Oportunidades en el PDV. Una mirada desde el shopper en canales emergentes

POPAI Argentina (www.popai.com.ar) acaba de concluir su primera investigación. En el marco de POP Zone Expo y Conferencias se presentaron los resultados preliminares de este estudio que, entre otras cosas, es el primero sobre shopper en el canal asiático.

Natalia Gitelman, Directora de DatosClaros (www.datosclaros.com), Licenciada en Sociología (UBA). Master en Sociología Económica (IDAES), y Susana Barros, responsable de la Comisión de capacitaciones y desarrolloprofesional de POPAI Argentina estuvieron a cargo de la confererencia “Oportunidades en el punto de venta, una mirada desde el shopper en canales emergentes”. Allí se presentaron los resultados preliminares del estudio sobre oportunidades del material pop en puntos de venta, especificamente autoservicios asiáticos y maxikioscos, cuyo informe final se presentará en el mes de noviembre.

Entre los principales aspectos que surgieron de la investigación, se destaca la existencia de un campo de oportunidad muy grande para el desarrollo del material pop, ante consumidores que, la mayoría de las veces, realizan las compras en forma inconsciente, y que son permeables a todo aquello que llame la atención y rompa con la rutina de la compra cotidiana.

El autoservicio se ha convertido en un canal de compra muy relevante - mientras que en 2000 había en el país 1000 autoservicios asiáticos, hoy llegan a 7200–, aunque poco o mal aprovechado desde el punto de vista del material POP.

El estudio, cuyo objetivo consistió en indagar la emocionalidad del consumidor, fue eminentemente cualitativo y se realizó en zonas de alto tránsito de la Ciudad de Buenos Aires. Entre los resultados obtenidos, se destacan:

Autoservicios

* En su mayoría los clientes son:
- hombres solos;
- mujeres que vuelven de trabajar y compran para la cena familiar;
- en autoservicios del centro, oficinistas.

* El tipo de compra que se realiza se trata de:
- compras complementarias a la compra importante en supermercados.
- compras pequeñas de menos de 10 productos. (en el centro, menor cantidad).
- productos de uso cotidiano o para la comida del día.

* La mayoría califica la experiencia de compra como muy agradable:
cerca, cómodo, rápido, conocido.
“El dueño es uno más, es un vecino”

* La compra suele ser no planificada: suelen realizar una recorrida por todo el local “para ver si me olvido de algo que me hace falta”.

* Y también impulsiva: “Cuando voy a la caja siempre me tiento con un chocolate”. “El olorcito a pan caliente, eso tienta”

* En los autoservicios el espacio de influencia no siempre está bien
aprovechado: El material POP es escaso o mal utilizado, por ejemplo:
- exhibidores de una marca con productos de otra;
- exhibición desprolija;
- material viejo o deteriorado.

* En un ámbito con mucha contaminación visual, es importante para el consumidor “que esté prolijo y ordenado”. El comprador sugiere: “Menos afiches, es muy desprolijo”. “Las marcas deberían exigir que el lugar donde están sus productos estén en condiciones”.

* Si bien existe poco POP en los autoservicios, pudimos constatar que éste colabora en la decisión de compra del cliente de una manera inconsciente. Aún sin registrarlo, los clientes se dirigen a los espacios más prolijos y llamativos. Una persona se detiene frente a una góndola de snacks y luego de mirar toma el paquete de la marca que tenía material POP. Al consultarle, menciona “agarré el primero que vi”.

Maxikioskos

* La compra es fugaz e impulsiva.

* Muchos clientes van directo a tomar lo que necesitan (o les llama
la atención). Son los niños y adolescentes los que se detienen y
observan con mayor atención la caramelera.

* La estética del local está determinada por su sponsor.

* Al caracterizarse por una compra tan fugaz, es imprescindible llamar
la atención del cliente con material POP.

* El material POP debe ser renovado periódicamente porque:
- un elemento muy atractivo puede convertirse con el tiempo en
“invisible” para el cliente. Es bueno innovar constantemente.
- la exposición genera deterioro en el material y esto le quita
atractivo.

Esta investigación fue posible gracias al sponsoreo de: Cyon In store Marketing (www.cyon.com.ar), Grupo Básicos (www.grupobasicos.com.ar) y Micropack (www.micropack.com.ar).

POPAI Argentina (www.popai.com.ar) realizó una observación en canales que representan nuevos desafíos y espacios de oportunidad para las marcas: autoservicios chinos y maxiquioscos. Esta primera investigación tiene por objetivo conocer el perfil de los consumidores del canal, conocer sus hábitos generales, comprender su comportamiento en el PDV y el rol del material POP durante el proceso de compra. La presentación incluirá un informe enriquecido por un registro fílmico con entrevistas en PDV.
POPAI Argentnia es una Asociación Profesional sin fines de lucro dedicada al desarrollo de las actividades vinculadas a la promoción y comunicación en el punto de venta. Tiene como objetivo beneficiar al consumidor final, generando mayores resultados para anunciantes, agencias, distribuidores, minoristas y productores.
POPAI Argentina pertenece a la red global del Point of Parchase Advertising Internacional (POPAI) entidad surgida hace sesenta años en Estados Unidos. En la actualidad cuenta con más de 1.800 miembros, siendo la principal Asociación representativa del medio.

DatosClaros (www.datosclaros.com) nació en el 2000 y se dedica al diseño y desarrollo de estudios de mercado y opinión pública utilizando herramientas digitales. Desde sus comienzos desarrolló una plataforma integral de investigación online y en forma permanente desarrolla herramientas propietarias y metodologías novedosas de investigación que dan cuenta de los grandes cambios que se vienen produciendo en la comunicación entre personas y entre las empresas y sus consumidores. Han desarrllado más de 400 estudios en 10 países.
Algunos de sus clientes son: Unilever, Linde AGA, Coca Cola, Banco Itaú, Cencosud (Disco, Jumbo, Vea), Acindar, HSM, Loreal, Pernod Ricard, Mercado.
 

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