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2.2 Identidad e Imagen
Ya en referencia a la conceptualización de la
identidad e imagen de las empresas y/u
organizaciones , el autor define a la misma dentro
de una concepción binómica, donde la identidad
representa la actividad organizada y premeditada por
parte de una organización de difundir en el mercado
de la información la esencia de la institución,
conformada ésta por todos los elementos visuales,
icónicos y organizacionales de la empresa, siendo la
imagen el reflejo de la intelección de dicho acto
por parte de los públicos.
A
manera de refuerzo del concepto de identidad el
autor propone como una definición más descriptiva a
la formulada por Downy, quien establece que
fundamentalmente la identidad corporativa es la suma
de todos los factores que definen y proyectan lo que
una organización es, a dónde se dirige, su historia
personal y única, su estilo de mix de negocios, su
política y practica de comunicación, nomenclatura,
competencia y su diferenciación en el mercado.
Básicamente identidad corporativa no es únicamente
la fuente de la cultura organizacional, sino también
el foco de la futura identificación de la empresa,
esto es en sus presentaciones visuales y verbales,
incluyendo la aplicación de su planificación de
marketing de posicionamiento en el mercado y
diferenciación competitiva de la corporación, su
unidad de negocios, productos y estándares de
servicios.
Titulo 3°
La Comunicación Política
3.1 Comunicación Política o Marketing Político
Al tratar de abordar las teorías regentes para la
denominada comunicación política, entendida ésta
como las estrategias y acciones de comunicación
entabladas por entes de origen político hacia sus
diferentes públicos, se ha podido corroborar que la
misma es tratada en forma sinónima con el término
Marketing Político.
Gustavo Martínez Pandiani, uno de los consultores en
comunicación política más reconocidos de la
Argentina, presidente de la Asociación Argentina de
Marketing Político, Decano de la Facultad de
Ciencias de la Comunicación de la Universidad del
Salvador, propone como definición de Marketing
Político a aquel conjunto de técnicas de
investigación, gerenciamiento y comunicación que se
utilizan en el diseño y ejecución de estrategias y
tácticas a lo largo de una campaña política, sea
esta electoral o de difusión institucional.
Generalmente el término Campaña Política es asociado
a aquel período en el que los candidatos de las
diferentes fuerzas partidarias políticas, en
vísperas de una elección, entablan estrategias de
comunicación para con los votantes a fin de obtener
el mejor resultados posible en la contienda.
Pero
como bien expresan los representantes de la
Asociación Latinoamericana de Consultores Políticos
(A.L.A.C.O.P), las campañas electorales modernas son
procesos permanentes de comunicación con el
electorado, ya que si la fuerza política ha salido
vencida de la contienda electoral, ésta tendrá una
postura de oposición dentro del escenario político,
y si ha salido victoriosa su postura estará dada por
la comunicación oficialista o de gobierno.
3.2 El modelo de Comunicación Política
Respecto al modelo de comunicaron aplicada a los
mensajes políticos, se entabla aquí una analogía
entre el modelo presentado por Shannon y Waever y
los componentes de la comunicación electoral o
política, donde el emisor es reemplazado por el
candidato y el receptor es el denominado votante.
Se destaca en este modelo la suprema importancia de
los medios masivos de comunicación, quienes cumplen
precisamente el papel de medio de transmisión de los
mensajes, los cuales se ven complementados en rigor
por otros sistemas o medios de comunicación como ser
los actos políticos, caravanas, caminatas, etc. Sin
perjuicio de ello, es reconocido en forma general el
papel preponderante de los medios masivos de
comunicación en el proceso de transmisión de los
mensajes políticos.
En este marco, la decodificación de mensajes
políticos y la retroalimentación del sistema,
produce el fenómeno conocido con el nombre de
opinión pública, siendo ésta la vía utilizada por
los votantes para la retransmisión de los estímulos
producidos por la recepción de los mensajes
políticos.
3.3 Los Públicos de la Comunicación Política.
Se ha podido analizar que dentro del paradigma del
marketing político y en lo referente a los modelos
de comunicación se ha aplicado una analogía entre el
modelo comunicacional genérico y el desarrollo de
una estructura comunicacional específica para el
orden político.
Es de esta misma manera, que la identificación de
los públicos a los cuales van dirigidos los mensajes
políticos, es realizada bajo una perspectiva
específica guardando un orden analógico con los
modelos genéricos.
