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Apuntes-Tesis » Imagen
 
IMAGEN PRESIDENCIAL
 


Por consiguiente, se puede definir el “candidato perfecto” como “el imaginario social que, de acuerdo con la opinión de los votantes, representa la personalidad política perfecta. Este imaginario refleja el consenso tácito al que arriban los ciudadanos luego de un complejo proceso de valoración colectiva que se da en tres dimensiones”16: La primera corresponde a la coyuntura vigente que se da en el tiempo presente. La segunda hace referencia a la historia más cercana o sea el pasado. Y por último las ilusiones de progreso y cambio para el futuro.
Así, las características personales atribuidas a la figura indefinida del candidato ideal no resultan de decisiones irracionales o arbitrarias. Paradójicamente, dichas características son elegidas por los votantes en base a una valoración más o menos exteriorizada acerca de las dificultades e insuficiencias que desafían. Y por sobre todo, el modo operativo que utilizan para dar prioridad a los problemas y cuales son las resoluciones por las que optan.
El concepto de “candidato ideal” lleva a los estrategas de campaña a pactar la personalidad de su “candidato real” en conformidad con los rasgos constitutivos de dicha abstracción colectiva.
Con el objetivo de sistematizar lo expuesto, el Marketing Político ofrece una técnica de análisis que se explica en cuatro momentos.


· Identificación del candidato ideal: se realiza una encuesta con el propósito de determinar cuáles son las características que diferencian al modelo de candidato que los votantes desearían elegir.
· Identificación del candidato real: se investiga la opinión pública a fin de implantar cuáles son las características que los votantes imputan al candidato propio.
· Balance entre candidato real y candidato ideal: se estudian las oposiciones y aciertos que resaltan entre el modelo de candidato ideal y la imagen del candidato real.
· Arreglo del candidato real en relación del candidato ideal: se aproxima el propio perfil del candidato al construido por los asesores, distanciándolo de los aspectos rechazados. A modo de evaluación, este operativo se realiza permanentemente con el fin de ir perfeccionando el perfil de nuestro cliente.

Para finalizar, haciendo un análisis de los dos autores expuestos para desarrollar el capítulo anterior, se puede afirmar que se ha logrado mostrar dos formas o teorías acerca del perfil ideal buscado por los asesores de imagen.
 El primero se desarrolla en forma amplia y nos ofrece diferentes rasgos que buscan o más aceptan los ciudadanos de un candidato. Estos rasgos de personalidad están descriptos en forma desarrollada con sus ventajas y desventajas y cómo se pueden entrelazar para alcanzar el perfil ideal de un candidato.
El segundo autor en cambio, nos ofrece una teoría práctica para aplicar al momento de construir un perfil ideal. Esto es, por así decirlo, que nos da una formula a seguir sobre los pasos más importantes a tener en cuenta para la confección de la caracterización de un candidato.
Vale destacar la gran similitud que demuestran estos autores al momento de hablar de las pautas claves para llevar a la victoria a un candidato. Cada uno a su manera deja establecido que si bien es bueno tener un plan de políticas desarrollado, proyectos o ideas innovadoras etc... Para ganar adeptos en una campaña, el factor determinante que lo lleva al poder es cómo está forjada su personalidad en función de la demanda del electorado.
Por último quiero dejar en claro mi actitud hacia estas dos teorías. El hecho de haber tomado estas dos posturas no fue en forma arbitraria, sino todo lo contrario, fue el hecho de encontrarme con dos teorías que se faltaban una a la otra y se complementaban en aplicación de explicar y determinar como se construye un perfil ideal del candidato. Por ende, tomo la primera teoría de los perfiles como los “instrumentos” necesarios para determinar un perfil de candidatura política, debido a que se dedica a explicar cada “rasgo” necesario para un político con aspiraciones a la Presidencia de un país, y cómo estos se pueden identificar y/o resaltar en un político. Y la segunda teoría la adopto como el “mecanismo” de armado o construcción del perfil ideal, ya que presenta una postura más simplista frente a los rasgos de un político ideal, pero nos ofrece un mapa de construcción que nos posibilita tener un panorama distinguido entre un perfil ideal y otro real de un candidato a la Presidencia.
Es por eso que apoyo a estos dos autores en sus postulados, pero no en forma separada, sino que como expliqué anteriormente en una fusión de las dos teorías presentadas.
Por lo expuesto anteriormente considero que el objetivo propuesto, “Establecer cuales son los perfiles ideales buscados por los asesores de imagen desde el punto de vista ideológicos, sociológicos y político” ha sido alcanzado.


3- Construcción de imagen presidencial.
Con la vuelta de la democracia a la argentina en el año 1983, los partidos políticos comenzaron a adoptar las herramientas de la publicidad a las campañas electorales en todos sus ámbitos, desde una elección municipal hasta una elección para Presidente.
Este acercamiento a las diferentes ciencias de la comunicación como por ejemplo: el marketing político, publicidad, relaciones públicas, sociología y otras materias afines; se debe a querer comunicar y hacer llegar de modo más atractivo las bases de las propuestas políticas y la personalidad del candidato hacia el electorado.
Partidos políticos y candidatos ponen en manos de estos profesionales sus carreras electorales con el fin de tener una mejor llegada hacia la comunidad que debe elegirlos. Los candidatos buscan apoyarse en las herramientas de la comunicación para lograr transmitir las líneas centrales del discurso político y su personalidad.
El desarrollo de la propuesta consiste en traducir la propuesta en discurso y ese discurso llevarlo a un formato de imagen.

