Mundo omnipresente e interdependiente
Relaciones Públicas Internacionales
Las relaciones públicas internacionales van a
incrementar su significación y complejidad debido al
proceso de globalización, a la gran rapidez en los
cambios y la multiplicidad de los actores
internacionales. Esa importancia ha sido resaltada por
numerosos investigadores (Parés, 1992; Wilcox, 2001;
Black 1994; Bernays 1990). Empero, esa situación
coexiste con casi ninguna investigación, por lo que la
exhibe como uno de los ámbitos de las relaciones
públicas menos comprendidos y estudiados (Pavlik, 1999:
82).
La actual sociedad internacional posee una serie de
características (Sahagún, 1998: 87-88):
Mundo omnipresente e interdependiente ya que
acontecimientos lejanos condicionan vidas de individuos
y nacionales.
Mundo interdependiente y complejo que ha pasado de pocos
actores a muchos que abarcan países, empresas,
movimientos ciudadanos, etc.
Mundo acelerado en el que se producen modificaciones
políticas, sociales, culturales a gran velocidad.
Mundo arriesgado porque ya no sólo dependemos de
nuestras actuaciones sino de las de los demás.
Esas profundas transformaciones que están ocurriendo en
la comunidad internacional llevó al gobierno de Estados
Unidos a establecer los ejes principales de esas
modificaciones, para lo que constituyó el US Advisory
Commission on Public Diplomacy formado por siete
académicos. Las principales conclusiones fueron:
Incremento de los flujos y procesos informativos en
cantidad y rapidez, gracias a la generalización de las
tecnologías de la comunicación
Expansión de elementos democratizadores en el ámbito
internacional con una creciente presión para los
gobiernos en el respeto a los derechos humanos
El proceso de globalización abarca a multitud de
temáticas con lo que las interrelaciones implican
expandir las ventajas y los problemas
Una multiplicación de los actores internacionales, al
lado de los Estados. Así, han surgido multinacionales,
fundaciones, movimientos sociales que tienen una
participación activa en la dinámica internacional (Sahagún:
1998: 43-48). En este sentido, las principales
actividades de relaciones públicas internacionales es
llevada por empresas que operan en otros países. De ahí,
que sea necesario analizar y comprender los fenómenos
culturales, pautas de comportamiento y valores de los
países (Blake y Toros, 1976).
Esa ampliación de los cometidos de las relaciones
públicas internacionales es la consecuencia de la
dinámica internacional, en la que se está produciendo un
acercamiento entre empresas, organizaciones, Estados,
pueblos, etc. Y en esas interacciones es imprescindible
desarrollar estrategias que lleven a una profundización
del entendimiento mutuo entre los participantes.
Wilcox (2001: 373) define las relaciones públicas
internacionales como la “campaña planificada y
organizada por una empresa, institución o gobierno para
establecer relaciones de beneficio mutuo con públicos de
otros países. A su vez, estos públicos pueden definirse
como los distintos grupos de personas que se ven
afectados por (o que pueden afectar a) las operaciones
de una empresa, institución o gobierno específico”. En
consecuencia, las relaciones públicas internacionales
pueden ser realizadas por entidades públicas y privadas.
En muchas ocasiones, las acciones se realizan
conjuntamente ya que unas y otras pueden ser ayudadas
tanto por una entidad pública como privada. Así, existen
empresas que requieren el apoyo de instancias públicas
para conseguir todo tipo de soporte en contactos
internacionales en los que compiten con empresas de
otros países. Por otro lado, pueden existir determinadas
actividades que no pueden ser realizadas por
instituciones públicas y se vehiculan mediante empresas.
Un ejemplo es el de los países que oficialmente no
mantienen relaciones diplomáticas de iure, pero sí de
facto, a través de pequeños avances comerciales o de
otra índole (culturales, deportivos,...).
