Balanced Scorecard

Una tendencia clave en comunicación organizacional para el 2008 es la comunicación por indicadores, que se refiere a una metodología basada en el Balance Score Card aplicado a comunicación organizacional. (Apartes del libro “Gerencia Integral de Comunicaciones)

Palabras de referencia: Indicadores de gestión en comunicación

Asesorías en comunicación interna Comunicación bajo el sistema Balance Score Card

La metodología de la comunicación por indicadores es relativamente simple, se requiere partir de un diagnóstico que identifique los “Índices de comportamiento comunicativo” o ICCOM en todas y cada una de las partes de la organización. A partir de allí se establecen los índices generales o corporativos y se procede a establecer unas brechas de mejoramiento.

No todas las metodologías de diagnóstico de comunicaciones se ajustan al sistema de comunicación por indicadores, por ello una de las metodologías recomendadas en este campo es la encuesta PEPCOM, que permite la construcción de los índices desde el mismo momento de aplicación de la encuesta. En este sentido la comunicación toma un rumbo más amplio, dado que no solo relaciona soluciones mediáticas sino que además involucra los procesos de comunicación en la organización y sus referentes relacionales.

Bajo este tipo de soluciones, encontraremos entonces procedimientos más integrales si se tiene en cuenta que la metodología convencional o la comunicación organizacional clásica, pretendían en su tiempo solucionar todos los problemas de comunicación solamente desde el punto de vista mediático. Hoy la comunicación por indicadores le permite a las organizaciones saber en dónde están sus problemas de comunicación y de qué tipo son, puede saber además si las soluciones a implementar deben ser aplicadas en toda la organización o si solo se requieren en una parte de ella.



Hecho importante si se tiene en cuenta que las investigaciones realizadas durante el 2007 por la firma Image People, arrojaron que a nivel latinoamericano las empresas se quejan, que un 80% de sus problemas de gestión tienen origen en su comunicación interna, cifra comparable a los resultados de una encuesta similar con entidades públicas que arrojó igualmente una relación del 80% sobre los problemas de comunicación y ni qué mencionar a una encuesta aplicada para el sector cooperativo donde los empresarios señalaron en un 100% la incidencia de los problemas de comunicación sobre sus problemas de gestión.

Esta metodología permite establecer un plan de comunicaciones con elementos y objetivos claramente medibles, es por decirlo así cambiar, dejar de concentrarnos en los medios a enfocarnos en los objetivos, una organización no desarrolla estrategias de comunicación por que sí, requiere solucionar unos problemas específicos de comunicación y eso es lo que pretende resolver la comunicación por indicadores.

Cada día se requiere un mayor proceso de control sobre las actividades de comunicación organizacional, para que tanto como quien ejecuta como la misma gerencia de la compañía, puedan tener un referente de la efectividad de las estrategias y programas de comunicación en la empresa. Por ello es natural y más que natural, necesario, que cada actividad de comunicaciones cuente o tenga preestablecidos los indicadores que van a permitir medirla

Cuestión de efectividad

Si bien, el proceso de control de una estrategia que se realiza a manera de seguimiento durante el proceso de ejecución, el establecer qué es lo que será medido se realiza desde la etapa de planeación de la estrategia. De allí que una de las primeras labores del director de comunicaciones, si quiere establecer indicadores de gestión, es expresar en cifras los objetivos (metas) que persigue con su plan de comunicaciones y con las diferentes estrategias que elegirá para llevarlo acabo.

Para establecer los indicadores de gestión en comunicación es necesario aclarar que este es un asunto de efectividad, es decir, debemos saber si la acción de comunicaciones será efectiva y para ello debemos tener en cuenta dos elementos. De un lado es necesario saber si la acción de comunicaciones es eficiente, es decir que si los recursos que se están realizando para la gestión son apropiados o si están siendo utilizados de forma optima y razonable, de otro son si las acciones de comunicación son eficaces, es decir, si están cumpliendo los objetivos para los cuales fueron planteadas.

Básicamente en comunicaciones se miden atributos, procesos, canales y metas. Tabla de Indicadores

Una vez realizada la estrategia de comunicaciones usted deberá establecer dentro de la planeación qué espera medir y cómo lo va a medir, es allí donde es fundamental establecer su tabla de indicadores. Esta tabla está compuesta por dos filas, una vertical y otra horizontal en donde ese definen los indicadores según su nivel en la estrategia (estratégicos, tácticos y operativos) y otra donde está la medición de su impacto dentro de la organización, es decir, los indicadores de resultado (eficacia) de recurso (eficiencia) y de cumplimiento (cumplimiento de las labores planteadas u ofrecidas en la estrategia).

