lobbyista y un negociador, que siempre tiene que estar dispuesto a ceder en algo para poder alcanzar su objetivo. El lobbyista puede llegar a veces a concertar pero éste no es su campo específico, sí lo es –siempre según Alonso– "la transmisión inteligente y persuasiva de conocimientos específicos sobre un tema determinado", con la cual le basta para hacer entender al legislador o al funcionario los efectos perjudiciales que un instrumento legal puede acarrear en determinados estamentos de la comunidad.

Desde el empresariado, el lobbying ha sido criticado por suponer "que la capacidad de ejercer influencia sobre decisiones oficiales puede reemplazar a la verdadera capacidad empresaria". Para estos críticos, este supuesto, que sirve de fundamento a la actividad, surge de la creencia en que "gestionar es más importante que trabajar" con la cual se desvirtúa el acercamiento de la empresa a los poderes públicos al transformarlo sólo en un medio para el ejercicio de influencias. Otras críticas, desde el mismo sector, toman en consideración los efectos de los lobbies sobre el desarrollo económico y los definen como "grupos de acción colectiva organizada que presionan sobre el gobierno para obtener ventajas para sí, como determinantes de estancamiento y de retroceso de los países".

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El modelo de Murray pone en relación el mundo empresarial con los poderes públicos para medir la legitimidad del lobbying. Esta legitimidad se sustentaría en tres elementos:

a) El grado de congruencia o de conflicto existente entre los valores defendidos por el mundo empresarial y los preconizados por los poderes públicos.

b) El nivel de distribución del poder y la capacidad respectiva de cada una de las dos partes de influir sobre la otra y de asumir una posición dominante en el proceso de toma de decisiones.

c) Como son percibidas por el cuerpo social las relaciones entre el mundo de los negocios y el de los poderes público, tal cual están determinadas por los dos factores anteriores

El grado de legitimación del lobbying aumentará cuando haya más confluencia de valores, una posición dominante del mundo de los negocios sobre el gubernamental en la toma de decisiones y una percepción social positiva de estas relaciones negocios/poder político.

Sobre la nomenclatura: la peculiaridad de este procedimiento y la dificultad de encontrar un término en español que refleje su contenido, se recomienda conservar el origen inglés de su denominación reservando, como lo sugiere Walter F. Carnota, los términos lobby para la oficina o agencia, lobbying, para la actividad específica, lobbyist o lobbyista, para el agente y lobbies, como plural de la actividad.

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3.4. En torno a la regulación del lobbying

3.4.1. Estados Unidos

Como se ha dicho, el lobbying existió en los Estados Unidos desde el inicio de su historia como república independiente, amparado en la Primera Enmienda de la Constitución que reconoce el derecho de los ciudadanos a "peticionar al gobierno una reparación de agravios". A pesar de ser defendido por muchos legisladores también ellos percibieron que era una actividad que muchos votantes veían con sospecha, calificando de cínico el acceso de intereses especiales hacia quienes ejercían el poder. Consideradas diferentes formas de regularlo, lo fue en definitiva por el Federal Regulation of Lobbying Act, de 1946.

3.4.1.1. Federal Regulation of Lobbying Act, de 1946

Como puede parecer obvio el objeto principal de la ley de 1946 fue hacer transparente al público las actividades del lobbying.

El Act definió al operador y a la actividad en el artículo 307 como toda persona individual o colectiva "que por si misma o a través de cualquier agente o empleado o de otras personas de cualquier manera que sea, directa o indirectamente, solicite, recaude o reciba dinero o cualquier otra cosa de valor para ser usada principalmente en ayudar [...] al cumplimiento de cualquiera de los siguientes objetivos: a) la aprobación o denegación de cualquier legislación por el Congreso de los Estados Unidos; b) influir directa o indirectamente en la aprobación o denegación de cualquier

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legislación por el Congreso de los Estados Unidos".

Para mantener una información pública permanente de las actividades de los lobbies así como para mantenerlos regulados, la ley de 1946 estableció las siguientes obligaciones:

- Toda persona debe estar inscrita con anterioridad en un Registro Oficial, a cargo de los Secretarios de cada Cámara Legislativa, para que reciba una remuneración del tipo que sea de acuerdo al artículo 307.

- Con este fin, entregará, "por escrito y bajo juramento", la siguiente información: nombre y domicilio profesional tanto propio como de la persona por quien está empleado, duración de su empleo, monto de la remuneración e identidad de la persona por orden de quién se le paga, detalle de los abonos por gastos y el tipo de ellos que serán incluidos en la actividad.

- Toda persona encargada de recoger fondos destinados a un lobby debe llevar una contabilidad detallada del dinero que obtenga como contribuciones y de los gastos en que incurra, citando el nombre y datos de las personas a las que haya abonado cualquier cantidad. Además, entregar trimestralmente los nombres y las direcciones de las personas, no mencionadas en informes anteriores, que hubiesen contribuido con montos mayores a 500 dólares.

- Anualmente, los lobbistas deben presentar a los Secretarios indicados un informe detallado del conjunto de actividades realizadas.

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Muy pronto la ley fue considerada ineficaz porque no cubría el lobbying ante el Poder Ejecutivo, ante el personal del Congreso o ante las asociaciones representativas de la sociedad civil. Por otra parte, la mayor parte de los lobbystas escapaban a la obligación de inscribirse por culpa de los vacíos legales. En 1991, la Oficina General de Cuentas informó que casi 10.000 de los 13.500 individuos y organizaciones de la Guía de Representantes de Washington no estaban inscritos como lobbystas.

Algunos analistas han considerado generalista a esta ley en su aplicación e insuficiente por su limitada redacción (no es una ley en sí, sino que forma parte del capítulo III de la Legislative Reorganization Act). En 1953, la Corte Suprema falló que por lobbying debía entenderse "las representaciones hechas directamente al Congreso, sus miembros o Comisiones" (US vs. Rumely). Esta interpretación restrictiva fue confirmada al año siguiente, en otro fallo (US vs. Harriss) en el cual, además, por cinco contra tres sufragios, se reafirmó la constitucionalidad de los lobbies. El segundo fallo sostuvo que sólo debía entenderse por la expresión lobbyist "la comunicación con miembros del Congreso sobre legislación pendiente o propuesta, excluyendo del perímetro legal a aquellas personas y contribuciones que sólo tuvieran como propósito incidental la influencia en la legislación".

En cuanto a la constitucionalidad del lobbying la Corte sostuvo –diferenciándolo de otras actividades, como el periodismo, protegidas por la Primera Enmienda de la Constitución– que las cargas de informar y del empadronamiento por parte de los lobbyists no violaban los derechos de la libertad de prensa, de expresión y de petición a las autoridades.

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3.4.1.2. Lobbying Disclosure Act, de 1996

Las críticas en los Estados Unidos sobre la insuficiente regulación del lobbying a través de la ley de 1946, dieron por resultado la firma del Lobbying Disclosure Act, en 1996. El analista catalán Jordi Cifras sintetiza en estos puntos las líneas generales de esta ley y de algunas de las normas que la desarrollan:

3.4.1.3. Síntesis de Jordi Cifras

¿Qué actividad constituye el lobbying?

Aquellos contactos o tareas que los respalden, incluyendo la preparación y planificación de actividades, la investigación o cualquier otra tarea de formación, destinados a ser usados en la preparación de dichos contactos. Tales tareas también comprenden la coordinación de las mismas con terceros, como p. ej., la formación de coaliciones.

El lobbying contact, por su parte, es definido como cualquier comunicación oral o escrita (incluida la electrónica) dirigida a gestores públicos (del Ejecutivo) o políticos, en representación del cliente, en cuanto a: a) la formulación, la modificación o la adopción de una legislación federal, incluidos los proyectos de ley; b) las acciones del Ejecutivo Federal, como rules, regulations, orders, o cualquier otro programa, política o postura del Gobierno de los Estados Unidos; c) la administración o ejecución de un programa federal, incluidas la negociación, adjudicación y gestión de licencias y contratos federales, y d) la nominación y ratificación de una persona sometida a la ratificación del Senado.

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La ley excluye expresamente de las actividades del lobbying las previstas en el Foreign Registration Act, de 1937, que regula a los representantes de grupos y países extranjeros que presionan a los poderes públicos norteamericanos. Estos lobbistas sometidos a esta ley debían inscribirse en el Departamento de Justicia como "agente extranjero" o "agente representante de intereses extranjeros". La ley de 1996, exige que se inscriban ante el Secretario de la Cámara de Representantes o ante el Secretario del Senado.

¿Quién es considerado lobbyista?

Aquel que lleva a cabo una actividad de lobbying en representación autónoma de un cliente (private lobbyist) o empleado por una empresa u organización (in-house lobbyist). En ambos casos, la ley exige para registrarse que haya mantenido más de un contacto (lobbying contact) durante los dos semestres que se fijan (enero/junio, julio/diciembre), excepto que dedique menos del 20% de su actividad en el lobbying para su cliente o empleador.

La ley excluye también al private lobbyist que presupueste recibir de su cliente menos de 5.000 dólares durante uno de los semestres y al in-house lobbyist cuyo empleador espere invertir menos de 20.000 dólares en lobbying en un semestre.

¿Qué decisores públicos pueden ser objeto del lobbying?

La ley distingue entre los del Poder Legislativo y los del Poder Ejecutivo. Los primeros son los miembros del Congreso, los funcionarios electos de ambas Cámaras y los empleados de los miembros del Congreso, de los comités parlamentarios y de los staffs

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de los líderes de cualquiera de las dos Cámaras. Los del Poder Ejecutivo son el Presidente, el Vicepresidente o cualquier empleado de la Oficina del Presidente, así como cualquier funcionario o empleado de la Administración Pública estadounidense.

3.4.2. La Unión Europea

Obligada a compensar la falta de legitimidad democrática por una legitimidad de tipo funcional, la Comisión Europea ha ido desarrollando una relación estrecha con los distintos grupos, como fuentes de ideas e información y con el doble objetivo de construir coaliciones favorables a sus propuestas y mejorar el nivel de implantación de las políticas comunitarias.

Posiblemente por ello no fue la Comisión sino otra institución de la Unión, el Parlamento Europeo, la que primero mostró, a través de su Presidente, su preocupación por el incremento desmesurado de los lobbies y los problemas para mantener la independencia de la actividad europarlamentaria.

La Comisión Europea incluyó en su programa de trabajo de 1992 la inquietud manifestada por el Presidente del Parlamento Europeo y emitió, en 1993, la comunicación "Un diálogo abierto y estructurado entre la Comisión y los grupos de interés", a que anteriormente se hizo referencia, en la que formuló sus principios para definir las relaciones con estos grupos y las medidas para aclarar y estructurar estas relaciones: la elaboración de una guía única que contenga la información sobre los grupos de interés y la creación de un código de buena conducta.

Sin embargo, "en conclusión –en palabras de Jordi Xifra– un florilegio de buenas

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intenciones, pero en la práctica, de momento poca cosa".

La iniciativa por parte del Parlamento Europeo dio su primer resultado, recién el 17 de julio de 1996, con la aprobación de incluir en su Reglamento un conjunto de disposiciones regulatorias de la presencia de los grupos de interés en el seno de la institución. El sistema aprobado establece los siguientes preceptos:

1. Los cinco Cuestores del Parlamento Europeo –que conforme con el artículo 25 del Reglamento de la Institución son los encargados de los asuntos administrativos y económicos que afecten directamente a los diputados, conforme a las directrices que establezca la Mesa– autorizarán la emisión de tarjetas de acceso, con carácter nominativo y por el plazo máximo de un año, a las personas que desean acceder con frecuencia a los locales del Parlamento con objeto de informar a los diputados en el marco de su mandato parlamentario, en interés propio o de terceros.

2. En contrapartida estas personas deberán:

a) Respetar el código de conducta establecido.

b) Inscribirse en un registro dependiente de los Cuestores. El cual estará a disposición de las personas que lo soliciten en todos los lugares de trabajo del Parlamento, así como en sus oficinas de información en los Estados miembros.

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3.4.3. Los Estados miembros de la Unión Europea

3.4.3.1. España

No existe una regulación específica, nacional o autonómica, sobre el lobbying. Mientras estuvo en vigencia el antiguo Código Penal, de 1973, rigió su artículo 404 bis c) del anterior, que castigaba el ofrecimiento del ejercicio del lobbying con la pena de arresto mayor. Asimismo, como accesoria, si el oferente fuese profesional titulado, la pena de inhabilitación especial y en cualquiera de los dos casos anteriores, autorizaba a la autoridad judicial para suspender las actividades de la sociedad, empresa, organización o despacho y para clausurar sus dependencias al público por tiempo de seis meses a tres años.

El nuevo Código (Ley Orgánica 10/1995, de 23 de noviembre) ha situado las cosas de un modo que conduce a la necesidad de un ejercicio hermenéutico para afirmar que el lobbying en España no es delito y con ese ejercicio no toda la doctrina penalística está de acuerdo.

3.4.3.2. Resto de los países miembros de la Unión Europea

Tampoco se ha dado en ellos una reglamentación o disposiciones específicas que regulen la actividad de los lobbies.

En Dinamarca y Alemania, los lobbistas deben figurar nominativamente en algún archivo.

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En Francia, tienen acceso autorizado a la Asamblea Nacional los encargados de las relaciones públicas de una veintena de empresas, y a petición de cualquier diputado pueden hacerlo otras personas.

Esto último es válido también en Luxemburgo y los Países Bajos. El Presidente del Senado francés y el italiano pueden también convocar a cualquier ciudadano.

En Austria y Finlandia, las Comisiones parlamentarias de las dos Cámaras están autorizadas para recibir a expertos de los grupos de interés.

En Bélgica no hay reglamentación sobre la materia.

Proyectos regulatorios que no han llegado a término se han realizado en Suecia e Italia.

En el Reino Unido, un proyecto de código deontológico y de registro de lobbyistas fue desahuciado por la Cámara de los Comunes, en 1991. Desde 1994, dos asociaciones informales de lobbyistas parlamentarios mantienen códigos deontológicos opcionales y registros voluntarios de lobbyistas profesionales.

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3.5. Conclusiones del capítulo

La gobernabilidad se ejerce en medio de las pretensiones, tensiones y presiones de las fuerzas sociales y de sus intereses que configuran la realidad social. La formación de grupos es un hecho común que manifiesta esta pluralidad y los lobbies bien regulados, como lo entendió James Madison, uno de los fundadores de los Estados Unidos, un buen instrumento para que los grupos de intereses no se transformen en grupos de presión. Hasta el momento, sólo en los Estados Unidos ha tenido esta instancia su desarrollo más elevado y lo sigue con relevancia creciente el lobbying comunitario europeo. ¿Podrá expandirse a otras regiones como América Latina, los países sudamericanos y siendo más que optimistas a nuestro país? Es difícil predecirlo pero el presente estudio permite establecer dos premisas: Nunca la regulación en un país o comunidad fue anterior a la existencia de abundantes lobbies en ellos y esta existencia vigorosa puede ser promovida como sucedió con la Comisión Europea.

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4. Lobby, Ética y Transparencia en las ONGs

4.1. Reflexiones acerca del lobbying y sus actores

La cosa y la palabra son un invento norteamericano como venimos viendo. Puede decirse que es: "la actividad desarrollada por ciertos influyentes en los pasillos del Congreso y otras oficinas de gobierno para obtener una resolución o una ley favorables a los intereses que representan".

