El
concepto del término
Imagen
La polisemia del término
imagen
En la actualidad, la
palabra imagen está siendo
utilizada para definir
gran cantidad de cosas o
fenómenos. Esto es debido,
principalmente, a la
polisemia del término, y
se puede comprobar en los
espacios dedicados a
imagen en las
enciclopedias o
diccionarios, en los que
podemos encontrar diversas
definiciones.
Esta profusión de
significados ha hecho que
su utilización en el
ámbito de la comunicación
de la empresa también
fuese confusa y prueba de
ellos es la gran cantidad
de expresiones acuñadas en
ese campo y que queda
reflejada en la literatura
sobre el tema. Joan Costa,
hace una agrupación de
esas expresiones citando:
imagen gráfica, imagen
visual, imagen materia,
imagen mental, imagen de
empresa, imagen de marca,
imagen corporativa, imagen
global. Marion, habla de
tres clases de imagen de
la empresa: imagen
depositada, imagen
deseada, imagen difundida.
Frank Jefkins, define
cinco tipos de imagen:
imagen del espejo, imagen
corriente, imagen deseada,
imagen corporativa e
imagen múltiple.
Sin embargo el problema no
es la cantidad de
expresiones sino la
utilización que se hace de
ellas, ya que no siempre
se ajustan a lo que
realmente es la imagen de
una organización.
Por esta razón, se hace
necesaria una
clarificación de la
expresión imagen
corporativa, no a nivel
etimológico, sino más bien
en cuanto a su sentido.
Formación de una Imagen
Mental, según Joan Costa
Es necesario, antes de
analizar las distintas
concepciones predominantes
acerca de la imagen en la
empresa, saber como se
forma una imagen mental,
según Joan Costa.
Tener una imagen implica
la existencia de un
proceso. Dos rasgos
principales sobresalen a
primera vista: La duración
del proceso, que puede ser
mas o menos dilatada en el
tiempo, en función de la
frecuencia de los impactos
recibidos y la intensidad
psicológica con que la
imagen concierne al
receptor. A consecuencia
de la duración del proceso
y la intensidad
psicológica de la imagen
aparece una nueva
dimensión: la persistencia
de la imagen en la memoria
social. Para analizar con
cierta inigibilidad las
etapas que constituyen
este proceso pueden
dividirse artificialmente
en dos.
En primer lugar, tenemos
un objeto configurado por
una serie de rasgos
propios que lo distinguen
de los demás. Una
condición esencial del
objeto percibido es la
pregnancia* o su impacto.
La percepción supone un
filtrado, o un acceso alas
capas mas profundas, que
depende fundamentalmente
de la fuerza de impacto
sobre la sensación ( un
impacto débil es
rápidamente olvidado, en
el supuesto de que llegue
a flaquear el filtro) y de
la significación o la
profundidad psicológica
con que lo percibido
concierne o no al
receptor.
Establecidas las
condiciones de pregnancia
y intensidad psicológica,
el sistema nervioso
central conduce a la
memoria lo que será el
embrión de una imagen del
objeto percibido.
1- Objeto percibido
2- Percepción filtro
3- Memoria
Pregnancia
Profundidad Psicológica
Embrión de la
imagen
En el primer eslabón de
este proceso parcial, el
objeto es un estimulo, en
el segundo, un mensaje y
en el tercero una imagen
en potencia.
Las percepciones sucesivas
ocasionan a través del
tiempo una reimpregnacion
de la memoria, en la cual,
y de un modo esencialmente
acumulativo, se construye
la imagen al mismo tiempo
que se desarrolla en ella
todo un sistema de
asociaciones y de valores
que se estabilizan mas o
menos en la mente.
Pero el objeto percibido
no es la practica una
totalidad homogénea. Estos
también pueden ser
registrados y reconocidos
por separado y es la
articulación de estos
datos en una Gestalt, más
la asociación de
determinados valores
psicológicos, lo que
constituye el verdadero
sistema de la imagen.
Precisamente la
constitución de la imagen
no es otra cosa que este
juego repetido
incesantemente ( por lo
memos hasta estabilizarse
en la memoria).
A pesar de que hablamos de
persistencia y nitidez,
una imagen casi nunca es
nítida ni estable. Estos
términos son siempre
relativos. Para dar idea
del caso, pensemos en el
estereotipo: una imagen
fuertemente instaurada.
Sin embargo, vemos como
los cambios de costumbres
afectan a estos vectores
sociales; por ejemplo, la
mutación de la moral
tradicional, la
sexualidad, etc. Con ello
caemos en la cuenta de que
hablar de imágenes
estables, fuertemente
incrustadas, nítidas y
perfectamente definidas,
es un abuso del lenguaje,
que nos permitimos para
entendernos; pero nunca se
pueden considerar como
valores absolutos.
Así, las imágenes mentales
tienden hacia dos formas
principales de evolución:
el desgaste y la
obsolescencia. En el
primer caso, la imagen
mental puede debilitarse
progresivamente por la
función del olvido, lo que
ocurre cuando se produce
un déficit de estímulos,
una incoherencia entre los
estímulos recibidos o una
escasa fuerza de
implicación psicológica.
En el segundo caso, la
imagen retenida es
excitada y con ella
reforzada consecuentemente
en el espacio-tiempo y
toma entonces dos caminos
alternativos:
1- Se reincrusta en su
espacio mental y resiste
con ligeras modificaciones
( con lo cual se convierte
en un estimulo
predominante sobre la
conducta).
2- La imagen permanece,
pero es fluctuante y
evoluciona de modo más
lento, más o menos
coherente.
Las concepciones
predominantes acerca de la
imagen en la empresa,
según Capriotti.
Se ha creído convenientes
agrupar las posiciones de
diferentes autores en
cuanto a su concepción
sobre el tema, lo cual nos
permitirá observar las
grandes tendencias
existentes sobre la imagen
en ese campo de estudio.
De esta manera, se pueden
estructurar esas
interpretaciones en tres
grandes concepciones: a)
la imagen-ficción; b) la
imagen-icono; c) la
imagen-actitud.
la imagen - ficción
Esta concepción es la de
imagen como 'apariencia de
un objeto o de un hecho',
como acontecimiento
ficticio que no es mas que
un reflejo manipulado de
la realidad. Esta es una
posición muy aceptada a
nivel popular, en la que
se considera a la imagen
como una forma que adoptan
las empresas para ocultar
la realidad, para
mostrarse de manera
diferente a lo que son.
Así, Edward Bernays
rechaza el uso del término
imagen en las relaciones
públicas, ya que por su
polisemia genera
confusión, y ' hacen creer
al lector o oyente que las
relaciones públicas tratan
con sombras o ilusiones'.
Opone la imagen a la
realidad, sosteniendo que
la imagen es una ilusión o
ficción y que las
relaciones públicas tratan
con la realidad, con los
comportamientos actitudes
y acciones de los
públicos.