Las posibilidades de relación en las relaciones públicas
internacionales son muy variadas y pueden abarcar, tanto
cuantitativa como cualitativamente, ilaciones entre
Estados y organizaciones, Estados y Estados, Estados e
individuos, individuos y organizaciones u organizaciones
con organizaciones. Esa ampliación de los actores
internacionales ha sido señalada en un informe encargado
por la ONU y titulado Comisión sobre la Gobernabilidad
Global[ii]:
“la gobernabilidad global, en el pasado considerada
esencialmente ligada a las relaciones
intergubernamentales, incluye ahora no sólo a los
Gobiernos y a las instituciones intergubernamentales,
sino también a las organizaciones no gubernamentales, a
los movimientos ciudadanos, al mundo académico, a las
empresas transnacionales y a los medios de
comunicación”.
El papel de las relaciones públicas internacionales
Las relaciones públicas internacionales han tenido –y
están teniendo- un gran auge con el proceso de
globalización, en el que se potencian los intercambios y
las interrelaciones comerciales. Esa globalización lleva
a las empresas a planificar, desarrollar y aplicar
estrategias de relaciones públicas que coadyuvan a la
consecución de contratos. A su lado, las instituciones
estatales tienen una función sobre la base de establecer
planes a largo plazo, creando climas de opinión pública
y sobre las instancias públicas de los países. Eso ha
llevado a la creación, asimismo, de entidades globales
para poder discutir sobre la problemática de las
relaciones públicas internacionales, como es el caso del
Council of Public Relations Network (CPRN)[iii] creado
para actuar a modo de lobby de las empresas de
relaciones públicas.
Para Black (1994: 178) los objetivos de los programas de
las relaciones públicas internacionales son “proteger la
reputación general de los productos y servicios y, en
segundo lugar, reforzar la reputación de los productos
suministrados por una determinada empresa o industria”.
En este sentido, toda organización que actúa en el
contexto internacional es catalogada, en gran medida,
por la percepción que se posea sobre el país en el que
está asentada. Sin embargo, esa situación únicamente
ocurre cuando la organización está muy ligada a la
imagen del país. De ahí, que las organizaciones intenten
velar por una posición individual, en principio, dejando
paso a acciones políticas cuando se debe actuar en
ámbitos de influencia directa de instancias políticas,
tales como contratos gubernamentales, servicios públicos
o cualquier otra actividad que necesite el permiso o la
aquiescencia gubernamental.
Sahagún (1998: 202) afirma que la imagen internacional
es el “conjunto de elementos cognitivos y afectivos que
determinan el comportamiento de cada actor internacional
o el conjunto que cada persona, grupo o país se forma de
sí mismo y de todo lo que le rodea”. Esa imagen es
dinámica y, a su vez, con una modificación de carácter
pausado por la dificultad de la construcción de la
realidad, ya que como señala Boulding[iv]:
El problema fundamental es que no se pueden conseguir
imágenes correctoras del sistema internacional a partir
del aprendizaje tradicional porque las simples
retroalimentaciones del proceso de aprendizaje
tradicional son inadecuados para comprender la enorme
complejidad del sistema”. De ahí, que sea pertinente
desarrollar estrategias de comunicación si se desea
modificar las percepciones que se tengan sobre una
organización, país, persona, etc. Y aquí el papel de las
relaciones públicas internacionales es determinantes con
una planificación adecuada y basada en unos objetivos
establecidos previamente. De lo que se trata es de que
el emisor tome la iniciativa para configurar su imagen (proacción)
y no actúa a partir de las imágenes que otros proyectan
(defensiva).
Los propios países contratan empresas de relaciones
públicas para mejorar sus percepciones en otros entornos
(Albritton y Manheim, 1983). Un ejemplo es la técnica
utilizada por empresarios japoneses con la intención de
crear una buena imagen pública. La Cámara de Comercio y
de Industria de Osaka ha creado el programa TYOP (Ten
Young Outs Tanding Persons), durante 10 años, de
1981-1990, que consistía en la invitación cada otoño
para visitar Japón a diez jóvenes muy seleccionados,
provenientes de diez países del mundo. Cada una de estas
personas representa a una categoría profesional
determinada: un año los candidatos eran escogidos entre
jóvenes de la política y, en posteriores años, de otros
campos sociales (economía, cultura,...). La intención de
este programa es bien claro: desarrollar la comprensión
mutua en el mundo, creando oportunidades de comunicación
entre los países. Pero subrepticiamente a esta
escatología aparece la creación de una agenda de
contactos de personas, que en el futuro ocuparán
posiciones sociales significativas, difundir una imagen
positiva de su país a personas clave socialmente y crear
y conservar relaciones fieles y fructíferas.