Hay aquí cinco elementos que merecen ser analizados1:

  1. a) la influencia.
  2. b) los pasillos.
  3. c) la posibilidad de lograr una ley o una resolución deseada.
  4. d) la ventaja obtenida en favor de intereses particulares.
  5. e) el carácter oneroso de dicha actividad.

1 Cosme Beccar Varela, Diario Jurídico La Ley, marzo 2003.

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4.1.1. La Influencia y los Influyentes.

Debemos distinguir por lo menos dos clases de influyentes:

Hay personas que, por sus importantes servicios prestados al bien común, tienen el reconocimiento de la opinión pública y son considerados como: "habitualmente identificados con el interés general".

Luego, cuando alguno de ellos se ocupa de algún asunto y da una opinión sobre la forma de resolver un problema, esa opinión tiene influencia (o debería tenerla) por la categoría de quien la da.

El legislador o el funcionario consideran (o deberían considerar) que la solución propuesta, al estar avalada por aquella persona es, probablemente, correcta y esa estimación actúa en su espíritu como un argumento a favor de adoptar efectivamente aquella solución.

Hay otra clase de "influyentes" y son los personajes que se dedican a coleccionar "contactos", o sea, a conocer la forma de comunicarse rápidamente con funcionarios, legisladores, empleados jerarquizados de éstos, periodistas, etc. y a hacerles favores materiales de tal manera que no sólo saben cómo "comunicarse" (si se puede entender esto por comunicación) con ellos sino que, además, "se ganan la oreja" de esos tales y son oídos con una favorable disposición a hacer lo que les piden sin otra razón para ello que el deseo de seguir contando con aquellos favores materiales que reciben de esta clase de influyentes.

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Esta descripción correspondería a aquellas personas que no hacen ni mas ni menos que: "tráfico de influencias". Y es este personaje a quien se lo conoce con el sinónimo, erróneo, de: "lobbysta".

4.1.2. El lobbying y el tráfico de influencias

De todo esto, surge la mala comprensión, definición, del termino lobby. Es decir, se confunde una actividad lícita, como lo es el lobby, con otra totalmente ilícita, como lo es el "tráfico de influencias".

Un legislador o un hombre de gobierno honrado y seriamente dedicado al servicio del bien común no está rodeado por ningún "pasillo" ni "antesala" que funcionen como una especie de mercado en el cual se oyen ofertas y se hacen operaciones en que el poder con que ellos cuentan sea la "mercadería". Estos hombres de gobierno reciben en audiencia a toda persona que necesite hablarles, sea o no un "influyente" y después, resuelven lo que sea justo. Sucede que a causa de la existencia de estos señores que se hacen llamar "lobbystas", toda la sociedad, ha confundido la razón de ser del lobby, que para nosotros es claramente:

"La gestión de intereses de unas personas en nombre de otras (a veces incluyéndose ellos mismo en la causa de dichos intereses) ante los representantes, sean estos de la esfera legislativa, judicial o ejecutiva (los poderes del Estado), en busca de una respuesta a las necesidades de estos grupos, a veces mayoritarios, a veces minoritarios."

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Tráfico de Influencias

En cambio, los políticos incorrectos están rodeados por una especie de "protoplasma" que son los "pasillos" y las antesalas en las cuales se mueven los "lobbystas" y también los "operadores" de esos políticos. Estos últimos individuos son los encargados de recibir las ofertas de "compra" de las decisiones de gobierno y de transmitir condiciones de precio y formas de pago y, una vez concluida la negociación, comunican la aceptación o el rechazo de la oferta o la indicación de que debe ser "mejorada".

Es decir, esas decisiones que deberían ser tomadas exclusivamente en vista del bien común, cotizan y fluctúan al vaivén del innoble "mercado" que funciona en sus "pasillos y antesalas". Estos lugares son figurados, es decir, no son físicamente los alrededores de los despachos o de los recintos del Congreso, sino todos los lugares en que se mueven los personajes del poder. Y la verdad es que los personajes en cuestión pueden ser encontrados más fácilmente en los "quinchos" (la sección, "charlas de quincho", de que habla "Ámbito Financiero"), o sea, en lugares de frivolidades y en otros menos confesables, en los que los poseedores de "palancas" de poder se encuentran entre sí, y con estos personajes, mal llamados "lobbystas".

Para ilustrar todo esto que venimos intentando dejar en claro, propongo que vayamos unos años atrás en nuestra historia política, y recordemos lo que Perón decía con su característico cinismo: "para un peronista no hay nada mejor que otro peronista". Los "peronistas" en su lenguaje eran todos aquellos que apoyaban sus malas intenciones, estuvieran o no afiliados al partido.

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Esa frase podría repetirse hoy con una pequeña variante y decirse: "un hombre del poder no habla sino con otro hombre del poder (entre los cuales están los "lobbystas") porque los demás hombres para ellos, técnicamente, no existen".

Huelga decir que el cuarto elemento (d) de la descripción del "lobbysta", significa que las leyes, decretos y resoluciones que dictan esos políticos corruptos, contrapartes necesarias de los "lobbystas" profesionales, no son inspirados en el bien común sino en los más crudos intereses particulares que pagan para ser favorecidos por leyes y actos de gobierno a su medida. Es una ilusión creer que los políticos en la actualidad legislan para el bien común. Dando por entendido que como todo en la vida, existen excepciones, pero lamentablemente en lo que nos atañe, son minoría.

A pesar de que la "política-ficción" democrática2 difunde esa ilusión y a pesar de que esa debería ser la base misma de la legitimidad más elemental de toda forma de gobierno, incluyendo la democrática, en realidad, nadie se lo cree. Todo el mundo sabe que las leyes y demás actos de gobierno, se hacen para servir ciertos intereses, no sólo en la Argentina sino en todo el mundo, incluyendo en el paradigma de la democracia, los EEUU, quienes se jactan de ser los fieles representantes de la democracia moderna, si después de todo lo expuesto, podemos creer en la existencia de una "democracia auténtica", o solo quedarnos con la idea de esta pseudo-democracia.

2 Cosme Beccar Varela, op. cit.

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Por último, es obvio que el "lobbysta" no es un patriota que, de repente, se convence de que hay que dictar, por ejemplo, una ley subsidiando a los Bancos por sus "pérdidas" durante el congelamiento de los depósitos ("corralito") y que, convencido de eso, marcha al combate, "con su bandera al pecho", para convencer a los políticos de que lo hagan a riesgo de su paz interior, de su seguridad personal y de sus pequeños ahorros.

No, el "lobbysta" cobra para convencer a los políticos y los inescrupulosos individuos que les compran ese servicio completo llamado erróneamente "lobbying" que acabo de describir. 4.2. ¿Cual es el límite ético de la presión que se ejerce a través del lobby, para el alcance de ciertos objetivos?

Consideramos que antes de proponer a las Relaciones Públicas como la herramienta y técnica de gestión de toda ONG para realizar lobby socialmente ético y necesario para conseguir los fines que dieron origen a la existencia de cada una de ellas, debemos comenzar por plantearnos cuales son los límites éticamente correctos del uso de cualquier herramientas para la consecución de cualquier objetivo perseguido por las organizaciones del sector social.

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4.2.1. La ética en el sector social

La ética se refiere a la manera en la que las personas deben comportarse, designa el conjunto de preceptos e ideas que se vinculan con el deber ser del comportamiento, sobre la base de deberes morales y virtudes, del principio de lo correcto y lo incorrecto.3

La ética se refiere a la manera en la que las personas deben comportarse. Aunque muchas veces se utilizan como conceptos diferenciados, las palabras ética y moral no se contraponen. Ética viene del griego, ethos y moral del latín, mores. Cuando los latinos tradujeron ethos lo hicieron como mores.

Ambas palabras designan el conjunto de preceptos e ideas que se vinculan con el deber ser del comportamiento, sobre la base de deberes morales y virtudes, del principio de lo correcto y lo incorrecto.

4.2.2. Aspecto objetivo y subjetivo de la ética

La ética tiene dos aspectos: el objetivo, que se refiere a qué se hace, y el subjetivo, relacionado con quién obra. En castellano bueno y malo son definidos de manera ambigua: nuestra lengua no distingue estos aspectos, como ocurre en el inglés, donde la contraposición wright-wrong se vincula con el aspecto objetivo, lo correcto o incorrecto, mientras que la antinomia good-bad alude a cómo son calificadas las personas o sus actos, es decir el aspecto subjetivo.4

3 Rafael Braun, en revista Tercer Sector, Numero 33, Año 7, publicado por Fundación Del Viso.

4 Rafael Braun, ob. cit.

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La dicotomía correcto-incorrecto se refiere al objeto del acto moral. Para discernir qué es correcto y qué no lo es se requiere de habilidad para razonar prácticamente. En este recorrido, los tratados de moral de la antigüedad son una gran ayuda, ya que trataban de analizar qué era lo correcto y lo incorrecto en términos generales primero, y en campos cada vez más específicos más tarde.

Este campo de análisis presenta un alto grado de dificultad, debido a que el surgimiento de nuevos problemas origina nuevos interrogantes. ¿Es correcto o incorrecto, por ejemplo, copiar un programa de computación? Cuando no existían las computadoras no existía este problema. Si bien la ética no cambia, sí lo hace el análisis, el discernimiento de las situaciones.

El primer aspecto es adquirir la habilidad para discernir lo correcto de lo incorrecto. En esta tarea ayuda consultar los textos sobre el tema, porque presentan una reflexión sistemática que condensa la experiencia de una comunidad de pensadores a lo largo de muchos años.

El segundo aspecto consiste en asumir el compromiso de actuar lo correcto, ya que de nada sirve la capacidad de discernimiento si luego las decisiones son guiadas por intereses personales. Este aspecto subjetivo está aludido cuando se habla de virtud: un hábito adquirido por la persona por la interiorización de principios que guían una conducta estable.

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4.2.3. Doble dimensión de los problemas éticos

Los problemas éticos presentan una doble dimensión según el sujeto que obra: las personas –sujeto físico– o las instituciones –sujeto moral–.5

La persona física compromete su propia responsabilidad a partir de una decisión personal entre lo correcto y lo incorrecto y una elección motivada por la propia voluntad.

Las instituciones también tienen pensamiento y voluntad y éstos implican un conjunto de principios que existen aunque no estén explicitados; las decisiones adoptadas en su seno por individuos u órganos colegiados comprometen a la institución.

En las ONGs, los recursos son siempre escasos para el cumplimiento de la misión. Es importante evitar la caída en un doble estándar ético donde, porque se persiguen fines altruistas, se descuide la corrección de los medios utilizados.

5 Rafael Braun, ob. cit.

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4.2.4. Contexto de las decisiones éticas

La sociedad está integrada por tres sectores: el Estado o sector público, las empresas o sector privado, y el sector sin fines de lucro, social. En nuestro caso, las ONGs.

El Estado tiene el monopolio de la coerción y del uso legítimo de la fuerza; los ciudadanos deben obedecer sus decisiones, tomadas según el criterio de un bien común público.

Las empresas persiguen un bien particular.

El sector social contiene bienes que son sociales –públicos– pero perseguidos libre y voluntariamente –de manera privada– y para cumplir su tarea demanda fondos a los tres sectores.

Cuando se plantea el tema de la ética en el sector social debe tenerse claro cuál es el contexto en el que se desarrollan las organizaciones que lo componen, que carecen de fines de lucro y son de constitución voluntaria y de gobierno autónomo.

4.2.5. Principios morales de las organizaciones

La conducta de estas organizaciones debería estar gobernada por una serie de principios morales:

a) Preservar la confianza pública depositada en ellas en razón del compromiso que han asumido ante la sociedad de usar honesta y eficientemente los recursos que ésta pone a su disposición de forma voluntaria.

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b) Promover bienes públicos comunes y significativos, y no intereses privados de individuos o corporaciones. Esta es la esencia del sector social; si a estas organizaciones se les acuerdan ventajas desde el estado es porque se entiende que existen para servir a los demás.

c) Honestidad. Implica veracidad, obligación de decir toda la verdad; sinceridad, obligación de negarse al engaño; y franqueza, obligación de establecer entre los clientes y directivos una relación de confianza.

Deben estar excluidas del comportamiento las conductas negativas que faltan a la honestidad, como llevar una contabilidad falsa, fraudulenta o tramposa; pedir dinero para realizar proyectos que ya están cumplidos, imputar a varios subsidios los mismos gastos o pedir financiamiento para un mismo proyecto a varias entidades; trasladar dinero de los proyectos a los gastos de administración de la entidad, aunque sea difícil encontrar donantes dispuestos a financiarlos; decir mentiras que intenten justificar la utilización de medios deshonestos en la persecución de fines altruistas. Estas conductas institucionales son excusas para no cumplir con los principios éticos y constituyen un ejemplo de la moral laxa que se mencionó antes.

Si se quiere tener donantes, y no donaciones, la honestidad es la mejor herramienta para conservarlos. La deshonestidad no sólo afecta a la organización que comete la falta; tiene efectos sociales, provoca la caída de las donaciones globales y afecta la credibilidad de todo el sector social

d) Integridad. Hay que adherir con decisión y coraje a las convicciones morales personales e ignorar las presiones políticas, personales, sociales y económicas. Otorgar

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comisiones, ceder a las influencias, aceptar regalos, recibir fondos de origen dudoso, deshonesto o condicionado son todas actitudes que ocasionan sufrimiento a la integridad moral de la institución.

e) Lealtad. Las personas están obligadas a ejercer un juicio profesional objetivo sobre la base de criterios pertinentes y los méritos del caso, eludiendo los conflictos de intereses e influencias indebidas. El cultivo de las relaciones mutuas entre donantes y recipiendarios es una de las características más complicadas del sector social. También existen conflictos de intereses, situaciones en que las personas deben tomar decisiones que son institucionales y personales a la vez; no se debe perder de vista que cada cuestión debe ser enfocada desde el punto de vista institucional y no personal.

f) Respeto hacia quienes reciben nuestros servicios.

g) Responsabilidad en el uso de los recursos. Es indispensable ponerlos al servicio de la misión para alcanzar excelentes resultados.

4.3. Ética y transparencia en las organizaciones sociales

Creemos que cualquier acción realizada por una ONG, y más aún una acción de lobby en busca de intereses nobles, como es el bien común, debe estar enmarcada en su totalidad por un cinturón ético-moral.

Para mantener una conducta ética deben cultivarse ciertos atributos o virtudes. Sólo se enumerarán aquí cuestiones internas de las organizaciones vinculadas con lo que son,

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con lo que hacen y con la información que dan a conocer y su manera de difundirla. Se mencionarán cuestiones del contexto en el que las organizaciones sociales actúan –régimen legal, fiscal, laboral, organismos que las regulan– porque las limitan e influyen en su manera de ser y de actuar, pero estos temas no son motivo de análisis en esto, que busca ser las bases de, un futuro: Manual de Ética y Transparencia en la gestión de las ONGs.

Como dijimos, los atributos relacionados con la ética se refieren al ser de la organización, a lo que hace, a cómo debería comportarse, lo que se a dado en llamar: su Filosofía. Tener una conducta ética implica discernir entre lo correcto y lo incorrecto y asumir el compromiso de obrar virtuosamente.