3 niveles estratégicos, para lo que debemos partir del primero y llegar al tercero cumpliendo los pasos intermedios. Del primer nivel al segundo debemos hacer comunicables el conjunto de ideas que tengamos para el electorado. Y del segundo al tercer nivel se debe dar al mensaje el formato audiovisual más atrayente para el votante, debido a que se busca entrar en las emociones colectivas del electorado.  

3.1- Nuevas metodologías para la publicidad política. 
Dentro de una campaña política la comunicación toma dos funciones: comunicar y persuadir. La función comunicativa denota y transmite textualmente el mensaje. Realiza una simple narración en forma objetiva de los sucesos competentes al candidato y a su propuesta política. Y la función persuasiva busca una connotación y hace referencia a la necesidad de una segunda lectura del mensaje expuesto. Esta función conlleva una postura valorativa dado que induce a los receptores a darle al mensaje otro significado del que se puede interpretar en primera instancia.
Funciones de la publicidad política
Función comunicativa
Función persuasiva
Denota
Mensaje textual
Narrativa
Contenido Explicito
Connota
Segunda lectura
Valorativa
Contenido Implícito

Se puede decir entonces que para realizar una buena estrategia de comunicación y obtener óptimos resultados, es necesario lograr la homogeneización controlada de las dos funciones descriptas.
3.1.1- Un nuevo paradigma está en vigencia.
Hay una nueva forma de hacer política y de construir puentes comunicacionales que acerquen a los dirigentes políticos con el electorado. Esta nueva tendencia dista mucho del estilo tradicional parlamentario o jurídico, que mostraba una metodología de comunicación que resultaba difusa para la población. En contraposición a esto, hoy en día nos encontramos con el paradigma de la imagen. Este paradigma tiene como fundamentos comunicacionales el estilo directo y personalizado. Esto se debe a que las nuevas formas de comunicar la política, han llevado a minimizar el número de propuestas, simplificar las argumentaciones y moldear el mensaje para diversos receptores. Con el propósito de realizar una estrategia de comunicación coherente, los equipos de campaña tienen que tener en cuenta y llevar un control en forma simultanea de los siguientes puntos.


· El contenido del mensaje publicitario (explícito e implícito).
· Los elementos comunicacionales básicos (emisor, medio, receptor, canal, ruidos)
· El estilo general de la campaña publicitaria
· La planificación de medios.
· La repetición de los mensajes.
· La selección de las imágenes.
· El formato de los mensajes.
· La línea creativa de la campaña publicitaria (colores, tipografía, simbología, sonidos y eslóganes).


Existen factores que determinan la elección de una acabada estrategia de comunicación para la campaña. Esta decisión estará sujeta a los siguientes factores que harán de la elección un proceso dinámico.


· Los recursos económicos disponibles
· La coyuntura política
· La evolución de las encuestas
· Las tradiciones comunicacionales del partido
· La personalidad del candidato
· La relación entre cuadros políticos y publicitarios
· Las estrategias publicitarias de los demás candidatos.


Por consiguiente, las limitaciones que presentan estos factores, obligan a los creativos a promover controles constantes que pueden llevar a modificar o ajustar las campañas publicitarias. Así mismo, se puede ver vulnerable la campaña ante las encuestas preelectorales.
Los incipientes cambios que puede atravesar una campaña política, mantienen a los creativos en constante esfuerzo para superar las complicaciones que se fueran presentando.
Para mantener un orden o mejor dicho una comunicación integrada por parte de los equipos, existe un instrumento llamado Brief que nos ofrece un mapa de comunicación a seguir al momento de generar cambios en la campaña. Este instrumento es de suma importancia ya que aquí se encuentran todos los aspectos que nos permiten llevar adelante una comunicación dirigida hacia un punto previamente establecido y además contiene aspectos correspondientes a metodologías y estudios anteriores de situación, que provienen desde el centro del partido. Sacar el foco de este punto puede provocar una disfunción en el pensamiento colectivo del electorado y generar un fuerte desconcierto sobre la población.