La actividad de las relaciones públicas internacionales
está directamente relacionada con el incremento del
volumen exportador de los países, cuanto mayor es la
implicación empresarial en otros países, mayor
desarrollo cualitativo y cuantitativo de las relaciones
públicas. A su vez, la implantación y apertura de
delegaciones empresariales en otros países conlleva el
aumento de las relaciones públicas internas, ya que los
trabajadores e, incluso, los accionistas deben poseer
canales de comunicación internos que les permita
disponer de una comunicación adecuada. Para ello se
puede recurrir a la multitud de instrumentos
tecnológicos al alcance de la comunicación en las
organizaciones, tales como Internet, Intranet,
Videoconferencias, correo electrónico, etc.
Las relaciones públicas internacionales se pueden
vehicular de manera directa o contratando los servicio
de empresas de relaciones públicas autóctonas. Las
ventajas y desventajas de una modalidad u otra van a
depender de las particularidades de la campaña, los
sujetos implicados, el tipo de organización, el país en
el que participe y la función particular de las
actividades planificadas.
El estudio de las relaciones públicas internacionales no
se puede separar del contenido de los propios mensajes,
además de los elementos estructurales, tal como señalan
diversos autores (McClelland, 1974; Mowlana, 1986 y
Parés, 1992). En la comunicación internacional, como
señala Merle (1965: 15), “las distancias intelectuales y
psicológicas son, a veces, las más difíciles de
allanar”. En este sentido, es necesario seguir unas
pautas de actuación generales que van a delimitar el
marco de actuación (véase 1)
Cuadro 1. Pautas de actuación
Planificación según las características propias del país
en el que se vaya a participar
Utilizar expertos en comunicación internacional y
expertos en comunicación del propio país receptor
Buscar el apoyo de personalidades y líderes de opinión
autóctonos
Acomodación de las acciones a la cultura, pensamiento,
estructura financiera o económica, estructura
política,... de cada país
Tener en cuenta las características propias de la
organización
Buscar sentimiento de apoyo a la colaboración mutua y no
tanto a la superioridad o la expoliación material
No cabe duda que los instrumentos y las modalidades de
los mensajes son múltiples y deben adaptarse a las
particularidades de la actividad y del emisor y
receptor. Así, Parés (1992: 284) señala que aparecen “un
emisor –persona individual, grupo social, Gobierno-
situado en el marco de un estado concreto, que
intercambia mensajes con un receptor, situado en otro
estado, a través de una fuente de información
característica, como puede ser una agencia de
información o un medio de comunicación social”. Esa
fuente de información son, en gran medida, los propios
medios de comunicación que relatan y explican las
situaciones. Para ello, son recurrentes las invitaciones
a periodistas para visitar zonas u organizaciones para
realizar reportajes, crónicas, ficciones audiovisuales,
etc. Pero también otros canales de comunicación son la
organización de eventos monotemáticos (feria del
turismo, del automóvil, etc) o pluritemáticos (semana
del Japón, por ejemplo) a los que acudirán los medios de
comunicación o los propios ciudadanos del país.
Merced a la amplitud de situaciones que se pueden
plantear y a los múltiples actores internacionales que
pueden participar es necesario analizar cada situación
de manera individualizada. Uno de los aspectos más
relevantes son las reticencias que pueden plantearse en
los países en los que se desea participar. Hace unos
años aconteció un ejemplo de cómo se opusieron diversas
compañías a la entrada de la multinacional Air Chemical
Company, Inc en el sector químico español. Así, las
compañías españolas intentaron impedir la toma de
posesión para que no se rompiera la estructura de
oligopolio que existía hasta el momento y así seguir
controlando el mercado y influyendo en los precios[v].