Por
ello, la clasificación de los públicos de la
comunicación política responde al criterio de la
perspectiva de cada audiencia y a la
conceptualización de la imagen y características del
emisor, que estas poseen.
a) Público Predestinatario; partidario u otro
positivo: Es el público partidario,
simpatizante, afiliado o que forma parte del
colectivo de identificación con las ideologías del
partido.
b) Público contra destinatario, Adversario u otro
negativo: es aquel público que es adversario al
partido ya que se encuentra excluido del colectivo
de identificación partidaria y promulga ideologías
contrarias.
c) Público Indeciso o Independiente: es aquel
publico indeciso que no se siente identificado con
ningún partido político en especial y decidirá su
voto según las opciones electorales y circunstancias
del momento dependiendo de su conveniencia.
Titulo 4°
Los Partidos Políticos Argentinos
Breve descripción de las reglamentaciones legales
vigentes para los partidos políticos argentinos
4.1 Ley Nacional N° 23.298
Ley Orgánica de los Partidos Políticos:
Reglamentación Jurídica de los Partidos Políticos en
Argentina.
Titulo 1°:
De las Funciones y Obligaciones de los Partidos
Políticos.
En Argentina, se cuenta con una Ley Orgánica de los
Partidos Políticos, sancionada el 30 de Septiembre
de 1.985 y promulgada el 22 de Octubre del mismo año
como Ley Nº 23.298. En la misma se establecen los
siguientes títulos:
·
Principios Generales.
·
De la Fundación y constitución.
·
De la Doctrina y Organización
·
Del Patrimonio
·
De la caducidad y extinción de los partidos
·
Del procedimiento partidario frente a la justicia
electoral
·
Disposiciones Generales
La ley establece en su artículo 7, incisos c y d,
del titulo II, la necesidad de formular una
declaración de principios y la existencia de una
carta orgánica como requisitos para el
reconocimiento jurídico legal de un partido
político.
Respecto a las funciones y obligaciones de los
partidos políticos como instituciones, gran vació se
encuentra en la legislación vigente, ya que en
ningún apartado se encuentran rubricados estos
aspectos con fuerza de ley.-
Titulo 2:
De los Requisitos para el Reconocimiento Legal de
los Partidos Políticos
En la Ley 23.298, se establecen determinados
requisitos para el reconocimiento de la personalidad
jurídico política por parte de la justicia para
formar un partido político.
Recordemos que esta ley fue sancionada en el año
1985, su espíritu era, además de reglar legalmente a
las instituciones, fomentar la participación
democrática, buscando la representatividad en
instituciones políticas legales de los distintos
sectores sociales de ideología y opinión.
Titulo 3:
El Financiamiento de los Partidos Políticos.
En la Argentina, la Ley Orgánica de Partidos
Políticos, establece dos tipos de aportes estatales
para la manutención de los Partidos Políticos. En
primer lugar se encuentra el Fondo Partidario
Permanente, mediante el cual cada institución
percibe dos pesos con cincuenta centavos ($ 2.50)
por cada voto obtenido en las elecciones próximas
anteriores.-
En segundo lugar, cuando un partido es oficialista,
esto quiere decir que se encuentra en ejercicio del
gobierno, el mismo percibe un diezmo de cada sueldo
de cada funcionario con designación política, sin
importar si el mismo se encuentra afiliado o no a la
organización partidaria.-
La ley orgánica permite a los partidos políticos
percibir donaciones y/o aportes de distintas
organizaciones siempre y cuando el importe quede
registrado en las transferencias bancarias del
partido.-
4. 2. El rol Institucional de los Partidos
Políticos Argentinos
Al principio de la década de los ochenta, culmina en
la Argentina un periodo de 7 años de gobierno de
facto, con lo que se reinstaura en el país la
Democracia Representativa. Con este hecho
puntual toman gran relevancia los Partidos
Políticos, ya que los mismos son el instrumento
básico y más representativo de dicho sistema de
gobierno.
El Dr. Josef
Thesing, define de una manera muy clara el concepto
“democracia” y cómo ésta se relaciona en su esencia
con la existencia de los Partidos Políticos:
“… sistema basado en partidos que compiten por
alcanzar y ejercer el poder político, mediante su
participación en elecciones universales, directas y
secretas, que se realizan periódicamente. En éstas
los ciudadanos delegan su representación en quienes
eligen, por el voto mayoritario, para que ejerzan
las principales funciones de dirección del Estado
-ya sea en el gobierno central, en el parlamento o
en el gobierno municipal- durante un período de
tiempo previamente establecido en la ley
constitucional” . Y culmina su apreciación
diciendo: “…la
existencia de partidos es inherente a los principios
de la representación en la democracia.”
Podemos concluir de esta manera, que los partidos
políticos componen la naturaleza misma de un estado
democrático, constituyéndose como Instituciones
Fundamentales del sistema, tal como lo expone el
Artículo 38 de nuestra Constitución Nacional.