Daniel Boorstin, uno de
los principales exponentes
de esta idea, también
distingue entre imagen y
realidad, entre lo que se
ve y lo que realmente hay
allí. Sostiene que la
imagen es algo creado,
construido para lograr
algún fin.
La imagen estaría generada
en base a
seudoacontecimientos, que
serían eventos no
naturales planificados y
puestos en marcha para
obtener una rentabilidad a
cualquier nivel.
Características de la
imagen-ficción.
Boorstin, caracteriza a la
imagen como:
a) Sintética: Ya que está
planeada y creada
especialmente para servir
al propósito de formar una
impresión determinada en
los sujetos acerca de un
objeto.
b) Creíble: Pues la
credibilidad de la imagen
es el factor fundamental
para lograr el éxito de la
misma.
c) Pasiva: Ya que la no se
ajusta al objeto, sino que
es el objeto que el que
busca adecuarse a la
imagen preestablecida.
d) Vívida y concreta:
Debido a que recurre
frecuentemente y cumple
mejor su objeto si es
atractiva para los
sentidos.
e) Simplificada: pues solo
incluye algunos aspectos
de la persona u objetos a
quien representan. Y
generalmente se resaltan
los buenos y se desechan
los malos.
f) Ambigua: Ya que
fluctúan entre la
imaginación y los
sentidos, entre las
expectativas y la
realidad, puesto que debe
acomodarse a los deseos y
gustos de sus usuarios.
Las ventajas de los
seudoacontecimientos con
respecto a los hechos
reales son:
- pueden ser programados
con mucha anticipación y
preparados minuciosamente.
- son mas independientes
del tiempo y el lugar en
que se producen.
- pueden ser amplificados
antes, por su propio
anuncio y después por los
comentarios sobre los
acontecimientos y los
resultados de los mismos.
- pueden poner en juego
uno o varios instrumentos
o autores, cuya
intervención se adecuan al
efecto que se busca.
Critica a la concepción de
imagen-ficción.
El problema se centra en
que los autores parten de
la concepción de que la
imagen es una
falsificación de la
realidad. Sin embargo, tal
como sostiene Marston, 'no
hay nada irreal sobre la
imagen corporativa porque
para la persona, la imagen
es la empresa. Si la
imagen es verdadera o
falsa, es aparte; la
persona que la tiene
piensa que es verdadera y
actúan según ello.'
Así pues, no hay nada tan
real como una creencia. La
subjetivación de los
hechos y de los objetos de
la realidad cotidiana que
hacen los individuos lleva
a que la persona considere
como real los que ellas
creen que es la realidad
en sí misma.
La concepción de
imagen-ficción, aun cuando
etimológicamente puede
considerarse como
correcta, no debería
considerarse como
correcta, no debería
utilizarse para definir lo
que es la imagen
corporativa, ya que tiene
una connotación altamente
negativa e incluso va
contra los fundamentos,
tanto éticos como
instrumentales, de la
comunicación corporativa.
la imagen - icono
Otra de las concepciones
actuales es la de que la
imagen es ' una
representación Icónica de
un objeto', que se percibe
por los sentidos.
Moles, señala que la
imagen es "un soporte de
la comunicación visual que
materializa un fragmento
del mundo perceptivo" o
sea "lo que se ve" de una
empresa o de una persona.
En el campo de la empresa
esta noción se pone de
manifiesto en el estudio
de todo lo relacionado con
los elementos de su
identidad visual: el
símbolo, el logotipo y la
tipografía corporativa,
los colores corporativos.
También en la aplicación
de la identidad visual a
través del diseño gráfico,
audiovisual, industrial,
ambiental, arquitectónico.
La imagen englobaría tanto
el icono como a los
contenidos simbólicos que
de él se desprenden.
Así, Pedro Sempere define
la imagen corporativa como
el "el conjunto de los
aspectos gráficos,
señalíticos y sígnicos que
dan comunicación de la
identidad de la marca o de
una compañía en todas sus
manifestaciones". Y Joan
Costa habla de imágenes
materiales, y las opone a
las imágenes mentales,
basándose en la Teoría de
la Imagen de A. Moles.
Del icono material al
icono mental.
La imagen-icono es pues,
una imagen material. En
cuanto existe en el mundo
físico de los objetos y es
el resultado de la acción
del artista o el
diseñador. Los iconos
darán lugar a la formación
de un icono mental, que
seria el recuerdo visual
de esos iconos mentales.
Pero ello no significa que
exista una traducción
mecánica del objeto, sino
que, por el contrario, se
produce una
subjetivización del icono
real. Esto es lo que Moles
llamó el proceso de
esquematización. El
proceso de captación de la
realidad por parte de los
individuos se pondrían de
manifiesto otros procesos
diferentes: el de la
percepción de los objetos
a través de los sentidos,
la selección de la
información, la
jerarquizaron y la
integración de la misma en
un todo. El resultado
serian unos esquemas de
realidad, representaciones
simplificadas y abstractas
de un objeto, y
constituirían el icono
mental.
Así pues, con todo este
proceso el sujeto hace una
valoración del objeto, le
da forma, podríamos hablar
de una doble construcción
de la imagen mental de los
iconos de una empresa:
a) Por una parte, la
construcción que hace
quien elabora la imagen
material (El emisor).
b) Por otra parte, la
construcción que hace
quien mira la imagen
material ( el receptor),
que hace una
interpretación de la
interpretación realizada
por el diseñador.
Críticas a la imagen-icono
La primera crítica que se
puede realizar a esta
concepción es la dirigida
a que, cuando se habla de
imagen corporativa de una
empresa, no debemos
referirnos a la figura
material que representa
esa compañía (un símbolo,
un logotipo) o a su
recuerdo visual, sino a la
imagen mental global que
se genera en lo públicos.
Y en la construcción de
dicha imagen entrarían en
juego otros elementos,
además de los puramente
icónicos, tales como el
contexto general y
especifico, las
experiencias previas con
la organización y toda la
información sobre la
empresa. La figura
material evoca, remite a
la identidad cultural o
personalidad de la
empresa, pero no construye
su imagen. Es decir, es un
instrumento en poder de la
organización para intentar
influir en la imagen de la
empresa, pero no la imagen
corporativa.
La noción de imagen icono,
al igual que la noción de
imagen ficción, puede
considerarse correcta
desde la perspectiva
etimológica de termino,
pero no se adecua para
definir lo que es la
imagen corporativa.
la imagen-actitud.
Una ultima concepción
sostiene que la imagen es
"una representación
mental, concepto o idea"
que tiene un público
acerca de la empresa,
marca o producto.