Para ello comenzaron a surgir noticias referidas a que
la compañía había adquirido la participación de forma
incorrecta, sin cumplir con los requisitos que establece
la ley española. Asimismo, se emitieron mensajes en
contra de los sistemas de producción por ser altamente
contaminantes y degradar el medio ambiente. La
estrategia de relaciones públicas no se encaminó a
criticar al resto de compañías, sino a ofrecer una
apertura informativa sobre el proceso de toma de
participación y el proceso medio-ambiental de las
fábricas.
Las estrategias deben comprender objetivos generales
dirigidos a mejorar el grado de comprensión de los
Estados origen de las organizaciones, acción vehiculada
principalmente por los propios Estados[vi], y objetivos
específicos o particulares que son los que realicen las
propias organizaciones en el ámbito de sus inquietudes.
Ante esta situación, considero que las embajadas deben
desarrollar y potenciar su papel coordinador de esos dos
tipos de objetivos para que no haya ineficiencias y ni
contradicciones en las actividades que se ejecuten. Pero
no únicamente los representantes oficiales en otros
países, sino que los propios servicios de información
desempeñan una notable función en el comercio
internacional[vii]. La conjunción de todas esas acciones
configuran una determinada imagen de los países y, por
extensión, de sus organizaciones. Para Capriotti (1999:
188) uno los parámetros que escapan al control de las
organizaciones que actúan internacionalmente son
aquellas percepciones que se poseen sobre el país de
origen o sobre el sector de actividad en el que trabaja
y, ahí que sea necesario analizar “la imagen del sector
de actividad y también del país de origen de la
organización, para analizar cómo influyen –o qué aportan
o qué quitan-, en la imagen corporativa de la compañía”.
Ahora bien, no todo tipo de organización se ve
condicionada por la imagen del país en el que se
encuadre, sino que estimo que esa asociación se refiere
mucho más a las empresas lucrativas y menos a otros
tipos de organizaciones, tales como las Organizaciones
no Gubernamentales.
Por ello, los especialistas en relaciones públicas
internacionales deben ser personas que cuenten con una
amplia experiencia en la metodología y técnicas de las
relaciones públicas y sean profundos conocedores del
contexto internacional. Eso le va permitir desarrollar
con eficacia todo un conjunto de acciones (véase cuadro
2). Así, todas las actividades encuadrarán las técnicas
de relaciones públicas aplicadas al marco internacional
y a la idiosincrasia propia de cada país.
Cuadro 2. Técnicas de relaciones
públicas internacionales
-
Aconsejar en aspectos
culturales del país de recepción
-
Organización de encuentros con
responsables de medios de comunicación
-
Organización de reuniones
específicas con otras organizaciones que actúan en
el mismo ámbito profesional
-
Presentar a personas que ocupan
posiciones estratégicas en el sistema político que
puedan ayudar a la organización
-
Entablar encuentros con líderes
de opinión
-
Información sobre la estructura
económica, social, política, cultural y otros
ámbitos
-
Asesorar en los cambios que
deben hacer las organizaciones que desean actuar en
otros países
-
Poseer contactos con empresas
de relaciones públicas de otros países, ya que se
puede planificar la estrategia en el país de origen
y aplicarse por parte de una empresa del país de
destino
-
Contar con especialistas en las
materias y no acometer actuaciones basadas en el
voluntarismo
-
El idioma es esencial por lo
que hay que contar con expertos en las traducciones,
comunicados de prensa, rotulaciones diversas,
realización de impresos, etc
A su vez, la acción de las
relaciones públicas debe adoptar una actitud proactiva
para poder dirigir adecuadamente la estrategia
planificada. Y uno de los elementos que más distorsionan
la actividad son los hechos imprevistos que puedan
acontecer. En este sentido, los principales problemas
con que se encuentran las relaciones públicas
internacionales para Strenski (1975) son las
consecuencias negativas para las empresas de los
nacionalismos, las fluctuaciones monetarias y los
cambios políticos.
Así, toda entidad que desee actuar
en otros países debe valorar los riesgos que esa acción
conlleva para sus intereses. Esos riesgos pueden
encuadrarse en una serie de temáticas:
Política, respecto a la
estructura política y el funcionamiento del sistema.