4.3.1. Premisas para lograr la Ética y Transparencia en la gestión de las ONGs.

4.3.1.1. El bien común como objetivo

Las organizaciones sociales no fueron creadas para satisfacer una necesidad individual; existen para cubrir una necesidad social, tienen un objetivo relacionado con el bien común. A veces es difícil percibir la diferencia, pero el análisis de esta cuestión no debe limitarse a la lectura del objetivo social en el estatuto. Hay algunas pautas que ayudan a aclarar si una organización trabaja por el bien de la comunidad:

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  1. ¿En qué se aplican los fondos?

Los fondos deben aplicarse mayoritariamente en programas que sirven al desarrollo de la misión. La utilización de un elevado porcentaje de los recursos en el mantenimiento de gastos de estructura o administración, de desarrollo de fondos o en la remuneración del personal directivo es una mala señal.

  1. ¿Cómo se designan los miembros de la comisión directiva? ¿Hay rotación periódica en los cargos?

La rotación de cargos es una práctica sana que favorece la continuidad en el cumplimiento de la misión más allá de quiénes dirigen la institución. Los estatutos que designan directivos en forma vitalicia o que permiten una reelección indefinida no dan una buena señal. La inmovilidad de cargos directivos o la designación a perpetuidad –que en algunos casos apunta a preservar el espíritu de los fundadores– contribuye a generar la idea de que el directivo no acepta que su gestión sea evaluada por sus pares o tiene, más que una actitud de servicio a la comunidad, la pretensión de asegurarse un beneficio.

  1. ¿Cómo es retribuido el trabajo de las personas que desempeñan cargos directivos?

Para responder esta pregunta hay que analizar qué porcentaje de los ingresos se destina a remuneraciones del personal directivo y comparar el dato con los gastos de administración y estructura, con los fondos aplicados a programas que hacen a la misión, con las retribuciones de los directivos de organizaciones de similar envergadura o del mismo campo de acción. Dentro de la remuneración de los directivos es conveniente incluir todas las retribuciones que reciben: sueldos, honorarios, gastos de

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representación, viáticos, otros beneficios que reciban. También es recomendable que se expliciten las contrataciones efectuadas con empresas pertenecientes a los directivos o a sus familiares.

4.3.1.2. Definición de principios éticos

Que una institución cuente con un Código de Ética es un hecho loable que denota cierta preocupación por el tema, pero no garantiza que actúe éticamente. Una organización tiene una conducta ética si cumple los mecanismos que incorporó para que el código opere realmente.

El Código de Ética debe incorporar los valores que caracterizan a la institución y fijar normas y pautas de comportamiento. Como en las organizaciones sociales interactúan socios, directivos, empleados y voluntarios es conveniente que se redacten normas específicas para cada uno de ellos, a través de un manual de procedimiento específico.

Las organizaciones que se financien total o parcialmente con donaciones deben prestar particular atención a esta situación en su Código de Ética. Los miembros de la institución que se desempeñan en el área de desarrollo de fondos deben basar su actuación en sólidos principios éticos. En desarrollo de fondos hay temas particularmente conflictivos, como la confidencialidad de la información que se maneja sobre los donantes, el intercambio con otras instituciones de listados de donantes, la posibilidad de que quienes desarrollan fondos perciban remuneraciones variables o a porcentaje del dinero recaudado, las garantías que deben dársele al donante respecto del uso de los fondos para lo que fueron solicitados. Por estas razones, es conveniente que

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la institución se expida sobre lo que considera correcto e incorrecto en relación con el desarrollo de fondos.

Para ser operativo el código de ética necesita procedimientos administrativos inspirados en él. La definición de procedimientos administrativos para la realización de contrataciones y para la incorporación de personal rentado es particularmente importante. Los concursos abiertos para seleccionar personal y la evaluación de tres presupuestos antes de efectuar una contratación son prácticas que ayudan a conservar una conducta ética. El Código y los procedimientos administrativos deben ser claros respecto de la incorporación de familiares de directivos o la contratación con empresas vinculadas a ellos, a empleados o a sus respectivas familias.

4.3.1.3. Control y sanción de los incumplimientos

La existencia de controles facilita la transparencia y disminuye las posibilidades de fraude y corrupción. Los valores, políticas y normas explicitadas en el código de ética y reafirmadas en el manual de procedimientos administrativos de la organización deben ser controlados en su aplicación. Para esto, se necesitan dos elementos:

  1. • Un organismo que controle la aplicación de los códigos y manuales

Las organizaciones de la sociedad civil poseen organismos de control internos generalmente establecidos en los estatutos, en los reglamentos internos, en los códigos de ética y en las políticas y normas de procedimiento.

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El tribunal de disciplina, la comisión revisora de cuentas, el auditor interno, la comisión de arbitraje interno tienen como función velar por el respeto de los derechos de los socios, supervisar y controlar la correcta marcha de la entidad, controlar que el órgano de conducción cumpla el estatuto, los reglamentos internos y las resoluciones de la asamblea, ejercer el control de legalidad, examinar los libros y la documentación, convocar a asamblea extraordinaria cuando lo juzgue conveniente, asistir con voz a las sesiones del órgano de conducción, informar por escrito sobre los documentos que la comisión directiva presente a la asamblea y vigilar las operaciones de liquidación.

El auditor interno, figura normalmente prevista en los reglamentos internos o manuales de políticas y procedimientos, realiza el control operativo y reporta al ejecutivo máximo.

Hay organizaciones que en función de su objeto pueden tener controles específicos, como auditores médicos o pedagógicos.

  1. Sanciones para quien no cumple

La sanción de los incumplimientos es crucial, y atañe tanto a la ética como a la transparencia. Los públicos con quienes la institución interactúa deben percibir que se sancionan las situaciones y personas que se han apartado de las políticas institucionales vigentes.

En materia de controles de gestión externos existen varios organismos que regulan el funcionamiento de las entidades de la sociedad civil. La Inspección General de Justicia, el Instituto Nacional de Acción Cooperativa y Mutual, la Administración Federal de

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Ingresos Públicos, la Dirección General de Rentas, la Administración Nacional de Seguridad Social (A.N.Se.S.), y los sindicatos y obras sociales.

En función de la actividad que desarrolla, una organización puede ser controlada además por organismos dependientes de los ministerios de Educación, de Salud y Acción Social o entidades de segundo grado que regulan algunas actividades. Los clubes federados a la práctica de un deporte, por ejemplo, son controlados por la Federación o Asociación de ese deporte, como la AFA controla a los clubes de fútbol de la Argentina.

4.3.1.4. Normas legales, fiscales y laborales

Una conducta ética debe respetar la Constitución y cumplir las leyes. Sin embargo, las situaciones sociales apremiantes que con frecuencia padecen las organizaciones sociales hacen que a menudo sus directivos pierdan de vista esta cuestión. Pensando que una buena causa justifica alguna acción incorrecta, muchas organizaciones dejan de cumplir la normativa laboral y fiscal vigente. Desde una perspectiva ética el fin no justifica los medios. Este principio debe ser reafirmado aun en las peores circunstancias. Un trabajador que se desempeña como personal rentado en una organización sin fines de lucro tiene derecho a jubilarse cuando cumple la edad requerida y a una obra social mientras está laboralmente activo, tanto como el que trabaja en una empresa. Si la organización –su empleador–, no hace los aportes correspondientes su derecho puede verse en peligro. Por otra parte el Estado, una vez que ha renunciado a la aplicación del impuesto a las ganancias tiene derecho a percibir los impuestos indirectos que

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correspondan y los importes retenidos por las organizaciones que representan impuestos de terceros no eximidos.

4.3.1.5. Competencia desleal

Para cumplir con su misión las organizaciones sociales a menudo recaudan fondos por medio de emprendimientos que pueden ser considerados "comerciales". Este accionar es legítimo en la medida que los fondos obtenidos se reinviertan íntegramente en actividades y programas relacionados con el desarrollo de la misión; que se cumpla con la ley fiscal y que no se compita deslealmente con las empresas que producen los mismos bienes o servicios. Una institución de caridad que obtiene fondos a través de la explotación de un comercio dedicado a la venta de regalos para casamientos, por ejemplo, debería tributar los impuestos indirectos (como IVA e ingresos brutos), de manera de competir en igualdad de condiciones, en cuanto a precio, con las empresas que hacen de esa actividad su objetivo comercial.

4.3.1.6. Eficacia en el cumplimiento de la misión

¿Es un atributo ético que la organización cumpla la misión para la cual fue creada? Peter Drucker sostiene que el producto de estas organizaciones no es un par de zapatos ni una reglamentación efectiva, sino un ser humano cambiado. Son agentes del cambio humano; no se justifican por lo que hacen sino por lo que son. Existen para generar resultados fuera de ellas, para producir un impacto en la realidad que las rodea y modificarla para bien. El Estado y la sociedad entera invierte en ellas a través de la abstención en el cobro de algunos impuestos, en el otorgamiento de subsidios y en la

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entrega voluntaria de tiempo, talento y dinero. Lo menos que puede pedirse es que cumplan con su misión. Si no lo hacen infringen la cláusula principal de su Código de Ética. No basta sólo que inviertan el dinero íntegramente en programas sociales; es fundamental que estos programas mejoren la realidad.

4.3.1.7. Gestión eficiente

La eficiencia se relaciona con la cantidad de recursos que se utilizan para dar cumplimiento a la misión. Los recursos, humanos y económicos, son escasos, y las organizaciones que los necesitan para cumplir con su misión, muchas. Una actitud ética elemental indica que no hay que desperdiciarlos. No es ético destinar recursos a programas o áreas que no producen resultados, ni lo es utilizar más recursos de los necesarios.

La gestión eficiente se relaciona con los costes: es importante imputar adecuadamente los costes y gastos; esto exige claridad conceptual para diferenciar los costos directos de los programas y actividades de los costos indirectos. Los costos indirectos deben ser imputados a gastos de administración, estructura y desarrollo de fondos. Disfrazar costos de estructura –como los sueldos del personal administrativo, o los gastos de edificio– o de desarrollo de fondos –como el envío de correspondencia para conseguir donaciones– dentro de los gastos imputados a programas o áreas de desarrollo de la misión es una trasgresión a la ética. El lector de los estados financieros de una organización social debe percibir con claridad –transparencia– cuánto dinero se destina a los programas y su relación con los costes de estructura y de desarrollo de fondos. Las organizaciones que tienen abultados costos estructurales con relación a programas denotan una gestión ineficiente.

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Resumiendo lo expuesto dejaremos estos puntos como los más importantes para lograr una conducta ética por parte de las ONGs:

- Perseguir un fin público y no privado.

- Establecer políticas y normas de conducta para sus directivos, asociados, empleados y voluntarios.

- Incorporar controles a la gestión y mecanismos para sancionar a quienes no cumplen con las normas y políticas explicitadas.

- Respetar las normas legales, fiscales y laborales vigentes.

- No competir deslealmente con empresas u otras organizaciones.

- Ser eficaz en el cumplimiento de la misión.

- Llevar una gestión eficiente.

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5. Relaciones Públicas y ONGs

La mayoría de las ONG en América Latina descuida el segmento de Relaciones Públicas. Estos fueron los resultados de una encuesta realizada entre 50 organizaciones sociales de cinco naciones latinoamericanas que se llevó a cabo entre mayo y noviembre de 2003, iniciada por el programa de Medios de Comunicación y Democracia en América Latina de la Fundación alemana Konrad Adenauer.1

De las organizaciones entrevistadas 36 (72%) aseguraron que las Relaciones Públicas sí juegan un papel importante dentro de su organización. Esta afirmación contrasta con sus respectivas realidades: 38 organizaciones (76%) no han formulado una estrategia de RR.PP, tres de cuatro (74%) no tienen un profesional de Relaciones Públicas en sus filas y solamente cuatro de 50 ONG (8%) dispone de un presupuesto individual de Relaciones Públicas. La gran mayoría de las organizaciones (78%) de la muestra nunca ha recibido asesoría en Relaciones Públicas y sólo una de cada tres ONG tiene un sitio web propio.

Las consecuencias: públicamente los intereses y el trabajo de las ONG no es tomado en cuenta. Esto quiere decir que, por el lado del pueblo, y por consecuencia, también por los medios, no se ejerce presión civil de ningún tipo sobre los "opositores" o la(s) institución(es), autoridad(es) o político(s) responsables. Además, esta ausencia de notoriedad dificulta el acceso a los auspiciadores. El objetivo por el cual lucha la ONG será más difícil de alcanzar, si la ONG no cuenta con un trabajo de Relaciones Públicas.

  1. • 1 Herrmann, Frank. "Relaciones Públicas para ONG", Tarea, Asociación Gráfica Educativa, Lima,Perú, 2002.

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En lo que se refiere a las Relaciones Públicas, la discrepancia entre lo que se dice, se hace y lo que se pretende hacer, es enorme en las ONG de América Latina. Pero los contrastes no paran allí. Durante la investigación para este libro se vislumbró una brecha asombrosa: en América Latina existe un gran número de ONG que realiza un trabajo importantísimo dentro del sector social de su país. Los dirigentes y empleados de estas organizaciones se han vuelto especialistas en muchas materias, desde los derechos humanos y el medio ambiente hasta temas de género y de lucha en contra de la corrupción. Durante décadas, las ONG latinoamericanas han acumulado experiencias, conocimientos y sabiduría. Ahora están sentadas sobre este tesoro, esta mina de oro, sin saber cómo explotarla. Y muchos de los que lo intentan, que por cierto son pocos, fracasan porque no son profesionales de comunicación sino expertos en agricultura, en leyes o en descentralización. Ellos nunca aprendieron cómo redactar una nota de prensa, organizar una conferencia o preparar material informativo. Y esto también porque sus jefes ignoran o subestiman la tarea de comunicarse con el público.

El contraste descrito es enorme y las razones de su existencia son múltiples: falta de personal capacitado, falta de fondos y falta de tiempo. Estas son solo las excusas más frecuentes que generalmente se suelen usar. Las Relaciones Públicas que se consideran una parte vital de una organización en los países desarrollados, son calificadas en muchas ONG de América Latina como algo exótico, algo que se toma en cuenta de vez en cuando, si sobra un poco de dinero o si no hay nada más que hacer. Las entidades financieras internacionales ignoran también las necesidades de comunicar de las ONG, hecho que se refleja en los presupuestos para proyectos que casi nunca incluyen un componente de Relaciones Públicas.

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A este panorama desencantador se agregan factores externos como la falta de literatura didáctica, de capacitaciones adecuadas o asesores especializados.

Las pocas ONG que se dedican con más seriedad al tema de las Relaciones Públicas se han dado cuenta que un trabajo planificado y estructurado trae sus recompensas. El público se empieza a interesar por el trabajo de la ONG, los periodistas consultan a sus expertos y los representantes de las entidades financieras internacionales autorizan fondos para nuevos proyectos.

Estos resultados no se dan de la noche a la mañana. El trabajo de Relaciones Públicas se realiza a largo plazo y muchas veces a paso de tortuga. Por lo tanto, las virtudes más importantes de un buen comunicador son la paciencia y la persistencia. Aún así, el camino a un buen entendimiento con los medios de comunicación y el público es pedregoso.