· Los objetivos políticos
· Los objetivos comunicacionales
· El posicionamiento del candidato
· Las fortalezas y debilidades del candidato
· Los perfiles de los demás candidatos
· El target electoral
· El medio de difusión
· El estilo publicitario.20

3.2- La Imagen del candidato requiere de los medios audiovisuales.
La noción de que la imagen era la forma más segura de transmitir una idea viene del autor Walter Lippman, hace más de setenta años atrás cuando lo explicaba en su obra reconocida Public Opinion. Como se explicó anteriormente, los políticos de las viejas usanzas se resisten a las nuevas formas de hacer política y miran con recelo la nueva tendencia del decir político; “El mensaje a través de la imagen” toma cada vez más protagonismo en el campo de la política.
El autor explica que “La verdadera lucha electoral no se da en las carteleras publicitarias ni en las pantallas de televisión, sino en las mentes y emociones de los electores”. Y agrega, “Así como el corazón de la campaña es el candidato, el corazón del candidato es su imagen”21.
La inminente influencia de lo audiovisual en el campo de las estrategias electorales lleva a Giovanni Sartori a utilizar el termino “videopolítica”. Explica que surge de acuerdo a la transición de la política del homo sapiens (hombre que sabe) a la política del homo videns (hombre que ve). Según Sartori, “el homo videns posee una lógica empobrecida que privilegia la inmediatez de la imagen en desmedro de la reflexión a la que invita la palabra”22. De esta manera enmarca a la sociedad actual como teledirigida en la que el homo sapiens proviene de la cultura del zapping (homo zapping), y que analiza la contienda electoral como un devenir de imágenes.
La imagen de un candidato no es sólo la apariencia física superficial que presenta. Gustavo Martinez Pandiani la señala como “el conjunto de percepciones que generan no sólo los aspectos visibles de la persona del candidato (rasgos, estética, vestimenta, posturas gestos, mirada etc.) sino también sus actitudes, su estilo de comunicación, su pasado, sus ideas y sus contextos de pertenencia familiar, profesional y partidaria”23.
Los equipos de campaña diseñan, construyen y corrigen la imagen política de sus clientes. Pero no obstante no pueden separarse o contradecir lo que realmente es el candidato.
El hecho de construir una imagen positiva de un candidato no es tarea sencilla, pero más complicado es al momento de mantener dicha imagen y mantenerla inalterable.

3.3- “Posicionamiento y asignaciones espontáneas”
El proceso de construcción de imagen necesita de dos partes que se relacionan y a su vez éstas actúan simultáneamente, estos son el candidato y el electorado. Cada uno de estos tiene un rol en la contienda electoral. La misión del candidato es la de posicionarse en el colectivo imaginario del electorado, apoyándose en características particulares que su equipo de campaña le recomienda como mayor arma para acercarse y tener factores que compartir con la gente. Por su parte, el electorado se preocupa por analizar las características que muestra el candidato con su escala de valores y le atribuyen un perfil que puede o no coincidir con la realidad.
Con el transcurso del tiempo los asesores de imagen han hecho cada vez más hincapié en las cuestiones correspondientes a las asignaciones de virtudes y defectos que realiza el electorado con respecto de los candidatos. La construcción de imagen de un político se forma hoy en día teniendo en cuenta estos factores que son determinantes para llegar a la mente del electorado que es en donde se brinda la batalla de la campaña.
Gustavo Martínez Pandiani en su libro de Marketing Político, nos ofrece una teoría sobre la imagen política, dice que esta se produce en el plano de la intersección entre el posicionamiento del candidato y las asignaciones espontáneas que los votantes le formulan.
El objetivo básico de la construcción de imagen de un político, es maximizar los recursos favorables a su persona y minimizar los que posee en forma negativa. Es muy importante para los asesores de campaña tener definidos y establecidos estos rasgos del candidato. Para identificar estos puntos es necesario contar con un análisis FODA que consiste en obtener las Fortalezas y Debilidades, correspondientes al orden interno de la persona en estudio; y Oportunidades y Amenazas de orden externo a la persona, como ser competidores directos.
La razón por la cual este análisis es de suma importancia, radica en que es un instrumento de constante medición y es una pieza clave a tener en un Brief como se nombro anteriormente.

3.4- Vender a un político a través de la imagen.
Para promocionar a un político se desarrolla una construcción de imagen sobre su persona utilizando técnicas del marketing político. Pero cabe destacar que para dicha elaboración se toma una práctica corriente dentro del marketing comercial. El autor Phillip Maarek en su obra “El marketing político: Una perspectiva global.”24 Nos muestra la técnica llamada propuesta única de venta, más conocida con la sigla en ingles USP.
El principio del USP se basa en dos pilares elementales: por un lado el hallazgo de un factor o característica diferente a lo que se ofrece en otros candidatos y la simplificación del mensaje y todo lo que lo conlleva.
La palabra unique (único) de la sigla USP contiene dos valores positivos, primero acarrea la diferenciación que podemos resaltar de nuestro candidato con respecto a sus semejantes. Esta característica se presenta ante el electorado como el punto fuerte de nuestro político y es el elemento de donde se sostiene y se va reconstruyendo la imagen política en base a las necesidades que se presentan.
Y segundo, este principio determina que para la construcción de imagen en el proceso del marketing político, solo se destaca y enaltece una característica o elemento distintivo que posea el candidato eficazmente. Puede ser su juventud, experiencia, carisma, capacidad de gobernabilidad, liderazgo etc. Es muy importante y vale enmarcarlo, que el factor elegido por los asesores de imagen sea correspondiente al político y no algo forzado, ya que se corre riesgo que se deje entrever en el postulante, que se formuló ese rasgo sólo para la campaña y por ende puede ser generador de crisis para los comicios.
La otra base en la que se apoya la palabra unique es en la búsqueda de la simplificación. Cuando se habla de simplificación, no estamos hablando sólo en el sentido de una imagen simple, sino también de un mensaje claro y preciso. Esto se debe a la rapidez con la que se manejan los medios de comunicación hoy en día, en donde los receptores tienden a descartar los mensajes complicados y ostentosos.
Por último hay que enumerar los factores que complican el mantenimiento de la imagen. Como primera medida es fundamental tener en cuenta la compatibilidad entre la personalidad del político y su imagen elaborada. Y la imposibilidad de tener un control absoluto sobre la evolución de la imagen, ya que por cualquier acción de comunicación o acción política por más insignificante que parezca, a largo plazo puede tomar grandes dimensiones.