Así Joan Costa define la
imagen como " la
representación mental, en
la memoria colectiva, de
un estereotipo o conjunto
significativo de
atributos, capaces d
influir en los
comportamiento y
modificarlos". Este autor
tiene como referencia la
teoría psicológica de la
percepción de la Gestalt y
el modelo de comunicación
de Shannon y toma como
punto de partida el
concepto gestáltico de la
percepción.
Para Marion, la imagen es
"la construcción forjada
por un grupo de
individuos, los cuales
comparten un proceso común
de representación." Este
autor se apoya en la
psicología social
cognitiva europea y tiene
como base el concepto de
representación social.
Enrico Cheli sostiene que
la imagen es "aquella
representación mental,
cognitiva, afectiva y
valorativa, que los
individuos se forman del
ente en sí mismo."
Características de la
imagen-actitud.
Podemos señalar brevemente
los componentes de la
imagen-actitud:
a) El componente
cognitivo: es como se
percibe una organización.
Son los pensamientos,
creencias e ideas que
tenemos sobre ella. Es el
componente reflexivo.
b) El componente
emocional: Son lo
sentimientos que provoca
una organización al ser
percibida. Pueden ser
emociones de simpatía,
rechazo, etc. Es el
componente irracional.
c) El componente
Conductual: Es la
predisposición a actuar de
una manera determinada
ante una organización. Es
el componente conotivo.
A la vez, las
características
imagen-actitud serían las
siguientes:
a) Tiene una dirección, es
decir, las personas pueden
tener una imagen favorable
o desfavorable de la
empresa.
b) tiene una intensidad, o
sea, la dirección de la
imagen corporativa puede
ser mas o menos positivo o
mas o menos negativa en
los individuos.
c) Tiene una motivación,
constituida por el
interés/ intereses
fundamentales que llevan a
que los sujetos tengan una
dirección y una intensidad
determinada de la imagen
de la organización.
El proceso de formación de
la imagen-actitud
Enrico Cheli expone muy
sucintamente el proceso de
formación. La imagen se
formaría en dos niveles:
en un nivel subjetivo, por
todas las experiencias mas
o menos directas que el
sujeto a tenido con la
entidad, y en un nivel
social, por toda la
información indirecta de
la entidad que circula a
nivel interpersonal o de
los medios de
comunicación. Para éste
autor hay una interacción
entre cinco factores que
dan lugar a la imagen:
- La historia de la
empresa si se conoce.
- Lo que la organización a
comunicado
intencionalmente.
- Lo que la organización
ha comunicado sin
intensión.
- Lo que otras empresas
han dicho o escrito sobre
la empresa.
- Lo que dicen de la
empresa aquellas personas
con algún grado de
influencia.
A su vez, existirían tres
fuentes primarias de
comunicación que
intervienen en la
formación de la imagen:
a) La organización en si
misma.
b) Los medios de
comunicación .
c) Los sujetos externos
(asociaciones, movimientos
de opinión).
Entre los pocos trabajos
dedicados a la
investigación de la
formación de la imagen de
la empresa llevados a cabo
con una cierta profundidad
podemos citar los de Joan
Costa, quien hace un
análisis de la imagen de
la empresa desde la
perspectiva de la teoría
psicológica de la Gestalt
y la teoría matemática de
la información de Shannon,
centrándose en los
procesos de transmisión de
la empresa y la percepción
de los mensajes de parte
del individuo. Desde ésta
perspectiva, para éste
autor, la imagen se
configura en la mente del
receptor como una Gestalt,
resultado de un proceso
acumulativo de información
que es fragmentario (se
recibe en parte) y
discontinuo ( se recibe en
diferentes momentos
temporales).
Existirían dos modos de
comunicación por parte de
la organización, el modo
directos, a través de todo
lo que la empresa hace, y
el modo indirecto, a
través de todo lo que la
empresa dice que hace.
Todo lo que la empresa
comunica se transmitiría a
través de tres campos
mediaticos : a) el área de
telecomunicaciones de la
empresa; b) el área de
interacciones sociales; y
c) el área de las
experiencias personales.
Una vez que los mensajes
de la empresa han llegado
al receptor, se produce en
éste diversas reacciones,
que van desde la atención
y exposición selectiva,
pasando por la percepción
y recepción selectiva y la
memorización y olvido
selectivos de la
información, que dará como
resultado el estereotipo o
imagen acumulada, que
originará unas actitudes,
opiniones y en definitiva
una conducta con respecto
a la organización.
Crítica a la concepción de
imagen-actitud
No ha habido un estudio en
profundidad de la
formación de la imagen
corporativa. También se le
otorga poca importancia en
la formación de la imagen
a las informaciones
provenientes del exterior
de la empresa, como las de
la competencia y las del
entorno general social,
económico y político.
La crítica clave a ésta
concepción es que muchos
autores a pesar de
reconocer que la imagen se
forma en los receptores,
consideran a la imagen
corporativa como una
propiedad de la empresa,
como algo que la compañía
posee, como un instrumento
de gestión, y que debe ser
adecuadamente trasmitida a
los públicos para que
ellos la reciban y la
adopten como suya. Esta es
una idea bastante
extendida, la cual lleva a
considerar que la imagen
de la empresa la construye
la propia compañía y la
comunica a través de su
acción cotidiana y de su
comunicación corporativa.
Pero la imagen no es una
cuestión de emisión, sino
de recepción. La imagen
corporativa se forma en
los públicos de la
empresa, por lo tanto, es
una construcción propiedad
de los públicos de
organización. Concluimos
que debe ser estudiada y
analizada desde la
perspectiva de los
públicos de la
organización y de su
interpretación de la
organización, mas que
desde el ángulo de la
empresa, y de la
construcción de los
mensajes que ella realiza.
Niveles de imagen
Dentro del ámbito
empresarial podemos
identificar diferentes
niveles de imagen.
- imagen de productos
genéricos.
- imagen de marca de
producto o servicio.
- imagen corporativo o de
marca corporativa.
- imagen del sector
empresarial.
- imagen de país.
La imagen de producto
genérico se refiere a la
imagen que tienen los
públicos sobre un producto
o servicio en general, mas
allá de marcas o
empresas.-
La imagen del sector
empresarial hace
referencia a la imagen que
tienen los públicos sobre
todo el sector en que se
encuentra una organización
y por lo tanto, influye de
forma específica en la
imagen de la organización.
Así, la imagen que se
tiene del sector químico
influirá en la imagen que
se tiene de todas las
empresas químicas: si la
imagen sectorial es mala,
aunque una organización de
ése sector desarrolle
adecuadamente su acción,
su imagen se verá afectada
por la imagen del resto
del sector.
La imagen de país es la
representación o
asociación mental que se
realiza con un determinado
país, mas allá de que si
son atributos reales o
ficticios de la nación en
cuestión.