5.1. ¿Qué es la Comunicación y cómo funciona?

Siendo conciente que sobre este punto se tendría que dedicar un capítulo exclusivo, diremos que la palabra comunicación tiene su origen en el latín y significa "pasar información" o "notificación". Si hablamos de comunicación, se trata básicamente de pasar un mensaje de una fuente, a través de un medio, a un receptor. Pero el mensaje no siempre llega de la manera deseada, así que entre otros el canal o medio de comunicación juega un papel importante en el proceso de comunicar.

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5.2. Modelos de comunicación

En el campo de Relaciones Públicas la comunicación resulta más complicada. En el proceso de la transmisión de un mensaje se identifica una fase de codificación (traducción y envío del mensaje al receptor) y una fase de decodificación (interpretación por el receptor y toma de acciones), lo que nos obliga a ampliar el modelo Fuente-Canal-Receptor a un modelo Fuente-Codificación-Canal-De-codificación-Receptor. A esto se debe agregar el proceso de retroalimentación, que es indispensable para averiguar si un mensaje ha llegado y cómo ha sido percibido. La retroalimentación es una herramienta fundamental de Relaciones Públicas para medir el éxito de la comunicación.

Fuente

El mensaje se inicia con la persona, que lo crea. Éste puede provenir de una organización que redacta un comunicado de prensa, un jefe de estado que pronuncia un discurso o un policía que organiza el tránsito.

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Codificación

El mensaje inicial puede pasar por varias manos antes de ser divulgado. El asesor del presidente puede haber plasmado las ideas del presidente en el discurso, luego la oficina de comunicación del estado convierte el discurso en un comunicado de prensa y el director de comunicación puede haber editado el comunicado. Luego la redacción, que recibe el comunicado, se hace cargo de editar el texto nuevamente, antes de publicarlo.

Canal de Comunicación

El mensaje puede ser trasladado de la fuente al receptor en una variedad de formas: cara a cara (en una reunión), por teléfono, por correo (electrónico), a través de noticieros (radio, televisión) o impreso (periódicos, revistas, informes anuales, volantes, etc.). En la mayoría de los casos el contenido de una comunicación constituye el mensaje, lo que significa que casi siempre el contenido del mensaje es más importante que el medio utilizado o la persona que comunica. Las excepciones a la regla son los casos donde el medio es más importante que el mensaje (esto suele suceder con la televisión por el hecho que mucha gente confía en imágenes de televisión por ser imágenes) y en los casos donde el individuo es el mensaje (existen personas carismáticas, que seducen las masas más con su forma de hablar y su apariencia que con el contenido de sus mensajes).

Decodificación

Una fase central en el procesamiento de información es la decodificación. El mensaje final-mente ha llegado al receptor. Pero antes de que él emprenda acciones (o no las emprenda), tiene que "traducir" el mensaje en sus términos, o sea, decodificarlo. Solo si el receptor no comprende el mensaje o no está seguro de lo que se esconde detrás de

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este, actuará o no de la forma que la fuente requiere. En otras palabras: la fuente debe hablar el mismo lenguaje del receptor para poder comunicarse con él. Existen muchos factores que influyen en este proceso de decodificación.

Símbolos

Todos conocemos el símbolo de la Cruz Roja. Sabemos también que es una esvástica o hemos visto el panda que aparece en el logotipo del World Wide Fund for Nature (WWF). Un símbolo se puede utilizar, si es fácil de reconocer y no se puede confundir o decir lo contrario. Símbolos, como por ejemplo, logotipos, se usan con el propósito de facilitar la decodificación. Lo importante es que generen una actitud positiva en el receptor. Si el símbolo no logra esto, se debe pensar en adaptarlo para evitar que sea malinterpretado.

Estereotipos

Tenemos la tendencia de categorizar a las personas, ponerlas en gavetas: rubias - tontas, banqueros - escurridizos, hippies - apestosos, funcionarios - corruptos, etc. Estos estereotipos, que muchas veces vienen acompañados de prejuicios son difíciles de erradicar.

Presión de grupos

Las opiniones y formas de actuar de individuos pueden cambiar en grupo. Un ejemplo drástico en ese sentido son las sectas religiosas, que manipulan la libre decisión del individuo. Pero, basta a veces la influencia de amigos o de compañeros de colegio para cambiar de opinión.

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Semántica

"El poder de la palabra". Vivimos en tiempos visuales. Estamos acostumbrados a absorber información principalmente por los ojos, fieles al dicho: "una imagen dice más que mil palabras". Pero no deberíamos subestimar la fuerza de la palabra. Una palabra adecuada o fuera de lugar puede traer consecuencias. Las palabras nos consuelan, nos enfurecen, nos afectan en muchas formas. Pero es importante comprender que el significado de una palabra para un individuo puede variar mucho en función de su posición social, sus experiencias personales, su trabajo o el lugar donde vive. El significado de las palabras varía por el lenguaje que se usa y la moda que hace surgir y desaparecer palabras en corto tiempo. Y esto sin tomar en cuenta errores y malentendidos causados por la traducción de una palabra de un idioma a otro. Palabras aparentemente claras como "democracia", "política" o "naturaleza" son interpretadas por cada ser humano o por cada grupo de seres humanos de manera diferente. Un ejemplo que ilustra lo anteriormente dicho es el caso de una ONG que invirtió dinero en una campaña para proteger la naturaleza en una zona rural de Honduras. La organización usaba la palabra "naturaleza" en el sentido de entorno ambiental, hábitat o ecosistema. Pero el significado era otro para el grupo meta de la campaña: para los campesinos de la zona la palabra "naturaleza" significa "potencia sexual" y no enten-dieron lo que la ONG les quería transmitir. El resultado de esta campaña fue que el mensaje nunca llegó como la ONG lo tenía planificado.

Receptor

Para la comunicación se necesitan por lo menos dos personas. ¿Para qué comunicar, si no hay quien conteste en el otro lado? Por ende lo principal de cada mensaje es: llegar.

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Pero eso no es todo. Queremos que el receptor reaccione, que actúe o, dependiendo de nuestras intenciones, que no haga nada. Tenemos que estar conscientes de que nuestro mensaje puede provocar una gama de reacciones diferentes. Estas se extienden desde un cambio de actitud o reflexión hasta el no causar ningún impacto o despertar antipatía.

5.3. Opinión Pública

5.3.1. Evolución Histórica del concepto de Opinión Pública

La opinión pública desde los clásicos

Fermín Bouza2 distingue:

    1. 􀂃 El concepto político de opinión pública (tradición clásica, jurídico-política)
    2. 􀂃 El concepto sociológico de opinión pública (tradición empírica, siglo XX)

 

Se impone el segundo "el ser" por delante del "deber ser" (teoría normativista) respecto a las relaciones entre gobernantes y gobernados.

El concepto político (conformación de la opinión pública a lo largo de la historia)

  1. Mundo Clásico: Se emplea lo público y opinión, pero no opinión pública. Platón y Aristóteles: visión elitista de la sociedad. Doxa: opinión, semisaber=saber del pueblo, oposición a Episteme (conocimiento científico, verdad=adquirido por

2 Bouza, Fermin. " Desventuras de un concepto claro y distinto, Opinión Pública". Recerca, Castellón. 2002. http://www.ucm.es/info/socvi/BOUZA/NUEVA1/ArtFBouza.html

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  1. los filósofos. Lugares de discusión público: Grecia elágora y en Roma el foro (sólo los ciudadanos libres con patrimonio privado; no acceso a los esclavos).
  2. Edad Media: No existe aún una opinión pública; si vox populi, entendida como mentalidad o conjunto de sentimientos y creencias de una comunidad. Apenas se dan avances en la estructura social, la ciencia y la mentalidad puesto que el cristianismo va más allá de la fé, es un modo de gobierno y de vida. San Pablo afirma que la verdad es el evangelio. Domina una concepción teocrática o descendente en el modo de entender las relaciones entre poder y el pueblo=súbditos, fieles. Lo público tiene lugar en los castillos (salvación colectiva) y lo privado tiene lugar en los monasterios (celdas).
  3. Renacimiento: Erosión neoclásica. Humanistas, el hombre centro del universo. Desarrollan el espíritu crítico a través de los análisis de textos y profesan respecto por las opiniones. Se marcan fronteras entre lo sagrado y lo secular, entre poder político y religioso, entre la fé y la razón entre el principio de autoridad y opinión. Maquiavelo: El príncipe (1513-1532). El autor expone la secularización del poder político y funda la crítica política moderna. Reconoce el poder de la opinión pública, pero esta es maleable, por eso defiende la doble moral e incluso la mentira del príncipe de cara a los gobernadores.
  4. Las primeras formulaciones teóricas de la opinión pública: Los fisiócratas (grandes defensores de la separación entre sociedad y estado). La primera es lo real, y el segundo es lo artificial y condenable. Sin embargo existe una estrecha relación entre orden natural, leyes, razón y opinión pública.
  5. 1ª Formulación política 1767 Mercier de la Riveré (diputado y fisiócrata) distingue dos tipos de autoridad, la autoridad de los sabios e ilustrados encargados de descubrir con la razón y el debate las leyes del orden natural, y las

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  1. autorías de los gobernantes, encargados de llevar a la práctica el raciocinio público. La opinión pública es fruto de la reflexión común y pública. No gobierna pero el déspota ilustrado ha de seguir sus puntos de vista.
  2. 1787 Rouseau (alcanza sentido político y actual) no restringe la opinión pública a la opinión de los ilustrados. En su obra "El contrato social" empieza la expresión voluntad general, que alcanza fuerza moral y política: la nueva sociedad se basa en un contrato donde las personas libre y espontáneamente entregan su libertad para venirse en una nueva mentalidad común. Función de la opinión pública: árbitro moral de la sociedad. En España son Cabarrus y Jovellanos (ilustrados) los autores que introducen la expresión. Texto perdido de Jovellanos: Reflexiones sobre la opinión pública entre 1790-1801.
  3. • Dato descubierto a través de una tesis de licenciatura dirigida en 1984 por Noelle-Neuman: 1588, Montaigne, utiliza la expresión opinión publique en su obra Essais. Sus textos los preside el problema de la atención pública, la movilidad de las costumbres y los valores defendidos en público. Opinión pública se identifica aun con opinión popular (opinión espontánea que expresa el sentir común del pueblo)
  4. Liberalismo clásico (2ª mitad S. XVIII-2ª mitad S. XIX) Principios: es la filosofía de la clase burguesa. Confianza en el hombre (como ser racional y libre), en el proceso yen la felicidad universal. Creencia en una armonía social y natural. Defensa de derechos naturales (propiedad, libertad, individualidad) y de principios políticos relacionados con el ideal democrático que arranca con Locke (libertades civiles: de pensamiento, expresión y asociación, la seguridad de la propiedad y el centro de las instituciones políticas mediante una opinión pública informada). El poder será del pueblo, y quien le gobierne lo hará en

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  1. representación suya. Las leyes de la oferta y la demanda también regulará el intercambio de opiniones.

 

Milton: (antecedentes S. XVIII) defiende la libertad de opinión y expresión.

Locke: la soberanía es popular. Separación de poderes como garantía de la limitación al poder, establece la ley de opinión, que no está escrita, pero juzga.

Declaraciones de derechos:

Del hombre y del ciudadano. 1789. Libertada de opinión de palabra, de expresión y de imprenta (ligado directamente a la opinión pública).

Declaración francesa: principio de igualdad, libertad, propiedad, soberanía de la nación y de la ley, separación de poderes, voluntad general, libertad de opinión, de expresión, por lo tanto a finales del S. XVIII los principios políticos de liberalismo (igualdad y libertades civiles y públicas) garantizar la expresión de la opinión pública (opiniones de particulares sobre asuntos de interés general) También se garantiza a través de otro principio: el pluralismo político (debate y enfrentamiento público como un derecho) se inaugura así un nuevo régimen: el régimen de opinión (Muñoz Alonso: un sistema de gobierno que se legitima por la opinión pública y que tiene a esta como criterio y punto de referencia constante. Se instaura en la práctica a principios del s. XIX).

REFLEXIÓN: Como hombre se pertenece a la sociedad civil y como ciudadano se participa en la vida pública. Sin embargo: ¿quién es el ciudadano? Es el propietario, burgués e ilustrado que pretende representar el punto de vista de toda la población, y que no hace más que hacer críticas al liberalismo clásico.

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5.3.2. Elementos básicos y constitutivos que intervienen en el concepto de Opinión Pública

5.3.2.1. Opinión y Actitud

La opinión se compone de:

  1. • De opiniones (juicios expresados verbal o conceptualmente, en contra o a favor de una o varias acciones)
  2. • De estereotipos (porque lo dice la mayoría), que se basan en predisposiciones nacionales o emotivas que ayudan a seleccionar la información, a jerarquizar nuestros juicios y a expresarlos según nuestra ideología, entendida como nuestra forma de entender el mundo, y que abarcan:
    1. o Las actitudes (por tanto clásicas que a su vez pueden ser conservadoras o progresistas)
    2. o Los valores (se aprenden en los grupos de asociación del individuo)
    3. o Los esquemas cognoscitivos (esquemas de pensamiento)
  3. • Las actitudes

 

Una forma de conciencia más profunda que las opiniones son las actitudes, y una definición de ésta podría ser la siguiente: "La actitud es una disposición psicológica adquirida y organizada a través de la propia experiencia que incita al individuo a reaccionar de una manera característica frente a determinadas personas, objetos y situaciones". Son más estables y surgen de las conversaciones y pensamientos. Una actitud puede mostrar la resistencia al cambio siempre q oriente a la acción.

101

Los valores son predisposiciones todavía más fuertes y que se suelen hacer más sólidos a lo largo del tiempo. Son aquellos enseñados o aprendidos.

Las actitudes y los valores se transforman en opiniones a través de los esquemas mentales: formas que tengo de percibir o enfrentar los problemas sociales.

Debemos distinguir entre:

  1. • Actitudes sociales (positivas o negativas)
  2. • Actitudes políticas (conservadoras y progresistas)

 

Dado que las actitudes no son innatas, sino que son adquiridas durante el proceso de aprendizaje del individuo pueden ser modificadas o cambiadas.

Componentes: cognitivos (conocimiento), afectivos (emocionales) y conativos, (comportamiento). Un cambio registrado en uno de estos componentes afectan a la globalización de la estructura de la actitud.

Pero ¿Cómo se refleja el cambio de actitud? A través del cambio de opinión.

5.3.2.2. Persuasión, actitudes y medios de comunicación

En la actualidad vivimos en un mundo dinámico en el que la comunicación intenta constantemente persuadir nuestras opiniones, nuestros gustos, inclinaciones políticas...

Pero, "para que un mensaje persuasivo cambie la actitud y la conducta tiene que cambiar previamente los pensamientos o las creencias del receptor del mensaje" Moya (1999).

102

Etapas del proceso persuasivo:

Ante un mensaje el receptor tiene en cuenta:

    1. 􀂃 La credibilidad de la fuente o del emisor del mensaje (en función de la intención de persuadir)
    2. 􀂃 Las características del mensaje en si mismo; la calidad de los argumentos, la claridad y organización en la exposición, el énfasis del mensaje (si se basa en aspectos racionales o emocionales)
    3. 􀂃 El canal de comunicación (visual, auditivo, directo)
    4. 􀂃 El contexto: sus condiciones (relajado o serio, tenso o distraído).