3.5- Acontecimientos internos al presidente.
En lo que refiere a los sucesos internos25 al presidente, muchas veces observamos que se llevan los problemas personales del mismo a la sociedad. Esto quiere decir, que cualquier tipo de acontecimiento interno, es trasladado al plano de discusión de si puede gobernar un país, cuando no puede llevar su vida adelante ó como sus problemas internos pueden influir en la sociedad.
No tenemos que olvidar que la vida de un presidente es una cuestión de estado y el pueblo o mejor dicho los periodistas exigen obtener la nota de lo acontecido sin medir la repercusión. Así mismo cuesta que se le de el tratamiento adecuado a la noticia por parte de los medios de comunicación y dejen de lado los intereses económicos a los que pueden llegar a estar sujetos.
Es aquí donde se genera el juego de ocultar para no generar pánico en la sociedad, en contraposición de los medios que quieren obtener la nota periodística. También se le puede dar la lectura correspondiente a que por parte de los asesores de imagen se busca ocultar algo a favor de la investidura Presidencial.
Pero independientemente de esto, lo que tiene valor para los asesores de imagen, es saber cuales son las cuestiones internas al Presidente que más afectan a la sociedad, justamente para poder prevenirlas o cubrirlas con anticipación. O lo que es peor, no sólo la sociedad toma partido de los acontecimientos internos al primer mandatario, sino que la industria o la economía toman decisiones apoyándose en un escándalo Presidencial sin tener conciencia que todo repercute en la sociedad en forma de pánico colectivo o afecta directamente a la economía del pueblo.
Esto nos dá la pauta que la puesta en escena de un candidato con carisma, dinamismo, liderazgo, etc. no únicamente se tiene que dar en el escenario público social, también corresponde trasladarlo a la vida privada del Presidente. Por lo menos en lo que se filtre ó deje filtrar para la sociedad y sus pares. Otra cosa es lo que pueda llegar a pasar a puertas cerradas que no trascienda a la sociedad y medios masivos de comunicación.
Con todo esto, podemos dilucidar los peligros de crisis que nos podemos llegar a encontrar si no se formula una buena construcción de imagen. Esta nos dará la base necesaria en caso de escándalos y nos aliviará el camino en busca de una salida airosa.
Por lo expuesto anteriormente considero que el objetivo formulado, “Indagar si existen acontecimientos internos de orden político o personal en Néstor Kirchner que influyeron o influyen en la construcción de imagen presidencial” ha sido alcanzado.

4- Acontecimientos externos al presidente. 
Con lo que respecta a los acontecimientos de orden externos al Presidente Néstor Kirchner, podemos decir que no dista mucho de la influencia que tiene en la opinión pública, como lo son los sucesos internos que se trataron en el capitulo anterior.
La diferencia entre estos sucesos radica en los costos políticos que pueden llegar a provocar los asuntos externos, ya que estos llegan de forma masiva a la sociedad y afectan de manera directa a la oposición, periodismo, entidades industriales, empresas, gobiernos provinciales, otros países, etc.
Con la toma de decisiones y en la forma que se conducen los temas de orden político, sociológico e ideológico; el Presidente deja ver con sus acciones qué piensa con respecto a ese tema y qué postura tomará de ahí en adelante. Esto lo desarrolla sin la necesidad de tener una comunicación liviana o queriendo quedar bien con algún sector que no sea la sociedad. Su discurso es siempre apoyando a la sociedad ante todo y muy confrontativo cuando se trata de cuidar los intereses sociales.

4.1- Exceso Discursivo.
Un caso muy resonante fue cuando en conferencia de prensa en casa de gobierno anuncio que la petrolera Shell aumentaría los precios y llamó al pueblo Argentino a no comprar sus productos. Hasta acá el mensaje era claro, preciso y determinante. No hacía falta más nada para ganar la atención y garantizarse la credibilidad de los ciudadanos. Pero en un exceso, a mí parecer, de ideal discursivo, llamo a un complot contra la petrolera mencionada y no conforme con eso utilizó el aparato de gobierno a su disposición de los piqueteros oficialistas, y en menos de tres horas se realizó un escrache en una de las sedes de la petrolera. Una vez más el Presidente salió a defender a los Argentinos en contra de las grandes corporaciones, pero en mi humilde opinión, se le tendría que haber aconsejado no decir la palabra complot y no haber realizado el escrache; hechos que molestaron a parte de la sociedad, líderes de opinión, oposición, etc. Así mismo, el efecto buscado por el mandatario estuvo presente, sólo una parte de la población se vio descontenta con estas acciones, pero la mayor cantidad se sintió protegida ante las acciones corporativas de la Shell.
Este caso es de mucha ayuda para entender de qué manera repercuten las acciones comunicativas del presidente. Con los acontecimientos externos se toma una postura ante el país y ante el mundo que nos observa. El presidente a través de este tipo de hechos, ha forjado una imagen de firmeza y ha conseguido volver darle a la investidura presidencial, el papel que se había perdido en los últimos tiempos.  