Donde mayor confusión se
ha generado ha sido en la
definición de los
conceptos de imagen en los
que la organización está
implicada directamente con
la creación y gestión de
los mismos: imagen de
marca e imagen
corporativa. La imagen de
marca es el significado
que asocian los públicos
con una determinada marca
o nombre de un producto o
servicio. La marca es un
nombre comercial, por el
cual una empresa
comercializa, personaliza
u ampara sus productos o
servicios.-
El concepto de imagen
corporativa
La imagen corporativa es
la imagen que tienen todos
los públicos de la
organización en cuanto
entidad. Es la idea global
que tienen sobre sus
productos, sus actividades
y su conducta. Es lo que
Sartori define como la
imagen comprensiva de un
sujeto socioeconómico
público. En éste sentido,
la imagen corporativa es
la imagen de una nueva
mentalidad de la empresa,
que busca presentarse no
ya como un sujeto
puramente económico, sino
mas bien, como un sujeto
integrante de la sociedad.
Definimos la imagen
corporativa, como la
estructura mental de la
organización que se forman
los públicos, como
resultado del
procesamiento de toda la
información relativa a la
organización.
De esta manera, imagen
corporativa es un concepto
basado claramente en la
idea de recepción y debe
ser diferenciado de otros
tres conceptos básicos:
identidad corporativa,
comunicación corporativa y
realidad corporativa.
- Comunicación de la
empresa: es todo lo que la
organización dice a sus
públicos, ya sea por el
envío de mensajes a través
de los diferentes canales
de comunicación ( su
acción comunicativa
propiamente dicha) como
por medio de su actuación
cotidiana ( su conducta
diaria)
- Realidad Corporativa: es
toda la estructura materia
de la empresa: sus
oficinas, sus fabricas,
sus empleados, sus
productos, etc. Es todo lo
tangible y vinculado a la
propiedad de la compañía
- Identidad de la impresa:
es la personalidad de la
organización, lo que ella
es y pretende ser. Es su
ser histórico, ético y de
comportamiento. Es lo que
la hace individual, y la
distingue y diferencia de
las demás, según Capriotti.
IDENTIDAD CORPORATIVA
Según Joan Costa, es el
conjunto coordinado de
signos visuales por medios
de las cuales la opinión
publica reconoce
instantáneamente y
memoriza a una entidad o
un grupo como institución.
Los signos que integran el
sistema de identidad
corporativa tiene la misma
función, pero cada uno
posee características
comunicacionales
diferentes. Estos signos
se complementan entre si,
con lo que provocan una
acción sinérgica que
aumenta su eficiencia en
conjunto.
Los signos de la identidad
corporativa son de diversa
naturaleza:
- Lingüística: El nombre
de la empresa es un
elemento de designación
verbal que el diseñador
convierte en una grafía
diferente, un modo de
escritura exclusiva
llamada logotipo.
- Icónica: Se refiere a la
marca gráfica o distintivo
figurativo de la empresa.
La marca cristaliza un
símbolo ( un signo
convencional portador de
significado), que cada vez
responde mas a las
exigencias técnicas de los
medios.
- Cromática: Consiste en
el color o colores que la
empresa adopta como
distintivo emblemático.
Es precisamente esta
condición sistemática en
el uso de los signos de
identidad corporativa la
que consigue el efecto de
constancia en la memoria
del mercado, por
consiguiente esta
constancia en la
repetición logra una mayor
presencia y aumenta la
notoriedad de la empresa
en la memoria del público.
Así, por la acumulación y
sedimentación en la
memoria de la gente, la
identidad sobrepasa su
función inmediata y se
convierte en un valor, es
decir, una imagen que
constituye un fondo de
comercio de la empresa, el
cual representa uno de los
principios activos de
ésta.
Diferencias entre los
conceptos de identidad e
identificación.
- Identidad: Es el propio
ser o ente ( lo que es,
existe o puede existir)
mas su entidad ( su
esencia, su forma y
valor). La identidad es
pues la suma intrínseca
del ser y su forma,
autoexpresada en el
conjunto de rasgos
particulares que
diferencian a un ser de
todos los demás. La idea
de identidad supone la
idea de verdad, o de
autenticidad, puesto que
identidad significa, sobre
todo idéntico a si mismo.
- Identificación: Es el
acto de reconocer la
identidad de un sujeto,
esto es, el acto de
registrar y memorizar de
modo inequívoco aquello
que lo hace
intrínsecamente diferente
de todos los demás y al
mismo tiempo, idéntico a
si mismo.
Representada en forma de
ecuación, la
identificación presenta
una secuencia inversa a la
anterior y es,
esencialmente, mas
compleja:
Cuales son los signos de
identidad
Los signos que constituyen
la identidad visual de la
empresa, son el logotipo,
el símbolo y la gama
cromática. Este número de
elementos debe
considerarse como un
máximo, sin que ello
presuponga, que debe
utilizarse necesariamente
los tres juntos para
formar la identidad visual
de una empresa.
Los contenidos
informativos tienen un
valor decreciente desde el
punto de vista de la
identificación. El
logotipo, siendo la
construcción gráfica del
nombre verbal, incluye
intrínsecamente la
información semántica.
El símbolo, por
privilegiar el aspecto
icónico, posee menos
fuerza directa de
explicitación, pero mucha
mas fuerza de
memorización.
La gama cromática a de
considerar un elemento
complementario en la
identificación visual.
Relación entre la
integración de los signos
de identidad y el
rendimiento de la
comunicación.
La combinación del
logotipo, símbolo y gama
cromática, en al identidad
visual de las organización
favorece una simbiosis que
es parte importante de la
integración de tales
elementos por parte del
publico en una percepción
global. Esta integración
es una fuerza que está
potencialmente en la
naturaleza de cada signo
por separado, pero que
solo cristaliza cuando se
hace un uso inteligente de
estos.
La naturaleza de los tres
signos de identidad es
diferente. Por ello se
conectan entre si por
ciertos rasgos que poseen
en común. Ello constituye
una adecuación de un
elemento a su correlativo,
formando una verdadera
autocerrelacion. De este
modo, los signos de
identidad representan tres
partes del mismo fenómeno
y constituyen así una
articulación indisociable.
No hay que confundir los
valores latentes de los
signos de identidad, con
los resultados que es
posible obtener de ellos.
En otras palabras, un
símbolo tiene virtualmente
todas las posibilidades de
optimizar la
identificación, pero no
todos los símbolos de
identidad que existen en
un mercado consiguen un
alto rendimiento
comunicacional.
Los signos solo son
herramientas que, como
tale, poseen cierta
condiciones intrínsecas,
pero lo que cuenta en
realidad son los mensajes
que con ellos seamos
capaces de trasmitir.
Posición de la identidad
visual en las
comunicaciones de la
empresa.
El programa de
identificación, se sitúa
en un lugar clave de lo
que podemos llamar
globalmente programa de
imagen.