 

Estos datos son filtrados a través de la disposición del receptor ante el mensaje comunicativo (donde se observa el grado de susceptibilidad o la persuasión).

Sus actitudes hacia estos estímulos causan respuestas internas ante el mensaje: la atención, la comprensión, la aceptación y la retención del mismo.

Tales respuestas internas se manifiestan a través de respuestas observables: cambios o refuerzos de opinión, variaciones en el modo de percepción, inicio o término de acciones.

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Tipos de mensajes y persuasión:

Publicitarios:

La función original de la publicidad, orientada a la información comercial ha variado, dirigiéndose hacia objetivos netamente persuasivos, buscando convencer a los receptores para que adquiramos o consumamos determinados bienes y servicios.

En este sentido, la efectividad de los mensajes es mayor cuando el objeto anunciado coincide con las necesidades, gustos, aspiraciones y capacidad económica del público al cual va dirigido.

Promocionales:

La promoción es todo acto o campaña destinadas a proyectar una imagen favorable ya sea de personas, instituciones, organismos, servicios o productos a través de los medios masivos. Su objetivo se orienta, mediante la persuasión, a transformar el subconsciente de las personas en objeto de interés público. ¿Qué busca? El cambio de actitud del público.

Propagandísticos:

La propaganda busca obtener adeptos hacia ideas o creencias (religiosas, políticas, culturales, económicas…)

Siendo una acción netamente persuasiva, la propaganda se concreta en acciones para influir en la opinión y en la conducta de las personas sin que estas sientan la necesidad de encontrar razones para hacerlo.

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5.3.2.3. Los públicos, lo público y la publicidad

¿Qué es lo público?

Referencias en nuestra vida cotidiana:

  1. • Vías públicas, transporte público (en relación a un uso común compartido por los ciudadanos).
  2. • Escuela o universidad pública, obras públicas (competencias asumidas por el estado en beneficio de los ciudadanos).

 

Punto en común: repercusión colectiva. Público=lo colectivo, lo compartido.

Tales elementos se mantienen en la opinión pública: En este sentido, lo público, es todo aquello que produce o recibe una observación generalizada o simultanea de todos los componentes de la comunidad. En dicho contexto, lo público es lo contrapuesto a lo privado, identificable con toda aquella interrelación social que sucede o se proyecta desde la publicidad global a los ojos del colectivo anónimo total que puede enjuiciarlo, actuar en respuesta.

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Un acto no es público por el número de personas, sino por si es o no conocido por los medios de comunicación, y por tanto conocido por todo el mundo.

Espacio Público: referente, formado por conjuntos temáticos capaces de captar la atención de la población, marcados fundamentalmente por:

  1. • Las agencias de los medios de comunicación.
  2. • Las informaciones que tienen su origen en la estructura del poder.
  3. • Los temas que circulan por el clima de opinión.

 

Distinguiremos clima de opinión, corrientes de opinión y estados de opinión:

CLIMA DE OPINIÓN:

Tiene que ver con el consenso básico, la tradición y los valores permanentes de una sociedad, también con el sistema de creencias, actitudes, exigencias y expectativas de los individuos; y por último con los hechos sociales y las relaciones que pueden producir en la población. El clima de opinión no puede ser tomado como la suma de opiniones, está en constante alteración, pero trata de evitar la tendencia al desorden y busca conseguir el equilibrio óptimo.

CORRIENTES DE OPINIÓN:

Surgen ante hechos nuevos, incluso de poca importancia, o ante hechos que han ido madurando poco a poco pero que al final se expresan de forma muy intensa. Suponen el consenso de una parte de la sociedad y la opinión pública se alimenta de ellos, especialmente cuando los temas son controvertibles.

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ESTADOS DE OPINIÓN:

Indican más o menos lo mismo que las corrientes, pero tomando las opiniones en un momento dado y en forma estática. Son fotografías del mapa actitudinal que proporcionan los datos empíricos.

5.3.2.4. Sistema de la Opinión Pública:

CARACTERÍSTICAS:

Sistema: es un todo formado por partes que se interrelacionan entre sí.

  1. • Cumple siempre una serie de funciones para conseguir unos determinados objetivos.
  2. • En un sistema se da la retroalimentación, es decir, la interacción de todas sus partes.

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La cultura impregna toda la vida de un individuo y de una sociedad. El sistema social se nutre por las ideologías, de todos los sistemas del cuadro de arriba. Pero lo que más marca al sistema de la opinión pública son los tres de abajo.

El sistema de la opinión pública se nutre de otros sistemas:

  1. El sistema comunicacional: de las interrelaciones comunicadas por los medios de comunicación masiva.
  2. Sistema político: los datos suministrados por el poder
  3. • Se nutre a si mismo desde el sistema cultural, ya que la cultura está muy en relación con esos climas de opinión. Por ejemplo en España el enfrentamiento entre grupos sociales por el matrimonio gay, dado que se nos ha educado con religión católica, al igual que el tema del aborto.
  4. Sistema psicológico de unas actitudes y opiniones individuales. Las actitudes y opiniones individuales pueden pasar a ser públicas si se publican.
  5. Sistema social o comunitario: las opiniones de los grupos.
  6. Sistema ideológico: de las ideologías.

 

Funciones de la opinión pública:

    1. o Función de control genérico e informal del comportamiento de los individuos y grupos en el seno de cualquier tipo de sociedad y régimen político.
    2. o Función legitimadora del poder.
    3. o Función de vigilancia y control.

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    1. o Control sobre las personas investidas de autoridad y sus decisiones.
    2. o Función de estímulo y presión social sobre el proceso de formación de decisiones políticas.

 

5.3.2.5. El Público y Los Públicos

El sujeto de la opinión pública es el público /los públicos (grandes públicos diversos de la sociedad actual, con características sociales, culturales, ideográficas, etc. específicas).

En este público/públicos, se influyen tanto las minorías sueltas e influyentes de la sociedad, como aquella gente que activa de la sociedad que al actuar como personas privadas, se preocupan por esos asuntos de interés general. No participan todas con la misma intensidad, pero todas ellas se distinguen porque son personas atentas a lo público, normalmente formadas y expuestas a los medios de comunicación.

  1. Público/Públicos"pueblo": ciudadanos que forman parte de una comunidad o estado.
  2. Público/Públicos"población": hace referencia a un concepto estadístico o demográfico.
  3. Público/Públicos"electorado": aquellas personas que tienen derecho de voto.
  4. Público/Públicos"muchedumbre": personas concentradas en un lugar de forma transitoria, bajo el efecto de un centro común de atención o de acción.

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  1. Público/Públicos"multitud": masa de individuos que ante un centro común de atención liberan ciertas actitudes, emocionales y acciones profundas las multitudes son muchedumbres activas, movidas por el miedo, la agresividad, los valores, los prejuicios.
  2. Público/Públicos"masa": es un concepto ambiguo: En el siglo XIX, masa y multitud significaban lo mismo. En la actualidad, cuando se habla de masas, se refiere al conjunto de conglomerados sociales sin organización ni cohesión, expuestos a la influencia y la presión de aquellos organismos que tiene poder.
  3. Público/Públicos"auditorio": una forma de muchedumbre institucionalizada. Ejemplo cuando una persona da un mitin, la gente que lo escucha.
  4. Público/Públicos"audiencia": masa a la cual va dirigido un mensaje a través de un medio de comunicación social.

 

5.3.3. La formación de la Opinión Pública. ¿Quién la crea y dónde se expresa?

Fases y factores que intervienen en el proceso

La opinión pública surge en la sociedad civil, y la sociedad civil se expresa en el espacio público o esfera pública, entendida esta como un espacio ideal normativo donde se construye y expresa el diálogo colectivo el consenso, y el disenso entre las partes.

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Sociedad civil: ámbito de las organizaciones sociales de participación abierta y voluntaria, generada y sostenidas (al menos en parte) de manera autónoma respecto al estado. Tales organizaciones pueden ser:

  1. • Económicas: Asociaciones de empresarios y sindicatos
  2. • Culturales: Grupos religiosos, étnicos, comunitarios
  3. • Educativas: Escuelas, universidades públicas o privadas
  4. • Grupos de interés: colegios profesionales, asociaciones de pensionistas, asociaciones en torno al género (gays, lesbianas).
  5. • Asociaciones para el desarrollo: ONGs
  6. • Movimientos sociales en torno al pacifismo, feminismo, ecologismo, solidaridad internacional.
  7. • Grupos que velan por los derechos humanos, que denuncian los fallos del sistema político (torturas, abusos de poderes, corrupción, etc.)

 

A mayor pluralidad entre sus miembros y entre sí, mayor será el mercado de ideas que circulará por la esfera pública.

Las organizaciones de la sociedad civil se distinguen por tres rasgos:

  1. • Proporcionan el debate público (combaten el secretismo)
  2. • Son autónomos respecto al Estado

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  1. • Son plurales, distintas, pero también parciales al elaborar sus propios discursos ante la esfera pública.

 

Y deben cumplir con aquellos valores que demandan al resto de la sociedad.

  1. • Lealtad con los valores constitucionales básicos
  2. • Transparencia
  3. • Responsabilidad
  4. • Participación y deliberación
  5. • Rotación de líderes

 

¿Cómo se expresan las organizaciones de la sociedad civil?

Se precisa la exigencia de un entramado institucional propio del liberalismo.

  1. • Un gobierno limitado en su poder y responsable
  2. • Una economía de mercado
  3. • Un tejido asociativo de comunicación que creen la esfera pública

 

Algunas cuestiones de interés:

En la actualidad, el debate académico gira en torno a si las organizaciones políticas (partidos políticos) y económicas (empresas comerciales o de comunicación) pueden formar parte de la sociedad civil.

  1. El pensamiento liberal-conservador afirma que SÍ

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Se equipara el mercado de ideas con el de mercancías y servicios, de manera que en el libre juego de la oferta y la demanda, del diálogo social, se generan esferas públicas que dictan, a través de la opinión pública, las reglas para controlar al Estado.

  1. La teoría crítica afirma que NO

 

Denuncia que los partidos políticos, las empresas informativas y los grupos de interés participan en la definición de "lo público" de acuerdo a sus intereses particulares".

En este sentido, HABERMAS3, insiste en que después de la Ilustración, la esfera pública pasó a basarse "en acciones comunicativas entre iguales" a "ser colonizada por la política engañosa de la imagen y de los partidos, que sólo se dirigen a los ciudadanos buscando votos y fortalecerse".

La racionalidad teórico-burocrática del sistema (las empresas capitalistas sólo buscan clientes e inversores y el estado considera al ciudadano como mero contribuyente), ha expulsado el mundo de la vida de la esfera pública, es decir, conciencia colectiva y la memoria histórica, formadas a través del lenguaje y la cultura en conversaciones diarias, experiencias, tradiciones y normas heredadas.

Se insiste en que la opinión pública discursiva propia de la sociedad civil, ha sido desplazada por la opinión pública "oficial" que fabrican los estados y las empresas a través de informaciones sensacionalistas y manipuladoras.

5.3.4. El rumor y la conversación

3 Habermas, J. Historia y crítica de la opinión pública, Barcelona, Gustavo Gili. 1994.

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Marín4: "el rumor ha adquirido la imagen de una enfermedad mental en el cuerpo social" (entiende el rumor como una enfermedad de la opinión pública).

El rumor es también un mito, puesto que es una "verdad no oficial" que corre entre diferentes voces buscando donde tener eco y creando sus propias realidades. En el curso de su difusión se transforma en fantasía, en virtud de los intereses de los individuos que intervienen en su transmisión.

Para Kapferer5, la línea de separación entre la información y el rumor es una realidad subjetiva, puesto que cuando una persona es convencida por una noticia relatada por un amigo o un conocido, considera que se trata de una información; sin embargo, si le asalta la duda, tratará esa misma noticia como un rumor.

  1. • ¿Dónde surge el rumor?

 

Los rumores tienen emisores que van teniendo eco o valor según los medios y receptores que van utilizando. Por lo general se inician con éxito entre los grupos donde la cohesión es más sólida: en los lugares familiares y en los lugares de trabajo, para extenderse a la vecindad y el grupo de amigos.

  1. • ¿Por qué corren los rumores?

 

Por falta de noticias, de información. El rumor corre cuando los hechos acaecidos tienen importancia en la vida de los individuos y cuando los detalles que les llegan al respecto son incompletos o subjetivamente ambiguos.

  1. • ¿Cómo se transmiten?

4 Bouza, Fermín. Op. Cit.

5 Bouza, Fermín. Op. Cit.

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Rendon establece tres pasos psicológicos: se percibe, se recuerda y se informa, y esto se repite de forma constante a través de los sucesivos eslabones sociales.

Rumor y comunicación política

Quienes representan el poder usan diferentes vehículos de comunicación para mantener una imagen buena y favorable y lograr los principios básicos del buen gobierno: la credibilidad y la gobernabilidad. A su vez, para los gobernados es también muy importante tener formas de hacer llegar a los gobernantes sus propuestas y sus necesidades para recibir a cambio decisiones.

En esta relación existen varias desviaciones, desde uno a otro extremo donde se recurre a técnicas de manipulación o de suplantación de información a través de la generación de rumores.

No existe la política sin rumores, porque el rumor es un contrapoder y por tanto proliferan en el terreno de la conquista y de la gestión del poder. Sus ventajas: evita mostrarse al descubierto, la fuente permanente oculta e inaprensible, es el medio de comunicación de lo no-comunicado, no requiere pruebas y es un tema sin coste económico directo.

Según Kapferer, el rumor se ocupa de 7 grandes temas:

  1. 1. La mano o el poder oculto que conspira desde una sociedad secreta.
  2. 2. Acuerdos secretos entre políticos.
  3. 3. La salud.
  4. 4. Los sueldos y las facturas secretas
  5. 5. La sexualidad.

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  1. 6. El doble discurso.
  2. 7. La inmigración (vinculada a los nacionalismos)

5.3.5. Importancia los grupos humanos: Grupos de Presión

Definición: grupo organizado de personas o instituciones que realizan acciones destinadas a influir en las instituciones del poder público para producir decisiones favorables a sus fines (materiales o subjetivos: ideales, valores, creencias).

  1. • Materiales: asociaciones sindicales
  2. • Subjetivos: ideales, valores, creencias

 

Clasificación:

  1. • Grupos de personas naturales (sindicatos), o de organizaciones (federación de sindicatos).
  2. • Grupos de masas (gran cantidad de miembros y agentes financieros pequeños como organizaciones sindicales de campesinos) y grupos de cuadros (pequeño número de miembros con fuerte influencia económica y social).

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  1. • Grupos exclusivos (su razón de constitución es la de ejercer presión como los lobbies) y grupos parciales (la presión se utiliza como fuerza adicional, no siendo la única finalidad, como asociaciones).
  2. • Grupos promocionales (su fin es promover una idea o causa determinada, como sociedades protectoras de animales) y seccionales (hablan en nombre de una sección reconocible de la sociedad como los colegios profesionales).
  3. • Grupos privados (emergen de la sociedad civil) y públicos (personas o agrupaciones que desarrollan sus funciones dentro del poder gubernamental como organizaciones de funcionarios públicos)
  4. • Grupos directos (presionan en busca de su interés) e indirectos (ponen al servicio de otros grupos su influencia a cambio de una remuneración).