Debemos
entender por Institución a una
organización de individuos, que subsiste
independientemente de los hombres que la componen. A
la compleja red relacional que liga entre sí a los
participantes, la institución agrega algo más y
distinto de los elementos iniciales. Más allá de los
miembros individuales nace un elemento nuevo, una
entidad autónoma, que no resulta de una simple suma.
Se establece así la importancia de este tipo de
instituciones para la existencia de un Estado
democrático. Deberíamos ahora especificar a qué
naturaleza de organización nos referimos cuando
hablamos de Partidos Políticos.
Una de las
mejores definiciones, en mi opinión personal, es la
que establece que los Partidos Políticos "son
las agrupaciones de personas que sostienen opiniones
políticas que pretenden hacer prevalecer a efectos
de orientación y de la gobernación del Estado.”
Pudiendo entender en todas sus acepciones y
características a los términos, Democracia
Representativa, Partido Político
e Institución, es que podemos avanzar
hacia las primeras reflexiones referentes a la
institucionalización de los partidos políticos
argentinos.
Algunas Reflexiones sobre Institucionalización
Los partidos
políticos entendidos como Instituciones poseen en su
constitución determinado tipo de funciones y
atribuciones que les son inherentes. Entre las
funciones básicas que se le pueden atribuir a un
partido político están las de interpretar, agregar y
articular intereses, expectativas y demandas de la
sociedad.
Cumplen un papel exclusivo en lo referente a la
representación legítima de los diferentes sectores
sociales en los ámbitos de gobierno debiendo además,
asumir su rol de institución intermediaria entre la
sociedad y los órganos del Estado.
Referente a
sus atribuciones naturales les compete a los
partidos políticos, el reclutamiento de líderes, la
nominación de candidatos y la promoción de
candidaturas, la elaboración y difusión de programas
y definiciones discursivas referentes a las formas
de gobernar y cuáles políticas públicas promover.
Por
Institucionalización de una Partido Político se
entiende, en forma genérica, a aquel estado en que
los partidos desarrollan a plenitud la potencialidad
de sus funciones y atribuciones, a la vez que buscan
lograr la mayor transparencia y eficacia en su
accionar como organización política. .
Existen determinados indicadores de
institucionalidad partidaria como ser:
·
Una Cultura partidaria, verdadera y transmisible,
basada en la declaración de principios del partido,
donde se vea reflejado el ideario político de la
institución, al igual que la misión y visión de la
misma.
·
Transparencia en las prácticas y desempeño de los
funcionarios partidarios, tanto si los mismos
ejercen cargos internos como funciones de gobierno.
·
Estructura organizacional que refleje en su
organigrama los sectores necesarios para el
cumplimiento fehaciente de las funciones del
partido.
·
Documentación partidaria actualizada y conocida por
todos sus miembros como la carta Orgánica,
reglamentaciones éticas, etc.
·
Trabajo permanente y constante para la creación de
proyectos políticos viables y actualizados, ya sean
estos para ejercer el gobierno o colaborar con él.
·
Respeto por las normativas internas del partido,
las cuales deben promover la participación política
de todos sus afiliados, la comunicación interna y
externa, la transmisión de su ideología, etc.
Cuando esta
situación se da dentro de un marco aceptable de
variaciones y particularidades, un Partido Político
es capaz de cumplir correctamente con sus funciones
y transmitir credibilidad a sus electores, por lo
que generalmente logra mantener su voto duroa
lo largo de los distintos comicios sin que éste
sufra grandes variaciones. Pero se debe tener en
cuenta que la simple retención de los porcentajes de
voto constante por parte de un partido no es de por
sí un indicador fehaciente e infalible de la
adecuada institucionalización del mismo.
Para poder determinar el grado de
institucionalización de un partido político se deben
analizar todos los factores en forma conjunta, ya
que existen situaciones contextuales referentes a la
dinámica y realidad del sistema partidario en su
totalidad que pueden producir que partidos con
prácticas poco institucionalizadas, logren mantener
los índices de voto constante; todo depende de la
realidad y percepción de credibilidad que ofrezcan
los otros partidos políticos participantes.
En cambio, la disminución o pérdida del voto duro
por parte de un partido político, sí se considera
como indicador de baja institucionalidad, ya que el
partido ha perdido el apoyo de sus simpatizantes,
los cuales han optado por otras opciones
electorales. Generalmente esta situación se produce
cuando baja en forma constante la credibilidad
institucional del partido y cuando los votantes
perciben que la institución no cumple correctamente
con sus funciones.
Esta
situación genera de por sí una transferencia de
caudal electoral. Cuando ésta se da dentro de un
sistema predominantemente bipartidista, ese caudal
electoral se transforma en lo que generalmente se
denomina “sector independiente de electores”.