De esta forma su cuadro será algo así:

I. DE RESULTADO O EFICACIA
I. DE RECURSO O EFICIENCIA.
I. DE CUMPLIMIENTO. I. ESTRATÉGICOS.
I. TÁCTICOS. I. OPERATIVOS. Un líder exitoso invertirá e incrementará la cantidad de tiempo dedicada a los asuntos de la comunicación. Sólo tome un ejemplar de “Fortune”, por ejemplo, y verá a ejecutivos explicando qué es lo que sus compañías están haciendo.

Steven J. Harris Un refrán dice que “detrás de un hombre exitoso, hay una gran mujer”. Con el pasar del tiempo esta frase ha tenido añadiduras, algunas cómicas, pero ninguna le quita valor . Hoy en día, en el campo empresarial, es (y debe ser) impensable que detrás de una gran empresa con excelente imagen en el mercado, no exista un comunicador social corporativo o -para simplificar- un comunicador corporativo.



El tema no es nuevo, pero siempre será novedoso en la medida que en todo el mundo, todos los días, nazcan empresas, pequeñas, grandes, privadas o públicas. Puede ser que muchas de las que se integran al mercado hayan desarrollado un minucioso plan de negocios, uno en el que las cifras cuadran maravillosamente y en el que se prevé alcanzar la rentabilidad en un horizonte determinado; sin embargo, muy probablemente se toparán con una pared o con un trampolín que no siempre ha sido cuantificado en la hoja de Excel: la Comunicación Corporativa (CC).

Así como surgen, otras tantas empresas con años de tradición en el mercado pueden verse frente a una inentendible situación: el negocio no marcha bien, sus clientes no las prefieren como antes o sus empleados no trabajan con el mismo ímpetu que tiempo atrás.

Es precisamente ante este tipo de coyunturas cuando toma importancia –y hasta se “descubre”- el quehacer del comunicador corporativo como experto en su área y, sobretodo, como administrador de activos intangibles de la empresa y hasta como generador de utilidades. Específicamente, nos referimos a aquellos activos denominados: identidad, cultura corporativa, reputación e imagen corporativa; los cuales poseen a su vez una cantidad de “sub cuentas” con un valor agregado ignorado por la contabilidad tradicional y que se administran a través de las diferentes herramientas con las que cuenta la CC.

No es el objetivo de este trabajo recopilar definiciones o conceptos que perfectamente se pueden encontrar en la bibliografía que existe sobre la CC (para algunos relativamente poca, comparada con otras ciencias sociales); sin embargo, cuando la comprensión del trabajo lo requiera, haremos uso de ellos. Nuestro propósito es transmitir algunas realidades, ciertos lineamientos, determinadas áreas de acción y hasta algunas pistas por las cuales este comunicador especializado debe recorrer, ahondar, perfeccionarse y hasta – ¿porqué no?- investigar.

Punto de partida Creo en Dios, en la familia y en McDonald’s pero,en la oficina, el orden es a la inversa. Ray Kroc

De acuerdo con el Diccionario de la Real Academia Española (DRAE) , periodismo es la “captación y tratamiento, escrito, oral, visual o gráfico, de la información en cualquiera de sus formas y variedades”. Y periodista es la “persona legalmente autorizada para ejercer el periodismo” o la “persona profesionalmente dedicada en un periódico o en un medio audiovisual a tareas literarias o gráficas de información o de creación de opinión”.

Al egresado de la carrera de Comunicación Social, o de Ciencias de la Comunicación, suele llamársele “periodista”, cuando en realidad no todos se dedican a las labores que el DRAE tipifica para la definición de este profesional. De hecho, si vamos a la definición de comunicador, la Academia dice que es aquel “que comunica o sirve para comunicar” y “dicho de una persona con una actividad pública: Que se considera capacitada para sintonizar fácilmente con las masas”. El comunicador social es todo eso y mucho más: es un científico social. Sus campos de acción son tan variados, que las universidades se vieron obligadas –años atrás- a dividir las carreras en diferentes menciones de especialización, luego de un período de estudios comunes o básicos.