 

Elementos básicos: (pueden ser complementarios o poseer uno sólo)

  1. • Número de miembros: Mide su capacidad persuasiva o negociadora
  2. • Capacidad financiera: pueden acceder a los medios de comunicación de masas por sí mismos.

 

Elementos secundarios:

  1. • Capacidad de organización: deben optimizar sus recursos humanos y materiales, manejar de manera hábil la negociación y acceder a canales formales e informales de información. (ejemplo: ONG).

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  1. • Status social: proporciona legitimidad social y política a los grupos de presión. En la actualidad las ONG y los colegios profesionales más valorados en la imagen transmitida a la opinión pública que los sindicatos.

 

Existen tres ejes de influencia:

    1. o El gobierno
    2. o La opinión pública
    3. o Otros grupos de presión

 

Formas de presión:

  1. • La persuasión: a través de negociaciones, informaciones y propaganda, con el objeto de convencer de que su fin se orienta hacia el bien común (aunque en la práctica defienda intereses particulares).
  2. • La intimidación: esta forma lleva aparejada una amenaza velada o abierta a la no colaboración con el gobierno, e incluso abierta al uso de la fuerza.
  3. • La corrupción: es el mecanismo más contrario al ordenamiento jurídico, se realiza fuera del escenario público y se utilizan generalmente medios económicos para recompensar la decisión política del grupo de presión.

 

5.3.6. La influencia de los Medios de Comunicación en el fenómeno de la Opinión Pública.

En las teorías sobre los efectos de los medios, se citan los medios de comunicación de masas, también denominados Mass Media. ¿Por qué se relacionan estos dos términos,

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medios de comunicación y masas? Porque a principios de los años 20 se acuña el concepto de sociedad de masas, a aquella que tiende a la homogeneidad y que es una amalgama de individuos pasivos.

La característica de los medios de comunicación de masas es la difusión masiva, es decir, numerosos mensajes llegan a una gran cantidad de receptores de forma simultánea. Existen varias fases en el análisis de los efectos de los medios de comunicación.

Teorías acerca de los efectos de los medios de comunicación

Teoría del Impacto directo

Estas teorías abarcan desde principios del siglo XX hasta 1940 insisten en que los medios de comunicación provocan efectos directos y muy potentes sobre los receptores. El modelo de investigación que se utiliza en esas teorías es el modelo lineal donde se especifica que de un estimulo surge una respuesta, la aplicación de este módulo se da en dos momentos puntuales que es la propaganda bélica de la I y II Guerra Mundial. Las teorías se titulan "teoría de la vara mágica" o "Teoría de la aguja hipodérmica", que consiste en que los mensajes llegan a todos los sujetos receptores de la misma forma produciendo en todos ellos los mismos cambios en conductas y actitudes. Sus efectos por tanto son directos e inmediatos y poderosos ante aquellos que prestan atención al contenido de los medios de comunicación.

Teoría de los efectos limitados

Hay un cambio radical respecto a la etapa anterior en esta se cree en la escasa influencia de los medios de comunicación. Abarca desde 1940 hasta 1960, durante esta etapa se

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comienza a aplicar la estadística a la investigación. La primera investigación destacada se llamó "El pueblo elige" data de 1948 y el investigador que la lleva a cabo es Lazarse¡feld, se hace un análisis sistemático de la intención de voto en las elecciones norteamericanas de 1948. En esta segunda fase se comienza ha hablar de una audiencia activa, se admite la existencia de diferencias personales en actitudes y valores. También se insiste en que los medios de comunicación no son los únicos que influyen en el cambio de conducta de los individuos.

El modelo de investigación se denomina "Modelo de la influencia social" según este modelo la influencia de las instituciones y de los agentes de la sociedad es mucho más decisiva que la de los medios de comunicación. Para llegar a esto, se basa en dos teorías:

Teoría de la Exposición selectiva

Los mensajes son interpretados de forma selectiva por los individuos, esta selectividad se basa en las diferencias que pueden apreciarse en los hábitos de percepción de cada individuo. Estas diferencias tienen lugar debido a que cada individuo tiene un conjunto único de creencias, actitudes, valores, necesidades y formas de gratificación. Por ello los efectos de los medios de comunicación no son ni uniformes ni poderosos ni directos, sus influencias son limitadas por las influencias psicológicas individuales.

Teoría de la Influencia en dos pasos

Con esta teoría se rompe el modelo lineal de la primera fase porque Lazarsfeld afirma que los individuos son más influenciables en algunas materias por los líderes de opinión

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que por los medios de comunicación; los líderes son por tanto mediadores entre los medios de comunicación y la audiencia (Fotocopias páginas 239-247 "Sociología de la comunicación")

Los autores destacados de esta segunda etapa son los siguientes:

  1. LASWELL (1948): Plantea un nuevo esquema de comunicación, distinguiendo quien lo dice, en que canal, a quien se lo dice y con que efectos.
  2. HOVLAND (1953): Establece el modelo psicodinámico: el individuo tiende a exponerse a mensajes acordes con sus opiniones. Aquellos mensajes que no lo cumplen los distorsiona o no lo retiene, en este momento histórico estudiamos como persuadir en el habla o en la escritura a través de la retórica científica: si el otro comparte mi opinión se utilizará un argumento unilateral, lo que significa que voy a utilizar un argumento para reforzar la opinión del otro. Pero si el otro tiene una opinión distinta a la mía, se utilizará un argumento bilateral, donde se presentará primero mi argumento y después el del contrario.
  3. FESTINGUER: "teoría de la disonancia cognitiva", él dice que las personas atienden a aquellos mensajes que no les producen disonancia, esto es, un choque cognitivo de conocimientos entre nuestras creencias y las de los demás y los medios de comunicación, la conclusión que el saca es que el individuo busca a través de su conducta la consonancia. (ejemplo: yo suelo comprar el periódico que se ajusta a mis creencias y no otro).
  4. KLAPPER (1960): En los años 60 ya se han introducido la televisión en los hogares norteamericanos. Klapper es defensor de que este medio de

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  1. comunicación refuerza la conducta y las opiniones individuales y establece una síntesis de todas las teorías de la segunda fase y da lugar a dos conclusiones:
      1. 􀂃 Los medios de comunicación son agentes de refuerzo y no agentes de cambio.
      2. 􀂃 Los medios de comunicación deben considerarse un factor más a tener en cuenta entre otros factores cuando se estudian los efectos. Entre esos otros factores hay que tener muy en cuenta el grupo primario y las normas que rigen a ese grupo.

 

Teoría de Transición

No todos los autores distinguen esta fase. Esta etapa se denomina "Teoría de los efectos moderados", en ella se amplían las temáticas de investigación, a la propaganda y a los efectos persuasivos se suman tres nueva temáticas, los efectos cognitivos, loe efectos colectivos y la importancia de que las ideologías; sin embargo existen autores que alegan que sus investigaciones son una continuidad con las llevadas a cabo en los años 40 y 50, por eso insisten en que es un periodo de transición. En esta etapa hay una pluralidad de modelos de investigación y de teorías:

Teoría de la difusión en múltiples pasos:

Se basa en: emisor - líder - grupo - receptor. Esta ampliando el modelo en dos pasos.

Teoría de la difusión de innovaciones

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Surge en los años 60 a partir de la descolonización, surge una cuestión a la que hay que dar respuesta ¿Cómo colonizar a los países en vías de desarrollo? ROGERS responde afirmando que es necesaria la creación de vías informativas puesto que para este autor estas vías contribuyen a la normalización social puesto que los medios de comunicación pueden cambiar hábitos y costumbres.

Teoría del distanciamiento en el conocimiento

Esta teoría explica que los medios de comunicación aumentan la distancia social y cultural entre clases sociales a través de esta teoría se esta trasladando una frase que se utiliza en economía "Los ricos serán cada vez más ricos, y los pobres cada vez más pobres" esta teoría a tenido críticas como la del sociólogo Fermín Bouza, para él a través de los medios de comunicación los incultos mejoran su cultura en una progresión aritmética, y los cultos pueden multiplicar su cultura en una progresión geométrica.

Teoría de los efectos incuestionables

Los medios de comunicación modifican nuestros hábitos, también nuestro uso del tiempo libre nos proporcionan cantidad ingentes de información toman el rol de educadores creando en ocasiones situación de independencia, esta teoría entronca con el modelo de dependencia de la cuarta fase.

Teoría De los usos y gratificaciones

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Festinger es su preferente pero el autor que representa esta teoría es Katz, él da un vuelco a la pregunta y dice ¿Qué hacen los receptores con los medios de comunicación? Un mismo mensaje puede desencadenar diferentes efectos en función de los usos que cada individuo haya aplicado en la recepción al mensaje en su búsqueda de las gratificaciones ¿Dónde se obtienen estas gratificaciones? Se obtienen de tres fuentes: el contenido del medio, la opinión pública y el contenido social.

Teoría de la espiral del silencio

Su autora más destacada es Noelle Neumann6, surge en los años 70. La visión de esta autora respecto a la opinión pública es una visión antropológico-social para ella la opinión pública es un hecho social que debe ser estudiado tal cual es, o tal cual se muestra. Para comprenderlo vamos a ir a su definición de opinión pública. "conjunto de manifestaciones comportamentales o simbólicas que reflejan las mentalidades o actitudes psíquicas de una colectividad, se refieren estas a cuestiones políticas, culturales o de otra índole". En su teoría reconoce la importancia vital de los medios de comunicación y la TV en la sociedad actual desde esa teoría se nos explica que la opinión pública como fenómeno social nace al amparo de la comunicación política, para ello los medios de comunicación crean el espacio público, la opinión pública, por ello los individuos que normalmente evitan el aislamiento y la marginación se suman a la opinión pública creada por los medios de comunicación que refuerzan las ideas dominantes en este sentido quien se mantiene en una opinión distinta a la dominante se esconderá entonces en la espiral del silencio.

Teoría de la Canalización o Aguja Seting

6 Noelle Neumenn, Elisabeth. "La Espiral del Silencio. Opinión Pública: nuestra piel social". Paidós. Barcelona. 1995.

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Sus autores son: Mc Combs y Shaw. El efecto de la aguja seting se traduce como la conducta que las mentes de los ciudadanos sufren hacia los repertorios de temas mencionados destacada en la sección previa que realizan los Mass Media. Los autores lo definen. "La habilidad de los Mass Media para estructural las opiniones de la audiencia y producir cambios en las teorías existentes. Ejemplo: la jerarquización de contenidos en función de la línea editorial. La primera plana de un periódico es la quinta esencia de esta jerarquización de noticias pero restituyen una construcción artificial de la realidad. A través de esta teoría se explica la interrelación existente entre tres agentes de los medios de comunicación, la política o institución y la agenda pública. Esta teoría desemboca en el modelo de dependencia que dice que los públicos en las sociedades modernas llegan a depender de los recursos infinitos de los medios de comunicación para orientarse y conocer el modo y la sociedad que les rodea.

Teorías de la Audiencia Activa

La consideración de la audiencia como agente activo se ha ido consolidando desde los años 70. ¿Cómo se define la audiencia activa? Dos autores, los hermanos MATTELART (1994) para ellos la libertad que se les reconoce al espectador es paradójica, porque: para ellos el poder de los medios de comunicación les hace receptores porque las estrategias de la programación son absorbentes y pueden favorecer el uso automático y no consciente de la TV. Con el paso del tiempo el receptor ha aumentado su conocimiento respecto al lenguaje audiovisual pero esto parece ser que ayuda más a detectar el medio , es decir, al receptor acomodado y a cuestionarlo, es decir, receptor reflexivo.

5.3.7. Motivación

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Cada persona se motiva por distintas necesidades, estímulos e incentivos. El psicólogo humanista Abraham Maslow (1908-1970) define cinco niveles de factores de motivación:

Motivar el cambio en una persona o en un grupo de personas se ha convertido en una ciencia y un arte. Políticos, activistas y empresarios tratan de influenciar al público para que vote de una cierta manera, actúe o no actúe o simplemente compre tal producto.

Criterios que ayudan a lograr cambios de motivación en las personas

Acercarse al público

La clave del éxito de una campaña consiste en movilizar a la gente. Pero cada individuo interesado está solamente dispuesto a involucrarse hasta cierto grado. Se deben desarrollar estrategias que aclaren los límites de participación, la importancia de la campaña y que no exijan una actividad desmesurada de las personas.

Evitar imágenes perturbadoras

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Fotos exageradas de violencia, muerte o destrucción provocan muchas veces un efecto contraproducente. En lugar de interesarse más por un tema, las personas se alejan.

No intentar cambiar las actitudes

Hasta ahora no se ha comprobado que un cambio de comportamiento resulte a causa de un cambio de actitud. Explicarles por ejemplo a los consumidores de droga los daños a su salud resulta más fácil que convencerlos de que dejen el mal hábito.

Argumentar a favor

Si el mensaje de una campaña se enfoca sobre los puntos positivos y está dirigido a una solución práctica, tendrá más éxito comparado con una estrategia que resalta las desven-tajas. En lugar de persuadir al público que deje de manejar por la contaminación ambiental, resulta más prometedor informarles de las ventajas de una vida sin automóvil propio.

Usar personas que gustan a la gente

Las personas suelen identificarse más fácilmente con un tema si se sienten atraídos hacia la persona que trata de convencerlas.

5.3.8. Persuasión

La persuasión es la parte más difícil en el proceso de influir sobre la opinión. ¿Qué se hace para convencer a una persona, un grupo o al público? Existen algunos factores que ayudan a que la gente se comporte como nosotros queremos:

Datos empíricos

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En broma el político inglés Winston Churchill (1874-1965) dijo algo así como: "No creas en la estadística, que tú mismo no has realizado". Él no confiaba en las estadísticas, ya que muchas veces se pueden interpretar de la manera deseada y pueden ser manipuladas. Pero existen hechos indiscutibles, que sirven de base para persuadir a las personas. Por lo tanto el fundamento de las Relaciones Públicas es una buena investigación.

Comportamiento emocional

Un viejo truco para convencer a la gente es apelar a sus emociones. Palabras claves como "familia", "paz" o "amor" apelan a necesidades y deseos que figuran en la jerarquía de Maslow. ¿Cuántas veces ha logrado un presidente exitosamente invocar el "patriotismo" en la población para desviar la atención de problemas interiores?

Experiencias personales

Una teoría de la persuasión se basa en el conocimiento de que las personas sólo entienden las cosas en función de sus propias experiencias.

Atención al público

Si se quiere llegar a la audiencia con la consecuencia de persuadirlos, vale la pena tomarlos en cuenta constantemente. Una campaña debe estar orientada a las necesidades del público y sus esperanzas. Y no vaya olvidar escuchar a su audiencia. Sin prestarles atención, no habrá cambios en su opinión.

5.4. ¿Qué son las Relaciones Públicas?

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Definiciones y Delimitaciones

Seamos honestos: ¿Quién puede identificar el término de Relaciones Públicas y definirlo exacta-mente? Muy pocas personas. Las dos palabras, que obviamente tienen que ver con "relaciones" y "público" no explican mucho. Para entender lo que se esconde detrás del mítico término, ayudarán las definiciones siguientes:

5.4.1. Definiciones

Las siguientes definiciones ayudan a entender el término Relaciones Públicas. Se trata de definiciones generales, que se adaptan a empresas, ONG, organizaciones e instituciones estatales, etc.