Eso implica un análisis de la estabilidad del sistema,
el posicionamiento de los actores políticos, la
cultura política y la dinámica de la acción política.
Económica, que pueden depender
del propio país o del contexto regional o
internacional. Así, crisis económicas de ese país, la
conflictividad laboral o condiciones socio-laborales
deben ser analizadas para enmarcar nuestra actividad
en ese contexto económico.
Jurídica, que implica la
regulación normativa del país y las normas de derecho
internacional, así como los convenios específicos y
bilaterales entre nuestro país de origen y el de
destino. Es necesario disponer de asesoramiento
jurídico completo asociado a la normativa, pero
también a las traducciones efectuadas sobre los
contratos, condiciones de trabajo o cualquier otro
documento que sea redactado en varias lenguas
Tecnológico, que puede abarcar
desde la dificultad para recabar material productivo
hasta la necesidad de importar determinadas
tecnologías y la normativa que la regula.
Cultural, referido a las
costumbres, tradiciones o pautas y formas de
comportamiento social y personal del país. Uno de los
principales inconvenientes que se producen en las
relaciones entre personas de varios países son las
diferencias culturales, por lo que el estudio en este
campo debe ser profundo y exhaustivo con el fin de
evitar desagradables e involuntarios incidentes. Para
Black (1994: 233) las relaciones internacionales deben
acomodarse a las características propias de los países
(“Pensar globalmente pero actuar localmente”). En este
sentido, el International Institute for Management
Development (IMB) publica el World Competitiveness
Yearbook en el que se analizan los países a partir
de nueve factores:
Economía nacional
(crecimiento, tamaño, distribución sectorial)
Internacionalización
(apertura e intercambios internacionales)
Gobierno (eficacia y
estructura)
Administración (tipología,
calidad, cantidad, corrupción, entre otras
cuestiones)
Finanzas (solidez de las
estructuras financieras)
Infraestructuras (nivel de
desarrollo, kilómetros de autopistas, número de
aeropuertos, trenes de alta velocidad)
Ciencia (inversión,
investigación, I+D)
Tecnología (nivel de
industrialización)
Población (calidad de la
mano de obra, nivel de estudios)
Para poder realizar una correcta
campaña de relaciones públicas internacional se debe
recurrir a la metodología propia de una estrategia de
relaciones públicas: investigación, planificación,
ejecución y evaluación. Aunque existe uno de los
elementos que varía respecto a los otros, ya que debe
ser potenciado. Es el caso de la etapa de la
investigación, ya que operamos y actuamos sobre un
ámbito que puede ser desconocido en muchos aspectos.
Para eso, debemos recurrir a todas las fuentes de
información que estén a nuestro alcance, como pueden
ser:
Información proveniente de
instancias públicas del país de origen relacionados con
el área de asuntos exteriores, comerciales, económicos,
culturales y, en la medida de lo posible, con la
representación oficial (Embajadas, consulados,...) de su
país. También es cada vez más recurrente solicitar
información a los servicios de información de los
países.
Obras de referencia internacional
como son Anuario RAMSES (Instituto Francés de
Relaciones Internacionales de París), Guía del
Tercer Mundo (Instituto del Tercer Mundo,
Montevideo), Anuario Iberoamericano (Agencia
EFE), Who´s Who, The Statesman´s Yearbook,
The Europe World Yearbook, Economic Handbook
of the World, Informe sobre Desarrollo Humano,
World Development Report (Banco Mundial).
Instituciones especializadas en
analizar situaciones internas de los países, existen
diversos índices entre los cuales se encuentran el
BERI (Business Environment Risk Index), el PRI
(Political Risk Index), Critical Issues
Monitorring Service, Political Eisk Letter,
International Country Risk Guide, The Economist
Intelligence Unit, Abecor Country Report, Euromoney,
Institutional Investor, Politicial and Economic Risk
Consultany Ltd (sobre corrupción). A su vez,
organismos internacionales también pueden facilitar
datos sobre los países, como el Fondo Monetario
Internacional, el Banco Mundial o la Organización
Internacional del Comercio.