La opción o rama, a nuestro juicio, con mayor proyección profesional es la CC; no sólo por los innumerables nichos de trabajo (que son las empresas en general), sino por las nuevas realidades sociales, económicas, políticas y culturales, a las que las compañías deben hacerle frente en el aspecto comunicacional. En este sentido, entendamos la Comunicación Corporativa como: los procesos de información y comunicación de las empresas, en diversas áreas y con objetivos particulares, que son diseñados para transmitir una imagen estratégica a sus públicos objetivo.

Un profesional multidisciplinario Muchos intentos de comunicación son anulados por decir demasiado.

Robert Greenleaf Ante un mundo volátil y que evoluciona aceleradamente gracias a la tecnología, no es extraño que el mercado laboral se enfoque más en los profesionales multidisciplinarios, que en aquellos encasillados en un área con límites draconianamente establecidos. No hay estudiante universitario, ni graduado en cualquier carrera, que pueda prescindir del uso de las computadoras, de Internet, de dispositivos electrónicos de “x” generación y del apoyo de otras ciencias para desarrollarse en sus labores diarias y futuras.

Basta imaginarnos los aspectos legales, religiosos y culturales que debe sopesar un médico al momento de una intervención quirúrgica -por poner un caso- sin dejar de lado todo el dominio de tecnología y equipos que debe poseer. El comunicador corporativo de hoy, si bien su base es la ciencia de la comunicación, se acerca más al rol de un administrador de empresas. De hecho, para enfrentar problemas de comunicación externa, debe tener conocimiento -o por lo menos debe tener nociones no muy básicas- de cuáles son los principales procesos empresariales en su centro de trabajo.



Así mismo, para desarrollar un plan de acción enfocado en las comunicaciones internas, no sólo debe saber de lenguaje, de cómo expresarse para llegarle a su público, sino tener conocimientos de aspectos organizacionales, del entorno legal que pudiera involucrar un conflicto laboral, nociones de psicología y de ética empresarial. Todo ello sin dejar de lado que es un comunicador pero -al fin y al cabo- también es un trabajador más en la empresa, así ocupe un cargo ejecutivo o gerencial.

No obstante, el aspecto multidisciplinario no implica lo contrario; es decir, no cualquier persona de otra área puede, debe, o tendrá aptitud y actitud para dedicarse a estas labores. Contribuye a este aspecto -que a la larga incide negativamente en la empresa- la creencia de que el área de CC es sinónimo de relaciones públicas, de cabildeo o de periodistas encargados de elaborar notas de prensa o boletines internos, cuando la CC es una labor compleja que requiere tanto de la base conceptual como de la pragmática, comunicacionalmente hablando, pero también del conocimiento de las buenas y malas prácticas, y de las experiencias corporativas. Creador de identidad

Yo vendo entusiasmo. Silvio Berlusconi

Si la empresa no tiene identidad propia, hay que crearla. Si no existe una cultura corporativa, es decir, una manera particular de hacer las cosas, también hay que hacerla. Si no se tiene un comportamiento corporativo, uno que permita que los procesos fluyan, pues hay que inventarlo con criterios de comunicador, pero con visión empresarial.

La peor identidad que una empresa pueda tener es aquella que no posee, pues da pie a los públicos objetivo (internos o externos) para que se la formen a su libre albedrío o por influencia del último contacto empresa-cliente. Si éste fue positivo, puede ser que ese público lo recuerde pero no hay quien asegure que confia en la empresa. Si el último contacto fue negativo, con seguridad el público se referirá en forma despectiva a la empresa y no sólo perderá un cliente, sino muchos potenciales.

La identidad tiene como pilares fundamentales la misión y la visión de la empresa. Para que estos pilares sean sólidos y soporten el futuro proceso de CC es deseable que el comunicador corporativo participe en su formulación. En el mundo empresarial, sobretodo en América Latina, solemos encontrar extensas “misiones” y “visiones”, recargadas de palabras, de buenas intenciones, con conceptos que para muchos resultan esotéricos, pero que no poseen contenido comunicacional alguno.

Las mejores misiones que hemos leído ocupan apenas una línea y a veces tienen palabras que se cuentan con los dedos de una mano. Cuanto más claro se diga qué es lo que hace la empresa, cuál es su razón de ser, más evidente será para todos cómo se debe trabajar para alcanzar las metas propuestas.