4.2- Ruido a silencio.
El siguiente es un caso con el que el presidente no ha corrido con la misma suerte que con el anterior. El caso de República Cromagnon es un suceso que no podíamos dejar de lado para el análisis de éste capitulo, ya que la metodología que se utilizó de comunicación produjo una baja considerable en la imagen del primer mandatario.
El incendio de Cromagnon arroja una cifra final de 197 muertos, en su mayoría jóvenes, y más de 700 heridos con principios de asfixia. Esto ocurre el 30 de diciembre pasadas las 22:00 hs. en el barrio del once a metros de la Plaza Miserere.
El contexto político en el que se encontraba terminando el año el Presidente, era bueno ya que había logrado por segundo año consecutivo un fuerte crecimiento económico, aumento en las reservas del Banco Central, aumento en salarios y exportaciones, superávit fiscal, una leve baja en los índices de desempleo y una sólida imagen positiva del 64%, según Telesurvey. El día de la tragedia, Kirchner junto a su esposa Cristina Fernández, realizan un viaje hacia Río Gallegos para descansar durante cinco días.
La tragedia tomó tal envergadura que los cinco canales de televisión abierta se dispusieron a transmitir en vivo desde el lugar de lo hechos hasta las 21hs del día siguiente.
En medio de la crisis el único político con relevancia dentro del gobierno que salio a dar notas, fue el Ministro del Interior Aníbal Fernández, quien dijo que “con las puertas funcionando, como marcaba el expediente, el local se hubiera evacuado en dos minutos y nadie se habría sofocado”. La próxima acción fue al otro día firmar un decreto disponiendo un luto Nacional de tres días, a pedido del Presidente.
Las dudas sobre lo sucedido y los pases de culpas comenzaban a estar a la orden del día. Entre tanto, ningún alto funcionario de índole municipal o nacional, acompañaba a las victimas y sus familiares en la búsqueda desesperada de explicaciones, ó a ordenarse para reclamar por los que estaban todavía desaparecidos. No se les proporcionó ningún tipo de ayuda a los familiares y estos eran los que tenían relevancia en los medios de comunicación, en busca de una respuesta que no llegaba.
El Presidente dio un mensaje al día siguiente de la tragedia a través de su vocero, Miguel Nuñez, quien dijo “El Presidente está muy compungido y apenado por la tragedia”. Ese mismo día el Presidente ordenó preparar el avión Tango 10 para partir a su residencia del Calafate. Ésta decisión fue contra todos los pronósticos, que suponían que el Presidente se dispondría a viajar a la Capital Federal para enfrentar la crisis. Dicha acción provocó estupor entre los ciudadanos y medios periodísticos, que comenzaban hablar de un alejamiento de la situación. Con esto, sólo se logró dar la imagen de querer alejarse de su aliado, el Jefe de Gobierno de la Ciudad, Aníbal Ibarra. Pero lo único que se consiguió fue presentar una imagen de alejamiento y desinterés por la tragedia y sus victimas. Para ese entonces todos los medios hablaban del viaje imprevisto del Presidente y del hecho que no había enviado siquiera un mensaje de condolencias a los familiares de las victimas.
Para el 2 de enero se sabía que el Presidente se quedaría unos días más en su residencia del Calafate, mientras que en la capital Federal ya se habían inhumado 90 cadáveres. Los familiares y amigos de las victimas realizan una marcha a la Palaza de Mayo pidiendo la renuncia de Aníbal Ibarra y pidiendo explicaciones de donde se encontraba el Presidente de la Nación. Este silencio formulado por el Presidente, era extraño para un pueblo que estaba acostumbrado a un Kirchner siempre dispuesto al diálogo y rompía con las barreras de seguridad para meterse entre la gente. La sociedad estaba desorientada y no podía entender este alejamiento, cuando sin ir más lejos, en la tragedia de la mina de Río Turbio, en Santa Cruz, en junio del 2004; Kirchner viajó al lugar para solidarizarse con los familiares y colegas de las victimas.  
Se tendrían que haber tomado minimamente las mismas acciones para la tragedia de Cromagnon, ya que produjo una imagen de aislamiento con el tema que era innecesaria y el descontento por parte de los familiares de las victimas.
Recién el día 4 de enero el Presidente en forma no oficial declaró sobre el tema en una entrevista por la agencia Télam, en la que justifico su silencio, ya que la tragedia había sido demasiado grande y terrible como para agregarle declaraciones. Y agrego que su deseo era que la justicia actúe en forma rápida y eficazmente. Dicha entrevista fue realizada por teléfono desde el Calafate.
En el plano internacional, mientras se recibía la solidaridad de Gobiernos, Instituciones y hasta del propio Papa; los medios de comunicación más importantes calificaban de negativa la actitud de silencio que tuvo el Presidente frente a los acontecimientos. El diario El País, de Madrid, trato de insólito el silencio del Presidente Argentino y criticó el hecho de no haber abandonado sus vacaciones y no formular un mensaje de condolencias a la Nación.  
Kirchner vuelve a Buenos Aires ese mismo martes, después de haber hablado con Aníbal Ibarra quien le informó la situación complicada que se vivía en el plano nacional e internacional, y les ofrece a los damnificados y familiares de las victimas toda su atención.
Según la empresa encuestadora Telesurvey, este silencio le provocó al Presidente una perdida del 13% en la imagen positiva, ya que en la última semana del 2004 su imagen positiva era de 64%, y en la primera del 2005 era del 51%26.   
Analizando la situación, se puede decir que la medida del silencio, no fue fortuita para la imagen del Presidente. No es difícil dilucidar que se tendría que haber aconsejado al primer mandatario ser más participe en medio de la crisis. Se tuvo que haber ocupado más de las victimas y familiares, que del costo político que podía acarrear la tragedia. Se encargo más de separarse de la imagen de Aníbal Ibarra, cuando su accionar correspondía a estar presente al día siguiente de la tragedia, aunque sea en la Capital Federal para demostrar interés y apoyar desde la investidura de Presidente a los ciudadanos. Tendría que haber lanzado un comunicado en cadena Nacional para dar las condolencias por la gravedad de los hechos y en consecuencia con la fecha festiva de fin de año. Simplemente, era dar apoyo a la sociedad entre tanta confusión y entre dichos. Creo que el Presidente se equivocó en no haber obrado como lo hizo con la tragedia de Río Turbio. Su presencia en la ciudad de la tragedia hubiera contribuido a poner calma y no permitir que se empezara con los pases de culpa entre los funcionarios involucrados en los controles de locales para espectáculos. Con el liderazgo natural con el que cuenta el Presidente, tendría que haber dirigido los primeros días de la tragedia en ordenar a los funcionarios, que en medio de la crisis comenzaban las disputas por los costos políticos que había en juego. Se necesitaba de una voz que se mostrara ordenada, con cierta mesura sobre el tema y que no buscara una salida con acciones como la de indemnizar a los familiares de las victimas, cuando todavía era muy reciente el dolor por lo acontecido. Se precisaba que el mismo Presidente recibiera las condolencias y solidaridad que llegaba desde la política internacional y otras instituciones, era imprescindible contar con la investidura Presidencial para encausar la tragedia hacia un posicionamiento en donde la sociedad, se sintiera acogida entre tanta desazón.
Como se puede observar, las repercusiones que ocasionó el silencio inesperado del Presidente, estuvo instaurado en todos los medios del país y así mismo en los medios de comunicación internacional. Y por consecuencia, esto repercutió en su imagen positiva haciéndola caer un 13% en una semana. Las consecuencias que trajo esta medida de silencio, produjo mucha polémica institucional como para que se vuelva a repetir éste tipo de medida ante una posible crisis similar.