El punto de partida de un
programa de identidad es
la definición del
autoconcepto de la
empresa: su filosofía y
objetivos, tanto
institucionales como
comerciales, en función de
la imagen futura que habrá
que implementar y que
deberá corresponder y
trasmitir eficazmente la
verdadera personalidad,
calidad y dimensión de la
empresa.
El segundo paso es el
analisis de la imagen
existente mediante los
métodos clásicos:
exploratorios,
dimensionales y de
estabilidad.
Enseguida se procede a la
comparacion entre la
imagen ideal o futura y la
imagen actual se detectan
las desviaciones y se
establecen los principios
para un plan corrector.
Luego se deberá hacer el
estudio del sistema de
comunicaciones actual de
la empresa, del cual es
posible hacer un modelo
donde se simulen
circuitos, itinerarios,
canales, así como su
dimensión
espacio-temporal.
Paralelamente se
analizaran los materiales
que circulan por el
sistema.
Hasta aquí se ha
desarrollado un aspecto
conceptual de esta parte
del proceso. Ahora deberá
hablarse en rigor de
hipótesis creativa.
La orientación del trabajo
se ha polarizado en dos
criterios maestros:
integración y coherencia,
la cual abarca toda la
cadena: autoconcepto -
filosofía - objetivos -
imagen -sistema de
comunicación - acciones
sobre el campo social.
Estos criterios quedaran
expresados en forma de
algoritmos , en una pieza
decisiva en la que se
formaliza una estrategia
de comunicación.
A partir de ahí se pasa al
terreno de la puesta en
practica. En este punto
del trabajo, se plantea la
corrección o la creación
del sistema de
identificación, coherente
con la estrategia.
El sistema de
identificación es la parte
formal de la imagen. Desde
ahora la identidad ha
nacido, ya tiene una forma
sensible cuyos rasgos se
extenderá a todos los
mensajes de la empresa.
Planificación Estratégica
de la imagen corporativa.
Si reconocemos la
creciente importancia
estratégica de la imagen
corporativa en el éxito de
una organización se hace
necesario realizar una
actuación planificada y
coordinada para lograr que
los públicos de la
compañía tengan una imagen
corporativa que sea acorde
a los intereses y deseos
de la entidad y que
facilite y posibilite el
logro de sus objetivos.
Para ello es necesario
realizar un plan
estratégico de imagen
corporativa, por medio del
cual intentaremos influir
en la imagen corporativa
que tiene los públicos de
la organización.
El plan estratégico de la
imagen corporativa deberá
tener una base sólida y
clara, que permita una
acción eficiente. Para
ello, parte de la relación
que se establece entre los
tres elementos básicos
sobre los que se construye
la estrategia de imagen.
- La organización: que es
el sujeto que define la
estrategia, quien
realizará y planificará
toda la actividad dirigida
a crear una determinada
imagen en función de su
identidad como
organización.
- Los públicos de la
organización: que son los
que se formaran la imagen
corporativa y, por tanto,
hacia quienes irán
dirigidos todos los
esfuerzos de acción y
comunicación para lograr
que tengan una buena
imagen.
- La competencia: que será
la referencia comparativa
tanto para la organización
como para los públicos, ya
que dichas organizaciones
también harán esfuerzos
para llegar a los
públicos, y en muchos
casos pueden ser
contradictorios con los
realizados por nuestra
propia organización.
Los ejes de la estrategia
Tomando como referencia
esos elementos básicos
podemos definir los
objetos globales
principales sobre los
cuales girará la
estrategia de imagen
corporativa. Estos ejes
claves son:
- Identificación: la
organización buscará
lograr que sus públicos la
reconozcan y sepan sus
características ( quién es
), que conozcan los
productos, servicios y
actividades que realizan (
qué hace ) y que sepan de
que manera y con que
pautas de trabajo o
comportamiento efectúa sus
productos o servicios la
organización ( cómo lo
hace ). En este sentido,
lo que la organización
busca básicamente es
existir para los públicos.
- Diferenciación: además
de existir para los
públicos, la organización
deberá ser percibida de
una forma diferente a las
demás, ya sea en lo que
es, en lo que hace, o como
lo hace. Es decir, la
compañía deberá intentar
lograr una diferenciación
de la competencia en su
sector.
- Referencia: tanto la
identificación como la
diferenciación buscarán
que la organización se
posicione como referente
de imagen corporativa del
sector empresarias,
mercado o categoría en la
que se encuentra la
compañía. Constituirse
como referente de imagen
significa estar
considerado por los
públicos como la
organización que mejor
representa los atributos
de una determinada
categoría o sector de
actividad. En éste
sentido, lograr la
referencia de imagen
implica estar en una mejor
posición para obtener la
preferencia, ya que es la
compañía que más se acerca
al ideal de imagen de ese
mercado.
- Preferencia: la
identificación, la
diferenciación y la
referencia de imagen deben
intentar alcanzar la
preferencia de los
públicos. La organización
no solamente debe
esforzarse en se conocida,
sino que debe buscar ser
preferida entre sus pares,
es decir, debe ser una
opción de elección válida.
Todo plan estratégico de
imagen corporativa
desarrollado por una
organización deberá estar
enfocado a optimizar estos
cuatro objetivos claves,
sin los cuales, toda
actividad tendiente a
crear, reforzar o
modificar una imagen
corporativa no servirá
para contribuir al logro
de los objetivos finales
de la organización.
Las etapas del plan
estratégico de imagen
corporativa.
Como ya hemos señalado
anteriormente, la
actuación sobre la imagen
corporativa debe ser una
acción planificada y
coordinada adecuadamente,
para lograr que sea
efectiva y lograr que la
imagen responsa a la
personalidad y a los
intereses de la
organización. Para
gestionar correctamente
ese importante capital de
la compañía que es la
imagen debemos realizar
una actuación metódica y
constante, por medio de lo
que podemos llamar un plan
estratégico de imagen
corporativa. La
planificación estratégica
de imagen corporativa
consta de tres grandes
etapas:
a) El análisis del perfil
corporativo: por medio del
cual estudiaremos y
definiremos la
personalidad de la
organización ( análisis
interno), y también
analizaremos a la
competencia y a los
públicos de la
organización, así como qué
imagen tiene cada uno de
ellos de la compañía (
análisis externos ).
b) La definición del
perfil corporativo: etapa
en la que se deberá tomar
la decisión estratégica
dirigida a definir cuales
son los atributos básicos
de identificación de la
organización, que nos
permitirán la
identificación, la
diferenciación, la
referencia y la
preferencia.
c) La comunicación del
perfil corporativo: por
medio de la cual
determinaremos las
posibilidades
comunicativas de la
organización y
comunicaremos a los
diferentes públicos de la
compañía el perfil de
identificación establecido
en la etapa anterior.
Análisis del perfil
corporativo: el análisis
interno.