Si existe identidad, la empresa en su conjunto sabrá hacia donde va. Si se sabe hacia dónde se va, a los públicos se les hará más fácil decidir si desean acompañar a la empresa hacia ese destino. El comunicador corporativo tiene que crear la identidad de la empresa no obstante se diga que existe una; ya que, puede ser cierto, pero no todos la identifican y la conocen.

Facilitador de la comunicación

Si una organización trabaja eficazmente, la comunicación debe hacerse a través del canal más efectivo sin importar su organigrama. Tom Peters

Por naturaleza todo el mundo sabe y puede comunicarse. Esta frase es quizás una de las más irónicas para un comunicador social pues le lleva a preguntarse para qué estudió la carrera si esto es así. El detalle está en que no todo el mundo sabe comunicarse de la manera correcta. En este sentido, y más aún cuando hablamos de entes tan complejos como lo son las empresas, el comunicador corporativo actúa como facilitador de este proceso: saber qué decir, por qué decirlo, cómo, a quiénes y en qué momento transmitirlo.

Uno de los grandes obstáculos a superar por la CC, a nivel interno, es el esquema organizacional. Mientras más “cajitas” y niveles tenga el organigrama, más cuesta arriba se hace la labor comunicacional. Si a esta característica se le añade el que sea una empresa familiar, o una empresa en la que el más alto ejecutivo la maneja como “suya”, sin delegación de responsabilidades, el trabajo es todo un reto a la imaginación.

En compañías con las características antes descritas, el dueño, el presidente, el CEO, o como quiera llamársele, es quien decide todo y como a él le gusta o parece. Puede ser una persona carismática, aparentemente campechana, que le cae bien a cualquiera, pero no necesariamente es un buen comunicador. Probablemente sea esta una de las razones por las que, en estas circunstancias, el cargo de Director de Comunicaciones (DirCom) sea ocupado por profesionales que poco aportan a la creación real de activos comunicacionales.

Algunos autores limitan la acción del DirCom a la comunicación externa, la imagen pública y las relaciones públicas, dejando de lado la comunicación interna y las relaciones con los trabajadores, lo cual es completamente errado. Los empleados son también vehículos de comunicación empresarial con un efecto multiplicador insospechado y desaprovechado, por lo que deben ser tomados en cuenta al momento de diseñar el Plan Estratégico de Comunicación e Imagen.

El comunicador corporativo debe ser el gran facilitador de los procesos de información y de comunicación, tanto externa como interna, y no debe limitársele su radio de acción. Esta afirmación refuerza el carácter multidisciplinario que debe tener, para así poder relacionarse eficientemente con las diversas áreas de la empresa, tanto como ejecutivo o como un trabajador más, lo cual le permitirá tener una visión amplia del problema a solucionar.

Diseñador de imagen Las improvisaciones son mejores cuando se las prepara. William Shakespeare.

“Una imagen vale más que mil palabras”. Nada más cierto para un comunicador corporativo, entendiendo como imagen el conjunto de impresiones, percepciones, ideas, conceptos y experiencias que los diferentes públicos objetivo se forman de la empresa como resultado del proceso de información y comunicación. La imagen se forma a través de la comunicación pero, para comunicar, tiene que existir una identidad sobre la cual diseñar un plan estratégico del área. Sólo así es que la CC se convierte en una herramienta de gestión empresarial. En caso contrario, será un documento de buenas intenciones, o de acciones aisladas sin fundamento, que generarán gastos a la empresa cuando en realidad la CC es netamente inversión.

Todos y cada uno de los miembros de la empresa, incluyendo los cargos más altos, deben tener clara cuál es la imagen a transmitir por encima de protagonismos personales o pareceres particulares. La política comunicacional es eso: una política, es decir, las directrices oficiales que rigen las actuaciones comunicacionales sobre los asuntos de la empresa, en todo momento y para todos sus intregrantes.

Una imagen se genera a partir de un gesto, de una actitud, de una palabra, y hasta de un silencio. La falta de coordinación en el aspecto comunicacional puede ocasionar que se generen diversas y hasta antagónicas imágenes, las cuales se derivan en percepciones negativas y en una reputación corporativa dudosa. El comunicador corporativo crea, moldea la identidad y facilita las comunicaciones que la convertirán en una imagen. En este sentido, diseña la imagen que todos los miembros de la empresa transmitirán –inclusive a sí mismos- con su comportamiento, su cultura corporativa y con el sentido de pertenencia que posean.

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