4.2.1- Silencio de turno no aprovechado por la oposición.
Con respecto a la oposición, nadie salió a los medios con ningún tipo de plan de comunicación por miedo a que se los tildara de oportunistas. Esta decisión es valedera, pero no significa que se halla podido mostrar con liderazgo y poder de decisión a un opositor que tiene aspiraciones a un cargo público como Mauricio Macri. Éste político tiene aspiraciones a Presidente y es por eso que sólo me detendré en un corto análisis. Mauricio Macri dispone de una imagen anterior a la de político, que es la de empresario y Presidente del club de fútbol Boca. Con una postura desde el Macri Presidente de una institución y sin criticar el accionar del Jefe de Gobierno, podría haber puesto a disposición su club para la tragedia; sean insumos materiales o humanos. Es sabido que esta acción hay que manejarla con mucho cuidado por el peligro de quedar como oportunista. Entonces, tenemos que evaluar con que personalidad de candidato se cuenta para provocar un plan de comunicación de este tipo.
Para continuar en la misma línea de pensamiento, hay que destacar que en la construcción de imagen, que integra el tono del discurso a utilizar frente a la sociedad, se ve sujeta a la imagen previamente planificada que se haya optado para el presidente. Significa que se tiene en cuenta el plan de comunicación en todo momento, lo que lleva a desarrollar una política de comunicación integrada en todos los aspectos; y por ende le permite con anticipación determinar acciones para prevenir una posible crisis inesperada.
Por lo expuesto anteriormente considero que el objetivo propuesto, “Considerar cuáles son los acontecimientos externos ajenos al Presidente que influyeron o influyen en la imagen de orden: ideológico, sociológico y político” ha sido alcanzado.
5- Estrategias y Tácticas de comunicación política.
5.1- Proyección de la estrategia de comunicación.
Para la planificación de las estrategias de comunicación necesitamos de dos pasos importantes.
a- Se determinan las bases en consecuencia del eje central de la campaña y los estudios correspondientes al lugar donde se llevará a cabo la contienda electoral.
b- Se fijan los objetivos reales de la campaña, como ser imagen del político (capitulo 3 del mismo), objetivos y tipo de tratamientos que se le dará al tema de campaña.
El eje central de la campaña está determinado por si queremos desarrollar una campaña de imagen, la que correspondería a posicionar a un candidato sobre el electorado ó si se busca directamente una campaña electoral.
Lo que nos determina el curso de cada campaña esta inmerso en las posibilidades reales que tenga el candidato de llegar con la victoria al puesto que se postula. Este factor es determinante para encausar el eje de la campaña en sólo obtener un posicionamiento del candidato con miras a unas próximas elecciones, o bien desarrollar una campaña electoral con aires de éxito.
El mayor problema se presenta cuando contamos con un candidato que se encuentra en el punto medio de estas dos situaciones y elige enmarcar su campaña hacia el triunfo electoral. Tenemos que tener en cuenta y hacerle saber a nuestro cliente que estamos en presencia de un arma de doble filo. Esto sería, que puede pasar que el político no gane las elecciones, pero quede posicionado a nivel mapa político para otra oportunidad ó que quede arraigado a una imagen no deseable de “político vencido”, la cual será más difícil de remontar en el futuro.
Por otra parte nos encontramos con el estudio del campo en donde se librará la lucha electoral. Esta fase es de gran importancia ya que de estos estudios y sondeos de opinión pública, tendremos los resultados que se utilizarán y tendrán en cuenta para la confección de las acciones a seguir para la planificación de la campaña electoral.
La confección de estos estudios no está dedicada sólo a los requerimientos y expectativas que puedan llegar a tener el pueblo sobre el candidato; sino que también obtendremos información valiosa acerca de nuestros contrincantes políticos. En otras palabras, esta investigación que se realiza nos aporta las características de cada distrito electoral.
A esta etapa de la campaña también se la puede denominar diagnóstico de situación. En el campo de las relaciones públicas y otras disciplinas, ésta etapa investigativa una vez que cumplió su ciclo primario y pasa a ser parte de la etapa de evaluación; pasa nuevamente a ser parte investigativa para otra contienda electoral.
A continuación se presentan cuatro estrategias para desarrollar un plan de comunicación política con miras a una contienda electoral o posicionamiento de un candidato

