5.2 La auditoria de imagen

Es un instrumento específico para el análisis de la imagen corporativa; descompondremos la imagen de una empresa en: su imagen financiera, su imagen interna, su imagen pública y su imagen comercial. Éstas componen el primer nivel
IMAGEN CORPORATIVA
IMAGEN FINANCIERA IMAGEN INTERNA IMAGEN PÚBLICA IMAGEN COMERCIAL

-a) reputación financiera -a) valoración de las RRHH -a) imagen mediática -a) valor del producto
-b) estructura de capital -b) adecuación cultural -b) imagen en el entorno -b) servicio al cliente
-c) clima interno -c) valor de la marca


A =estado financiero de
La compañía; su RR con
La banca; su capacidad
De autofinanciación.

B =capital propio de la org.; formación y evolución del capital; rendimiento del capital. A =previsión estratégica de las RRHH; formación, reciclaje y desarrollo de carrera; evaluación y control de resultados.
B =implicación de la plantilla; alineamiento con los objetivos empresariales; capacidad de movilización corp.
C =satisfacción en el trabajo; canales de información y com. Internos; espectativas y motivación.
A = nº de aparienciónes mediáticas; tratamiento informativo; inversión publicitaria.

B =comunicación con los públicos cercanos; gestión de patrocinio; relaciones intersectoriales: competencia y agentes que intervengan en la actividad.
A =cuota de mercado;fidelidad de los clientes;percepción de la calidad.

B =red comercial; satisfacción con los servicios de atención al cliente; gestión de reclamaciones.

C = percepción de liderazgo; conocimiento de marca; índice de notoriedad.

La auditoria combina la estructura de rutas, con las técnicas más efectivas para el análisis particular de cada nivel; es un instrumento general que puede adaptarse a las particularidades del cliente.

La imagen corporativa es una síntesis de la identidad de la organización manifestada a partir de:

-su imagen funcional: la inducida por la organización a partir de sus políticas funcionales. De aquí parten las variables de la imagen financiera y la imagen comercial.

-su auto-imagen (fruto de la cultura corporativa): imagen que la organización tiene de sí misma, la cual siempre se proyecta hacia el exterior. De la auto-imagen parte la variable de la imagen interna.

-la imagen intencional (personalidad corporativa): que se materializa en la variable de la imagen pública.

5.2.1 Desarrollo de la auditoría de imagen

1º- Análisis de gabinete: Es una primera aproximación al análisis de la compañía, y posee una triple vertiente:

-un briefing con la alta dirección para fijar objetivos
-un análisis documental del mercado, la competencia, la gestión, las políticas comunicativas y de imagen...
-serie de entrevistas abiertas a personas relacionadas con la compañía.

2º-Determinación de las variables de análisis: las variables propuestas anteriormente son válidas para la mayor parte de las empresas, pero en ocasiones habrá que introducir variables específicas.

3º- Establecimiento de las unidades de observación y de la muestra de análisis: son aquellas áreas, colectivos o personas que vamos a analizar. La estratificación de los individuos deberá contener categorías de sexo, edad, antigüedad en la empresa, niveles profesionales y puesto de trabajo. La muestra elegida debe ser representativa.

4º- Elección de las técnicas de análisis: la auditoría emplea técnicas mixtas, cuantitativas y también cualitativas. La reputación financiera se mide con un desk research; el valor del producto mediante cuestionarios; el servicio al cliente mediante observación participante y grupos de discusión... y así con todas las variables, aplicándolas en cada caso la técnica más correcta.

5º- Ponderación de los componentes de la imagen: asignación de puntuaciones a cada variable que influya en la imagen, la cual tendrá un valor igual al de todos los componentes.

5.2.2 Modelo de cuantificación de la imagen corporativa


Este modelo tiene por objeto ilustrar los resultados de la Auditoría de Imagen, con lo que nos indica la importancia de cada una de los componentes en la imagen corporativa.

IMAGEN CORPORATIVA = 1000

Imagen financiera =200 Imagen comercial =400 Imagen interna =150 I magen Pública =250

-reputación =50
-estructura de
capital = 200
-valor del producto = 75
-servicio al cliente = 175
-valor de marca = 150
-clima interno = 75
-valoración RRHH = 25
-adecuación cultural =50
-imagen mediática =150
-imagen entorno =100

5.3 El observatorio permanente de imagen (OPIC)

El OPIC es un instrumento permanente de evaluación y control de la imagen de las organizaciones. Está formado por los siguientes componentes:

a) Base de datos: gestionado por el gabinete de análisis contiene:

-análisis y valoración de los clientes --------------------------------**Emplearemos técnicas mixtas: grupos de
-análisis de la opinión pública discusión y entrevistas en profundidad
anuales para determinar las variaciones.
-análisis del contenido de los medios Finalmente haremos un informe aplicado de
-análisis prospectivo de la imagen de la compañía. los resultados de estas investigaciones.