Toda organización, al
plantearse un trabajo
específico sobre su imagen
corporativa debe comenzar
su acción "por su propia
casa". Sin duda, cualquier
compañía, al iniciar la
planificación de la imagen
corporativa, debe tener
claro qué es, qué hace y
cómo lo hace, por lo tanto
deberá realizar un
análisis interno de la
organización. Ello
implicará la realización
de una auditoría interna
de identidad corporativa y
de comunicación de dicha
identidad.
Con el análisis interno se
busca un doble propósito:
a) reconocer y estudiar
los elementos que
contribuyen a definir la
identidad corporativa de
la organización: cuál es
la situación actual de la
identidad, identificar los
aspectos que definen las
características
particulares de la
compañía y establecer
cuales son las creencias y
valores fundamentales de
la organización; y b) se
buscará estudiar como se
comunica esa identidad a
los diferentes públicos,
por medio del análisis de
su comunicación
corporativa.
La identidad corporativa,
según Capriotti, como
parte del análisis interno
del perfil corporativo.
La identidad corporativa
es un concepto muy amplio
y genérico, el cual ya
hemos visto según la
perspectiva de Joan Costa,
pero según Capriotti
debemos analizarla desde
dos perspectivas distintas
la filosofía corporativa y
la cultura corporativa.
Filosofía Corporativa.
Podemos definir a la
filosofía corporativa como
la concepción global de la
organización establecida
para alcanzar los
objetivos de la compañía.
Es, en cierto modo, los
principios básicos de la
organización: las
creencias, valores y
pautas de conducta que
debería poner en práctica
para llegar a cumplir las
metas fijadas. Por ello
podemos decir, que la
filosofía corporativa
representa lo que la
empresa quiere ser.
La filosofía corporativa
debería responder a tres
preguntas: quien soy y que
hago, como lo hago, y a
donde quiero llegar. En
función de éstos tres
cuestionamientos, podemos
establecer que la
filosofía corporativa
estaría compuestos por
tres aspectos básicos: a)
la misión corporativa; b)
los valores corporativos,
y c) la visión
corporativa.
Misión corporativa
La misión de la
organización es definir el
negocio de la
organización. Establece
qué es y qué hace la
compañía. Esta definición
vendrá dada en términos de
satisfacción de
necesidades de los
públicos, y no por medio
de los productos o
servicios que hacemos.
Valores Corporativos.
Los valores corporativos
representa el cómo hace la
organización sus negocios.
Es decir, cuales son los
valores y principios
profesionales, o sea, los
existentes en la empresa a
la hora de diseñar los
productos, de fabricarlos,
y de venderlos. Pero
también incluye los
valores y principios de
relación, es decir,
aquellos que gobiernan las
interacciones entre las
personas que integran la
compañía. Así podemos
hablar de valores como la
calidad, el respeto por el
medio ambiente, o la
innovación constante como
ejemplo para el primer
tipo de valores, y de la
participación, el respeto
o la colaboración como
ejemplos de valores de
relación.
Con la visión corporativa,
la organización señala a
donde quiere llegar. Es la
perspectiva de futuro de
la compañía, el objetivo
final de la entidad, que
moviliza los esfuerzos e
ilusiones de los miembros
para intentar llegar a
ella.
Definición de cultura,
según Capriotti, como
parte del análisis interno
del perfil corporativo.
En cualquier sociedad, sea
esta antigua o moderna,
existe siempre una serie
de principios básicos que
la mayor parte de las
personas comparten y
aceptan, y que rigen la
forma de comportarse
dentro de la sociedad, a
las cuales les damos
nombre genérico de
cultura. Todas las
organizaciones, al igual
que las sociedades, poseen
unas pautas generales que
orientan los
comportamientos personales
y grupales dentro de la
compañía, a las que damos
el nombre de cultura de la
organización.
Podemos definir cultura de
la organización como un
conjunto de normas,
valores y pautas de
conducta, compartidas y no
escritas, por las que se
rigen los miembros de la
organización y que se
refleja en sus
comportamientos.
Se formaría a partir de la
interpretación de los
miembros de la
organización hacen de las
normas formales y de los
valores establecidos por
la filosofía corporativa,
que da como resultado una
simbiosis entre las pautas
marcadas por la
organización, las propias
creencias y los valores
del grupo.
La cultura corporativa es
un aspecto fundamental en
el trabajo de la imagen
corporativa de la
organización, ya que lo
que vemos diariamente de
la empresa ( sus
productos, sus servicios,
la conducta de sus
miembros), esta influido y
determinado por la
conducta de la
organización. Si la
filosofía corporativa
representa lo que la
organización quiere ser,
la cultura corporativa es
aquello que la
organización realmente es
en este momento. Por ello,
podemos decir, que el
análisis y la comprensión
de la cultura corporativa
de una compañía es un
elemento básico para poder
llevar adelante una
estrategia de imagen
corporativa.
La comunicación de la
identidad corporativa.
Además de la definición de
la identidad corporativa,
es necesario también
realizar una auditoria de
comunicación. El estudio
de la comunicación
corporativa actual de la
organización es un factor
clave dentro del análisis
interno, puesto que nos
permitirá observar como la
organización comunica su
identidad corporativa. En
este sentido, se deberán
analizar todas las
manifestaciones
comunicativas de la
identidad corporativa de
la organización.
Este análisis consiste,
fundamentalmente, en un
estudio de la comunicación
emitida por la
organización a través de
los diferentes medios y
soportes comunicativos,
pero también por medio de
su conducta cotidiana. Por
esta razón, en la
auditoria de comunicación
debemos responder
básicamente algunas
preguntas claves: ¿qué
comunicamos?, ¿cómo
comunicamos?; ¿porqué
medios comunicamos? ¿con
qué eficiencia comunicamos
por cada medio?. Estos nos
permitirá saber nuestra
situación en términos de
contenido de la
comunicación y de los
medios de comunicación
utilizados para llegar a
los públicos. En este
sentido se deberá analizar
las comunicaciones
dirigidas al interior de
la organización como al
exterior. Para ello, el
responsable de
comunicación se deberá
plantear los siguientes
aspectos:
1) Sistemas de
identificación de los
instrumentos de
comunicación de la
organización: es decir, el
análisis de las formas por
medios de las cuales la
compañía hace llegar sus
mensajes o conceptos a los
diferentes públicos. Esta
identificación debe
hacerse en la doble
vertiente comunicativa de
toda entidad: la conducta
corporativa y la acción
comunicativa propiamente
dicha. Así pues, se deberá
realizar los esfuerzos
necesarios tendientes a:
- Reconocer los aspectos
comunicativos de la
conducta corporativa: En
este caso, se deberá
responder a la pregunta,
¿Qué aspecto de la
conducta cotidiana de la
organización comunica
nuestra identidad
corporativa?
- Identificar los medios
de comunicación de la
acción comunicativa
- Valorar el impacto de
cada medio o soporte.