5.2- Estrategia de la elección del público para la comunicación política.
La tarea en donde se puede mostrar más un asesor de la comunicación, es en la identificación precisa del segmento poblacional que más vulnerable sea a la comunicación política.
Esta búsqueda es un factor determinante para la campaña ya que nos proporciona el conocimiento de los destinatarios de las acciones de comunicación, como así también un número estimativo de las personas a las cuales se puede llegar y conocer sus motivaciones, necesidades y rasgos políticos.
Por ende, la identificación precisa del público al que convenga apuntar, sirve para la determinación de los objetivos de la campaña, como para los temas en los que se puede hacer hincapié.
La justificación práctica de encontrar este segmento de vulnerabilidad, se basa en que dependiendo del país o del tipo de elecciones, el porcentaje de electores que son susceptibles a los cambios de decisiones para la votación van del 30 al 40 % (a veces son números más elevados).
Antes de meternos de lleno en la clasificación de los diferentes tipos de públicos a los que podemos abordar, vale destacar una acción o estrategia comunicacional denominada utilización de un líder de opinión. Este instrumento de comunicación es de llegada al receptor del tipo indirecto.
Muchas veces nos podemos encontrar con un segmento de la población, al cual nos interesa abordar, que se cierra ante los discursos proselitistas de los políticos y no por eso se tiene que dejar de lado este segmento.
Lo que nos permite la utilización de un líder de opinión, quien es al que ese segmento respeta y escucha sin tener la necesidad de ser un político nato, es captar su atención y poder hacer llegar nuestro mensaje discursivo en una forma no agresiva para tal segmento. El resultado puede ser la buena aceptación del mensaje de campaña a través de una persona a la cual se la escucha sin ningún tipo de prejuicio partidario.