**El análisis del contenido de los medios se efectuará a través de un Monitor de Imagen Mediática (MIM); éste cuenta a su vez con:

-Un barómetro de visibilidad mediática: se crea a partir de un dossier de prensa diario con una periodicidad mensual. Analiza la imagen propia y la de la competencia. Tiene una periodicidad trimestral, y sintetiza informes previos, incorpora estadísiticas y todo tipo de datos anuales.

**El análisis prospectivo de imagen: cuando se producen cambios significativos en el sector, se llevan a cabo análisis específicos con una orientación prospectiva, empleando técnicas cualitativas.

b) Parrilla de Análisis: es un repertorio de todas las variables significativas para la evaluación de la imagen; pueden agruparse en 3 áreas: imagen del producto, imagen del servicio, imagen de marca


LA IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA (IVC)

6.1 Elementos de la identidad visual corporativa

Un programa de IVC es un repertorio de elementos básicos regulados por un código combinatorio, que reciben el nombre de constantes universales de identidad. Dentro de la IVC se hallan los siguientes elementos:

-Logotipo: diseño tipográfico que constituye la denominación coporativa (=marca)
-Símbolo: imagen que simboliza la identidad corporativa (=anagrama)
-Logosímbolo: combinación normativa del logotipo y el símbolo.
-Colores corporativos: son los empleados por el programa de IVC, y pueden ser principales o bien complementarios (usados en el logosímbolo, o bien en versiones secundarias del mismo).
-Tipografía corporativa: es la familia tipográfica que el programa de IVC adopta como normativo. Posee caracteres principales y secundarios.


6.2 Formas y estilos de la identidad visual corporativa

En las dos últimas décadas se puede decir que el diseño de la identidad está dominado por dos estilos:

1º) El informalismo cromático: su mayor virtud es el dinamismo que logra gracias a la tensión que crean los contrastes de forma y color. Suele emplear colores primarios y formas irregulares (o inacabadas). El impacto visual es su mayor baza, mientras que la rapidez con la que pasa de moda es su principal defecto.

2º) El estilo estructural: usa formas de gran pregnancia (simétricas, regulares...), cerradas y de gran compacidad. Emplea menos colores que el estilo informal, y son mucho más discretos. Su simplicidad es su mayor virtud (lo que es importantísimo para la lectura y el recuerdo). Tiene menor capacidad de impacto pero soporta mejor el paso del tiempo.


6.3 La traducción simbólica de la identidad corporativa

La IVC es un símbolo que traduce visualmente la identidad corporativa. En esta traducción se produce el proceso de identificación de los atributos más característicos de la identidad de una organización, con una imagen visual.

En la búsqueda de esta identificación existen dos posibilidades:

1) seleccionar 2 o 3 atributos permanentes de la organización (su actividad productiva, su historia...)
2) seleccionar algunos rasgos dominantes de su proyecto empresarial.

La selección posterior de formas y colores no puede ser arbitraria. La traducción simbólica implica siempre la existencia de una serie de códigos visuales, que para satisfacer su función deben expresar el criterio de pertenencia al que responden. El estilo estructural tiene su principio de codificación en la simplicidad estructural, mientras que el informalismo cromático se basa en el contraste de formas y colores.

Los códigos visuales en los que se basa la traducción simbólica simpre tienen algo de convencionales, y el carácter arbitrario irá disminuyendo a medida que crezca el consenso en su descodificación.


6.4 Principios de la Identidad Visual Corporativa

Existen dos principios genéricos en todo programa de IVC: la normatividad (de la que derivan las normas que regulan la aplicación de la identidad visual a todo tipo de soportes) y el carácter integrador (que asegura la multiplicidad de elementos que forman la IVC no sean un conjunto desestructurado, sino homogéneo en su diversidad).

De estos dos principios derivan otros 4 principios particulares muy importantes para la IVC:

-el principio simbólico por el cual la identidad visual debe traducir simbólicamente la identidad de la organización, mediante un proceso de naturalización de una convención gráfica.
-el principio estructural por el que una identidad visual será más eficaz cuanto más simple sea su estructura.
-el principio sinérgico con el resto de los elementos que transmiten la personalidad corporativa de la organización.
-el principio de universalidad: el programa de IVC debe asegurar universalidad espacial, temporal y cultural.
6.5 Funciones de la IVC

La IVC, junto a la comunicación, son las herramientas para transmitir la personalidad corporativa de la organización. Debe cumplir con 4 funciones:

-Identificación: facilitar el reconocimiento de la identidad de la organización. Que se nos conozca e identifique, al igual que nuestros productos, mensajes, edificios...