- Evaluar la idoneidad de
cada instrumento o medio
2) Sistema de
identificación de los
conceptos transmitidos por
la organización: implica
el reconocimiento de los
conceptos básicos
comunicados a los
diferentes públicos de la
compañía a través de las
diferentes opciones de
comunicación. Así, se
deberá:
- Identificar los
conceptos comunicados.
- Analizar la intensidad
de los conceptos
comunicados.
- Evaluar la dispersión de
los conceptos comunicados
Todo ello nos permitirá
tener una información
adecuada que nos
facilitará el
establecimientos de
sistemas de planificación,
ejecución, y control de la
comunicación corporativa
global de una
organización, a fin de ser
mas eficientes en su
utilización para actuar
sobre la imagen
corporativa de una
organización.
Análisis del perfil
corporativo: El análisis
externo
Al mismo tiempo que se
analiza la organización
internamente también se
debe hacer un estudio a
nivel externo investigando
las característica de los
públicos vinculados a la
organización y de la
competencia del sector,
así como la imagen
corporativa que las
personas tienen de la
compañía y de las empresas
competidoras.
Con el análisis interno se
buscaba obtener cual era
la personalidad de la
organización, y proponer
su fortalecimiento o
modificación para el logro
de los objetivos finales.
Con el análisis externo el
objetivo es obtener la
suficiente información
sobre los públicos, la
competencia y la imagen
corporativa para poder
tomar decisiones acerca
del perfil de
identificación corporativo
que utilizará la
organización.
El análisis externo consta
de tres partes: 1) el
análisis de los públicos
de la organización; 2) el
análisis de la
competencia, y 3) el
análisis de imagen
corporativa.
El Análisis de los
Públicos de la
Organización
Éste análisis busca
investigar cuales son los
públicos de la
organización, que
características tienen y
cuales de ellos son
prioritarios y cuales no.
El análisis de los
públicos está compuesto de
tres partes: a) el estudio
de la estructura de
públicos de la
organización; b) el
estudio de la
infraestructura de los
públicos de la compañía, y
c) el estudio de las
características de cada
uno de los públicos ( el
perfil del público).
Estudio de la Estructura
de los Públicos.
Definiremos como públicos
de una organización a todo
los grupos de personas que
tienen algún interés
similar entre ellos con
respecto a una
organización y que pueden
afectar el funcionamiento
o el logro de los
objetivos de la compañía.
La estructura de públicos
de una organización es el
conjunto de públicos con
los que una compañía tiene
o puede tener relación.
Así pues cada organización
deberá determinar cuales
son los públicos con los
que ella interacciona, lo
que denominamos
identificar la nube de
públicos de una
organización.
Accionistas
Consumidores
Gobiernos
Sindicatos
Comunidad
Medios de Comunicación
Distribuidores
de masas.
Empleados Lideres
de Opinión
Una vez hecho esto se debe
establecer cuales son los
públicos claves para la
entidad. La correcta
definición de los públicos
claves nos permitirá
dirigir la acción y los
recursos de la
organización de una forma
mas adecuada y eficiente,
incidiendo o concentrando
la actividad sobre
aquellos públicos que
pueden tener una
influencia decisiva en la
imagen corporativa de la
organización.
Estudio de la
Infraestructura de los
Públicos.
Al analizar la
infraestructura de cada
público, lo que buscamos
es saber por medio de qué
públicos próximos cada
público obtiene
información sobre la
compañía, sobre sus
productos o servicios o
sobre el sector en
general, y también que
públicos influyen sobre
ellos.
La infraestructura de cada
público nos permitirá
construir un esquema de
información e influencia
de cada público, lo cual
nos facilitará la
observación de los flujos
de información e
influencia que se produce
entre los distintos
públicos de la
organización, pudiendo
reconocer los niveles de
interacción entre los
diversos públicos de la
compañía y reconocer
públicos importantes no
vinculados directamente
con la organización, pero
que podrían ser
potencialmente claves para
la formación de la imagen
corporativa.
Estudio de las
características de los
públicos.
Además de la
infraestructura de cada
publico, es importante
conocer las
características
particulares que
identifican a cada publico
a nivel general. Debemos
obtener información sobre
los siguientes aspectos:
1- Situación de partida en
relación con la
organización
- Datos sociodemograficos
del publico: información
relativa a la edad, sexo,
familia, formación,
trabajo, ingresos, etc.,
que puedan ser comunes a
los miembros de un
publico, que nos permitan
una aproximacion y una
perspectiva general de ese
publico.
- Estilo de vida:
Características de la
forma y estilo de vida que
los caracteriza o que
aspira a conseguir.
- Creencias y actitudes:
información que nos
aproxime a la posición
personal que adopta ese
publico hacia la categoría
o sector de la actividad
de la organización y sus
productos y servicios.
- Intereses buscados: Los
beneficios que desea o
intereses que posee el
publico en relación con la
organización y con sus
productos o servicios.
- Nivel de implicación: En
que medida es importante
para el publico la
relación con la
organización y con sus
productos o servicios.
- Grupos de referencia:
Conocimientos del los
grupos en los que se apoya
para sus decisiones o
actitudes.
2- Hábitos de información
- Experiencias anteriores:
en que medida son
importante las
experimentaciones
anteriores con la
organización o con sus
productos o servicios a la
hora de tomar sus
decisiones.
- Relaciones personales:
informarse si el
boca/oreja es un elemento
importante para la
elección o formación de la
imagen de la organización.
- Acceso a las
actividades, medios,
soportes de comunicación:
que posibilidades tienen
los públicos de consumir
nuestras acciones de
comunicación.
- Usos de las actividades,
medios, soportes de
comunicación: de que
manera usa los públicos
las diferentes acciones de
comunicación.
- Actitud hacia
actividades, medios,
soportes de comunicación:
que opiniones (positivas o
negativas) tienen los
públicos acerca de las
posibles acciones de
comunicación que tiene la
empresa.
- Códigos y subcódigos:
que utilizan regularmente
en su relación con los
medios de comunicación o
con la organización.
- Estrategias de obtención
de información: si son
buscadores activos o
pasivos de comunicación.
- Estrategia de
procesamiento de
información: si procesan
de forma analítica o no la
información que reciben.
De información de este
tipo obtendremos el perfil
de cada uno de los
públicos de la empresa,
con lo que lograremos una
mayor clasificación de las
características de cada
público.
El análisis de la
competencia.
Al hablar de competencia
estamos haciendo
referencia a todas
aquellas organizaciones
que buscan satisfacer las
mimas necesidades en un
mismo mercado.
El análisis de la
competencia visto desde la
óptica de la estrategia de
imagen corporativa, tiene
como objetivo establecer
quienes son nuestros
competidores, cuales son
sus capacidades y cuales
son sus estrategias de
imagen corporativa. Estos
tres aspectos son los que
deben ser evaluados con el
fin de obtener información
sobre los competidores.