Requerir información a líderes de
opinión de esos países desde el ámbito
multidisciplinar (cultura, economía, política, etc),
para establecer un criterio lo más amplio y exacto
posible.
Conseguir información a través de
empresas ya instaladas en esos países y recabar su
experiencia al respecto.
Instar a que empresas de ese país
que estén en el nuestro nos ofrezcan datos.
Contratar a empresas asesoras del
país en el que deseamos instalarnos para que nos
realicen informes detallados sobre aspectos concretos,
tanto desde la perspectiva cualitativa como
cuantitativa.
Recurrir a empresas de nuestro
país para que estudien aquellos aspectos en los que
estemos interesados.
Una vez que tengamos toda esa
información será el momento de planificar las
actividades, teniendo presente el tipo de objetivo y los
instrumentos que vamos a utilizar y la estrategia global
de la campaña.
El profesional de relaciones
públicas
La actividad
desarrollada por relaciones públicas internacionales
debe ser dirigida, planificada y aplicada por un
profesional de las relaciones públicas. Sin embargo, no
siempre se concitan las características esenciales que
debe tener un profesional de este tipo: experto en
relaciones públicas y relaciones internacionales. Con la
creciente globalización la demanda de profesionales de
este estilo se va a incrementar considerablemente y los
anuncios solicitando sus servicios se generalizarán
(véase cuadro 3)
Cuadro 3: Anuncio de demanda de trabajo
Director de Relaciones Públicas Internacionales
Triton Energy Corporation, una empresa internacionales
de petróleo y gas, busca incorporación inmediata para
el puesto de Director de Relaciones Públicas
Internacionales. Entre las responsabilidades del cargo
están las de identificar oportunidades de relaciones
públicas internacionales e implementar programas
específicos para aprovecharlas- el profesional
contratado asumirá también el liderazgo del equipo de
relaciones públicas y atención de los medios de
comunicación del presidente de la compañía, trabajará
estrechamente con los periodistas, dirigirá las
relaciones con los medios (preparación de comunicados
de prensa y artículos, etc) y preparará las
entrevistas de los ejecutivos de la empresa con los
medios de comunicación.
El
cargo exige un 50 por ciento de dedicación a viajes
internacionales con duraciones medias de alrededor de
una semana. Los conocimientos de castellano (así como
de otros idiomas) se considerarán un aspecto positivo
en la selección de los candidatos. Se exige entre tres
y cinco años de experiencia en las relaciones públicas
internacionales
Fuente: Wilcox et al. (2001): 379
En el marco de la actividad
tradicional de las relaciones públicas, su responsable
internacional debe poseer una serie de características
especiales que lo interrelacionan con el elemento que
desea conectar (empresa, gobierno u organización) con el
elemento al cual se conecta (país, pueblo o cultura).
Tal como señala Anderson:
“Los especialistas en relaciones
públicas internacionales o globales son intérpretes
culturales. Deben comprender la cultura empresarial y
general tanto de sus clientes como del país en el que
éstos desean realizar actividades comerciales. Ya sea
como asesor interno o externo, la primera tarea del
especialista es advertir a la empresa que se dispone a
operar en el extranjero cómo se hacen las cosas en el
lugar de destino. ¿Cómo funciona el mercado?. ¿Cuáles
son los hábitos empresariales?. ¿De qué infraestructuras
dispone el país?. El asesor también debe entender el
modo en que se hacen las cosas en el lugar de origen de
la empresa, a fin de reconocer los aspectos que
necesitarán una conversión o una adaptación...
Esta área necesita especialistas
para los que conocer e interesarse por las culturas
extranjeras sea su mejor habilidad dentro de las
habilidades de las relaciones públicas. Necesitan un
buen sentido de orientación en el entorno de trabajo; y
aunque no tengan respuestas para cada país en concreto,
deben saber hacer las preguntas correctas y a quién
hacérselas. Necesitan saber cuáles son los riesgos
potenciales para que la empresa meta la pata cuantas
menos veces sea posible” (Gavin Anderson, presidente de
Gavin Anderson & Company, citado por Wilcox (2001: 393).