Webster New International Dictionary: "El fomento de la relación, comunicación y buena voluntad entre una persona, empresa o institución y otras personas, ciertos públicos o la comunidad en general, a través de la distribución de material interpretativo, del desarrollo del intercambio civil y la evolución de la reacción del público."

Instituto Británico de Relaciones Públicas (I.P.R.): "El ejercicio de las Relaciones Públicas es el esfuerzo planificado y sostenido para establecer y mantener la buena voluntad y la comprensión mutua, entre una organización y su público."

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Definición de los autores James Grunig y James Hunt, 1984: "Las Relaciones Públicas constituyen el manejo de comunicación de las organizaciones con sus grupos de referencia."

Definición del experto de Relaciones Públicas Denny Grisworld, fundador de la Revista "Public Relations News": "Las Relaciones Públicas son una función directiva, que evalúa las actitudes públicas, identifica las políticas y procedimientos de un individuo o una organización relativas al interés público, y planifica y ejecuta un programa de acción para lograr la comprensión y aceptación pública."

Definición de Rex Harlow, Public Relations Review 2, No. 4, 1976 (basada en un análisis de 472 definiciones de Relaciones Públicas): "Las Relaciones Públicas son una función directiva específica, que ayuda a establecer y a mantener líneas de comunicación, comprensión, aceptación, y cooperación mutuas entre una organización y sus públicos; implica la resolución de problemas o cuestiones; define y destaca la responsabilidad de los directivos para servir al interés general; ayuda a la dirección a mantenerse al tanto de los cambios y a utilizarlos eficazmente sirviendo como un sistema de alerta inmediata para ayudar a anticipar tendencias; y utiliza la investigación y técnicas de comunicación éticas y sensatas como herramientas principales."

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5.4.2. Delimitaciones

Si se menciona la palabra Relaciones Públicas se activan aparentes analogías en la mente como "Comunicación Social", "Periodismo", "Medios de Comunicación", "Marketing", "Publicidad", "Recaudación de fondos" o "Propaganda".

Todos estos ámbitos tienen de una u otra forma que ver con el campo de RELACIONES PÚBLICAS pero obviamente se distinguen.

Comunicación Social

Se entiende por comunicación social todo acto de interacción o interrelación que se pro- duce entre dos o más individuos. Este es un concepto genérico que alcanza plena validez cuando las acciones que se ejecutan toman en cuenta el contexto económico, político, social y cultural en el que se producen.

La comunicación social es la aplicación de los principios de las técnicas de información, sociológicas, políticas y económicas para la difusión de datos vertebrados y estructurados, sistematizados y estilizados, dirigidos a grandes conglomerados. En otras palabras, implica el manejo de información orientada a numerosos sectores de la población, a la nación misma y a los habitantes de otros territorios, es decir, a la sociedad en general.

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Periodismo

Un artículo de prensa, radio o televisión se debería redactar de forma neutral y objetiva (lamentablemente no siempre es así). En cambio un artículo de Relaciones Públicas puede mostrar tendencias, expresar una opinión, tomar posición y representar el punto de vista de una ONG. Un texto de Relaciones Públicas no es objetivo, en cambio los periódicos pretenden serlo, pero no siempre lo logran. En general el periodismo tiene relativamente poco que ver con las Relaciones Públicas a pesar del hecho que muchos periodistas trabajan en Relaciones Públicas. Lo que los dos campos tienen en común, es que en ambos se redacta textos y se los edita. La idea principal de un periódico es vender su producto y los periodistas forman parte de este proceso, publicando artículos de interés común o especializado. Al contrario de los profesionales de Relaciones Públicas, el periodista no representa su organización porque el tema de sus artículos no es el periódico. Periodismo y Relaciones Públicas se oponen y se necesitan. El periodista necesita "alimentar" a sus lectores y necesita información para llenar sus páginas y el profesional de Relaciones Públicas necesita al periodista como vehículo para dar a conocer la información, que ha preparado para su organización en una luz positiva. En el mejor de los casos los periodistas utilizan los textos de Relaciones Públicas y los imprimen sin cambios. Sin embargo en la mayoría de los casos un texto de Relaciones Públicas es revisado críticamente y luego alterado, adaptado, cortado por varios razones.

Medios de comunicación

Así se define al conjunto de medios que se dedica a la divulgación de información. Se trata de los periódicos, la radio, la televisión y la Internet. Los medios de comunicación

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son canales importantes de difusión para las Relaciones Públicas. De ninguna otra forma se puede llegar a una audiencia tan grande en tan poco tiempo. Las buenas relaciones entre una organización y los medios de comunicación son fundamentales para el trabajo de la ONG. Sin contactos establecidos, que garanticen la cobertura de temas relevantes, el mensaje de la ONG no será escuchado.

Marketing

El término define todas las actividades que fomentan la venta de un producto o de un servicio desde el desarrollo hasta la estrategia específica para su comercialización. Esto incluye también la fijación de precios y la distribución. A través del marketing se controlan producción y venta. Una parte del departamento de marketing de una empresa es el departamento de comunicación. Ahí encontramos como subcategorías la publicidad y las Relaciones Públicas. En el caso de las ONG las Relaciones Públicas forman la parte más importante del "marketing" (de vender sus ideas, ideales y metas) y constituyen su arma más poderosa, porque la idea es informar y convencer al público de su causa, en lugar de vender un producto. La gran diferencia del marketing y de las Relaciones Públicas es que el marketing se concentra en un producto y no en la empresa como tal.

Publicidad

La publicidad es un instrumento del marketing. La meta de la publicidad es crear necesidades, mejorar la venta de un producto o hacerlo conocer. La publicidad se orienta a grupos determinados en la población para incentivarlos a comprar un producto.

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La publicidad se distingue fundamentalmente de las Relaciones Públicas porque se usa a corto plazo de una manera cuantitativa, táctica y sugestiva. Se enfoca principalmente en el producto y no en la empresa como tal.

Recaudación de fondos

Lamentablemente existen muy pocas organizaciones que se autofinancian. La mayoría de las organizaciones privadas o semiprivadas depende de donaciones y/o del aporte financiero de sus miembros. Muchas organizaciones sociales de América Latina dependen de fondos extranjeros para poder realizar sus proyectos. Por ello las ONG se dedican en gran parte a la recaudación de fondos, sea a través de solicitudes, de invitaciones de potenciales donadores o a través de campañas (telefónicas, electrónicas, encuestas, cartas, etc.) para conseguir el dinero que les permite funcionar. En organizaciones pequeñas la misma persona se preocupa de la recaudación y de las Relaciones Públicas. Sin embargo, las actividades de los dos campos son bastante diferentes, ya que el departamento de recaudación de fondos se orienta directamente hacia segmentos de la población sin involucrar los medios de comunicación como intermediarios. En algunos casos los dos departamentos planifican y coordinan eventos juntos.

Propaganda

Si bien propaganda y Relaciones Públicas tienen algo en común, el hecho que quieren influenciar, lo que Relaciones Públicas menos es, es propaganda. La propaganda se basa en conceptos políticos que tienen la función de disimular hechos e informar mal ó no

134

informar al público con el fin de conservar, aumentar o conseguir el poder. Las Relaciones Públicas deben intentar lo contrario: se basan en el concepto de transparencia, claridad y honestidad. Lamentablemente algunas ONG confunden propaganda y Relaciones Públicas.

5.5. ¿Qué importancia tiene las Relaciones Públicas para la ONGs?

"Las Relaciones Públicas son una parte integral de un proyecto."7

Muchas organizaciones no saben qué efectos positivos pueden traer las Relaciones Públicas y muy pocas las aplican en su trabajo diario. Otras organizaciones tratan las Relaciones Públicas como un artículo de lujo: si tienen fondos las incorporan y si no hay dinero las botan de su agenda.

Algunas organizaciones han escuchado recién que las Relaciones Públicas están de moda y para ir con la onda las quieren incluir, pero lo hacen sin planificación, sin estrategia o sin una visión general. Existen también organizaciones que se dedican al campo de Relaciones Públicas, pero por falta de fondos, es personal subcalificado el que hace el trabajo.

Existen organizaciones que no se preocupan mucho por la comunicación con el mundo exterior. Publican un informe anual, rinden cuentas una vez al año y creen que así se

7 Sergio de Leon, Agregado de Prensa y Comunicación de la Unión Europea, Guatemala

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hacen Relaciones Públicas. El resto del tiempo hacen de lo suyo sin llamar la atención, trabajan a escondidas, sin control y sin tener que hablar con nadie.

Pero el mundo en el que vivimos está cambiando constantemente y, como en la evolución, los que no se adaptan desaparecen. Una organización es hoy en día mucho más que solamente una oficina preocupándose por sí misma y llevando a cabo unos proyectitos por aquí y allá. También el público ha cambiado y ya no consiste en una masa de ignorantes desinteresados, sino que tiene exigencias: el público quiere saber, cuáles son los intereses y motivos de la organización, por qué actúa como actúa, cómo se emplean los fondos y cuál es su razón de ser.

Y el público tiene el derecho de preguntar, ya que muchas organizaciones administran fondos públicos y se alimentan indirectamente de impuestos. Sí los fondos que muchas organizaciones reciben del extranjero provienen de los impuestos de los ciudadanos de un país donador. No importa si se trata de una pequeña donación o de un crédito grande a largo plazo: el manejo de estos fondos exige transparencia.

Las organizaciones sociales constituyen en muchos países la columna vertebral de la sociedad civil. Los gobiernos de algunos países subdesarrollados no son capaces de cumplir con sus deberes, sea por falta de fondos, organización o simplemente por corrupción. Sin las ONG civiles, la crisis de muchas regiones de este planeta se vería agudizada. Las ONG velan por los derechos humanos, la igualdad entre hombre y mujer, el ambiente y miles de otros temas y ámbitos. Entonces, ¿por qué no publicar lo bueno que las ONG hacen?, ¿por qué no vanagloriarse con obras sociales, con ayuda para los pobres, con proyectos que benefician al pueblo?

El vehículo para transmitir esta clase de información a los medios de comunicación y al público son las Relaciones Públicas.

136

¿Si ha hecho algo bueno, por qué no lo cuenta?

Las organizaciones, que sí mantienen un contacto regular con el público, confunden muchas veces la comunicación con la información. Sacan toda clase de publicaciones, hablan mucho pero no se preocupan por las reacciones. Si alguien ha recibido el mensaje, si fue comprendido y si ha causado reacciones ya no les interesa. Otros mantienen un perfil bajo durante años y cuando se encuentran en situación de crisis hunden la cabeza como el avestruz o se acuerdan de las Relaciones Públicas cuando es demasiado tarde.

Las Relaciones Públicas deberían ser constantemente parte integral del manejo de la organización.

A lo largo de los años sólo las organizaciones que sean conocidas y aceptadas, sobrevivirán. Para lograr esto tienen que aclarar sus metas, motivaciones y actuaciones. También deben analizar lo que el público piensa de ellos y qué expectativas tiene. La palabra clave es el intercambio. Es la base de confianza mutua, algo que crea aceptación y que a su vez es el capital invisible de la organización.

137

5.6. ¿De qué manera pueden servir las Relaciones Públicas a las ONGs?

Para aprovechar los efectos positivos de las Relaciones Públicas, es indispensable saber como estas funcionan:

- Administrar la comunicación

El formato de la nota de prensa varía, las invitaciones se mandan con logotipos diferentes, las informaciones para el público no son coordinadas internamente, los medios de comunicación no tienen a quien contactar. Esta lista puede seguir infinitamente. Lo importante es planificar la comunicación. Se debe asignar un departamento de comunicación con un presupuesto propio, se debe encontrar un portavoz o una persona que represente la ONG hacia fuera y se debe desarrollar una estrategia de comunicación.

- Atender las necesidades informativas del público

Una organización no es una entidad aislada, sino parte de la sociedad. La sociedad está constituida por individuos o grupos que interactúan con la organización. Estas personas o grupos de personas se llaman grupos de referencia. Las Relaciones Públicas planifican y manejan la comunicación con los grupos de referencia

- Velar por intereses

Las Relaciones Públicas no son neutrales. Se llevan a cabo en función de los intereses de una organización. Hay que ser realista: las Relaciones Públicas representan los inte-reses de la organización, que invierte fondos para presentarse ante el público de una manera positiva.

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- Crear intercambio

Las Relaciones Públicas no son una calle sin salida. La comunicación tiene que llegar a los grupos de referencia y al revés.

- Planificar sistemáticamente

No basta con repartir cantidades de volantes o informes anuales. La idea de Relaciones Públicas no es pasar de actividad en actividad, sino revelar problemas de comunicación entre la organización y sus grupos de referencia a largo plazo.

- Tomar la iniciativa

Una ONG moderna no permanece con los brazos cruzados y espera hasta que suceda algo. El público exige que una organización social oriente, sensibilice, advierta a la población constantemente y no que espere a que el daño ya esté hecho.

- Datos correctos

La base de las Relaciones Públicas son hechos y datos. Estos deben ser correctos, transparentes y revisables.

- Credibilidad

Pero hechos y datos no lo son todo. A ellos se suman factores emocionales como confianza, simpatía o credibilidad.

- Transparencia

Un diálogo auténtico sólo se da si la organización trabaja con transparencia. Es

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preferible no usar las Relaciones Públicas si la meta no es la comunicación abierta y honesta.

- Coordinación interna

Si una organización divulga información, el contenido debe ser coordinado, para evitar que el director diga una cosa y el portavoz otra. Esto haría dudar acerca de la credibilidad de la organización.

- Actuar con anticipación

La información tiene que llegar a tiempo a los canales de comunicación y a los recep-tores. La llegada tardía puede ser nociva, especialmente durante una crisis. Donde no existe intercambio de comunicación, hay espacio para rumores y chismes. Una política activa de Relaciones Públicas ayuda a que no se formen prejuicios, información falsa y malentendidos.

- Continuidad

Relaciones Públicas – hoy sí, mañana no: actuar de esta manera resta credibilidad a la organización respecto a sus motivos para comunicar. Si usted solamente se comunica cuando puede sacar una ventaja o sucedió algo, pierde la confianza. Mantenga contacto regular con sus grupos de referencia.

- Pensar a largo plazo

La confianza se gana y no nace de la noche a la mañana. La confianza crece con hechos y se comprueba constantemente. Si las Relaciones Públicas sólo sirven como herramienta oportuna en momentos de crisis, no se crea un intercambio basado en la

140

credibilidad.

5.7. Lo que producen las Relaciones Públicas

"Las ONG representan una fuente de información vital para los periodistas. Sobre todo en temas como los derechos humanos, la política social y el cuidado del medio ambiente. Su credibilidad, por lo general, es bastante más alta que la de fuentes gubernamentales o instituciones económicas."8

Entre los expertos e intelectuales se discute la capacidad y el poder de las Relaciones Públicas. Mientras algunos dicen que las Relaciones Públicas ayudan a generar atención y confianza, otros dicen que hasta pueden cambiar el comportamiento.