1- Identificación de los
competidores
Este primer paso del
análisis busca determinar
y definir cuales son las
organizaciones que pueden
ser calificadas como
competidoras en un
determinado mercado.
También es adecuado
establecer cual es la
posibilidad de entrada de
nuevos competidores en
nuestro campo.
2- Capacidad de los
competidores.
Además de determinar que
organizaciones son
nuestros competidores,
también nos interesa
informarnos y conocer
algunas de las
características que
distinguen a dichas
compañías, de manera de
disponer de datos
genéricos que nos permitan
saber sus capacidades, sus
puntos fuertes y sus
debilidades. Algunos de
los datos son:
- Volumen de ventas
- Cuota de mercado.
- Margen de beneficio.
- Capacidad y fuerza
financiera.
- Capacidad técnica y
operativa.
- Acceso a recursos
claves.
- Capacidad de los
gestores.
Todas éstas
características nos
permitirán evaluar la
capacidad de cada uno de
los competidores para
cambiar y evolucionar,
para introducir cambios en
el sector, así como para
poder dar respuestas a
nuestras posibles
innovaciones.
3- Estrategias de imagen
corporativa de la
competencia.
Sin duda la organización
no puede acceder a los
posicionamientos
estratégicos de las
empresas competidoras pero
puede analizar un conjunto
de elementos que le
permitirán determinar la
estrategia de imagen de
esas compañías.
Eso es posible por medio
del estudio de los
aspectos mas visibles de
las organizaciones: las
políticas comerciales, y
las políticas
institucionales.
1- Políticas comerciales:
se debe analizar su
política de productos, de
precios, de distribución y
de venta.
2- Políticas
institucionales: se debe
analizar la calidad de
servicio y la atención
personal, su identidad
visual y la política de
comunicación.
De éstas políticas
comerciales e
institucionales podemos
inferir la estrategia que
utilizará los
competidores, la misma
incluye su público, su
perfil de identificación y
su posición competitiva en
el mercado.
Definición del perfil de
identificación corporativa
Una vez obtenida
suficiente información del
análisis de situación,
tanto a nivel interno como
externo, se deberá
proceder a definir el
perfil de identificación
corporativa ( en adelante,
PIC), es decir, los
atributos de
identificación básicos
asociados con la
organización, que nos
permitirán lograr la
identificación, la
diferenciación y la
preferencia de los
públicos de la
organización. Esta ésta se
refiere a un conjunto de
decisiones estratégicas
que deben ser tomas por la
dirección acerca del PIC.
El PIC es un conjunto de
valores o beneficios que
la organización ofrece a
sus públicos, es decir la
empresa se constituye como
un conjunto de valores,
soluciones o beneficios
que ofrece a los públicos
de la entidad.
Esquema general de
actuación
Antes de definir el PIC
debemos estudiar algunos
aspectos y tomar unas
decisiones que resultarán
decisivas en la selección
de los atributos de
identificación
corporativa:
a) Realizar un análisis de
fortaleza y debilidades de
imagen para la
organización;
b) Determinar los
diferentes escenarios
estratégicos de imagen
posible;
c) Establecer la
estrategia global de
imagen a seguir.
A partir del análisis del
perfil corporativo y en
comparación con los
perfiles de las empresas
competidoras y del perfil
de imagen ideal, podemos
definir cuales son
nuestros puntos fuertes de
imagen corporativa y por
lo tanto, cuales son las
oportunidades de
diferenciación de imagen
que tiene la organización.
También se establecerá
cuales son nuestros puntos
débiles de imagen
corporativa, es decir,
cuales son las amenazas
actuales y potenciales que
podemos tener a nivel de
imagen corporativa.
ACA
Comunicación del perfil
corporativo
Una vez definido el perfil
de identificación
corporativa de una
organización, este tiene
que se comunicado a los
diferentes públicos. La
comunicación del PIC es un
aspecto fundamental de la
estrategia global de
imagen corporativa, ya que
por medio de ellas
transmitiremos a los
públicos quienes somos,
que hacemos y como lo
hacemos, de forma
diferente a las demás
organizaciones del sector.
Comunicar, a nivel de
imagen corporativa,
significa comunicar la
identidad y la diferencia.
Esto nos permitirá lograr
la aceptación, la
confianza, la referencia y
la preferencia de los
públicos de la
organización.
La comunicación del PIC de
la organización debe ser
planificada desde la
perspectiva de que todos
lo que la empresa diga o
haga está comunicando una
determinada forma de ser.
Por ello, podemos definir
la comunicación del PIC
asimilándola a la noción
de comunicación
corporativa, como la
totalidad de los recursos
de comunicación de los que
dispone una organización
para llegar efectivamente
a su público.
La filosofía que deberá
guiar esta política se
podría resumir en la
conocida frase proveniente
del campo de las RRPP.
"HACER LAS COSAS BIEN Y
DARLAS A CONOCER"
1- Premisas de
comunicación del perfil de
identificación corporativa
Para que la comunicación
del PIC sea realmente
efectiva y coherente se
deberán tener en cuenta
algunos aspectos.
- La imagen corporativa es
cuestión de todos: Si no
logramos una adhesión
importante de todas las
personas de la
organización, no podremos
llevar a cabo una acción
efectiva sobre la imagen
corporativa.-
- Todo comunica en una
organización.
- La comunicación del PIC
debe estar integrada: debe
existir una coherencia y
un apoyo y reafirmación
mutuo entre las diferentes
alternativas
comunicativas. Ello nos
permitirá una sinergia
comunicativa.
- La comunicación del PIC
debe estar en función de
los públicos de la
organización y no de las
disciplinas de la
comunicación.
Estrategia General de
Comunicación del PIC
A la hora de establecer
los parámetros básicos
sobre los que se edifica
la comunicación del PIC es
conveniente determinar la
estrategia global a
seguir. Debemos tener en
cuenta dos aspectos:
a) Por una parte se deberá
considerar la importancia
relativa de cada uno de
los públicos de la
organización,
estableciendo un cierto
grado de prioridad entre
ellos.
b) Por otra parte, la
personalización de la
comunicación, es decir, el
grado de distanciamiento
que tendremos con cada
público.
El plan global de
comunicación del PIC
El plan global de
comunicación del PIC
representa el proceso de
planificación global de
toda la actividad
comunicativa de la
organización. Para ello,
el PGC del PIC se dividirá
en ocho etapas: a) La
definición de los
públicos; b) la definición
de los objetivos de
comunicación; c) la
fijación del presupuesto
de comunicación; d) la
definición del mensaje
corporativo; e) la
determinación de las
formas comunicativas de la
organización; f) la
selección del mix de
actividades y medios de
comunicación; g) la
ejecución del programa de
comunicación, y h) la
evaluación del programa de
comunicación.
Melina Caruso
carusomelina@hotmail.com