Asimismo, uno de los aspectos que
hay que tener en cuenta en esta actividad es el campo de
la ética, ya que debe ser uno de los parámetros
esenciales en la actuación que realice. Desde la
perspectiva del componente ético, Mowlana
[viii]
establece los siguientes principios:
Tratar de prevenir las guerras y
promover la paz.
Respetar la cultura, la tradición
y los valores de los diferentes pueblos de la
comunidad internacional.
Promoción de los derechos humanos
y de la dignidad personal
Preservar el papel de la
comunicación interpersonal, de las relaciones humanas,
de la familia y de la comunidad.
Así, el componente ético tiene
influencia sobre la actividad de las relaciones públicas
internacionales. Y en consecuencia, como no podría ser
de otra manera, implica al propio profesional. De ahí,
que las propias asociaciones profesionales hayan
establecido normas éticas de actuación. Para ello, la
Asociación Internacional de Relaciones Públicas ha
elaborado un código ético que establezca los parámetros
que deben medir la conducta profesional de las
relaciones públicas internacionales (véase el cuadro 4)
Cuadro 4
CÓDIGO ÉTICO DE LA ASOCIACIÓN
INTERNACIONAL DE RELACIONES PÚBLICAS (IPRA)
El siguiente código de conducta
profesional, basado en los estatutos de Naciones
Unidas, se ha publicado en veinte idiomas:
LOS MIEMBROS DE LA IPRA DEBEN
ESFORZARSE POR:
1.- Contribuir a la consecución
de las condiciones morales y culturales que permitan a
los seres humanos alcanzar su verdadera talla y gozar
de los derechos inalienables que se reconocen en la
Declaración Universal de los Derecho Humanos.
2.- Establecer los modelos y
canales de comunicación que, fomentando el libre flujo
de la información esencial, consigan que cada miembro
del grupo se sienta informado, se conciencie de su
propia implicación y responsabilidad, y se solidarice
con los otros miembros.
3.- Conducirse siempre y en toda
circunstancia de un modo que asegure y le haga
merecedor de la confianza de aquellos con quienes
entra en contacto.
4.- Recordar siempre que, dada la
relación que se establece entre su profesión y el
público, su conducta (incluso en la vida privada)
afectará al modo en que se perciba públicamente la
profesión en general.
LOS MIEMBROS DE IPRA DEBEN
COMPROMETERSE A:
5.- Observar en el curso de sus
responsabilidades profesionales los principios y
normas éticas que se desprenden de la Declaración
Universal de los Derecho Humanos.
6.- Mostrar el debido respeto y
conservar la dignidad humana, y reconocer el derecho
individual de cada persona a formarse su propio
juicio.
7.- Establecer las condiciones
éticas, psicológicas e intelectuales que permitan
desarrollar el diálogo en su sentido más real, y
reconocer el derecho de las partes involucradas a
expresar su punto de vista y defenderlo.
8.- Actuar, en toda
circunstancia, de un modo tal que se tenga en cuenta
los respectivos intereses de todas las partes
involucradas, esto es, tanto los intereses de la
organización a la que representan como los del
público.
9.- Cumplir sus promesas y
compromisos, que deberán ser siempre reconocidos como
tales a fin de evitar malentendidos, y mostrar lealtad
e integridad en toda circunstancia con objeto de
mantener la confianza de la organización para la que
trabajen o hayan trabajado, así como la del público
que pueda verse afectado por sus acciones.
LOS MIEMBROS DE LA IPRA DEBEN
EVITAR:
10.- Subordinar la verdad a otras
obligaciones.
11.- poner en circulación toda
información que no se base en hechos establecidos y
demostrables.
12.- Tomar parte en cualquier
intervención o compromiso que sea poco ético,
deshonesto o susceptible de dañar la dignidad o la
integridad humana.
13.- Usar cualesquiera métodos o
técnicas manipuladoras diseñadas para crear una
motivación subconsciente por el cual el individuo no
pueda controlar su libre voluntad y, por consiguiente,
no pueda considerársele responsable de sus acciones.
Esas normas éticas deben ser los
principios reguladores de la actividad de las relaciones
públicas internacionales. Actividad que, como hemos
señalado, va a caracterizarse por un incremento muy
significativo como consecuencia del proceso general de
globalización que implicará a empresas, organizaciones
internacionales y Estados.