Cuando existe un porcentaje considerable de
independientes entre los votantes, surgen nuevos
partidos políticos, ya sean éstos naturalmente
originales o producto de alianzas partidarias entre
organizaciones preexistentes.
Frente a este contexto, el sistema partidario sufre
fuertes variaciones. Los partidos nuevos, en rasgos
generales, carecen de estructura y referentes
ideológicos y partidarios. Generalmente su
existencia gira en torno al accionar de una sola
persona, por lo que el desempeño electoral de esta
organización dependerá mucho más del nivel de
identificación personal del electorado para con su
referente político, que de la representación
política que este partido pueda llegar a ofrecer a
los distintos sectores de la sociedad.
En el caso de las alianzas entre partidos, quizás el
problema principal no sea la estructura partidaria o
la referencia ideológica. El mayor inconveniente que
deben afrontar estas uniones, es el de las luchas y
diferencias internas las cuales, generalmente, no
permiten que estas alianzas se transformen en el
tiempo en nuevos partidos que logren consolidarse
como una unidad institucional.
Esta gran dispersión y movimiento del caudal
electoral, en conjunto con el surgimiento y
desaparición constante de partidos políticos,
produce en el mediano plazo, el fortalecimiento de
aquel partido que haya podido conservar sin grandes
variaciones su desempeño electoral trasformándolo,
en comparación con el voto duro del resto de los
partidos, en hegemónico.
Ese partido beneficiario, si bien mantiene en el
tiempo los porcentajes de votos, al ser virtualmente
hegemónico no fortalece su institucionalización. Con
un sistema partidario en desequilibrio, y al no
existir fuerzas opositoras serias y constantes con
cuotas de poder significativas que puedan servir de
contrapeso, aparecen dentro del partido “hegemónico”
prácticas características de baja
institucionalización como ser los arreglos de
cúpulas, alta corrupción, clientelismo político,
caudillismo, etc. lo que generalmente conduce a
fraccionamientos internos.
La consecuencia o síntoma más inmediato de este
contexto es la disminución considerable de la
participación ciudadana, tanto en los comicios como
en la vida partidaria. Con esto no sólo se ve
afectada seriamente la función de representatividad
que deben ejercer los partidos políticos y en donde
reside indiscutiblemente su razón de ser, sino
también se deteriora el sistema democrático en sí.
La sociedad y el Estado se ven seriamente
perjudicados.
Se establece así que un sistema partidario con
muchos partidos políticos no precisamente denota una
vida política partidaria más institucionalizada. Es
una realidad que los partidos políticos que en un
determinado período de tiempo no se constituyen como
Instituciones Políticas, tienden a desaparecer en el
corto plazo. El surgimiento y desaparición constante
de partidos políticos en el escenario electoral,
produce graves consecuencias para la vida
democrática e institucional de un Estado, un partido
hegemónico que no cuente con una fuerza de
contralor, incurre sin remedio en practicas poco
éticas perdiendo de esa manera la
institucionalización que le permitió llegar a ese
lugar. Este contexto transforma al panorama político
nacional en poco previsible y confiable.
Capítulo III
Desarrollo
Esquematización de los Principios de las Relaciones
Públicas.
En
orden a poder dotar de estructura y lógica de
análisis a la presentación del desarrollo del
proceso de investigación emprendido en esta tesis, y
considerando que la misma encuentra su eje
estructural en la aplicabilidad de los Principios de
las Relaciones Publicas,
el presente apartado se organizará en base a la
unificación temática de los principios
referenciados.-
Si se analiza con detenimiento las
conceptualizaciones que conforman el enunciado de
cada principio, se pondrá descubrir que existen
cuatro ejes temáticos en base a los cuales se
estructuran los principios, a saber:
-
Los públicos de la Organización:
La necesidad de identificación, estudio e
investigación de los públicos.-
-
La Comunicación Institucional
de la Organización:
La necesidad de diagnóstico, planificación
metodología, segmentación y retroalimentación de
la comunicación institucional.
-
Las Relaciones Publicas de la
Organización: La
necesidad de evaluar las relaciones publicas de la
organización y el vínculo de ésta para con los
lideres de opinión.-
-
La evaluación de los resultados:
La necesidad de establecer sistemas de evaluación
constante de la totalidad de las acciones
emprendidas por parte de la organización dentro de
esta temática.-
Es en base a estos cuatro ejes temáticos que se ha
realizado la presentación del proceso de análisis e
investigación realizado, exhibiendo a continuación
un cuadro esquemático donde se representa la
unificación de los principios a fin de aportar
claridad a la comprensión de la estructuración
elegida.-
[Continúa]
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