-Diferenciación: individualizar la identidad visual y diferenciarla de las demás organizaciones.

-Memoria: la IVC debe recordarse y permanecer en el mayor tiempo posible en la memoria. Factores decisivos en este punto son: la simplicidad estructural del logosímbolo; el equillibrio entre orignalidad y redundancia; y el carácter simbólico que implique elementos emotivos.

-Asociativa: asegurar el vínculo entre la identidad visual y la organización. Esta función puede lograrse de diferentes formas:


*analógicamente: el logosímbolo tiene un parecido intrínseco con el producto.
*alegóricamente: se usan elementos conocidos pero utilizados de una forma novedosa y
original.
*lógicamente: asociación basada en una correspondencia unívoca entre la imagen simbólica y su referente de sentido (la identidad de la empresa).
*emblemáticamente: la marca se asocia a determinados valores emblemáticos.
*simbólicamente: cuando la asociación incorpora algún elemento de contenido emotivo.
*convencionalmente: asociación arbitraria o fruto de una convención que no posee traducción
visual. También son conocidos como abstractos.


6.6 Adecuación de la IVC a la estructura corporativa (branding)


Los grupos empresariales que poseen decenas de marcas necesitan encontrar una estrategia de identidad visual que sea coherente, y que reproduzca la estructura corporativa del grupo. Existen 3 tipos de estrategias en función del tipo de empresas u organismos:

1º- Estrategia Monolítica: la organización emplea una denominación corporativa y un estilo visual únicos en todas sus manifestaciones. (Ejemplo: BMW, IBM) Suele tratarse de empresas líderes en el sector y en el estado de opinión

, que poseen un gran crecimiento orgánico y que están orientadas hacia la calidad de sus productos; además sus estrategías de diferenciación comercial suelen estar más centradas en su identidad que en la diferencia real de sus productos.

2º- Estrategia de Respaldo: tiene lugar cuando la organización está compuesta por un grupo de compañías identificadas cada una con su propia marca; coexistiendo además con la denominación de marca o grupo de la compañía que les respalda (Ejemplo: General Motors matriz- y Opel marca del grupo matriz). Las compañías que usan este tipo de estrategias suelen estar muy diversificadas en sectores y actividades comerciales, y basan su crecimiento en la absorción o fusión de otras empresas.

3º- Estrategia de Marcas: se da cuando la organización posee diferentes marcas que aparecen con total independencia en el mercado (ejemplo: Procter & Gamble). Son compañías que comercializan productos de consumo masivo, y que basan toda su estrategia en la competitividad de sus productos aisladamente.

EL MANUAL DE NORMAS DE IDENTIDAD VISUAL

7.1 Determinación del estado de la IVC y de los objetivos corporativos

Existen 4 estados corporativos en cuanto a la identidad visual se refiere:

1- entidades de nueva creación
2- entidades con una identidad visual obsoleta (no hace falta crear una identidad visual, basta con intervenir en la existente)
3- entidades con disfunciones corporativas: basta con intervenir en la identidad visual existente. A esta situación puede llegarse: *por cambios cualitativos importantes
*por absorciones o fusiones
*por dispersión de su identidad visual

4- entidades con una imagen negativa: recomendable el cambio de identidad visual.


Una vez precisados los objetivos de la identidad visual, debemos seleccionar un nº reducido de ellos, jerarquizarlos en orden de importancia, y armonizarlos debidamente.


7.2 Análisis diacrónico de la IVC de la empresa, del sector y de la competencia (para entidades que se hallen en los casos 2 y 3)

Debemos realizar un análisis diacrónico y estudiar la evolución que ha sufrido la identidad visual de la empresa a lo largo del tiempo; para ello disponemos de 3 variables:

*estructura y colores básicos
*el estilo visual
*el predominio del símbolo o del logotipo

El siguiente paso es la constatación de la existencia, o no, de un estilo corporativo sectorial, para evaluar si nos conviene o no, seguir en la tendencia. Si existiese un estilo visual, sería necesario objetivar cuales son las constantes vitales de identidad del sector, pero este es un factor que sólo valoraremos si existe dicha constante en el sector.

Finalmente, resulta conveniente analizar a su vez la identidad visual de los principales competidores, y también nuestra posición en el ranking sectorial.