BIOGRAFÍA
ALBRITTON, R. y MANHEIM, J.B. (1983):
“News of Rhodesia: The impact of a PR campaign”, en
Journalism Quarterly, 6: 622-628.
BERNAYS, L. E. (1990): Los años
últimos: radiografía de las relaciones públicas
1956-1986, Barcelona, ESRP-PPU.
BLACK, S. (1994): Las Relaciones
Públicas. Un factor clave de gestión, Barcelona,
Colección ESADE.
BLAKE, D.H. y TOROS, V. (1976): “The
global image makers”, en Public Relations Journal,
32 (6): 10-13.
CAPRIOTTI, P. (1999):
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Barcelona, Ariel Comunicación.
McCLELLAND, (1974): Comunicación
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MERLE, M. (1965): La vida
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information and World Communication. New Frontiers in
international Relations, New York, Longman.
PARES I MAICAS, M. (1992):
Introducción a la comunicación social, Barcelona,
ESRP-PPU.
PAVLIK, J. (1999): La
investigación en Relaciones Públicas,
Barcelona,
Gestión 2000.
SAHAGÚN, F. (1998): De Gutenberg
a Internet, Madrid, Universidad Complutense de
Madrid.
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international public relations”, en Public Relations
Journal, 31 (5): 27-29.
WILCOX, D., AUTT, Philips; AGEE, W. y
CAMERON, G. (2001): Relaciones Públicas. Estrategias
y Tácticas, Madrid, Pearson Educación.
CITAS
Para Sahagún (1998: 226) globalización es el
“conjunto de procesos tecnológicos, económicos,
sociales, políticos, militares, culturales y
psicológicos que, cada vez con más frecuencia,
superan las barreras nacionales y estatales, y
generan dinámicas e interacciones nuevas a las que
las concepciones y estructuras tradicionales de las
relaciones internacionales no encuentran respuesta”.
Our Global
Neighborhood. The Report of The Commission on Global
Governance, Oxford
University Press, 1995: 335.
Inicialmente creado en 1997 por cuatro de las más
importantes cadenas de relaciones públicas del mundo
(Pinnacle World-Wide, The WorldCom Group, Public
Relations Organization International e IPREX).
[iv] Citado por Sahagún
1998: 203.
[v]
Sobre todos los detalles de esta situación, véase
Fernando Huertas y Jordi Saldaña “Problemas
provocados a una multinacional por haber entrado en
una compañía nacional del sector químico”, en
Barquero, J.D. (1995): Casos prácticos de
Relaciones Públicas, Barcelona, Ed. Gestión
2000.
Los propios Estados realizan campañas de relaciones
públicas en otros Estados, sobretodo para facilitar
el apoyo de la opinión pública a las decisiones que
adopte su gobierno sobre esos países. Un claro
ejemplo es el de Taiwan que ha contratado a la
empresa Cassudy & Associates para que
colabore a que la opinión pública estadounidense sea
favorable a la ayuda que le dispensa su gobierno.
[vii]
Para Sahagún (1998: 388) una de las funciones de los
servicios de espionaje es la ayuda a las nacionales.
Así, las misiones son:
Apoyo a la diplomacia
nacional
Apoyo a la vigilancia del
cumplimiento de los acuerdos y tratados
Apoyo a las operaciones
militares y de mantenimiento de la paz
Apoyo a la planificación de
la defensa
Información económica
(espionaje industrial) para ayudar al país a
competir y a mejorar el bienestar de sus
ciudadanos
Respuestas a posibles o
reales amenazas terroristas, del narcotráfico, de
proliferación y del crimen organizado
Apoyo a los jueces y otras
instituciones del Estado
Información y alerta contra
posibles accidentes y/o catástrofes de todo tipo,
especialmente las que puedan causar graves daños
al medio ambiente y a la población
Información que permita
prepararse frente a epidemias, enfermedades
contagiosas, etc
Por: Antonio Castillo Esparcia
Universidad de Málaga
acastilloe@umma.es