Lo que las Relaciones Públicas indudablemente logran:

a) Dar a conocer la información

Una organización divulga información y atiende las necesidades comunicativas de sus grupos de referencia. Así se crea un intercambio de información. Ambos lados están involucrados y manejan la comunicación. Ejemplo: Una organización planifica reactivar canales antiguos de irrigación en una región rural e informa a los medios y al público sobre sus intenciones. Al mismo tiempo la ONG organiza un foro abierto para los beneficiarios, vecinos y críticos, para discutir las ventajas y desventajas del proyecto.

8 Jan Ronneburger, Jefe de la agencia de noticias DPA en América del Sur

141

b) Crear imágenes

Las Relaciones Públicas no sólo manejan la comunicación, sino transmiten contenidos como por ejemplo la identidad, la motivación o las metas de la organización. Estos conceptos o ideas se llaman imágenes. La idea es crear imágenes de personas o de objetos en las mentes de los receptores. Muy importante: Hechos y palabras deben de ser congruentes. Una organización que reitera su competencia en la protección del medio ambiente, pero bota su basura en la calle, no convence. Ejemplo: La ONG no solo quiere reactivar canales antiguos de irrigación, sino también establecer la imagen de una organización de base, confiable y competente dentro de los campesinos y de los medios de comunicación. Por eso la organización sigue informando al público después de terminar el proyecto, con relación a la situación en la región. Se entrevista a beneficiados del proyecto y para el aniversario del proyecto se invita a representantes del gobierno y de los medios para informar sobre la situación actual.

142

CONCLUSION

Después de haber realizado un minucioso análisis de las ONGs como nuevos actores sociales del mapa socio-político en cual estamos inmersos, después de analizar al lobby en su esfera netamente política, viendo todos sus elementos necesarios para una correcta gestión de intereses realizada por diferentes tipos de grupos de interés, están las condiciones necesarias para intentar responder al interrogante: ¿estas nuevas organizaciones de la sociedad se encuentran capacitadas para gestionar sus intereses de una manera ética y transparentemente antes los poderes que configuran, regulan y administran la realidad social de un país?

La respuesta es sí, siendo el Lobby Social la actividad propuesta por las Relaciones Públicas, como el medio para ejercer influencia ante diferentes estamentos gubernamentales.

Pero se deja en claro en el último capítulo todas las actividades que una ONG ética y transparente debería contemplar antes de salir al ruedo en las esferas gubernamentales. Dado que al peticionar en nombre de otros, existe un cinturón ético previo y necesario antes de realizar cualquier acción de lobby.

Lobby Social, intenta ser un nuevo concepto (una herramienta de comunicación estratégica) y de él, una nueva actividad que las Relaciones Públicas deben velar por su profesionalización y propagar su uso como herramienta de gestión - comunicación de cualquier Organización no Gubernamental.

143

Como se ha dicho en el cuarto capítulo, la gobernabilidad se ejerce en medio de las pretensiones, tensiones y presiones de las fuerzas sociales y de sus intereses que configuran la realidad social. La formación de grupos es un hecho común que manifiesta esta pluralidad y los lobbies bien gestionados y bien regulados, como lo entendió James Madison, uno de los fundadores de los Estados Unidos, un buen instrumento para que los grupos de interés no se transformen en meros y exclusivos grupos de presión.

Hasta el momento, sólo en países del primer mundo se ha demostrado la eficacia de las gestiones llevadas a cabo por las ONG, llegando en muchos casos de temas específicos a tener mas peso específico que los lobbies ejercidos de grandes empresas multinacionales.

¿Podrá expandirse a otras regiones como América Latina, los países sudamericanos y siendo más que optimistas a nuestro país? Es difícil predecirlo pero el presente estudio permite establecer las premisas que puedan dar el puntapié a esta nueva actividad, el Lobby Social.

El gran desafío de las Relaciones Públicas es intentar influenciar la actitud y opinión de un individuo o de un grupo de individuos. El conjunto de opiniones de grupo y de opiniones individuales conduce a una acción (verbal o de comportamiento). Las opiniones de distintos grupos pueden variar notablemente y lo que surge entre todas las opiniones es un término medio, un compromiso, un consentimiento – la llamada opinión pública.

Una opinión se forma a base de la actitud del individuo o de un grupo hacia un tema. Cada cuestión genera una actitud diferente -y en consecuencia, cada persona desarrolla un patrón individual de actitudes.

144

Sólo un segmento pequeño del público está decididamente a favor o en contra de una cuestión. La gran parte de la población se comporta neutral e indiferente. Obviamente resulta más fácil tratar de cambiar las opiniones de personas que no se han decidido.

La tarea de las Relaciones Públicas es buscar y aplicar formas para que la "mayoría silenciosa" en su estado rudimentario de actitud tome más conciencia y a lo mejor actúe activamente.

Las ONG se han convertido en los nuevos actores de la sociedad actual, y como todo actor nuevo tiene la necesidad de poseer una imagen sólida que le permita ser reconocida en el mapa político en cual se desempeña, como también otorgarle el poder suficiente para gestionar sus intereses, y dicho interés es gestionado a través de lo que se conoce como lobby; ¿no es este el momento de revalorizar las Relaciones Públicas, sacándolas de la idea de ser un mero gabinete de prensa y ubicarlas como la verdadera herramienta de gestión estratégica dentro de las organizaciones del tercer sector?

Quizás sonará utópico lo planteado, sin embargo, el Lobby Social se hace de imperiosa necesidad, con el fin de contar con mecanismos reales de participación y asegurar que las demandas priorizadas se conviertan de planes y programas, a verdaderas políticas públicas.

 

APENDICE

145 146 147 148

Resultados del análisis de la encuesta respecto al tema de Relaciones Públicas con ONG de América Latina

Periodo de encuesta: Noviembre 2002 a mayo 2003

Muestra de la encuesta: 50 organizaciones, de las cuales... 48 disponen de correo electrónico. 16 disponen de un sitio Web. (El sitio Web de dos organizaciones esta en construcción)

¿Qué significa el término "Relaciones Públicas" para usted?

  1. a. Son aquellas relaciones que se dan entre la sociedad civil, el Estado y otros en el espacio público
  2. b. Relacionarse o vincularse con los públicos o grupos objetivos de la organización o institución
  3. c. Relaciones sociales en el campo de la comunicación con diversas expresiones de cada persona
  4. d. Intercambio de información sobre las actividades que realizamos con los distintos actores de la sociedad
  5. e. La forma de "conectarse" con otros, la forma de llevar a ellos nuestra voz
  6. f. Comunicar aspectos que queremos dar a conocer de nuestra organización
  7. g. Divulgación y comunicación de lo que se hace en la organización
  8. h. Relacionarse con entidades y con el público en general, para dar a conocer, en doble vía, las actividades que se realizan, tantos internas como externas
  9. i. Relacionarse con los medios de comunicación para dar a conocer temas de interés general o específico
  10. j. Es la manera de cómo las ONG dan a conocer a la sociedad civil sus funciones y obligaciones
  11. k. Es una parte de la comunicación social, que involucra acciones y noticias, que son y deben ser de dominio público
  12. l. Dar a conocer las actividades de una organización con el objetivo de hacer visible su quehacer
  13. m. Tipo de relación que existe entre un individuo con los diferentes sectores sociales
  14. n. Es la disciplina que se dedica a la administración de los procesos de comunicación entre organizaciones y el público a través de la planificación, la coordinación y evaluación de los procesos de comunicación
  15. o. Relación que el ente institucional tiene con los actores externos que interactúan en la sociedad y que ayudan a la realización de sus propios fines
  16. p. El brindar la información que posee un grupo a instancias reproductoras de esta comunicación
  17. q. Tener contacto con otros actores haciendo uso de un determinado medio
  18. r. Intercambio de información para con los demás
  19. s. Dar a conocer nuestra institución al público, poder establecer relaciones de la institución
  20. t. Mantener informada a la población de lo que uno hace

149

  1.  

Relaciones con entes estatales y medios de comunicación a fin de coordinar acciones en conjunto

Conjunto de comportamientos que permite a las personas establecer diferentes niveles de comunicación que permitan conseguir lo que desea en beneficio personal o institucional

Eficiente flujo de información con otra persona/institución

Son las relaciones que se dan entre instituciones y personas, ya sean públicos o privados con el fin de dar a conocer nuestra imagen

¿Qué herramientas de Relaciones Públicas conoce usted?

Internet/Correo electrónico 23

Radio 20

Material impreso 15

Televisión 14

Prensa 13

Notas de prensa 13

Conferencia de prensa 9

Contacto directo 8

Foro/Panel/Talleres 7

Entrevista 7

Comunicación interna 4

Reuniones informales 4

Relaciones interinstitucionales 4

Asambleas/Convenciones 3

Periodismo social 3

Tarjetas de presentación 3

Espacios pagados 2

Reportaje audiovisual 2

Lobby y advocacy 2

150

Publicidad 2

Videos 1

Revistas institucionales 1

Presentaciones 1

Paseos con periodistas 1

Campañas 1

Artículos de opinión 1

Centro de documentación 1

Alianzas con comunicadores sociales 1

Banquetes 1

Marketing social 1

Alianzas estratégicas 1

Diagnósticos 1

¿Qué papel juegan las Relaciones Públicas en su organización al momento?

Importante 36 Poco importante 13 Sin importancia

¿Relaciones Públicas significa "relacionarse con el público". En su caso, ¿con quién se relaciona su organización?

Organizaciones nacionales 39

Organizaciones internacionales 37

Internet 28

Radio 28 Público en general 26 El Estado 26 Prensa 24 Universidades 23 Empresas 22 Televisión 20

¿Que experiencias (positivas y negativas) tiene usted con los medios de comunicación (Prensa, Radio, Televisión) en cuanto al lanzamiento de información

151

por parte de su organización?

Experiencias positivas

Si se les invita, cubren el tema Existe interés de promover la información Los reporteros nos buscan porque creen en nuestro trabajo Nos dan cobertura nacional La radio local es muy escuchada Dan a conocer nuestras acciones Se han realizado gestiones importantes Si organizamos una feria, nos visitan Si la información es precisa y concisa la publican Por la amistad con los periodistas contamos con cobertura y difusión Hay que convencer a los periodistas de la importancia de un tema Buena experiencia con la radio (tiene buena aceptación) Los espacios locales de noticias se abren más Han contribuido a nivel regional y nacional en dar a conocer los avances y logros de nuestro trabajo Programas de radio propios Relación fluida y continua con medios regionales y locales

Experiencias negativas

Radio: tergiversaron la noticia de una forma negativa Radio: hay que pagar a los periodistas de la radio! Tuvimos que pagar para publicar una nota importante No hay cobertura, si la información no es acorde con los intereses de los dueños de los medios Solo pasan las noticias que están en su agenda No les conviene publicar (difundir) la noticia Trasladan información selectiva al público La noticia es recortada No identifican la fuente Tenemos dificultades de acceso a los medios A veces exageran La información mal preparada crea falsas expectativas Mandamos notas de prensa, pero no nos toman en cuenta Quieren todo al instante, apresuradamente Modifican la noticia a la conveniencia del editor Los medios de comunicación no tienen como prioridad el desarrollo de los municipios Los medios municipales cuentan con muy poca audiencia/baja cobertura Hay que hacer muchas gestiones para que los periodistas cubran un evento Hay que llamarlos, si no ven dinero, no lo hacen No asisten a las actividades a las cuales se les invita El amarillismo Tema ambiental: en las ruedas de prensa participaron pocas periodistas, es difícil colocar el tema ambiental No se centran en lo más importante Hay distorsión de la información Si solo es la invitación (sin remuneración) no es tomada en cuenta

Desconfianza y crítica a las ONG (subjetividad) Corrupción de algunos periodistas La prensa, radio y TV están corrompidas, no existe credibilidad en ellos, solo se ve un marcado sensacionalismo, sin importar otros aspectos positivos de la sociedad.

¿Cómo se realiza la comunicación interna en su organización?

Reuniones 24

Internet/E-Mail 10

Periódico mural/ muro de información/ Mensaje de tablero / pizarrón informativo 8

Hoja informativa con programación de actividades/folletos 7

Asambleas 6

152

Memos / Memoria 6

Intranet 6

Verbal 6

Talleres/Foros 4

Comunicados a través de la radio 3

Boletines/Gacetillas 3

Teléfono 2

Informes 2

Revistas trimestrales 1

Sin sistema 1

Convenciones laborales 1

Resumen de periódicos para empleados 1

Planificación de actividades 1

Realización de ceremonias religiosas 1

Radio 1

Documentos institucionales 1

Centro de Documentación 1

Comité de Gestión 1

Circulares 1

Conferencias 1

Directivas escritas 1

¿Se ha formulado una estrategia de comunicación y/o de imagen corporativa en su organización?

No 38 Si 10

¿Dispone su organización de un encargado de Relaciones Públicas?

No 37 Si 13

153

Los profesionales de Relaciones Públicas de la muestra tienen entre 26 y 48 años de edad y provienen de los siguientes campos profesionales: Periodistas (4), Trabajador social (3), Maestra/Educador (2), Licenciado en ciencias de comunicaciones, ingeniero agrónoma forestal , ingeniero agrónomo, Bachiller en computación, Comunicador social.

¿Existe un presupuesto de Relaciones Públicas en su organización?

No 46 Si 4

¿Qué porcentaje de su presupuesto va destinado a las Relaciones Públicas?

0

1

Menos de 1%

10

Menos de 5%

9

Menos de 10 %

6

Más de 10 %

2

50%

1

No sabe

19

¿Qué porcentaje de su presupuesto le gustaría destinar a las Relaciones Públicas?

1-5 % 13 6-10 % 15 Más de 10% 17 No sabe 5

¿Cual es el déficit más grande de su organización con respecto a las Relaciones Públicas?

Falta de fondos 35 Falta de capacitación 29 Falta de un experto 15 Falta de experiencia 14

¿Cuales serán su próximos pasos para mejorar el nivel de Relaciones Públicas en su organización?

Planificar una política de comunicación estratégica 40 Elaboración y mejoramiento de material informativo 26 Mejorar la comunicación interna 24 Participación en otros talleres y seminarios 23 Creación de una Página Web 20 Generar una lista de distribución 10 Conseguir literatura especializada 9 Contratar a un experto 7

¿Su organización ya ha recibido alguna vez asesoría en Relaciones Públicas?

154

No 39 Si 10 Sin respuesta 1

En caso de que sí, por favor especifique el tema:

Seminario 10 Elaboración de trípticos 5 Otro 2

¿Qué sectores de Relaciones Públicas le interesarían más en un manual o una capacitación/asesoría?

Planificación de una política de comunicación estratégica 31

Elaboración de material promocional 25

Formas de contacto con los medios de comunicación 17

Planificación de campañas y eventos 15

Página web 14

Recaudación de fondos 14

Identidad corporativa, Diseño corporativo, Imagen 11

Comunicación interna 11

Coordinación interinstitucional 10

Desarrollo de plataformas de diálogo social 10

155

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  1. • Schvarstein Leonardo. La inteligencia social de las organizaciones. Editorial Piados. 2002.
  2. • Tobar Federico y Fernández Pardo Carlos. Organizaciones Solidarias. Lugar Editorial
  3. • Xifra Triadu, Jordi. El lobbying: Cómo influir eficazmente en las decisiones de las instituciones públicas. Barcelona, España, Eds. Gestión 2000, 1998.

 

 

 
 
 
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