7.3 Selección de atributos corporativos

Hay que determinar qué atributos de la IVC van a intentar traducirse simbólicamente a través de la identidad visual. El nº de estos atributos debe ser reducido (2-3) y para seleccionarlos habrá que recurrir a los componentes de la identidad. Existen algunas pautas para la selección de los atributos que se convertirán en símbolos o representaciones visuales:

-usar la actividad productiva de la IVC (Burger King)
-aprovechar la historia de la organización (Ford)
-traducir la principal orientación estratégica de la compañía. Por ejemplo: *hacia el cliente
*hacia la acción
*hacia la innovación
*hacia lo social
*hacia los RRHH
7.4 Selección y Test de nombres

La determinación de la denominación corporativa es sumamente importante, puesto que va a ser la marca de la empresa expresada mediante un logotipo. Existen 5 tipos de logotipos:

1- Descriptivos: la denominación corporativa se identifica con la actividad básica de la empresa (EMT)
2- Toponímicos: el nombre corporativo se identifica con el lugar geográfico de origen (Caja Madrid)
3- Contractivos: el nombre surge como una agregación de letras o palabras contraidas mediante siglas, o bien mediante acrónimos (EMT-RENFE)
4- Simbólicos: usan el nombre de una cosa, animal... para crear el nombre corporativo (CAMEL, SHELL)
5- Patronímicos: el logotipo es el apellido del fundador de la empresa, o de una de sus personalidades más importantes (Ford).
7.5 Creación de las constantes universales de identidad

La traducción simbólica se expresa a través de 4 constantes universales: símbolo, logotipo, colores y tipografías corporativas. Como asociación del logotipo y el símbolo surge el logosímbolo, y existen a su vez 6 formas de asociación entre la identidad corporativa y el logosímbolo:

-analógica -emblemática
-simbólica -alegórica
-convencional -lógica


7.6 Test de análisis funcional

Estos tests nos sirven para evaluar un logosímbolo en función de 3 factores que lo definen funcionalmente:

-fácil lectura **Nota: de acuerdo con estos 3 factores, se utilizarán test de tamaño y movimiento,
-fácil identificación de memoria, y de enmascaramiento.
-fácil recuerdo

Para esta evaluación se usa un conjunto de test funcionales, en los que nos valdremos de un conjunto de sujetos para extraer los resultados de la evaluación.

7.7 Contenido de un Manual de Normas

Presentación
1º- INTRODUCCIÓN
Características, definiciones y uso del manual

2º DEFINICIÓN DE LAS CONSTANTES UNIVERSALES DE IDENTIDAD

Símbolo, logotipo y logosímbolo

Versiones del logosímbolo y pautas de construcción

Colores y tipografías

Usos incorrectos

3º SISTEMA DE APLICACIONES: -impresos corporativos

-publicaciones

-publicidad y merchandising

-señalética

-uniformes

-vehiculos...



4º COMPLEMENTOS TÉCNICOS material de reproducción

control de colores

El Manual de Gestión de la Comunicación

8.1 ¿Qué es y para qué sirve el Manual de Gestión de la Comunicación?

Es el instrumento específico de gestión de la comunicación en las grandes corporaciones, y cumple las siguientes funciones:

*formaliza la política de la empresa de modo generalmente plurianual.
*afianza un estilo de comunicación, que define y diferencia a la organización.
*esquematiza la organización de la comunicación de la empresa.
*normativiza la práctica de las comunicaciones.

Sirve para planificar una materia como la comunicación, que por lo geral carece de dicha organización en el management. Supone una visión de conjunto de todas las variables del corporate a la vez que favorece la descentralización. Pero no todo son cualidades: por un lado puede generar rutinas no deseadas y pérdida de creatividad, mientras que tb puede producir resistencias internas a la hora de su implantación.

8.2 Estructura y contenidos.

8.2.1 El Plan estratégico de imagen corporativa (PEIC)

En este punto se concretan los objetivos de imagen (a medio-largo plazo) al igual que la estrategia comunicativa que habrá que utilizar para alcanzar dichos objetivos. La elaboración de un PEIC exige:

1. La formulación de la visión estratégica
2. El conocimiento del perfil de imagen actual de la organización.
3. Definir el posicionamiento estratégico más adecuado para el proyecto empresarial (lo que exige la concreción de la imagen intencional).
4. Traducir los objetivos empresariales a objetivos de imagen (coherentes con el posicionamiento).
5. Establecer la estrategia de comunicación: las líneas de actuación estratégica y las acciones de comunicación destinadas a cada tipo de público.