5.3- Estrategia de segmentación del público.
Otro camino de llegada al electorado es la segmentación del mismo. A diferencia de utilizar los servicios de un líder de opinión, la segmentación de la población nos permite ajustar el mensaje de la campaña por diferentes segmentos previamente ejecutados.
Una ventaja clara de ésta herramienta se centra en la multiplicación del mensaje en función de un segmento. Así mismo éste fraccionamiento de la población se realiza a gran escala de audiencia, debido a que la mayoría de los medios de comunicación no aceptan divisiones reducidas de público. La virtud que se obtiene, es de suma importancia para los tiempos de la campaña dado que teniendo segmentos chicos, sería imposible tener una llegada intensiva a las masas en cortos plazos y más teniendo en cuenta las vertiginosas épocas de comunicación que se viven hoy en día.
Si bien la segmentación no es un instrumento perfecto, nos permite una mejor penetración en la comunidad abordada para la campaña política.
Los parámetros que se tienen en cuenta para tal tarea, son los siguientes:
a- Segmentación sociológica:
La mayor parte de los estudios se basa en las características sociológicas del receptor como ser: sexo, edad, categoría sociolaboral, estilo de vida, hábitos de consumo (nivel y tipo de gastos personales).
b- Segmentación por analogía política:
A través de los sondeos de opinión y estudios correspondientes podemos relevar los grados de aceptación a diferentes temas de interés ó acontecimientos políticos que emergen de la sociedad en estudio.
Con estos resultados nos disponemos a tomar decisiones para el camino a seguir de la campaña.
Puede pasar de centralizar la campaña en los votantes indecisos y dejar de lado a los simpatizantes del candidato dado que ya están convencidos por este. A éste segmento se debe persuadir con la comunicación política y muchas veces nos marca en una campaña el objetivo principal.
O bien, poner esmero en los segmentos que simpatizan con el candidato para retenerlos ante cualquier adversario, y a la vez convertirlos en transmisores de opinión para que apunten a los blancos más vulnerables de la sociedad.
No necesariamente tiene que tomarse un sector como único punto de objetivo, si bien es cierto que es bueno apuntar a un sector con mayor fuerza, se puede elaborar un plan que contenga los dos sectores expuestos. Dejar de lado un sector puede ser peligroso por que se pueden sentir abandonados y produciría un efecto negativo entre ese fragmento de la sociedad.
Hay que tener en cuenta que para cada grupo corresponde una determinada comunicación dirigida a:
 
1- Acciones de comunicación orientadas al mantenimiento: Las cuales se elaboran a los votantes que probablemente se inclinen por el candidato, pero son vulnerables e inseguros. Y por otra parte a los partidarios para generar un vínculo más estrecho.
2- Acciones de comunicación para la conquista: Estas acciones están dirigidas a lo votantes vulnerables que se inclinan por el oponente político y a los electores flotantes o indecisos.

5.4- Estrategia de elección de los temas del discurso político para la campaña.
Para la realización de los discursos para la campaña nos encontramos en una coyuntura en la cual están representados varios intereses de diferentes fuentes.
Como primera medida el candidato está asesorado por los especialitas en comunicación, que han de sugerir que se traten las cuestiones que emergen de los sondeos de opinión que son los que más interesan a los votantes.
Otra fuente de influencia, proviene dentro mismo del partido político al que pertenezca el candidato o bien amistades políticas que gracias a ellos, éste político ha podido lanzar su candidatura. Es de suponer que las presiones políticas vendrán del lado de mantener una línea de comportamiento con respecto al partido del que provenga o el que lo avale como candidato, en función de seguir una conducta de comunicación y opinión con respecto a los temas a tratar.
Y por último se encuentra la obligación de responder a los temas que desarrollan los adversarios políticos. El candidato no puede quedarse totalmente fuera de los temas que se proponen en la contienda electoral, ya que puede quedar aislado de los temas vigentes de la campaña.
Por lo expuesto anteriormente, podemos observar que la elección de los temas de campaña no es sólo de los asesores de comunicación y por lo tanto es necesario encontrar un equilibrio entre las diferentes fuentes de influencia. Existen políticos que son más estadistas y no se arriesgan a tratar otro tema que no sea el expuesto por la sociedad en los sondeos de opinión.  
Se puede delimitar una línea de actuación por parte de los asesores de comunicación política. Esta línea esta marcada por las acciones que desarrollan los asesores para que el candidato tome como temas de campaña los propuestos por ellos. Pero no tenemos que perder de vista que las fuentes de influencia del partido o adversarios políticos, pueden tener un peso preponderante para la decisión final de la elección. Es aquí en donde se encuentra el límite que no debe cruzar un asesor de comunicación: la ayuda y todas las herramientas que ponga al servicio del candidato para tal elección, no puede desplazar a la verdadera decisión política.

5.4.1- Restricción del número de los temas a tratar.
Utilizando la misma metodología que para la construcción de imagen, se debe restringir el número de temas a desarrollar en la campaña.
Viendo las posibilidades del contexto, se tendrá que limitar los temas como precaución de que los receptores del mensaje, los votantes, no vean en el candidato una dispersión como puede pasar con la imagen personal del candidato. Por otra parte tenemos que tener en cuenta que los medios de comunicación masivos, no están ajustados para difundir mensajes complejos y además este posicionamiento apoya a la regla de propuesta única de venta que se desarrolló anteriormente.

5.5- Estrategia del tono del discurso y la estrategia a implementar.
El tono a implementar en la campaña es nuevamente como en el punto anterior, tema de discordia entre la elección que pueda llegar a hacer el consultor o asesor de comunicación, en comparación con la propia decisión política. La elección del tono se centraliza en la disyuntiva de proponer un tono agresivo y contestatario del discurso o bien posicionarse en un tono neutro o en un marco pseudo objetivo.
Para una campaña con éxito hay que tener la precaución de que el discurso se valga de coherencia interna entre el carácter y la base del mismo.

 
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