8.2.2 La dirección de comunicación (DIRCOM)

El DIRCOM es un profesiograma impreciso puesto que incluye un conocimiento empresarial a la vez que un conocimiento estructural de la comunicación. Su objetivo principal es traducir el proyecto empresarial a la imagen. Algunas de sus funciones son:

-elaboración del Manual de Gestiòn Comunicativa (MGC).
-actuar como el portavoz profesional de la compañía.
-dirigir personalmente la comunicación del presidente.

Diseño orgánico y funcional de la DIRCOM:

Se sitúa en la primera línea del organigrama para armonizar así las políticas formales y funcionales de la empresa; su actividad debe estar definida con precisión en sus funciones y actividades. Así sus funciones podrían agruparse principalmente en 4:

1. Normativa: persigue sinergias entre los activos de imagen de la compañía a partir del cumplimiento de un conjunto de normas (Carta de identidad corp ,identidad visual...)
2. Servicio al resto del departamento en cualquier tema relacionado con la comunicación.
3. Formativa (interna) tanto en la capacitación comunicativa como en la difusión de la cultura corp.
4. Prospectiva: de la imagen propia y de la de la competencia (incluyendo opinión pública interna).

Instrumentos al servicio de la DIRCOM:

a) Comité de imagen: coordina las políticas formales y funcionales. En dicho comité se integran los responsables de dichas políticas y el primer ejecutivo de la empresa además del DIRCOM. Existen vairas formas de equilibrar las políticas fuertes con las comunicativas:

-evaluando el comportamiento en términos de imagen.
-equilibrando la imagen pretendida con la realidad de nuestra empresa o producto, dando mayor realismo a nuestros objetivos.
-revalorizando comunicativamente la labor comercial de cualquier sector de la compañía.
-eliminando barreras internas entre las políticas fuertes y las débiles.

b) Observatorio Permanente de Imagen Corporativa (OPIC): es un instrumento de análisis de imagen, y es clave en el diseño de la estrategia comunicativa. El OPIC consta de 2 componentes:

Base de datos Parrilla de análisis

-Objetivos: -Objetivos:
evaluación clientes analizar las variables de imagen
análisis de la opinión pública
análisis de los contenidos mediáticos -Técnicas:
análisis prospectivo de imagen investigación mixta

-Técnicas
investigación mixta
MIM
Investigación cualitativa


8.2.3 Normas generales de comunicación

El Manual debe establecer las directrices (desde la imagen) que han de regular las diferentes acciones comunicativas de la entidad, para lograr así un efecto sinérgico en ellas.

1.- Estilo de Comunicación: debemos lograr un estilo corporativo que nos identifique en todas las acciones de la empresa a partir de 3 planos:

-conceptual: contenidos clave de la comunicación (Carta de identidad, identidad corporativa y posicionamiento deben resultar unitarios.)
-formal: la forma de expresar los contenidos (personalidad corp., identidad visual, libre de estilo).
-aplicativo: modo en el que se transmiten los contenidos (rr con la prensa, intervención de portavoces, personal de contacto...)

2.- Política informativa: el manual debe establecer unos principios generales que regirán las relaciones con los medios de comunicación: transparencia y claridad; eficacia y capacidad de reacción; disponibilidad y colaboración... Igualmente deben establecerse las normas para regular las acciones informativas de la compañía. A mayor tamaño de la empresa, mayor será la importancia de la comunicación con los medios (sobre todo si cotiza en bolsa)

Las empresas no deben, ni están obligadas a transmitir información estratégica, pero toda comunicación que si se pueda hacer debe ser clara y transparente; una buena capacidad de reacción con los medios en momentos de crisis puede ayudar muchísimo a la hora de salvar la situación. Una buena relación con los medios se basa en una buena relación del director de comunicación de la empresa con los distintos medios.

Existen 5 formatos de relaciones informativas:

-comunicados de prensa: texto breve en el que la empresa informa a los medios sobre alguna cuestión de interés de la que ella misma es protagonista.

-dossier de prensa: informes que recogen un conjunto de documentos que amplían un tema informativo.

-ruedas de prensa: se convoca a los medios masivamente para comunicar un hecho de cierta trascendencia.

-entrevistas: contacto bilateral entre un representante de la empresa y el periodista; muy útil para profundizar sobre un tema en concreto.

-comunicaciones especiales: off the record hacemos conocer los hechos al periodista pero éste no puede transmitirlos; filtración la fuente transmite una información publicable, pero de la que no quiere figurar como tal fuente.

3.- Comunicación de crisis: si no existe un manual específico para situaciones de crisis, el Manual de Gestión debe establecer unas normas generales para afrontar las 4 etapas de una situación de crisis:

a) identificación de la crisis: se convoca a la Celúla de Crisis (Dircom, asesor jurídicos, director